(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，我國消費(fèi)市場巨大，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)能力差距非常大。無論是消費(fèi)升級還是降級，都是對部分消費(fèi)群體而言的。消費(fèi)目前正在走向細(xì)分市場，不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營，電商平臺也需要精細(xì)化的運(yùn)營方式來提升用戶體驗(yàn)。所以，電商平臺關(guān)于“拼團(tuán)”“低價(jià)策略”的設(shè)置其實(shí)是“消費(fèi)分級”。
以下是報(bào)道原文全文：《消費(fèi)市場分化趨勢明顯 增速回落并非降級》
今年7月，拼多多沿著“低價(jià)拼團(tuán)”的套路走到了納斯達(dá)克；日前，國家統(tǒng)計(jì)局公布了7月份的社會消費(fèi)品零售總額，雖同比名義增長8.8%，但增速比上月回落0.2個(gè)百分點(diǎn)，該數(shù)據(jù)僅低于今年5月；8月27日，康師傅控股公布了一份漂亮的半年報(bào)，雖有外賣沖擊，但其上半年方便面的銷售額仍同比增長了8.4%。
主打低價(jià)策略的拼多多上市了，社會消費(fèi)品零售總額增速放緩了，方便面銷量回升了，如果有什么是能讓這三件互不關(guān)聯(lián)的事相互聯(lián)系的，那可能就是近期在輿論中彌漫的一種消費(fèi)爭議，國內(nèi)的消費(fèi)是不是開始降級了？
消費(fèi)降級的表象
先從最新的情況說起。8月27日晚間，康師傅控股公布了亮眼的半年報(bào)。2018年上半年，集團(tuán)收益309.96億元，同比增長8.5%；歸母凈利潤13.06億元，同比增長86.59%。其中，方便面銷售額達(dá)111.34億元，同比增長8.4%。而康師傅的主要競爭對手統(tǒng)一，同樣也是成績喜人。上半年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)收益41.52億元，同比增長8%。
不僅如此，方便面的“兄弟團(tuán)”啤酒和榨菜也有了起色。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)》報(bào)道稱，上半年華潤啤酒和重慶啤酒的營收和凈利均有不同程度上漲，而生產(chǎn)二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.33億元，同比增長10.45%；涪陵榨菜上半年則營收10.64億元，同比增長34.11%。
方便面、啤酒、榨菜，作為快消品中最接地氣的幾類產(chǎn)品，在過去很長一段時(shí)間里，曾是不少人的“心頭好”。但隨著人們收入的提高，消費(fèi)的升級，以及外賣的沖擊，它們逐漸被消費(fèi)者列入到較為“低端”的消費(fèi)品行列，公司業(yè)績更是下滑嚴(yán)重。
以康師傅為例，數(shù)據(jù)顯示，2015年康師傅總營業(yè)額為91.03億美元，同比下降11.09%，凈利潤2.81億美元，同比下降41.93%；2016年康師傅，全年實(shí)現(xiàn)收益83.719億美元，同比下降8.03%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.13億美元，同比衰退24.32%。
但是今年上半年，幾家行業(yè)中的代表企業(yè)卻紛紛出現(xiàn)業(yè)績回升，這讓不少人意外。
再看另一組數(shù)據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年7月份，我國社會消費(fèi)品零售總額為30734億元，雖同比名義增長8.8%，但增速比上月回落0.2個(gè)百分點(diǎn)，值得一提的是，該數(shù)據(jù)僅低于今年5月份，而今年5月的社會消費(fèi)品零售總額為30359億，同比增長8.5%，這是自2003年5月以來的最低水平。
一邊是曾被看作“低端消費(fèi)品”的方便面、榨菜等銷量回升，一邊是反映消費(fèi)情況的社會消費(fèi)品零售總額增速放緩，輿論在意外的同時(shí)也開始質(zhì)疑，人們的消費(fèi)能力和水平在降低嗎？消費(fèi)降級了嗎？
消費(fèi)分級的真相
關(guān)注現(xiàn)象不如深入本質(zhì)。
實(shí)際上，“我國的消費(fèi)人群從2015年就開始出現(xiàn)了分化，具體來說，以前可能只有高端、中端和低端的劃分，但現(xiàn)在卻有六個(gè)層面，超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。
在朱丹蓬看來，雖然在普通消費(fèi)者的觀念里，方便面、榨菜、啤酒可能不是高端消費(fèi)品，但是把個(gè)別品牌單列出來，它們其實(shí)是行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中的“中高端產(chǎn)品”。例如，康師傅在方便面產(chǎn)品中其實(shí)是中高端的品牌，涪陵榨菜在榨菜行業(yè)也是價(jià)格最貴的?！八晕覀儾荒芤?yàn)閭€(gè)別品牌的企業(yè)銷量上升就說是消費(fèi)降級，準(zhǔn)確說應(yīng)該是，不同的品牌、不同的品類會匹配不同的消費(fèi)者，匹配不同的場景。”
消費(fèi)者出現(xiàn)了分層，不同的產(chǎn)品要匹配不同的消費(fèi)者和場景，最懂得運(yùn)用這些道理的恐怕還是拼多多。
今年3月，《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者曾報(bào)道過國內(nèi)電商巨頭紛紛效仿拼多多，回歸“低價(jià)拼團(tuán)”策略的問題，比如阿里推出了“淘寶特價(jià)版”、京東推出了“京東拼購”等。
