(電子商務(wù)研究中心訊) 中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展報告(2017)
目錄
引言
第一章 中國快消品行業(yè)宏觀環(huán)境分析
第一節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境
第二節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境
第三節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境
第四節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境
第五節(jié) 中國便利店市場發(fā)展現(xiàn)狀
第二章 中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展狀況
第一節(jié) 快消品B2B電商企業(yè)發(fā)展歷程解析
第二節(jié) 快消品B2B電商企業(yè)成立地址解析
第三節(jié) 快消品B2B電商企業(yè)獲投狀況解析
第四節(jié) 快消品B2B業(yè)務(wù)模式分析
第三章 中國快消品行業(yè)典型案例
第一節(jié) 7-Eleven案例
第二節(jié) 案例-羅森中國
第三節(jié) 案例-美宜佳
第四節(jié) 案例-百世店加
第四章 中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展趨勢
第一節(jié) 便利店成為快消B2B競相爭搶的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，服務(wù)是重點
第二節(jié) 傳統(tǒng)商超將加速線下布局
第三節(jié) 便利店品牌區(qū)域化之爭
第四節(jié) 便利店行業(yè)盈利困境
引言
2017年，中國B2B行業(yè)在2016年的基礎(chǔ)上繼續(xù)蓬勃發(fā)展，行業(yè)新模式、新企業(yè)層出不窮?？煜稡2B行業(yè)在消費升級和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮中表現(xiàn)的尤為突出，傳統(tǒng)快消品行業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的大潮愈演愈烈，馬云提出的“新零售”概念更是給快消品行業(yè)添了一把火?；ヂ?lián)網(wǎng)+快消品已經(jīng)到了“不談風(fēng)口，只說走向”的時代。
這一年，資本繼續(xù)追逐作為行業(yè)改造先行者的B2B平臺，中商惠民、掌合天下、易酒批、愛便利、51訂貨、豫便利等等，8起過億融資讓行業(yè)更加向頭部集中，而平臺也開始正視傳統(tǒng)快消分銷環(huán)節(jié)中的各個角色及其價值主張，改造供應(yīng)鏈，回歸商業(yè)本質(zhì)令平臺更加注重服務(wù)價值，也更加務(wù)實。
這一年，便利店成為新的風(fēng)口。快消玩家們紛紛加入對夫妻老婆店進行便利店改造的陣營，羅森、全家、美宜佳、全時、紅旗、便利蜂、7-11，線上線下融合并努力向線下延伸已經(jīng)成為大勢。
這一年，傳統(tǒng)品牌商們不再觀望，紛紛進入新零售體系的探索?？祹煾?、娃哈哈、雙鹿、聯(lián)合利華、寶潔等為代表的一、二線品牌紛紛建立自己的互聯(lián)網(wǎng)部門，拓寬營銷渠道，拉近與終端的距離，提升用戶體驗，打造智慧供應(yīng)鏈。
在整個零售產(chǎn)業(yè)鏈上，快消品B2B平臺、傳統(tǒng)品牌商、經(jīng)銷商、零售店、服務(wù)商都開始快速參與進來，與此同時，包括金融、支付、物流、SssS應(yīng)用在內(nèi)的眾多服務(wù)商們，在新一輪的互聯(lián)網(wǎng)大潮中更是不甘落后，平安銀行、易寶支付、云鳥科技、維捷城配、易訂貨、E簽寶等等，在快消品各鏈條的服務(wù)中努力提供自己的價值?？煜a(chǎn)業(yè)鏈的各重要節(jié)點共同掀起了消費升級的互聯(lián)網(wǎng)化浪潮。
中國快消品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢越來越成為社會瞻目的焦點。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈的賦能，平臺予便利店的賦能，平臺數(shù)據(jù)予品牌商的賦能，將給我們帶來一個真正的新零售時代。
在中國電子商務(wù)協(xié)會B2B行業(yè)分會的指導(dǎo)下，托比研究團隊在多年數(shù)據(jù)積累與行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，推出了《中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展報告(2017)》，對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行全面整理、分析、研究，希望對行業(yè)的發(fā)展起到一定的推進作用。
版權(quán)聲明
本報告包含的所有內(nèi)容的所有權(quán)歸屬托比網(wǎng)，受中國及國際版權(quán)法保護。對本報告上的內(nèi)容在無托比網(wǎng)的授權(quán)下進行修改、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、再版、交易等行為將被禁止，若如違反將追究法律責(zé)任。但不包含數(shù)據(jù)引用、文章部分內(nèi)容引用等行為。引用時須注明“托比網(wǎng)研究報告”字樣。
編寫團隊
指導(dǎo)：中國電子商務(wù)協(xié)會B2B行業(yè)分會
撰寫：托比網(wǎng)研究團隊
主編：申飛
執(zhí)筆：張旭寧 唐雪松
資料及整理：張繼鎮(zhèn)、王瑜琨、張?zhí)锾?、金昭延、尹亞娜、單蓓蓓、張小芳、徐曼、安子楠、辛美玲、胡靜、任曉移、劉寧波
由于水平有限，數(shù)據(jù)獲取艱難，考慮維度并不全面，本報告一定有不少紕漏之處。拋磚引玉，請行業(yè)內(nèi)各位專家學(xué)者不吝賜教。
內(nèi)容提要
在整個社會消費品零售總額中，按照消費類型劃分出的商品零售額一項是對我國快消品市場規(guī)模進行計算的主要參考依據(jù)。目前我國快消品市場容量會在5萬億元人民幣左右，網(wǎng)上流通規(guī)模在6300億元人民幣左右。
中國社會消費品零售總額在2016年達到了33.23萬億元人民幣，其增速自2010年就開始出現(xiàn)下滑，從2010年的18.3%連續(xù)下降到了2016年的10.4%。雖然增速呈現(xiàn)出連續(xù)下滑，但市場規(guī)模的總體容量對國民經(jīng)濟的增長起到了中流砥柱的作用。
當消費成為經(jīng)濟增長的重要引擎時，網(wǎng)絡(luò)消費無疑是拉動整個消費經(jīng)濟回穩(wěn)的重要把手。網(wǎng)絡(luò)銷售額增速在過去七年間(2010-2016)整體保持在25%以上，遠高于同期全國社會消費品零售總額的增長速度。正是在社會消費品規(guī)模不斷擴大以及網(wǎng)絡(luò)購物增速持續(xù)上升的雙輪驅(qū)動下，快速消費品的在線流通增速繼續(xù)保持了高位增長。
面對行業(yè)總體表現(xiàn)的持續(xù)低迷，各路銷售主體需要進一步對存量市場進行淘汰整合與升級改造，對銷售鏈路的互聯(lián)網(wǎng)化和消費物品的質(zhì)量升級勢在必行，影響這一切最為緊密的關(guān)注點則在于對社會消費群體的新消費習(xí)慣和新的商業(yè)環(huán)境要重點了解與適應(yīng)。
自2015年國家將“互聯(lián)網(wǎng)+”政策上升為國家經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展高度后，各行各業(yè)擁抱、跨界互聯(lián)網(wǎng)的勢頭如火如荼，“無網(wǎng)不商”的理念正在侵染著每個創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)決策者的頭腦?，F(xiàn)如今，消費互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成熟和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起等事實也進一步表明：中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷一個由電子商務(wù)/互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的新動力時代。
截止2017年6月份，托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫共收錄115家主要快消品B2B電商企業(yè)，其中貨品交易型平臺95家，企業(yè)服務(wù)型平臺20家，它們總部成立地址主要集中在中國的中部、中東部、中南部等區(qū)域，其中北京、深圳、杭州等三城市已經(jīng)成為注冊地址最為密集區(qū)，區(qū)域性特征說明了電商平臺的發(fā)展在很大程度上受到了當?shù)爻鞘兴降挠绊?。在這115家主要快消品B2B電商企業(yè)中，獲投企業(yè)共48家，占比41.7%，募得資金超過100億元人民幣，涉投方達到108家。
