(網經社訊)事件
9月20日,2018優(yōu)酷對外發(fā)布了未來要上檔的百余部新品劇集、綜藝計劃。優(yōu)酷秋集素來被業(yè)內視為行業(yè)“風向標”,每次秋集的公布不僅是對優(yōu)酷視頻平臺下一季的播放計劃,更是對未來一年行業(yè)發(fā)展的思考與規(guī)劃。今年文娛行業(yè)遇冷,優(yōu)酷此次主要從繼續(xù)鎖定優(yōu)質內容、走“類型化”+“系列化”戰(zhàn)略,推廣突破圈層的作品以及內容全域營銷三個方面入手。
評論
聚焦用戶需求,持續(xù)鎖定優(yōu)質內容。過去幾年大IP、大流量盛行,行業(yè)泡沫嚴重,長期忽視用戶需求。而隨著觀眾選擇面的拓寬和審美的提高,觀眾對內容質量的要求越來越高。上半年愛奇藝和騰訊視頻分別推出了爆款綜藝《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》,不僅獲得了極高的播放量,提升了平臺的會員規(guī)模。暑期愛奇藝的爆款網劇《延禧攻略》則是打破了今年全網電視劇+網劇單日播放紀錄。2018年以來優(yōu)酷在也先后推出了《北京/上海女子圖鑒》《鎮(zhèn)魂》《媚者無疆》等多部優(yōu)質劇集。這是繼去年推出爆款劇集《白夜追兇》《春風十里不如你》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》后,優(yōu)酷在內容方面的持續(xù)探索。在聚焦用戶需求方面,優(yōu)酷根據用戶數據的分析,將平臺劇集分類,按不同目標用戶、不同排播媒介、不同商業(yè)模式運營。在現有基礎上,未來還將增加院線版和劇院版的節(jié)目構造。
以“劇集類型化”+“綜藝系列化”為基本戰(zhàn)略,優(yōu)酷持續(xù)產出圈層爆款?；趯τ脩粜袨楹托枨蟮姆治?今年春集上優(yōu)酷就提出了“圈層化”戰(zhàn)略。在劇集類型化方面,上半年優(yōu)酷推出了現代都市、奇幻冒險、武俠虐戀等多個垂直類別的《烈火如歌》《北京/上海女子圖鑒》《鎮(zhèn)魂》等多部爆款,引起網上大量討論的同時,進一步拉動了平臺的會員數。此次秋集發(fā)布會上,優(yōu)酷表示將推出“少年派”系列,項目儲備包括匯集大批偶像演員的《艷勢番之新青年》《平妖傳》《九州縹緲錄》等劇集,對圈層用戶常態(tài)化運營。在加深平臺劇集類型化方面,優(yōu)酷繼續(xù)豐富平臺劇集的類型矩陣,包括硬漢最兇系列《重生》、職場劇《幕后之王》等。綜藝方面以“系列化”為發(fā)展策略,推出了“這就是”系列,包括《這就是街舞》《這就是鐵甲》《這就是灌籃》三檔原創(chuàng)網綜,涉及多個潮流文化領域,成為市場認可的綜藝廠牌。此外,平臺原創(chuàng)的綜藝IP衍生品開發(fā)也大獲成功,僅《這就是灌籃》的衍生品就覆蓋體育、服裝、數碼等5大類20多件商品。作為S級綜藝的《這就是灌籃》比常規(guī)版權綜藝要高出數倍。接下來優(yōu)酷將陸續(xù)播出《這就是原創(chuàng)》《以團之名》等平臺頭部綜藝。
內容全域營銷進入2.0時代,營銷周期延伸。優(yōu)酷不斷內容升級,并在商業(yè)化方面推陳出新。今年優(yōu)酷春集上首次提出“全域營銷”的理念,通過阿里大數據,為品牌在計劃期、投放期、復盤期提供內容商業(yè)潛能預判、品牌人群內容偏好匹配、全場景擊穿、全鏈路營銷效果評估等定制化解決方案。作為阿里大文娛板塊的“排頭兵”,優(yōu)酷在做深內容創(chuàng)作的同時,還著眼于與阿里系業(yè)務板塊的深度協(xié)同。過去一年,優(yōu)酷成功推出了“這就是”系列與天貓的協(xié)作、世界杯賽事與餓了么的結合、承辦天貓雙11晚會等。而2.0的全域營銷是將營銷周期延展至節(jié)目后,在節(jié)目結束后的3~6個月,將內容營銷階段觸達的人群,利用阿里大生態(tài)的數據能力,再一次進行運營和營銷觸達,讓“品牌投放”變“品牌投資”,實現最大化營銷價值。
投資建議
愛奇藝擁有經驗豐富的劇集、綜藝制作團隊,在視頻平臺內容把控上有著較強能力。優(yōu)質內容未來是拉動付費用戶的關鍵點。公司基于平臺“青春化”的策略,對目標用戶觀看習慣有連貫深入的研究,平臺風格初現端倪。騰訊控股旗下騰訊視頻平臺在自制內容和版權內容上均有較大投入,在頭部劇集、綜藝的獨播權爭奪方面有一定優(yōu)勢。憑借騰訊在社交方面的優(yōu)勢,其用戶導流能力較其他兩家有明顯優(yōu)勢。芒果超媒依托湖南衛(wèi)視的獨家內容,在垂類市場占有一席之地,其用戶屬性及品牌調性顯著,平臺內容生態(tài)體系穩(wěn)健。
風險提示
影視劇及綜藝內容上線表現不達預期;版權成本上升;會員數增長不及預期。（來源：國際證券 文/裴培 編選：電子商務研究中心）
