(電子商務(wù)研究中心訊) 快消品企業(yè)到底應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)企業(yè)營銷的數(shù)字化改造？是你和天貓、京東合作了，他能夠給你提供一些他們的銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，你就是數(shù)字化了？包括你和零售通、新通路、B2B平臺(tái)合作了，他能夠給你提供一些渠道數(shù)據(jù)，你就是數(shù)字化了？還是你需要深度認(rèn)識(shí)數(shù)字化的內(nèi)涵，看清數(shù)字化對(duì)未來快消品行業(yè)的價(jià)值，搞清楚到底在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在當(dāng)前復(fù)雜的快消品市場環(huán)境下，需要如何重新構(gòu)建一個(gè)新的數(shù)字化營銷模式？
對(duì)當(dāng)前快消品市場環(huán)境的深度認(rèn)識(shí)，對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的深度認(rèn)識(shí)，對(duì)當(dāng)前數(shù)字化營銷價(jià)值與意義的深度認(rèn)識(shí)，對(duì)未來快消品市場變革的深度認(rèn)識(shí)，是企業(yè)正確判斷當(dāng)前形勢，確定企業(yè)是否做全面數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的核心。
如何準(zhǔn)確判斷當(dāng)前的快消品市場環(huán)境：
講快消品企業(yè)做數(shù)字化改造，需要搞清楚當(dāng)前快消品企業(yè)的營銷模式存在的問題，以及要準(zhǔn)確判斷未來快消行業(yè)可能發(fā)生的深度變革。
當(dāng)前，快消品行業(yè)的市場營銷模式，是基于大眾化的市場定位確定的。也就是企業(yè)營銷所面對(duì)的是大眾化的市場。用土話講，是一種“放羊式”的營銷模式。用產(chǎn)品確定定位，用廣告影響大眾，用占領(lǐng)終端資源去營銷大眾購買。或者講，這種模式是一種比較粗放的營銷模式。
目前看，這種模式，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，正在逐步失效。
當(dāng)前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度變化，以我對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場的研究，當(dāng)前的消費(fèi)市場已經(jīng)由大眾化市場，變成了“分層化、小眾化、個(gè)性化”的市場，并且是極度的“分層化、小眾化、個(gè)性化”。這種變化，不能簡單理解為市場更加細(xì)分，這種變化可能帶來市場的重大改變。
包括現(xiàn)在很多人現(xiàn)在都在講消費(fèi)升級(jí)，依據(jù)我的觀察，消費(fèi)升級(jí)不是消費(fèi)的數(shù)量由少變多了，也不僅僅是消費(fèi)的商品由低變高了，而是可能消費(fèi)行為發(fā)生了根本改變，他可能對(duì)原來的商品不吃了、不用了。我看到張維迎老師在一篇演講中講到的一組數(shù)據(jù)：從1982年到2012年，中國的家庭糧食消費(fèi)量由145公斤，減少到79公斤，減少了將近一半。也就是隨著消費(fèi)的變化，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深度變化。譬如，我的分析，現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，以往像低溫肉制品、高溫肉制品，以及長保質(zhì)期啤酒、口香糖等諸多品類，可能有越來越的消費(fèi)者已經(jīng)不再消費(fèi)了，或者消費(fèi)數(shù)量大大減少。即便是你做的再高端、再時(shí)尚恐怕也難以打動(dòng)消費(fèi)者。
我的分析：未來快消品市場還將沿著這個(gè)方向發(fā)展。
并且還要看清的兩個(gè)消費(fèi)變化特點(diǎn)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)前的消費(fèi)還呈現(xiàn)出了便利化、社群化的新特點(diǎn)。
面對(duì)這樣的消費(fèi)市場變化，快消品企業(yè)必須要看清：以往粗放的營銷模式，以往“放羊式”的營銷模式，已經(jīng)不管用了。必須要由粗放走向精準(zhǔn)。也就是由以往的產(chǎn)品為中心的理念，漫無邊際的廣告推廣，靠終端陳列、壓貨的模式，要快速走向準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他在那里？他有哪些需求？靠什么能夠找到他？靠什么能夠連接到他、影響到他？如何把他變成終身顧客？
實(shí)實(shí)在在說，在當(dāng)前分層化化、小眾化、個(gè)性化的市場需求特點(diǎn)下，快消品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變以消費(fèi)者為中心，以顧客價(jià)值作為唯一的經(jīng)營目標(biāo)。絕對(duì)沒有其他的選項(xiàng)。
要想由粗放營銷走向精細(xì)營銷，由以商品為中心走向以消費(fèi)者為中心，必須要轉(zhuǎn)換數(shù)字化營銷模式。只有轉(zhuǎn)換數(shù)字化營銷模式，才能實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)。
總體講，快消品企業(yè)的數(shù)字化改造，是快消品企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)完成的一次全面改造。
數(shù)字化對(duì)快消品企業(yè)的價(jià)值：