行業(yè)發(fā)展仍處于各個企業(yè)爭相布局市場的階段，只不過從2015年的跑馬圈地過渡到了近兩年的產(chǎn)業(yè)下沉，但行業(yè)模式的未成熟和行業(yè)發(fā)展的機遇都一并存在。
2001年到2012年，快消品行業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)的跨界和融合上還處于萌芽起步階段。這個階段我國快消品B2B電商企業(yè)的整體出現(xiàn)速度較為緩慢，但形態(tài)的多樣化已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
2013年到2015年，可謂是快消品TO B歷史上的一波增長浪潮。與第一階段明顯不同的是，貨品交易為主的B2B電商企業(yè)成為這一階段快消電商發(fā)展的主要形態(tài)，除此之外也開始出現(xiàn)兩類新基因企業(yè)，分別是以中商惠民、掌合天下、進貨寶為代表的原生創(chuàng)業(yè)公司和以阿里零售通為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。
現(xiàn)階段我國快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展正處在調(diào)整期。從數(shù)量上來講，2016年以來快消品B2B電商企業(yè)新上線平臺數(shù)量出現(xiàn)大幅下降，其二這些新成立的平臺迄今為止只有四家獲得了融資，可以看到快消品B2B創(chuàng)投界正在遇冷，新模式需亟待探索。
自2016年7月開始，托比研究庫又收錄了20起獲投資本事件，涉及金額超過36億元人民幣，其中中商惠民以13億元人民幣的獲投金額穩(wěn)居第一，緊跟其后的是易酒批的1億美元和掌合天下的7.56億元的收購合約。這些大額資本進入快消平臺進而引起了獲投企業(yè)的商業(yè)模式的布局上發(fā)生了微妙變化，也加快了整個行業(yè)發(fā)展進程。
快消品B2B電商模式主要關(guān)涉的對象就是品牌商、層級分銷商、中小零售終端等快消鏈路上的主體。撮合和自營屬于以B2B電商形式介入這些主體后所產(chǎn)生的一種異于層級分銷模式的直接交易型商業(yè)模式。兩者的共同點就是快消貨品的供給方與采購方通過快消B2B平臺進行采購信息溝通之后所發(fā)生的一種在線交易模式，旨在完成快消品交易的信息流、商流、資金流、物流的閉環(huán)。這里面需要注意兩點是基于人的溝通和基于貨的交易。
新零售在各業(yè)界的討論熱鬧非凡，但終其核心思想則在于形成“新”的零售業(yè)。何謂“新”？托比研究認為，“新”的關(guān)鍵在于借助互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)手段對傳統(tǒng)零售業(yè)進行一種革新，包括生產(chǎn)流程、供求關(guān)系、消費體驗。當然，新零售的本質(zhì)最終還是要回歸零售業(yè)的本質(zhì)，即為滿足消費者需求的同時能創(chuàng)造更多的價值，比如定制化的商品購買，場景化的消費體驗等。
便利店成為各路資本實踐新零售策略的重要場景。
在近三年的發(fā)展中，快消品B2B經(jīng)歷了一個從跑馬圈地(2015年)到產(chǎn)業(yè)下沉(2016年)再到今年便利店風(fēng)口再起的波動階段?？煜沸袠I(yè)在跨界互聯(lián)網(wǎng)的演變上也經(jīng)歷一個從關(guān)注廠家分銷的提質(zhì)增效走到了一個關(guān)注消費者的供應(yīng)鏈重構(gòu)階段，原本就因消費者而起的行業(yè)在今天重新回歸到了消費者的角度。
自1987年中國大陸出現(xiàn)第一家便利店以來，便利店行業(yè)在中國發(fā)展迅猛。截止2016年底，中國便利店門店數(shù)量達到9.8萬家，便利店品牌超過260個，市場規(guī)模超過1300億元。不考慮石油系便利店，中國便利店門店數(shù)量最多的品牌前五名包括美宜佳、天福、紅旗連鎖、十足/之上、全家等。近年來，便利店行業(yè)銷售額在零售業(yè)總銷售額中占比上升。
當前中國便利店行業(yè)，還呈現(xiàn)以下特點：品牌集中度逐漸加大、各區(qū)域行業(yè)發(fā)展不平衡、區(qū)域市場壁壘突出、各區(qū)域競爭角力點不同等。
便利店經(jīng)營模式大體分為全國性高端品牌與區(qū)域性大眾品牌。前者以711和全家為代表，后者以美宜佳和天福為代表。從各便利店品牌展店模式看，又大致可分為自營和特許經(jīng)營(加盟)兩種模式，由于各便利店品牌市場開發(fā)策略和擬進入市場環(huán)境不同，特許經(jīng)營(加盟)的具體要求也不盡相同。
便利店經(jīng)營主要依靠自有商品和生鮮食品帶來高毛利，并且貨品周轉(zhuǎn)率決定經(jīng)營效率；特許經(jīng)營(加盟)模式是便利店展店的主要方式；高效供應(yīng)鏈是便利店行業(yè)的必備支撐，其中包括物流配送系統(tǒng)和信息系統(tǒng)等。
參考成熟市場經(jīng)驗，便利店盈利需要一個市場培育期；度過早期(導(dǎo)入期)持續(xù)虧損之后，大幅動態(tài)關(guān)店(包含遷址經(jīng)營)是便利店連鎖在成長期和成熟期的擴張過程中普遍發(fā)生的現(xiàn)象。由此在連鎖網(wǎng)絡(luò)擴張過程中，便利店連鎖可能需要通過“大進大出”來進行門店網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。實際上，便利企業(yè)的核心價值在于管理能力，而不是門店數(shù)量。
展望未來，中國便利店行業(yè)傳統(tǒng)商超繼續(xù)加速布局、門店將展現(xiàn)前所未有的價值，但是也必須正視便利店經(jīng)營的盈利困局。從市場競爭角度看，近年來隨著中國人均收入提高、消費升級以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)巨頭和傳統(tǒng)零售巨頭都加大了對便利店行業(yè)的投入與布局。未來各類玩家在中國便利店行業(yè)的競爭將更為激烈。
第一章 中國快消品行業(yè)宏觀環(huán)境分析
快速消費品(Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG/快消品)，主要是指那些使用壽命較短，消費速度較快的商品。按照商品的使用領(lǐng)域可以分為個人護理行業(yè)、家庭護理行業(yè)、包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局每月發(fā)布的社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)快報顯示，在整個社會消費品零售總額的披露中，按照消費類型劃分出的商品零售額一項是對我國快消品市場規(guī)模計算的主要參考依據(jù)。2016全年，在商品零售額維度下，限額以上單位商品零售內(nèi)所指涉的糧油食品類、飲料類、煙酒類、化妝品、日用品、中西醫(yī)藥、文化辦公用品等七大類快速消費品零售額度共計40985億元人民幣，保守估算，我國快消品市場容量會在5萬億元人民幣左右，進一步根據(jù)2016年我國商品零售額占社會消費品零售總額的比重為12.6%計算，可以估算出快消品網(wǎng)上流通規(guī)模在6300億元人民幣左右。
第一節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，2016年全年社會消費品零售總額達到33.23萬億元人民幣，同比增長10.4%，增速較2015年下降0.3個百分點，增速持續(xù)放緩的態(tài)勢依然沒有改變。如《圖1.1：2010-2016年全國社會消費品零售總額及增長率》所示，中國社會消費品零售總額增速自2010年就開始出現(xiàn)下滑，從2010年的18.3%連續(xù)下降到了2016年的10.4%。托比研究預(yù)計，伴隨國家宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)局勢的穩(wěn)定以及消費升級政策導(dǎo)向作用日益發(fā)力等結(jié)果，2017年全年社會消費品零售總額的增速會穩(wěn)中趨升(在10.5%-10.8%區(qū)間)，全年社會消費品零售總額將達到36.6萬億元人民幣左右。
圖1.1：2010-2016年全國社會消費品零售總額及增長率
