(電子商務(wù)研究中心訊)7月20日，美麗聯(lián)合集團(tuán)向美國證券交易委員會(huì)遞交上市招股書，IPO募資規(guī)模最高可達(dá)5億美元(約合32億元)，摩根士丹利，瑞士信貸以及華興資本作為其IPO承銷商。
今年以來，中國電商企業(yè)掀起上市第二波熱潮，如美團(tuán)點(diǎn)評、齊家網(wǎng)、寶寶樹、拼多多、找鋼網(wǎng)、同程藝龍、滬江教育、小狗電器、什么值得買、中糧我買網(wǎng)等各類電商都已提交IPO申請或成功上市。
據(jù)介紹，美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下包括：MOGU、淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù)，集團(tuán)擁有超2億注冊用戶，日均活躍用戶數(shù)（DAU）超過1500萬；uni平臺(tái)注冊KOL數(shù)量超過5萬人。
公開數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝小程序已擁有一億用戶，2017年雙十一期間蘑菇街直播間成交額同比增長2818%。
早在兩年前，美麗聯(lián)合集團(tuán)就已經(jīng)考慮過美國上市，2月，有多個(gè)消息源證實(shí)，美麗聯(lián)合集團(tuán)沖擊IPO受挫，正在進(jìn)行新一輪裁員，裁員比例高達(dá)20%，社交媒體脈脈上有內(nèi)部員工爆料已經(jīng)裁員近100名員工。但美麗聯(lián)合回應(yīng)稱，僅是正常人員流動(dòng)。
美麗聯(lián)合集團(tuán)于2016年由美麗說、蘑菇街、淘世界合并成立，當(dāng)時(shí)估值達(dá)到30億美元。其中，蘑菇街于2011年成立，是針對18-23歲的年輕女性打造的直播+電商平臺(tái)，總共積累用戶1.3億，投資方包括平安創(chuàng)新投資基金、高瓴資本以及厚樸投資管理公司。
對此，國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心（微信ID：i100ec）發(fā)布電商快評予以評論解讀。
消費(fèi)群體過2億 但仍面臨盈利困境
此前5月份，就有知情人士稱美麗聯(lián)合集團(tuán)計(jì)劃在今年下半年赴美首次公開招股(IPO)，融資5億美元。
蘑菇街與美麗說都是由電商導(dǎo)購的模式發(fā)展成購物的平臺(tái)，原本存在競爭關(guān)系，并侵蝕天貓、淘寶原有的市場份額。合并后，旗下產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋時(shí)尚消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，包括MOGU、淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù)，稱“覆蓋不同年齡的女性消費(fèi)群體”，估值達(dá)到30億美元。
以旗下?lián)碛械钠放颇⒐浇趾兔利愓f為例，它們在年輕女性群體中間頗具知名度。其中蘑菇街是國內(nèi)知名以買手模式為主的消費(fèi)平臺(tái)，為18至23歲的年輕女性提供直播和電商服務(wù)。美麗說則針對消費(fèi)力更高、更為成熟的年輕女性白領(lǐng)，她們的年齡集中在23至30歲，目前美麗說已積累超過1億用戶。
對此，電子商務(wù)研究中心財(cái)務(wù)分析師方格認(rèn)為，在主流消費(fèi)市場已有淘寶、天貓、京東瓜分絕大多數(shù)電商市場份額外，美麗聯(lián)合集團(tuán)還面臨來自唯品會(huì)、小紅書等眾多競品的競爭壓力。更對于尚未盈利的美麗聯(lián)合集團(tuán)來說，盡早上市可能是在電商這篇紅海中繼續(xù)存活的最好選擇。
即使擁有超過2億用戶，主要消費(fèi)客群的消費(fèi)需求和購買力很強(qiáng)，但美麗聯(lián)合集團(tuán)依然深陷盈利困境。這與其太過垂直的定位有關(guān)。一般來說，這類以相對單一品類為主的電商在面對阿里、京東等電商巨頭時(shí)都會(huì)遇到類似問題。此前有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)也表示，參考美麗聯(lián)合集團(tuán)賣身京東的舉動(dòng)，垂直電商被大平臺(tái)并購會(huì)是趨勢。
融資估值大幅縮水 合并未達(dá)1+1>2預(yù)期
