(電子商務(wù)研究中心訊) 今晚友人相聚，動動手指來一瓶醇香紅酒可好？看完電視劇《三生三世十里桃花》，來一壺劇中同款白酒“桃花醉”可好？總想嘗點新鮮的，喝遍全球，品遍上萬種酒水可好？
甚好，甚好。如今喝酒已不挑場合、不挑時機，配合心情便可舉杯歡飲，這正是國民酒水消費之變。人們喝酒的場合變得更加廣泛，對酒的品質(zhì)更有追求和研究，變得越來越愿意在酒水上花費時間與金力。線上銷售渠道的優(yōu)化，以及電商平臺對酒水行業(yè)的賦能，無疑為消費者提供了更豐富多元的選擇，加速了線上酒水消費人群以及銷售額的擴張。國民逐漸向享樂、品質(zhì)消費靠攏的特征在酒類消費上表露無遺。如此搶眼的消費亮點，是否也有你的“貪杯”？
9月5日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)攜手天貓聯(lián)合發(fā)布《中國人的酒杯——2017天貓酒水消費大數(shù)據(jù)報告》(以下簡稱《報告》，點擊閱讀全文查看完整報告)，以白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黃酒為主要研究對象，基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，告訴你國人酒杯中的“最”與“醉”，為你深入解讀國民酒水消費背后的趨勢與特征。
CBNData《報告》顯示，線上酒水消費習(xí)慣日趨成熟。線上酒水消費者人數(shù)保持著42%左右的年增長率，其中90后、80后占整個線上酒水貢獻率接近七成；酒水類銷售額保持著40%左右的年增長率，其中八成銷售額來自移動端。從線上酒水消費格局來看，白酒、葡萄酒需求最旺盛，啤酒增長最快。
從消費者偏好來看，男生更愛喝白酒、洋酒、啤酒，女生更愛喝葡萄酒、果酒、黃酒；南方地區(qū)消費高于北方地區(qū)，其中上海人最舍得在酒上花銷；占線上酒水消費者總?cè)藬?shù)10%的高階人群對總銷售額的貢獻率接近四成，是線上酒水消費的主要帶動力。而作為消費升級的代表，線上葡萄酒銷售額逐年上升，其中來自法國的葡萄酒深入人心。同時，線上酒水消費所呈現(xiàn)的日益年輕化、高端化、全球化、日常化的趨勢，正帶動著線上酒水行業(yè)的進一步發(fā)展。
線上酒水格局
線上白酒、葡萄酒需求最旺盛，啤酒增長最快
曾幾何時，白酒是中老年人的專利，而今這樣的“約定俗成”正隨著消費者習(xí)慣的改變而悄悄發(fā)生著變化。根據(jù)CBNData《報告》顯示，從線上酒水銷售額占比來看，白酒和葡萄酒是酒水類最主要的銷售大類。其中值得關(guān)注的是，啤酒線上市場份額近兩年來逐漸增大，銷售增速呈快速上升趨勢，這與消費者飲用啤酒成為日常生活方式息息相關(guān)。
從季節(jié)上來看，啤酒在春夏季銷售額占比遠高于其他季節(jié)，白酒則在冬季銷售額占比相對較高。相比之下，紅酒每季的線上銷售占比均居第二，成為一年四季的常勝將軍。
白酒–濃香型、高度數(shù)仍受寵；醬香型、清香型成新歡
根據(jù)CBNData《報告》顯示，從銷售情況來看，醬香型和清香型白酒開始受到消費者的喜愛，銷售占比逐年增多。不過濃香型白酒以及高度白酒仍是線上消費者的兩大心頭好。
葡萄酒–主流仍以經(jīng)典品種為主，進口品牌線上銷量仍占絕對優(yōu)勢
消費升級的大背景下，消費者越來越向往浪漫主義和追求生活品質(zhì)。根據(jù)CBNData《報告》顯示，銷售額占比僅次于白酒的葡萄酒，是線上酒水第二大品類。2014-2016年線上葡萄酒的銷售額年增長率近40%。
目前，國產(chǎn)葡萄酒占線上葡萄酒總銷售額的19%，線上葡萄酒銷量主要還是來自進口葡萄酒品牌，來自十大產(chǎn)地的葡萄酒占線上葡萄酒銷售額的八成，其中法國葡萄酒銷售額穩(wěn)居榜首。整體上看，線上熱銷各類葡萄酒較上年表現(xiàn)優(yōu)異，頭部品種上升趨勢尤為明顯，而國產(chǎn)葡萄酒近年來表現(xiàn)突出，線上份額逐年增大。
啤酒–黃啤酒、生啤、中濃度屬三大關(guān)鍵詞
根據(jù)CBNData《報告》顯示，從種類上來看，銷售額占比最高的黃啤優(yōu)勢愈發(fā)突出；從工藝上看，生啤在線上逐漸成為消費者選擇較多的啤酒；中濃度啤酒依然是主流消費趨勢。但隨著近兩年來低濃度啤酒線上市場份額的快速上升，潛在消費趨勢逐漸形成。總體而言，作為線上銷售額增速最快的酒水品類，啤酒呈現(xiàn)了集中化的趨勢。