隨著社會消費品零售總額規(guī)模在逐年擴大(雖然增速在過去的七年間連續(xù)下降)，它已經(jīng)成為了中國GDP增長的主體力量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年國家居民消費支出對GDP的增長貢獻率達到了64.6%，幾乎接近了發(fā)達國家70%的平均水平(具體情況參考《圖1.4：2008-2007Q1最終消費支出對GDP增長貢獻率情況》)。除了消費增長在本國國民經(jīng)濟占比中處于重要位置外，在世界零售總額中的比重也變得重要。比如當我國社會消費品零售總額在2015年超過了30萬億元人民幣的時候，就已經(jīng)占據(jù)了全球零售市場銷售總額比重的20%，而且增速(10.7%)遠高于全球零售市場整體增速(5.6%，數(shù)據(jù)來源于全球知名市場研究機構(gòu)eMarketer)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會根據(jù)這種現(xiàn)象推測“中國零售市場具有相對更強的活力和增長潛力，并有望在2019年成功超越美國成為全球最大的消費市場”。托比研究也認為，雖然我國全年社會消費品的增速在過去幾年中呈現(xiàn)出連續(xù)下滑局面，但總體市場規(guī)模對國民經(jīng)濟的增長起到了中流砥柱的作用。
當消費成為經(jīng)濟增長重要引擎的同時，網(wǎng)絡(luò)消費無疑是拉動整個消費經(jīng)濟回穩(wěn)的重要把手。
圖1.2：2010-2016年網(wǎng)絡(luò)零售總額、增長率及占社會消費品零售總額比率情況
如《圖1.2：2010-2016年網(wǎng)絡(luò)零售總額、增長率及占社會消費品零售總額比率情況》所示，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額增速在過去七年間整體保持在25%以上，遠高于同期全國社會消費品零售總額的增長速度。除此之外，網(wǎng)絡(luò)購物占全社會消費零售比也一直保持著上升的狀態(tài)，過去7年間從2010年的2.9%持續(xù)上漲到2016年的15.5%，年復(fù)合增長率達到了27%。托比研究認為，隨著移動技術(shù)不斷成熟及普及，網(wǎng)絡(luò)購物比例會進一步保持快速上升狀態(tài)。據(jù)2017年國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1—5月份，全國網(wǎng)上零售額就達到了24663億元人民幣，占同期全社會消費品17.3%的比例，同比增速增長了4.8百分點，上升到32.5%。
正是在社會消費品規(guī)模不斷擴大以及網(wǎng)絡(luò)購物增速持續(xù)上升的雙輪驅(qū)動下，快速消費品的在線流通增速繼續(xù)保持了高位增長。貝恩公司與凱度消費指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國購物者報告》中指出，2015年線上快速消費品銷售額上漲了36.5%，而且線上零售依然引領(lǐng)中國零售業(yè)增長，并開始蠶食線下零售。與線上零售一并增長的快速消費品流通渠道還有線下便利店。2017年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢集團(BCG)共同發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年中國便利店行業(yè)增速達13%，市場近10萬家門店，便利店品牌超過260個，市場規(guī)模超過1300億元。具體而言，2016年便利店門店數(shù)量達到9.8萬家，同比上升9%；便利店日均銷售額達到3714元，同比上升4%(便利店在我國發(fā)展的詳細概況，可參考《第五節(jié)中國便利店市場發(fā)展現(xiàn)狀》)。
但從快消速消費品的各流通渠道的增速情況來看，在線上增速和便利店增速保持雙雙上揚的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)線下渠道的增速在伴隨著整個國家零售市場增速下滑的同時，也呈現(xiàn)出了一路下跌的局面(具體情況參考《表1.1：2011-2015中國零售市場線上、線下增速情況》)。
表1.1：2011-2015中國零售市場線上、線下增速情況
數(shù)據(jù)來源：《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展研究報告》
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)所發(fā)布的《2016年連鎖百強榜》數(shù)據(jù)顯示，2016年全國連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長3.5%，是有統(tǒng)計以來最低的一年，其中銷售負增長企業(yè)34家，比上一年增加3家。據(jù)以往數(shù)據(jù)(2010-2015年的銷售增長分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%)可以看到，從2010年到2015年全國連鎖百強銷售增幅呈現(xiàn)出持續(xù)下降的局面。
圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況
正如貝恩公司與凱度消費指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國購物者報告(二)》種所指出的那樣，在零售業(yè)態(tài)里，快速消費品的雙速增長同樣明顯(具體情況參考《圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況》)。電商及便利店增長強勁，超市則面臨放緩，而大賣場的銷量甚至開始下滑，傳統(tǒng)雜貨店、大賣場、超市/小超市依然不見起色。從近幾年快速消費品總的發(fā)展速度來看，2011年的11.8%跌至到2015年的3.5%，中國快速消費品的發(fā)展帶入了也進入了“新常態(tài)”。托比研究認為，面對行業(yè)總體表現(xiàn)的持續(xù)低迷，各路銷售主體需要進一步對存量市場進行淘汰整合與升級改革，對銷售鏈路的互聯(lián)網(wǎng)化和消費物品的質(zhì)量升級勢在必行，影響這一切最為緊密的關(guān)注點則在于對社會消費群體的新消費習(xí)慣和新商業(yè)環(huán)境進行重點了解與適應(yīng)。
第二節(jié)快速消費品行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境
與快速消費品發(fā)展最為緊密的社會環(huán)境就是近年來我國“消費升級”的到來。在今年兩會《政府工作報告》中，李克強總理指出，“消費在經(jīng)濟增長中發(fā)揮主要拉動作用”。隨后有關(guān)專家學(xué)者也表明，隨著居民收入的持續(xù)增長，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，居民消費將繼續(xù)發(fā)揮中國經(jīng)濟增長穩(wěn)定器的作用。2015年最終消費支出對GDP增長貢獻率高達66.4%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達國家70%的平均水平。2016年全國居民人均消費支出17111元，比2012年增加4255元，實際增長6.8%。2016年最終消費支出對GDP增長貢獻率繼續(xù)保持在60%以上。
圖1.4：2008-2017Q1最終消費支出對GDP增長貢獻率情況
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的消費支出對經(jīng)濟增長的最新數(shù)據(jù)獲悉，2017年一季度，我國最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到了77.2%，比上年同期提高2.2個百分點，并高出資本形成總額貢獻率58.6個百分點?？梢钥闯?，自2015年中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變以來，第三產(chǎn)業(yè)以50.5%的占比首次成為三大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之首，服務(wù)業(yè)成為了我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐力量，與此同時，與服務(wù)業(yè)相關(guān)的消費經(jīng)濟也伴隨著中國經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變成為了經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。
消費經(jīng)濟的崛起與消費升級的環(huán)境相輔相成。消費主體的各層面變化是消費升級發(fā)展的客觀因素。
圖1.5：2012-2016年全國居民人均可支配收入及其增長速度