融資方面，公開資料顯示，到合并前為止，蘑菇街和美麗說各完成5輪融資，融資總額均為2.5億美元。
蘑菇街最近一次融資在2015年11月底，融資額超過2億美元。值得注意的是，和此前不同，當(dāng)時(shí)這則輪融資消息曝光時(shí)，蘑菇街并未提及估值。騰訊科技昨日援引消息人士消息稱，當(dāng)時(shí)，蘑菇街原想以25億美元的估值完成融資，但最后卻是15億美元。
美麗說方面，2015年4月份，彭博社援引消息人士消息稱，當(dāng)時(shí)美麗說在尋求融資3億美元，估值約為25億美元。不過，后續(xù)并未有官方消息披露。和上述估值相比，次此蘑菇街和美麗說合并后新公司估值僅為30億美元，并且還是騰訊追投新公司之后的估值，從中不難看出，新公司估值和原來相比大幅縮水。
此前市場傳聞蘑菇街和美麗說的估值非官方披露消息，不排除有水分在里面。在目前資本遇冷的情況下，蘑菇街美麗說合并后這個(gè)估值仍不算少。
蘑菇街CEO陳琪在內(nèi)部郵件中的表述，新公司在2015年的合并銷售額已近200億元。但有自媒體爆料稱，美麗聯(lián)合到 2016年合并后，整體交易額僅有90億元左右。
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，蘑菇街和美麗說業(yè)務(wù)高度重疊，加上自身體量有限，合并后未達(dá)到1+1>2的預(yù)期效果，沖擊IPO仍需要繼續(xù)將市場做大。蘑菇街和美麗說的合并以及最近IPO很可能是迫于資本方的壓力，雙方此前都融了好幾輪，投資方比較著急，希望能夠通過合并擴(kuò)大規(guī)模增加估值，盡快退出。
傍騰訊、京東“大腿” 孤注一擲社交電商
面對市場的質(zhì)疑，美麗聯(lián)合也在尋求轉(zhuǎn)變，試圖通過模式創(chuàng)新找到更大的增長空間。2016年蘑菇街上線直播功能、2017年7月蘑菇街女裝精選小程序 上線?？梢哉f，及時(shí)搭上內(nèi)容電商和微信社群生態(tài)崛起的“快車”，正是此時(shí)美麗聯(lián)合能夠沖擊上市底氣。此外，在今年1月京東聯(lián)合美麗聯(lián)合成立合資公司時(shí)，后者也表示，新公司是專注于運(yùn)營微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，將探索社交電商領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。
2018年1月4日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運(yùn)營微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，由美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪出任合資公司董事長。3月16日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)手成立的“微選”正式上線。
對此，電子商務(wù)研究中心財(cái)務(wù)分析師方格認(rèn)為，美麗聯(lián)合集團(tuán)成立之后，整合現(xiàn)在已有的資源，包括電商、社區(qū)、紅人、內(nèi)容等等，來服務(wù)于不同的女性用戶。此外，美麗聯(lián)合集團(tuán)一直與京東、騰訊保持密切的合作，有媒體猜測，這是雙方投資人騰訊在背后推動(dòng)。
據(jù)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)報(bào)告研究表明:目前國內(nèi)的社交電商主要分為以下幾類：（1）B2C類平臺(tái)：小紅書、美麗說、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c類平臺(tái)：云集、有好東西、愛庫存、環(huán)球捕手、好不滿倉等；（3）導(dǎo)購類平臺(tái)：什么值得買、美柚、堆糖、省錢快報(bào)等；（4）“拼團(tuán)”模式：如拼多多、“淘寶特價(jià)版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購拼團(tuán)、貝貝拼團(tuán)等；（5）服務(wù)商類：有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等。