線上酒客們的百態(tài)偏好
以阿里平臺為例，其為消費者提供了來自全球70多個國家、近23000個品牌的酒水，豐富的產(chǎn)地和品牌選擇，自然是為了迎合偏好各異的來自全國各地的“飲士們”。根據(jù)CBNData《報告》顯示，按年齡來看，60后、70后最愛白酒，80后最愛啤酒，90后最愛喝葡萄酒、洋酒和果酒；按性別來看，男生更愛喝國產(chǎn)白酒、洋酒、啤酒，女生更愛喝葡萄酒、果酒、黃酒。
–上海人在喝酒上最舍得花錢，廣東人最愛喝葡萄酒
根據(jù)CBNData《報告》顯示，從地域上來看，南方地區(qū)的酒水消費高于北方地區(qū)，且南方地區(qū)對于葡萄酒的偏好度也整體高于北方地區(qū)。其中，上海人最舍得在酒水上下本，廣東人則最喜歡葡萄酒。
–白酒消費河南為首，南方人對洋酒接受度較高
蘊藏了深厚中華傳統(tǒng)文化的白酒已逐漸打開年輕人市場，那在銷售區(qū)域上又獲得了哪些區(qū)域的偏愛？根據(jù)CBNData《報告》顯示，以河南為首的中原地區(qū)普遍對白酒的偏好度較高，其次比較偏好白酒的地區(qū)有江蘇、安徽、四川和河北。總體來說，南方沿海地區(qū)對于白酒的偏好度偏低。
反觀洋酒，較早受到洋酒文化熏陶的廣東省、福建省消費者則對洋酒接受度高，文化相對更為開放的北京、上海也比較偏好洋酒。相對來說思想比較傳統(tǒng)的其他內(nèi)陸地區(qū)，對洋酒偏好度低。
–啤酒消費無地域之別，黃酒只在包郵區(qū)熱銷
根據(jù)CBNData《報告》顯示，從整體來看，啤酒偏好度的地域分布特征比較分散。西部地區(qū)、南方沿海地區(qū)整體愛喝啤酒；中原地區(qū)、新疆地區(qū)對啤酒的偏好度整體較低。
而在線上愛買黃酒的省份比較少。線上黃酒偏好度較高的省份主要集中在黃酒的傳統(tǒng)消費區(qū)域：上海、浙江和江蘇。相比之下，其他地區(qū)對黃酒并不感冒。
–酒量的比拼：四川人最“能喝”，安徽小哥和西藏妹子屬酒王酒后
在人們印象中，“能喝”是東北人的屬性之一，然而事實真是如此嗎？根據(jù)CBNData《報告》顯示，從消費數(shù)據(jù)上看，四川人最“能喝”，而眾人眼中能劈酒、善吹瓶的東北人并不能喝。根據(jù)各省在高度數(shù)酒和啤酒的消費額，從酒精度和酒量兩個維度評判出，在男性消費者中，安徽、云南的小哥格外能喝，在女性消費者中，西藏、青海、安徽和黑龍江的妹子最為能喝。
線上酒水消費“進化論”
高階人群白酒越買越貴，入門和進階人群白酒越買越少
線上酒水消費的主購力日趨年輕化，酒水品牌日趨國際化，消費場景逐漸日?；?，越來越多的消費者愿意為高端酒買單，從主流品牌到來自非傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的酒水，酒水線上消費者的成長路徑正在發(fā)生。
根據(jù)CBNData《報告》顯示，消費者初次線上購酒時各品類銷售額占比基本和大盤一致。其中，白酒首購選茅臺，啤酒首購選青島啤酒，洋酒首購選芝華士，黃酒首購選古越龍山，葡萄酒首購奔富。
而隨著購買次數(shù)的增加，消費者愿意在線上嘗試更多品類的酒水。但不同檔次之間消費者差異大，高階消費人群消費帶動力強。
–線上高階人群白酒越買越貴，洋酒越買越多
根據(jù)CBNData《報告》顯示，隨著購買次數(shù)增多，高階人群會在線上買價值更高的產(chǎn)品，多次購買產(chǎn)品件單價比首次購買高13%，其中白酒表現(xiàn)尤為明顯。此外，高階消費者會愿意持續(xù)在線上購買洋酒，多次購買洋酒消費額占比有所增加。
–線上入門和進階人群葡萄酒、洋酒和啤酒越買越貴，白酒越買越少
根據(jù)CBNData《報告》顯示，隨著購買次數(shù)增多，入門和進階人群會放心在線上買價值更高一些的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品件單價比首次購買高9%，其中葡萄酒、洋酒和啤酒趨勢最為明顯。入門和進階人群多次購買啤酒、洋酒銷售額占比增幅明顯，白酒越買越少。
這是一場國民酒水消費的線上遷徙，日趨多元化的消費者需求在品種多樣、價格又顯優(yōu)勢的線上得到了滿足。
（來源：CBNData；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