麥肯錫在《2016年中國消費者調(diào)查報告—加速前行：中國消費者的現(xiàn)代化之路》(以下簡稱：消費者調(diào)查報告)中分別從“消費意愿、消費形態(tài)、消費方式、消費地點”等四個維度對我國居民消費現(xiàn)狀給予了全方位的描摹。據(jù)《消費者調(diào)查報告》得知，雖伴隨著中國經(jīng)濟增速、社會消費品零售增速等放緩，中國消費者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強大韌勁，事實上在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上還是有所放緩。這一點在BCG中國消費者研究中也給出了肯定的答案，研究中也說明2016年中國消費者消費信心和欲望輕微下降，但中國的消費依然保持強勁。另外在產(chǎn)品的購買上正在發(fā)生兩個轉(zhuǎn)向，從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級?？梢钥吹?，我國居民消費水平與消費質(zhì)量在日益提高。然而這一切的發(fā)生與我國居民人均可支配收入的增長有著天然的聯(lián)系。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字披露，在過去的五年間我國居民的可支配收入從2012年的16510元上漲到23821元，實際增長6.3%，與此同時全國居民人均消費支出也有了實質(zhì)性的增長。
第三節(jié)快速消費品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境
快速消費品行業(yè)的發(fā)展不僅為百姓生活的“衣、食、住、行”提供了物質(zhì)上的保障，更是一條讓大眾生活通向品質(zhì)化、便捷化、個性化的最直接道路?？梢哉f，目前我國快消品行業(yè)市場容量的繼續(xù)擴大以及品類結(jié)構(gòu)的高品質(zhì)調(diào)整等表觀變量最真實反映了我國居民消費水平正在不斷提升，消費升級的大環(huán)境又進一步成熟。其實影響快速消費品行業(yè)發(fā)展因素除去報告上文所討論的快消鏈路上各個主體可控變量之外，技術(shù)發(fā)展背景以及國家層面的政策措施也是最重要的考量對象。本節(jié)則重點討論國家宏觀政策層面。
自2015年國家將“互聯(lián)網(wǎng)+”政策上升為國家經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展高度后，各行各業(yè)擁抱、跨界互聯(lián)網(wǎng)的勢頭如火如荼，“無網(wǎng)不商”的理念正在侵染著每個創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)決策者的頭腦?，F(xiàn)如今，消費互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成熟和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起等事實也進一步表明：中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷一個由電子商務(wù)/互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的新動力時代。與之相對應(yīng)的生活性消費業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合也正在加速的前行。那么國家在政策層面又對快消品行業(yè)進行了怎樣的觸動呢？(具體相關(guān)政策內(nèi)容參考附錄一：促進快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要政策內(nèi)容摘選)
2005年初，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，《意見》中指出要“促進面向消費者的電子商務(wù)應(yīng)用。”此項條文被看做是國家層面首次將居民消費領(lǐng)域與電子商務(wù)技術(shù)相互融合的指引政策，標志著生活性消費業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速融合的時代已經(jīng)開啟。
2009年商務(wù)部為進一步貫徹落實《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，發(fā)布了《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見》，《意見》中明確指出要“開拓適宜網(wǎng)上交易的居民消費領(lǐng)域，培育和擴大網(wǎng)上消費群體”。
從以上兩個文件可以看出，國家層面對消費流通領(lǐng)域的認識正逐步的向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域靠攏，作為消費流通領(lǐng)域最為典型的快消品，也正是在2010年后踴躍積極的進行了電子商務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變(可詳細參考《圖2.2：我國主要快消品B2B電商企業(yè)成立時間概況》)。直到2015年李克強總理在十二屆全國人大三次會議上提出的“將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)成果應(yīng)用于實體經(jīng)濟，以提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力”的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念以來，國務(wù)院等部門下發(fā)的文件政策也從各個角度指引了消費者和消費行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的方向。比如在2015年5月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，《意見》在“推動轉(zhuǎn)型升級”中明確指出要“積極拓展信息消費新渠道，創(chuàng)新移動電子商務(wù)應(yīng)用，支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費”、“支持中小零售企業(yè)與電子商務(wù)平臺優(yōu)勢互補，加強服務(wù)資源整合，促進線上交易與線下交易融合互動”，在此份文件中，與快消品密切關(guān)聯(lián)的“日常消費”、“中小零售企業(yè)”等要素被重點提及。眾所周知，快消品的流通與升級最離不開的就是上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同運作和物流產(chǎn)業(yè)的支持。對此國家在2015年9月和2016年4月分別出臺的《關(guān)于推動線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》和《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》都在消費領(lǐng)域進一步的轉(zhuǎn)型升級層面給予了明確的方向。比如在《關(guān)于推動線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》中，“鼓勵傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，向生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)延伸，實現(xiàn)由商品批發(fā)向供應(yīng)鏈管理服務(wù)的轉(zhuǎn)變”。在《關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》中，指出將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，同時打造工業(yè)品和生活用品下鄉(xiāng)及農(nóng)產(chǎn)品進城的便利渠道，提升網(wǎng)絡(luò)消費便利性，激發(fā)消費潛力。以上的幾份文件基本上從互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)等電商政策層面對消費流通給予了支持。
表1.2：促進快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要政策一覽表
政策層面對消費流通的指引與意見不僅僅只表現(xiàn)在結(jié)合電商趨勢的發(fā)展上，更是在居民生活品質(zhì)和社會生活水平的不斷提高的大背景下，“消費升級”的概念從國家政策層面出現(xiàn)在公眾視野。特別是在今年(2017)兩會期間，李克強總理在《政府工作報告》中指出，“消費在經(jīng)濟增長中發(fā)揮主要拉動作用”?？梢钥吹骄用裣M正在成為拉動我國經(jīng)濟發(fā)展過程中重要力量。其實關(guān)于消費升級的政策支持在2016年的年初就已經(jīng)在有關(guān)部門的倡導(dǎo)下出臺，比如在2016年4月，由國家發(fā)展改革委等23部門印發(fā)的《關(guān)于促進消費帶動轉(zhuǎn)型升級的行動方案》中，全文提出了“十大擴消費行動”，涉及居民消費的各個方面。后又在2016年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，《意見》分別從“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)”、“創(chuàng)新發(fā)展方式”、“促進跨界融合”、“優(yōu)化發(fā)展環(huán)境”、“強化政策支持”等五個方面對我國現(xiàn)階段的實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級給予了全方位的意見與指導(dǎo)。比如在“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)”上，指出要“推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設(shè)立便利店和社區(qū)超市，打造一刻鐘便民生活服務(wù)圈”以及“引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象”等等措施。快速消費品行業(yè)作為實體零售業(yè)的主要指涉對象，在以上國家政策文件出臺后也必將受到深刻的影響變化。