快消品企業(yè)的數(shù)字化營銷，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段，與用戶及各個(gè)營銷要素實(shí)現(xiàn)全鏈路鏈接。通過鏈接，把企業(yè)用戶變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)營銷的精準(zhǔn)、高效。
總的講，數(shù)字化營銷是快消品企業(yè)營銷的一次革命性變革。
具體有以下幾個(gè)方面的重要價(jià)值：
--找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響：面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的快消品市場環(huán)境，企業(yè)必須要首先考慮的是如何找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響。
傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式，企業(yè)與用戶之間沒有鏈接。整體營銷完全是一種盲打的狀態(tài)。這種狀態(tài)已經(jīng)不能適合當(dāng)前分層化、小眾化的市場特點(diǎn)，更不能適合當(dāng)前已經(jīng)高度競爭的快消品行業(yè)特點(diǎn)。
所以在目前的形勢下，所有企業(yè)必須要高度重視如何找到你的消費(fèi)者，如何鏈接你的消費(fèi)者。
面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)不能夠完全有效找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。他們的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。你還是用傳統(tǒng)的渠道模式、終端模式、營銷手段，無法有效找到他們了。
傳統(tǒng)營銷手段、模式無法連接你的消費(fèi)者。只有通過互聯(lián)網(wǎng)的手段、方法，只有通過建立在把你的用戶數(shù)字化的基礎(chǔ)上，才能與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，才能最有效的影響到她們。
互聯(lián)網(wǎng)的鏈接是從根本上改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。由企業(yè)與消費(fèi)者之間沒有關(guān)系，頂多講是一種弱關(guān)系，改變成為一種強(qiáng)關(guān)系，變成為實(shí)時(shí)在線、可交互、可影響的新型企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
--實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)：傳統(tǒng)的營銷模式確實(shí)是一種盲打的狀態(tài)。不論是渠道方面的營銷，還是面對(duì)消費(fèi)者的營銷。
由于沒有準(zhǔn)確的用戶信息，整體企業(yè)的營銷就是用一種方式、一種手段應(yīng)對(duì)不同的客戶需求。因?yàn)闊o法區(qū)分價(jià)值客戶與非價(jià)值客戶，無法區(qū)分客戶的個(gè)性化需求。
因此企業(yè)在營銷方面是非常盲目的。就像以往的營銷人員所講的：我知道今年?duì)I銷投入了多少，但是我無法知道能夠產(chǎn)生多少價(jià)值。實(shí)際以往的營銷就是一種賭博式的、經(jīng)驗(yàn)式的模式。
但是在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營銷完全變成了一種精準(zhǔn)化的模式。
因?yàn)檫@種建立在鏈接與數(shù)字化基礎(chǔ)上的營銷，完全可以把用戶按照不同標(biāo)簽分類，直至可以精準(zhǔn)到每一個(gè)個(gè)體。徹底地改變了以往的營銷盲打的局面。
--實(shí)現(xiàn)營銷的高度靈活：以往營銷只能是一種格式化的模式。渠道營銷的格式化、對(duì)終端營銷的格式化、對(duì)消費(fèi)者營銷的格式化。買贈(zèng)、特價(jià)、捆綁等等一些簡單的格式化模式。
在這種實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)鏈接、數(shù)字化的基礎(chǔ)上，營銷完全可以實(shí)現(xiàn)“千人千面、萬人萬促”。
因?yàn)橛辛诉@種互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，有了這種用戶數(shù)字化的準(zhǔn)確信息，有了這種不同的用戶標(biāo)簽，完全可以區(qū)分不同的用戶需求、用戶特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高度、靈活的營銷方式。
譬如我們大家目前體驗(yàn)的微信支付紅包、支付寶支付紅包，他完全是根據(jù)不同的用戶特征，實(shí)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。新人加大獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)力度很大，但是在你連續(xù)使用以后，他認(rèn)為你已經(jīng)養(yǎng)成支付習(xí)慣以后，他就會(huì)減少獎(jiǎng)勵(lì)金額。
同時(shí)，這種建立在鏈接與數(shù)字化基礎(chǔ)上的營銷模式可以迭代更多的、更加豐富的、更加受到當(dāng)前消費(fèi)者接受的營銷方式。可以打造顧客價(jià)值，可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)?？梢栽鰪?qiáng)拉新的價(jià)值，也可以提升復(fù)購的價(jià)值。
總之，數(shù)字化的營銷手段可以更加靈活。
