(網(wǎng)經(jīng)社訊)付費會員在嘗試發(fā)掘客戶潛力方面頗有作用,但88VIP項目還需優(yōu)化
我們維持對阿里巴巴的長期正面看法 阿里巴巴嘗試以88VIP提高用戶參與度 8月8日,阿里巴巴推出了88VIP付費會員項目,為其高價值客戶提供獨家優(yōu)惠。擁有超過1,000淘氣值的客戶可以支付88元人民幣成為88VIP,而淘氣值較低的客戶則需要支付888元人民幣。通過行業(yè)渠道調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)目前僅約3%的阿里巴巴客戶有資格以折扣價購買88VIP,但他們卻貢獻了阿里巴巴30%的GMV。我們認(rèn)為此項目有三大作用:1) 以巨大的價格差異來吸引不太活躍的用戶提高參與度,以獲取折扣價資格;2) 已加入該項目的客戶將會有更多動力以專享折扣購物,提高GMV貢獻;以及3) 全包制會員可為阿里巴巴各種平臺輸送高價值的客戶。我們認(rèn)為阿里巴巴的主要目標(biāo)應(yīng)該是提高電子商務(wù)用戶的參與度; 然而,目前復(fù)雜的專享福利設(shè)定和巨大的價格差可能會使客戶感到困惑,某程度上阻止公司有效實現(xiàn)其目標(biāo)。因此,我們認(rèn)為88VIP項目仍需進一步優(yōu)化,短期的影響將較為有限。
O2O: 餓了么和口碑仍落后于美團點評 盡管落后于同業(yè),餓了么(占約40%市場份額,美團外賣約占60%)具備三個主要優(yōu)勢:1) 擁有阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的多樣化場景,能更好地利用其已建立的即時配送網(wǎng)絡(luò);2)補貼計劃更具集中性,針對重要地理區(qū)域的關(guān)鍵客戶,并且沒有內(nèi)部盈利能力的KPI指標(biāo)考核;及3) 來自88VIP付費會員項目的流量導(dǎo)入。另一方面,盡管口碑2017年的GTV(4,200億元人民幣)已超過美團點評(3,600億元人民幣),但口碑的落后似乎更難以逆轉(zhuǎn)。事實上,美團點評的GTV更能反映對服務(wù)商提供的營銷舉措,而口碑的GTV則或多或少被納入的支付寶線下交易所夸大。盡管阿里巴巴目前已經(jīng)成立了一家新公司來整合餓了么和口碑,但我們認(rèn)為兩家公司的業(yè)務(wù)仍需要相當(dāng)長的時間來進行融合。在此之前,擁有更好的一站式體驗和運營能力的美團點評將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。 估值 長期而言,我們?nèi)匀豢春冒⒗锇桶驮诹髁孔儸F(xiàn)、線上/線下零售整合、海外擴張和技術(shù)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢。我們現(xiàn)時的目標(biāo)價為262美元,財務(wù)數(shù)據(jù)仍在審核中。（來源：招商證券 編選：電子商務(wù)研究中心）