第四節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境
中國的經(jīng)濟正處在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新創(chuàng)新力時期，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念推動了中國經(jīng)濟市場走向了百業(yè)觸網(wǎng)的時代。“衣、食、住、行”等民生行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟浪潮中快速推動了我國消費品行業(yè)升級之路。同樣，快速消費品網(wǎng)上零售的增速與我國整個的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，我國整個民眾網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣養(yǎng)成以及當前中小型企業(yè)信息化普及完成等各個方面都有著密切關(guān)聯(lián)。
截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。網(wǎng)民規(guī)模的擴大成功刺激了網(wǎng)絡(luò)購物消費的快速增長。網(wǎng)絡(luò)零售的增速也成功維穩(wěn)了中國零售市場增速整體下滑的趨勢。如《圖1.6：中國零售市場增速及網(wǎng)絡(luò)零售增長貢獻》數(shù)據(jù)顯示，當社會消費品零售總額增速持續(xù)放緩以及全國百家重點大型零售企業(yè)增速持續(xù)下降的同時，網(wǎng)絡(luò)零售市場的增速依然保持著強勁的增長趨勢。
圖1.6：中國零售市場增速及網(wǎng)絡(luò)零售增長貢獻
隨著消費互聯(lián)網(wǎng)的成熟應(yīng)用，中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的使用也在不斷的提高。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，全國使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為95.6%。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)辦公的使用比例首次突破90%，且與計算機使用比例間的差距縮小至近年來最低。正是在消費互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成熟以及企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅度提升等因素的作用下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所衍生出的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等計算機技術(shù)也正在快速消費品行業(yè)的流通中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。比如在快速消費品的線上流通的環(huán)節(jié)中，通過物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可以時時監(jiān)控快消品的流通去向以及保證終端采購商對商品的質(zhì)量把控。另外在大數(shù)據(jù)的運用上也為快消中小企業(yè)的進銷存上也起到了管理、預(yù)警等功能。特別是對于互聯(lián)網(wǎng)的快消電商平臺而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)將平臺所具有的最基礎(chǔ)的提供信息撮合和交易達成的基本功能進行了技術(shù)升級，從而引起平臺的商業(yè)模式變革。
第五節(jié)中國便利店市場發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，“新零售”成為各大電商巨頭爭相布局的重點領(lǐng)域。除了京東，阿里、小米等巨頭也在努力打通線下渠道。在實體零售業(yè)經(jīng)濟持續(xù)低迷的情況下，以華潤萬家、家樂福為代表的一批大型零售企業(yè)也紛紛開始轉(zhuǎn)型，試水全新的小業(yè)態(tài)，比如華潤試水全新的小業(yè)態(tài)樂購express，家樂福推出easy便利店，一批以社區(qū)精品超市、便利店為代表的小業(yè)態(tài)開始以迅猛的速度頻繁涌現(xiàn)。未來電商巨頭以及傳統(tǒng)大零售企業(yè)在線下進行便利店的圈地運動將更加激烈。
5.1中國便利店發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
便利店最早誕生于1920年代的美國。顧名思義，便利店是滿足顧客便利性以及應(yīng)急性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。相比歐美、日本的便利店發(fā)展歷史，中國的連鎖便利行業(yè)發(fā)展相對較晚，目前正處于迅猛發(fā)展期。
表1.3:國內(nèi)便利店發(fā)展歷程
資料來源：Kantar Retail，托比研究整理
《表1.3：國內(nèi)便利店發(fā)展歷程》顯示，上個世紀的80年代末，中國大陸才開出首家便利店，之后全球最大的連鎖便利公司7-Eleven在1992年登陸深圳，1993年香港百里臣也在深圳開設(shè)第一家門店，1996年、2004年日本第二和第三大連鎖便利店公司羅森和全家都在上海開業(yè)，同時又有內(nèi)資連鎖便利公司，如可的、美宜佳、快客、好德等連鎖品牌迅速擴張。
2017年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢集團(BCG)共同發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年中國便利店行業(yè)增速達13%，市場近10萬家門店，便利店品牌超過260個，市場規(guī)模超過1300億元。
具體而言，2016年便利店門店數(shù)量達到9.8萬家，同比上升9%；便利店日均銷售額達到3714元，同比上升4%。如果不考慮石油系便利店，國內(nèi)便利店門店數(shù)量最多的品牌及占比依次為美宜佳(19.6%)、天福(7.3%)、紅旗(6.1%)、全家(4.4%)、十足/之上(4.1%)、快客(3.7%)、唐久(3.5%)、好德/可的(3.4%)、蘇果(3.3%)、711(3.1%)，其他便利店品牌合計占比41.5%。
表1.4:中國大陸主要便利店品牌情況
資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，托比研究整理
綜合各方面信息，國內(nèi)便利店行業(yè)還有以下特點[1]：
1)品牌集中度逐漸加大。2016年規(guī)模排名前十五的便利店品牌門店數(shù)達到7萬家，占國內(nèi)所有門店數(shù)的72%，而且由于便利店業(yè)態(tài)極度依賴門店規(guī)模、后臺信息系統(tǒng)和物流配送體系，隨著行業(yè)日趨發(fā)展，集中度將進一步提高，最后很可能形成日本、臺灣、韓國等地最后區(qū)域內(nèi)只有3、4家便利店集團的局面。
2)各區(qū)域行業(yè)發(fā)展不平衡。經(jīng)濟發(fā)展水平領(lǐng)先的廣東、上海兩地是便利店最為發(fā)達的地區(qū)，地區(qū)便利店數(shù)量均超過8000個，行業(yè)逐漸飽和且競爭加??；國內(nèi)其他省份的便利店市場大多還處于起步期或成長期，單地區(qū)便利店數(shù)量在3000以下。
3)區(qū)域市場壁壘突出。便利店連鎖品牌都是通過深耕主營區(qū)域來形成區(qū)域內(nèi)密集網(wǎng)點布局，從而提升供應(yīng)鏈議價能力，降低物流成本，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。
而跨區(qū)域擴張時則需要重建當?shù)毓?yīng)鏈體系并面臨當?shù)仄放频母偁帀毫?，以易捷和昆侖好客為例，雖然門店數(shù)最多且隨著加油站可以快速全國擴張，但由于商品品類單一且門店分散，兩個品牌2016年上半年的單店日均銷售額都只有2000-3000元，幾乎是統(tǒng)計的65家便利店品牌中的最后兩名，且遠低于行業(yè)單店日銷均值5800元。因此，目前基本沒有可以布局全國的便利店企業(yè)，區(qū)域市場壁壘將在一定程度上長期阻礙便利店品牌跨區(qū)域擴張。