--實(shí)現(xiàn)營銷管理的高效率：其實(shí)，以往企業(yè)營銷存在最大的問題之一是企業(yè)營銷資源投放的低效率。企業(yè)的營銷投放需要總部、大區(qū)、城市經(jīng)理的分層管理，需要廠家、經(jīng)銷商、終端零售商的配合。在以往的模式下，這種管理的效率是非常低下的，往往產(chǎn)生層層截留，最終真正到達(dá)消費(fèi)者身上的促銷投入大打折扣，甚至還產(chǎn)生腐敗。
企業(yè)變革為數(shù)字化營銷，可以使整體的營銷變成總部受控，整體的促銷完全可以變成在總部的規(guī)劃設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌組織下，通過線上的手段實(shí)現(xiàn)。在一些方面，可以消除線下的人為干預(yù)。使整體的營銷投入直達(dá)消費(fèi)者、直達(dá)終端門店。
東鵬特飲的數(shù)字化營銷變革分析：
到目前，看到的企業(yè)，東鵬特飲可能是極少數(shù)重構(gòu)了數(shù)字化營銷體系的一家快消品企業(yè)。
東鵬特飲是一家功能性飲料企業(yè)。目前只有3個(gè)SKU。16年銷售規(guī)模30多個(gè)億。以往的行業(yè)地位排名在5.6的位次。
但是，近3年的時(shí)間，企業(yè)準(zhǔn)確洞察了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，準(zhǔn)確把握了未來快消品的營銷變革趨勢，及時(shí)轉(zhuǎn)換了數(shù)字化營銷模式。不惜在數(shù)字化改造方面做較大投入。緊密結(jié)合企業(yè)的行業(yè)實(shí)際，經(jīng)過一步步扎實(shí)的探索，走出了一條“直連C端、有效鏈接小b端，線上打通C端，把流量導(dǎo)入線下終端，推動(dòng)終端動(dòng)銷”。構(gòu)建起了一條B2B2B2C的數(shù)字化新營銷模式。
這一數(shù)字化營銷變革取得了非常好的成果。據(jù)公司董事長林木勤介紹：目前企業(yè)的線上C端平臺(tái)，已經(jīng)完成了6800萬注冊(cè)用戶，企業(yè)的公眾號(hào)關(guān)注達(dá)到700萬，18年要完成對(duì)100萬家終端店的注冊(cè)。17年公司的銷售業(yè)績?cè)鲩L40%以上。企業(yè)的品牌形象、行業(yè)地位也在快速上升。
從以上信息可以看出，東鵬特飲基本完成了全新的數(shù)字化新營銷模式的布局，并取得了非常好的效果。
縱觀東鵬特飲的數(shù)字化營銷模式變革有以下特點(diǎn)：
思路清晰：就是用數(shù)字化營銷新模式顛覆、改造傳統(tǒng)快消品營銷模式。這種顛覆與改造不是按照傳統(tǒng)的渠道、終端營銷思路，而是改變?yōu)榘凑找环N鏈接的思路，用互聯(lián)網(wǎng)連接的手段，首先鏈接C，影響C，營銷C，有效解決終端的動(dòng)銷。鏈接小b，影響小b，營銷小b，有效提升小b的積極性，線上管理終端。最終構(gòu)建起了B2B2B2C的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化新營銷體系。
模式明確：就是用鏈接的思路與手段。用董事長林木勤的話講：實(shí)現(xiàn)了廠家與消費(fèi)者之間的直接握手。林木勤說：以前廠家跟消費(fèi)者見個(gè)面，要經(jīng)過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，跟消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)很少、成本很高?，F(xiàn)在有了新的技術(shù)手段，東鵬特飲可以省去諸多中間環(huán)節(jié)直接跟消費(fèi)者互動(dòng)，及時(shí)了解到消費(fèi)者偏好與畫像。
東鵬特飲用掃描瓶蓋二維碼贏取紅包等創(chuàng)新營銷體驗(yàn)活動(dòng)，通過新穎的設(shè)計(jì)策劃、貼心的服務(wù)體驗(yàn)，做到掃碼率高達(dá)63%的營銷奇跡。
取得如此成績，在于東鵬特飲始終把握兩個(gè)原則：一定要給到消費(fèi)者實(shí)惠；服務(wù)與體驗(yàn)方式一定要簡單。
方向清晰:與其他快消品企業(yè)還是在尋求與電商企業(yè)、B2B企業(yè)合作的模式、思路不同，東鵬特飲的數(shù)字化變革，是完全構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)所有、企業(yè)自控、企業(yè)可以靈活操作的新的數(shù)字化營銷新體系。
也與一些企業(yè)還是在思考開一個(gè)天貓店、把新品由以往的現(xiàn)下發(fā)布，搬到線上發(fā)布不同，東鵬是用數(shù)字化的手段在線上找到消費(fèi)者，用數(shù)字化線上手段營銷消費(fèi)者，最終是把消費(fèi)者的交易導(dǎo)入線下門店。這種方向、思路完全符合飲品品類高頻、沖動(dòng)性購買的特性。
再深度分析：東鵬實(shí)際已經(jīng)變成了流量營銷模式?？梢哉f，6800萬的注冊(cè)用戶已經(jīng)變成為東鵬價(jià)值最大的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)。京東也就是不到兩個(gè)億，東鵬三年時(shí)間可以完成6800萬。這個(gè)6800萬，如果能夠很好的運(yùn)營，深度挖掘價(jià)值的話，可能它的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越東鵬的所有工廠的價(jià)值。
也可以說東鵬特飲已經(jīng)不僅是一家飲料企業(yè)，而已經(jīng)變成為一家互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營商。(來源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 文/鮑躍忠；編選：電子商務(wù)研究中心）