實(shí)際上，美麗聯(lián)合確實(shí)算得上是微信社群生態(tài)紅利的第一波嘗鮮者。根據(jù)小程序第三方分析機(jī)構(gòu)阿拉丁小程序在去年9月發(fā)布的《小程序TOP100》榜單顯示，蘑菇街女裝在該榜單中位列第三，表現(xiàn)出了高水平的用戶活躍度和成交轉(zhuǎn)換率。另有數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝小程序在上線一個(gè)半月后，新客數(shù)量即突破300 萬，僅靠拼團(tuán)入口，就吸引了七成以上的新用戶，新客轉(zhuǎn)化率達(dá)到18%。
從行業(yè)各電商巨頭采取的戰(zhàn)略來看，社交電商也正在崛起。例如淘寶推出“淘寶特價(jià)版”，通過補(bǔ)貼的手段吸引消費(fèi)者，以此撬動(dòng)拼多多的用戶。京東緊隨其后，推出各種購物節(jié)與“天天拼團(tuán)”，通過減價(jià)拼團(tuán)的購物方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。與此同時(shí)大量的拼團(tuán)App相繼涌現(xiàn)，加入社交電商的新模式，正是因?yàn)榇蠹叶伎吹缴缃浑娚處淼母呓灰最~以及不菲盈利，企圖蠶食市場份額，分得一杯羹。
在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下，主流電商發(fā)展的紅利期已過，運(yùn)營成本越來越高，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商逐漸朝社交電商轉(zhuǎn)型，同時(shí)隨著供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善成熟，社交途徑的延伸，加上當(dāng)下人們的生活被各種新聞、社交、視頻、游戲等充斥，導(dǎo)致信息傳遞、場景應(yīng)用等變得多元化。社交電商迅速發(fā)展，已成必然。
“社交電商與傳統(tǒng)電商相比可以更好地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而通過個(gè)人魅力促使用戶下單。就這點(diǎn)而言，一些粉絲數(shù)量較多、魅力時(shí)尚感等個(gè)人優(yōu)勢較足的商家更適合嘗試轉(zhuǎn)型社交電商?！辈芾谘a(bǔ)充道，至于產(chǎn)品來說，沒有賣不出的產(chǎn)品，只有做不好的銷售?？磥?，服飾風(fēng)格保守、時(shí)尚敏感度不高、粉絲數(shù)量不足、又不好意思玩直播的小白轉(zhuǎn)型做微商，效果或許不會(huì)令人有太大的驚喜吧。
曹磊表示，值得注意的是，微信在快速發(fā)展過程中，“山寨”、“三無產(chǎn)品”問題時(shí)有發(fā)生。2015年，微信共受理用戶投訴850萬單，投訴內(nèi)容大多是通過微商購買的商品出現(xiàn)假貨或者收錢不發(fā)貨。另外，社交電商在現(xiàn)今的發(fā)展中還存在用戶隱私保障欠缺、信任機(jī)制不健全、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善等問題，這在很大程度上限制了社交電商的發(fā)展。
社交電商迎合了現(xiàn)在的社交習(xí)慣，在過去的3年，社交流量的增長是爆發(fā)式的，人們在社交媒體上花的時(shí)間越來越多?！斑@對社交電商來說是一件好事?！辈芾谡f道，未來，社交電商要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意是否擁有良好的用戶結(jié)構(gòu)。在宣傳一些產(chǎn)品時(shí)，需要一些意見領(lǐng)袖及一批活躍的用戶。社交電商店主在運(yùn)營時(shí)是需要充分體現(xiàn)“人情味”，與用戶保持良好溝通互動(dòng)；其次，是否擁有足夠的流量以及資本支撐。社交電商的盈利模式主要是將現(xiàn)有的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)現(xiàn)，這種發(fā)展模式需要大量的用戶流量及資本支撐；除此之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否適合社交電商的類型。社交電商店主需要根據(jù)自己用戶的實(shí)際情況，選擇合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
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