4)各區(qū)域競爭角力點不同。隨著行業(yè)的發(fā)展，便利店品牌最開始是比拼門店規(guī)模，在完成對優(yōu)質(zhì)物業(yè)和顧客心理占位的同時以規(guī)?；徒档统杀荆煌瓿沙醪降拈T店占位和消費者教育后，便利店品牌的競爭將升級為商品的競爭。
目前，只有上海地區(qū)進入了第三階段的競爭(即企業(yè)管理是否能支持大規(guī)模動態(tài)擴張，其中對信息流、物流和資金流的把控需要便利店總部具有高效的經(jīng)營能力)，廣東處于第二階段的競爭(美宜佳、上好、天?；就瓿砷T店密度積累，開始關(guān)注鮮食商品的開發(fā)，但還是靠松散型加盟和收加盟費賺錢)，國內(nèi)其他區(qū)域則多是在第一階段比拼門店密度(比如紅旗連鎖實為小超市，2015年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為全家的2倍多，但依靠并購加大區(qū)域門店密度，降低單位成本)。
5.2便利店市場的崛起及模式分析
貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國購物者報告》顯示，過去幾年中國消費者購物行為的零售渠道正在不斷發(fā)生變化，其中電子商務(wù)和便利業(yè)態(tài)持續(xù)快速增長，而超市的增速放緩。便利店銷售額在2015年增長了13.2%，而最大的零售渠道，超市/小超市的增速則從9.5%降到4%(具體情況參考圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況)。
隨著客流量下降，家庭年均購物量減少，過去十年曾顛覆中國零售環(huán)境的大賣場的銷售額也開始下降。客流量下降4.6%，家庭年平均購物量下降4.7%，導(dǎo)致大賣場銷售額第一次下降了0.2%。在實體零售渠道中，便利店顯然勢頭正猛，滲透率增長了8.5%，主要吸引現(xiàn)金充裕但時間較少的城市消費群體。7-11和全時等便利店迅速擴張，而家樂福和華潤萬家等大型業(yè)態(tài)渠道的巨頭則急起直追，開設(shè)了Easy家樂福和樂購快捷店。2015年快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額為1.25萬億元，便利店渠道銷售額占比為4.8%。
然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點擴張同時維持利潤的策略。便利店會是線下零售增長的主要來源，這一渠道也會因投資繼續(xù)增長與發(fā)展。
國內(nèi)主流的便利店大致分為兩種類型。一種為全國性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費和保證金，并在店面裝修、進貨補貨、產(chǎn)品定價、陳列和促銷活動方面嚴格實行統(tǒng)一標準。其店面集中在一二線城市，目標消費群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng)消費者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。與此同時，區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對輕量級的特許經(jīng)營模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國性品牌，店面相對較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點是更注重個人和家庭護理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。
表1.5:國內(nèi)兩種類型便利店模式分析
資料來源：2016年中國購物者報告系列二，托比研究整理
在排名前十五的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢。
“便利”是便利店價值的核心，增值服務(wù)是“便利”的核心要素。便利店的增值服務(wù)可分為資金類、功能類、廣告類等。透過增值服務(wù)，便利店得以集聚客流，增強客戶粘性，提升連帶消費，同時增值服務(wù)本身可以獲取手續(xù)費、沉淀資金，拓展衍生業(yè)務(wù)。
圖1.7：便利店增值服務(wù)體系及變現(xiàn)方式
外資便利店加盟體系設(shè)置利益綁定性強，有利于品牌方和加盟商實現(xiàn)共贏，從而更具可持續(xù)性。國內(nèi)的加盟模式分為緊密加盟和松散加盟兩種，前者要求加盟便利店100%從授權(quán)方進貨，后者加盟方可自由選擇進貨渠道；兩種模式下，供貨價差、加盟費(含資金沉淀)、管理費是便利店品牌方的主要收入來源。國內(nèi)加盟模式下，加盟方自負盈虧，加盟方與便利店品牌方的利益綁定較弱。7-Eleven、全家(Family-Mart)、羅森(Lawson)等國際便利店普遍采用便利店品牌方和加盟方毛利分成，同時給予加盟方一定的毛利額保底，雙方利益高度綁定。
表1.6：國內(nèi)外便利店經(jīng)營與盈利模式分析對比
我國便利店盈利能力分化顯著，而內(nèi)資便利店的盈利能力整體好于外資便利店，主要原因在于：1)內(nèi)資便利店區(qū)域密集布點，外資便利店布局更為分散；2)內(nèi)資便利店普遍采用100%自營或加盟為主的模式；100%自營情況下，公司對門店具有完全控制能力，易于統(tǒng)籌管理降低運營成本；采用加盟為主的連鎖便利店，其加盟模式不同于外資便利店毛利分成的模式，而主要是靠加盟費(沉淀資金)、管理費、供貨價差等方式盈利。資料來源：中信證券研究部，托比研究整理
當前國內(nèi)便利店行業(yè)經(jīng)營還有如下特點：
首先，便利店依靠自有商品和生鮮食品帶來高毛利。便利店相較于超市業(yè)態(tài)的一個顯著特點是PB商品(Private Brand，自有品牌商品)銷售占比更高，且PB商品中絕大部分為高性價比和高毛利的自有品牌生鮮食品。
其次，便利店的貨品周轉(zhuǎn)率決定經(jīng)營效率。得益于較高的商品定價和較高的自有商品占比等因素，便利店的商品毛利率普遍高于超市業(yè)態(tài)。
第三，便利店一般通過緊密型加盟模式快速擴張。由于單店投入較少，回報穩(wěn)定且易于標準化管理，便利店行業(yè)適合通過特許加盟的形式進行展店擴張。同時，便利店企業(yè)通過引入加盟方，可以降低擴張資本支出、分散經(jīng)營風(fēng)險，共享規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴張。
目前日本三大便利店企業(yè)的加盟店占比均已達到90%以上，加盟費收入也已成為其主要收入來源，其中7-Eleven的加盟費收入占比更是達到85%以上。相較于自營模式，加盟模式最大的挑戰(zhàn)在于如何提升加盟店盈利能力和加強對加盟店的管理。
第四，高效供應(yīng)鏈是便利店行業(yè)的必備支撐。供應(yīng)鏈決定了便利店在經(jīng)營成本、商品差異化、服務(wù)質(zhì)量、反應(yīng)速度等方面的競爭力，且便利店企業(yè)的供應(yīng)鏈多具有如下三個特點：溯源進行規(guī)?；少?，縮短流通環(huán)節(jié)；開展多溫帶復(fù)合物流配送，降低物流成本；搭建各方關(guān)聯(lián)的綜合信息系統(tǒng)，實施精細化管理。
第五，便利店品牌早期持續(xù)虧損和大幅動態(tài)關(guān)店或不可避免。便利店在進行異地擴張時，雖然已經(jīng)具有管理經(jīng)驗和品牌知名度，但由于該區(qū)域的供應(yīng)商關(guān)系、商品搭配、物流體系尚未完全成熟，同時伴隨較高的初期建設(shè)投資成本，便利店很可能在較長時間內(nèi)持續(xù)虧損并不斷調(diào)整門店布局。
5.3國內(nèi)便利店行業(yè)的發(fā)展趨勢
今年6月，商務(wù)部首次發(fā)布中國便利店景氣指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國便利店景氣指數(shù)為72.2，整體較為樂觀，但業(yè)內(nèi)對業(yè)務(wù)成本、店租成本等方面表現(xiàn)出擔(dān)憂。
展望未來，有業(yè)內(nèi)人士指出，后期各品牌都會提高鮮食速食和自有品牌占比，提升毛利率和聚客能力，通過提升鮮食速食占比來提升整體毛利率并持續(xù)增加客戶粘性；同時，在自有品牌建設(shè)上，日系便利店將其在速食、鮮食上的既有品牌優(yōu)勢和技術(shù)移植到國內(nèi)門店中，發(fā)展已較為成熟，但內(nèi)資便利店的自有產(chǎn)品普遍占比不高，品牌建設(shè)仍處于探索期，需要繼續(xù)發(fā)力。
其次，各品牌會延伸多樣化的社區(qū)增值服務(wù)。便利店不僅僅是出售商品，更應(yīng)提供各種成熟精細的增值服務(wù)，而多樣化服務(wù)的便利性是其區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征，也是便利店的核心競爭力之一。