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者分析，我國消費(fèi)市場巨大，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)能力差距非常大。無論是消費(fèi)升級還是降級，都是對部分消費(fèi)群體而言的。消費(fèi)目前正在走向細(xì)分市場，不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營，電商平臺也需要精細(xì)化的運(yùn)營方式來提升用戶體驗(yàn)。所以，電商平臺關(guān)于“拼團(tuán)”“低價(jià)策略”的設(shè)置其實(shí)是“消費(fèi)分級”。
這也印證了朱丹蓬的看法，消費(fèi)者正在分層，消費(fèi)水平也在分級。國內(nèi)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化。
消費(fèi)升級是事實(shí)
消費(fèi)升級是一個(gè)不爭的事實(shí)。在業(yè)內(nèi)人士看來，即使消費(fèi)者能力和水平不一，但定調(diào)消費(fèi)降級，是站不住腳的。
中國財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)指出：“從宏觀數(shù)據(jù)，或者是我周圍人的消費(fèi)來看，都不支持消費(fèi)降級之說。我國當(dāng)前總體宏觀消費(fèi)應(yīng)該是處于消費(fèi)升級階段。”
前文提到社會消費(fèi)品零售總額增速放緩，雖然社會消費(fèi)品零售總額是反映消費(fèi)情況非常重要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，但它主要統(tǒng)計(jì)的是居民實(shí)物消費(fèi)，并不能完全反映居民服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展情況。
盤和林認(rèn)為，今年1-7月份，人們的實(shí)物消費(fèi)雖有所降低或增速放緩，但體育娛樂用品類消費(fèi)占比是上升的，服務(wù)消費(fèi)是上升的。這是屬于典型的消費(fèi)升級。至于僅憑某些公司的產(chǎn)品銷售上升就判斷消費(fèi)降級也是不科學(xué)的，真正下結(jié)論還得更全面的數(shù)據(jù)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。
國家統(tǒng)計(jì)局方面也曾回應(yīng)社會消費(fèi)品零售總額增速放緩一事，統(tǒng)計(jì)局方面稱，我國服務(wù)消費(fèi)一直保持較快增長，旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等服務(wù)消費(fèi)十分活躍，目前我國服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)支出的比重已經(jīng)超過40%，成為消費(fèi)的“半壁江山”。
另外，“樓市調(diào)控力度的持續(xù)加大，居民購房意愿也趨于平和，而不像前些年那樣，為了應(yīng)對房價(jià)上漲，相當(dāng)一部分居民都選擇了購房。在住房消費(fèi)趨于穩(wěn)定的情況下，社會消費(fèi)品零售總額增長出現(xiàn)階段性調(diào)整，沒有必要過度解讀，更不是什么消費(fèi)降級?！敝袊駹I經(jīng)濟(jì)研究會理事譚浩俊對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者稱。
所謂消費(fèi)降級，必須是消費(fèi)方式從中高端轉(zhuǎn)向中低端、消費(fèi)內(nèi)容從精神轉(zhuǎn)向物質(zhì)、消費(fèi)手段從質(zhì)量轉(zhuǎn)向數(shù)量。但目前的消費(fèi)現(xiàn)狀是，廣大居民對消費(fèi)品質(zhì)量的要求、品質(zhì)的要求、安全的要求等越來越高。不僅如此，網(wǎng)購時(shí)代的到來，消費(fèi)價(jià)格也比傳統(tǒng)商業(yè)有了較大幅度的下降，并帶動(dòng)實(shí)體店商品價(jià)格的下降。如此一來，社會消費(fèi)品零售總額也會出現(xiàn)“價(jià)格性下降”的現(xiàn)象，帶來社會消費(fèi)品零售總額增長速度的放緩。
消費(fèi)能力被誰擠走了？
不過，需要關(guān)注的是，目前制約國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)一步升級的因素還是存在的。
記者在采訪中了解到，尤其是近期房價(jià)、房租的上漲和股市的低迷，確實(shí)對近期消費(fèi)者的消費(fèi)能力形成了一定影響。總體上看，消費(fèi)是升級的。但中低收入群體隨著菜價(jià)物價(jià)等上漲，收入分配在房價(jià)房租上漲中被進(jìn)一步扭曲，中低收入群體確實(shí)會受到?jīng)_擊。這是需要我們警惕的。
譬如：房租價(jià)格上漲會傳遞到城市服務(wù)業(yè)成本當(dāng)中。換句話說，當(dāng)居民需要為服務(wù)消費(fèi)支出更多的時(shí)候，就會影響到商品消費(fèi)能力，而這恰好會反映在社會消費(fèi)品零售總額的增速上。
那么未來應(yīng)該如何解決阻礙消費(fèi)的市場因素與體制因素呢？
降低住房成本仍是第一條件。在譚浩俊看來，房價(jià)的快速上漲，會擠占居民的正常消費(fèi)，制約居民購買力的提升。如果不是房價(jià)的過快上漲，按照居民收入增長情況，消費(fèi)能力應(yīng)當(dāng)更強(qiáng)。不過，房價(jià)上漲的內(nèi)在動(dòng)力已經(jīng)越來越弱。特別是近兩年來，一系列調(diào)控政策的作用下，房價(jià)已經(jīng)趨向于緩慢上漲的格局。而隨著“房子是用來住的，不是用來炒的”定位的確定，以及中央要求“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”，房價(jià)上漲對居民消費(fèi)的擠占將會逐步消逝。
其次，應(yīng)加快推進(jìn)系統(tǒng)性的分配制度改革，削減稅費(fèi)成本，通過內(nèi)需驅(qū)動(dòng)居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)。盤和林直言，我們亟須通過個(gè)稅改革等社會收入分配工具，進(jìn)一步向中低收入人群傾斜。（來源：中國產(chǎn)經(jīng)新聞 文/張毅）