便利店企業(yè)憑借密集網(wǎng)點資源，正在成為電商線下落地的首選渠道。對于電商企業(yè)，便利店能夠彌補線上銷售的兩大限制：體驗性差和配送時滯。
日本便利店的繁榮很大程度上與人口老齡化有關(guān)，日本三大便利店品牌圍繞老年人推出了諸如健康咨詢、物業(yè)服務(wù)等增值服務(wù)。但是在當下中國，7-Eleven中國每年做的顧客調(diào)查顯示，便利店卻實實在在是年輕人的天下，年輕人市場仍值得重視。
第二章中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展狀況
截至2017年6月份，托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫共收錄115家主要快消品B2B電商企業(yè)，其中貨品交易型平臺95家，企業(yè)服務(wù)型平臺20家。在這115家主要快消品B2B電商企業(yè)，獲投企業(yè)共48家，占比41.7%，募得資金超過100億元人民幣，涉投資方達到108家，包括風(fēng)險投資機構(gòu)及少量政府基金和個人投資。其中順為資本、啟賦資本、險峰長青、景林投資、德同資本、源碼資本、阿米巴資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等機構(gòu)表現(xiàn)尤為活躍。另外托比研究對這些快消品B2B電商企業(yè)的成立地址進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，它們主要集中在中國的中部、中東部、中南部等區(qū)域，其中北京、深圳、杭州等三城市已經(jīng)成為平臺注冊地址最為密集區(qū)，共達到42家，另外上海、福建、江蘇等東部沿海區(qū)域和以四川省份為代表的西南等地區(qū)正逐步形成快消品B2B電商企業(yè)聚集的第二梯隊。
第一節(jié)快消品B2B電商企業(yè)發(fā)展歷程解析
如前文所述，本報告討論的快消品B2B電商企業(yè)主要囊括三類，一類是以中商惠民、易酒批、阿里巴巴零售通為代表的快消品B2B交易平臺，一類是以千米網(wǎng)、易訂貨、怡亞通380深度分銷平臺為代表的為快消分銷鏈路上各個主體(廠商、品牌商、經(jīng)銷商、終端店)提供技術(shù)支撐的to B服務(wù)平臺，比如說提供進銷存管理軟件、物流倉儲系統(tǒng)等等，最后一類對象主要是基于目前快消品終端流通增長較快的一種場景形態(tài)-便利店的研究，以羅森、7-ELEVEn、美宜佳為主要代表。本節(jié)所討論的快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展歷程主要集中在對前兩類—貨品交易型和企業(yè)服務(wù)型—的梳理。
托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫最新統(tǒng)計的主要快消品B2B電商企業(yè)共有115家，其中貨品交易型平臺95家，企業(yè)服務(wù)型平臺(SaaS、供應(yīng)鏈、物流倉儲)20家。通過對這115家快消品電商企業(yè)的成立時間進行排序(具體情況參考《圖2.1：我國主要快消品B2B電商企業(yè)成立時間概況》)，托比研究發(fā)現(xiàn)，目前階段仍較為活躍的主要快消品電商企業(yè)其成立時間主要集中在2015年，另外這115家快消品B2B電商企業(yè)有48家企業(yè)獲得了資本投資，但基本上均處于前期輪次(天使輪、A輪次階段)占據(jù)了70%多(具體情況參考《圖2.3：我國主要快消品B2B電商企業(yè)獲投輪次分布情況》)?？傮w上來說這個行業(yè)的發(fā)展仍處于各個企業(yè)爭相布局市場的階段，只不過從2015年的跑馬圈地過渡到了近兩年的產(chǎn)業(yè)下沉，但行業(yè)模式的未成熟和行業(yè)發(fā)展的機遇性都一并存在。
圖2.1：我國主要快消品B2B電商企業(yè)成立時間概況
為方便對我國快消品B2B電商企業(yè)整體的生長狀況做清晰觀察，托比研究對這115家主要快消品B2B電商企業(yè)成立時間(或者母公司成立時間)進行了梳理，需要說明的是此次劃分是在托比網(wǎng)出版的《中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展報告(2016)》的基礎(chǔ)上進行的重新修訂，并依據(jù)企業(yè)成立時間及所在年份出現(xiàn)的數(shù)量等綜合因素，劃分出了三個階段：萌芽期、快速生長期和現(xiàn)階段的調(diào)整期。
1.1萌芽期
第一個階段是2001年到2012年。在這十多年的時間內(nèi)，快消品行業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)的跨界和融合上還處于萌芽起步階段，納入統(tǒng)計的快消品B2B電商企業(yè)共有16家。
從平臺的主營業(yè)務(wù)上來看，有9家快消品B2B電商企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)的方式切入，主要為快消品流通領(lǐng)域提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、倉儲管理技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等，且這9家企業(yè)的業(yè)務(wù)各有側(cè)重，比如說成立于2001年的連凱軟件，是主要致力于為快消品分銷企業(yè)提供云管理產(chǎn)品及服務(wù)，專注于快消分銷企業(yè)的信息化規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)和實施；成立于2002年的煙臺益商則是通過現(xiàn)代化倉儲物流分銷手段去解決傳統(tǒng)快消品流通的散亂等問題；在2010年由怡亞通集團實施的怡亞通380分銷平臺則是以專注物品分銷的供應(yīng)鏈管理為擅長。在這里托比研究將成立于2002年的商派軟件和2012的有贊也收錄在內(nèi)。
在這一階段也開始出現(xiàn)了以商品交易為主的快消品B2B電商企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)和形態(tài)類別各不相同。比如說有垂直品類的電商交易平臺，以2004年進入中國上海的史泰博辦公用品網(wǎng)和2012年成了的酒云網(wǎng)為代表；比如有今天我們熱議的專門為便利店場景服務(wù)的快消品B2B電商平臺愛便利；當然也出現(xiàn)了專注農(nóng)村電商流通的B2B交易平臺匯通達，以及綜合型快消品進貨平臺爽淘網(wǎng)和阿九助手等。
托比研究認為，雖然在這個階段我國快消品B2B電商企業(yè)的整體出現(xiàn)速度較為緩慢，但是形態(tài)的多樣化已經(jīng)開始顯現(xiàn)，為后來快消品電商企業(yè)成立的快速發(fā)展的現(xiàn)象打下了堅實基礎(chǔ)，特別是在伴隨著國家對消費升級以及互聯(lián)網(wǎng)+等各方面政策的宣傳及實施落地，快消品電商的發(fā)展在接下去三年呈現(xiàn)了一個大爆發(fā)局面。
1.2快速生長期
第二個階段是2013年到2015年。短短三年時間，快消品B2B電商企業(yè)如雨后春筍般大量出現(xiàn)，從過去十年間的不到20家企業(yè)增長了至少76家企業(yè)，可謂是快消品To B發(fā)展歷史上的一波增長浪潮。
托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫錄入這一時期較為活躍的快消品B2B電商企業(yè)共有76家(不包括已關(guān)閉企業(yè))，其中2013年13家，2014年22家，2015年41家，總體上呈跳躍式發(fā)展的勢態(tài)，而且從整個快消品獲投融資數(shù)量來看，平臺的獲投時間和大額融資現(xiàn)象也是在這一階段，托比研究將這一時期稱之為快消品B2B電商企業(yè)的快速生長期(爆發(fā)期)。
托比研究對這76家快消品B2B電商企業(yè)的主營業(yè)務(wù)進行分析發(fā)現(xiàn)，與第一階段明顯不同的是，有兩點需要著重關(guān)注：其一，貨品交易為主的B2B電商企業(yè)成為這一階段快消品電商發(fā)展的主要形態(tài)(共68家，占89.5%)；其二，開始出現(xiàn)兩類不同基因的企業(yè)進入快消品領(lǐng)域，一類就是以中商惠民、掌合天下、進貨寶為代表的原生創(chuàng)業(yè)公司和以阿里零售通為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。而且根據(jù)目前我國快消品市場格局的發(fā)展來看，這兩類基因的企業(yè)在資本市場的目光中有著較好的現(xiàn)狀(詳情可參考《表2.1：2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業(yè)獲投事件》)。
細數(shù)這68家快消品B2B交易平臺，其中2013年成立9家，代表性的企業(yè)有掌合天下、中商惠民、冠達星云商、芙蓉興盛等；2014年成立21家，代表性的企業(yè)有阿里巴巴零售通、店商互聯(lián)、新高橋網(wǎng)、51訂貨、店達商城等；2015年成立38家，代表性的企業(yè)有進貨寶、快消幫、易酒批、商易鏈、百世店加等。托比研究對這些平臺進行更進一步研究后發(fā)現(xiàn)，部分交易型平臺的交易形態(tài)只是平臺的部分業(yè)務(wù)，為快消鏈路上的供應(yīng)商、采購商提供一定的技術(shù)支持也是主營業(yè)務(wù)之一，比如說易生活、海潔尼克、7cu訂貨行業(yè)生態(tài)鏈、云媒訊貓等。
當然這一時期雖然快消品的企服型平臺出現(xiàn)的較少但絕大多數(shù)平臺已經(jīng)被快消B2B從業(yè)者所認可，比如說滿足中小企業(yè)不同階段進銷存的電商管理平臺千米網(wǎng)、移動客戶訂貨系統(tǒng)易訂貨等都是在這一階段中出現(xiàn)。
托比研究認為，在這僅三年的時間，這種跳躍式的增長狀態(tài)說明了我國快消品流通行業(yè)在2015年前后進行了電商大變革，這種變革不僅只是表現(xiàn)在與消費者最關(guān)聯(lián)的B2C、O2O等業(yè)態(tài)上，更重要說明了我國快消供應(yīng)鏈的改革路程也就此開始，快消行業(yè)以及圍繞快消所發(fā)生的各個業(yè)務(wù)場景都正在經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的重構(gòu)。
1.3調(diào)整期
托比研究認為，現(xiàn)階段我國快消品B2B電商企業(yè)的發(fā)展正處在調(diào)整期，主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，從數(shù)量上來講，自2016年開始快消品B2B新上線平臺數(shù)量出現(xiàn)大幅下降，據(jù)托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫記錄2016年共計20家，并且托比研究預(yù)計2017年新上線的快消B2B數(shù)量并不會超過15家(目前托比研究團隊發(fā)現(xiàn)2017年上線的快消B2B平臺有8家)；其二，這些新成立的平臺只有4家獲得了融資，占比不到20%，可以看到整個快消品B2B的創(chuàng)投界正在遇冷，并且根據(jù)托比網(wǎng)發(fā)布的《中國B2B行業(yè)發(fā)展報告(2016)》資本獲投章節(jié)所指出的，在快消行業(yè)因部分平臺在獲得融資上有著絕對資金占比優(yōu)勢，這種現(xiàn)象則更易于引發(fā)資本市場傾向性風(fēng)投事件，將會助推整個行業(yè)發(fā)生洗牌。、
第二節(jié)快消B2B電商成立地址解析
上一節(jié)主要是站在時間維度上對我國快消品B2B電商的發(fā)展狀況進行了回顧，并得出現(xiàn)階段我國快消品B2B電商企業(yè)正處在調(diào)整期。接下來，托比研究將站在地理位置角度去考察目前我國快消B2B電商企業(yè)的全國布局態(tài)勢。
經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)(具體情況參考《圖2.2：我國快消品B2B電商企業(yè)總部所在地分布情況》)，北京、深圳、杭州屬于快消電商企業(yè)成立最為密集的區(qū)域，緊接著上海、四川、福建、江蘇屬于第二梯度且平均各個省份的主要快消電商總部大致在6到9家之內(nèi)，中部地區(qū)、東北地區(qū)則相對較少，一般在5家之內(nèi)。最為顯著的是西部地區(qū)、西北地區(qū)幾乎沒有。
圖2.2：我國快消品B2B電商企業(yè)總部所在地分布情況
托比研究認為，快消品B2B電商企業(yè)總部的地理位置呈現(xiàn)出了區(qū)域性特征。這種區(qū)域化說明了我國快消電商平臺的創(chuàng)立因素在很大程度上受到了當?shù)爻鞘邪l(fā)展水平的影響，城市居民收入偏高的發(fā)達城市對于生活消費品質(zhì)量需求也相對較高，對快消品B2B電商平臺所提供的“多、快、好、省”的流通產(chǎn)品與模式則更加需要。
整體而言，托比研究發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)總部的地理位置基本上集中在中部、中南部、中東部地區(qū)，其中北京、浙江、廣東等地共囊括了50%的快消品B2B電商企業(yè)，在浙江地區(qū)主要分布在杭州、廣東地區(qū)主要分布在深圳。京、深、杭等三大城市成為了目前我國快消品B2B電商企業(yè)主要的集聚區(qū)域，成為了我國快消電商成立的一級梯隊。另外在上海、福建、江蘇等東部沿海區(qū)域和西南地區(qū)四川省份正在逐漸形成第二梯隊。與此同時，大部分地區(qū)還是在1到4家左右，更甚有些地區(qū)比如說新疆、西藏、云南、內(nèi)蒙古、遼寧等省份幾乎還沒有屬于當?shù)氐目煜鸅2B電商企業(yè)的出現(xiàn)。托比研究認為，整體上我國快消B2B電商在全國大部分地區(qū)都已經(jīng)開始布局，但卻處在群鹿角逐的時代，其中部分平臺，比如說中商惠民網(wǎng)、掌合天下、怡亞通、易酒批、百世店加、芙蓉興盛、新高橋網(wǎng)等企業(yè)所覆蓋的城市相對較多。
第三節(jié)快消B2B電商獲投狀況解析
托比研究團隊將這115家快消品B2B電商企業(yè)的獲投狀況統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，其中有48家平臺獲得了資本市場的關(guān)注，吸金量達到了101.06億元人民幣。在獲投企業(yè)中，天使輪次階段和A輪次階段較多，占據(jù)整個獲投輪次的75%比例，在成長的B輪次階段只有20%占比，C輪次階段才5%。另外，統(tǒng)計顯示共108家投資方對我國快消品B2B電商企業(yè)進行了資本關(guān)注，其中主要是風(fēng)險投資機構(gòu)，也包含少量政府基金以及個人投資。托比研究認為，目前我國快消B2B電商企業(yè)整體上處在成長階段，投資方的集中度也極為分散，整個行業(yè)發(fā)展還需要進一步的充分競爭、整合，行業(yè)商業(yè)模式的探索也需要進一步的摸索與推進。
3.1獲投狀況分析
從某種意義上來講，在互聯(lián)網(wǎng)時代，對商業(yè)模式認可度的肯定往往能從資本市場的投資金額和輪次上有所反應(yīng)，雖不能以偏概全，但角度卻是行業(yè)觀察的一個必要選擇。
托比研究團隊將這115家快消品B2B電商企業(yè)進行的獲投狀況統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，其中有48家平臺獲得了資本市場的關(guān)注，吸金量達到了101.06億元人民幣(需要說明的，基于SAAS模式的免費社會化CRM服務(wù)商有贊在2017年3月份以26.89億元人民幣被收購)，其中最高融資輪次為C輪。如果再回到業(yè)務(wù)角度考慮，這些有資本動作的平臺中，其中交易型平臺和服務(wù)型平臺占比仍是以交易為主，接近4:1。
為進一步分析繼去年年中(6月)到今年年中快消品在資本市場的獲投狀況變化情況，托比研究對此階段獲投的快消品B2B電商企業(yè)事件進行跟蹤發(fā)現(xiàn)，自2016年7月開始，托比研究庫又收錄了20起獲投資本事件(具體情況參考《表2.1：2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業(yè)獲投事件》)，涉及金額超過36億元人民幣，其中中商惠民以13億元人民幣的獲投金額穩(wěn)居第一，緊跟其后的是易酒批的1億美元和掌合天下的7.56億元人民幣的收購合約。這些大額資本進入快消平臺進而引起了獲投企業(yè)的商業(yè)模式布局上發(fā)生了微妙變化，進而也加快了整個行業(yè)發(fā)展的進程。
表2.1：2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業(yè)獲投事件
3.1.1前期輪次占獲投比75%，行業(yè)正處充分競爭階段
圖2.3：快消品B2B電商企業(yè)獲投輪次分布情況
在這48家有資本動作的快消品B2B電商企業(yè)中，除去掌合天下在B輪以后被供銷大集收購、發(fā)到家獲得戰(zhàn)略投資，以及有贊被收購?fù)猓Ｓ?5家快消品B2B電商企業(yè)中(具體情況參考《圖2.3：快消品B2B電商企業(yè)獲投輪次分布情況》)，其中有兩家企業(yè)獲得C輪融資，分別為商派和易酒批。據(jù)《圖2.3：快消品B2B電商企業(yè)獲投輪次分布情況》圖表顯示，在獲投快消品B2B電商企業(yè)中，天使輪次階段和A輪次階段較多，占據(jù)整個獲投輪次75%，其中天使輪階段33%，A輪次階段(包含A+,A,Pre-A)42%。在成長的B輪次階段只有20%的占比，C輪次階段才5%。反觀資本市場對電商平臺的投資狀況往往可以成為觀察或者判斷平臺以及平臺所處行業(yè)正在經(jīng)歷一個怎樣的商業(yè)環(huán)境。這組數(shù)據(jù)占比充分說明了目前我國快消B2B電商企業(yè)整體上處在成長階段，整個行業(yè)的發(fā)展還需要進一步的充分競爭、整合，行業(yè)商業(yè)模式的探索也需要進一步的向前摸索與推進。
表2.2：快消B2B電商領(lǐng)域發(fā)生投資次數(shù)兩次及以上的資本方概況
3.1.2投資方集中度極為分散
托比研究團隊根據(jù)獲投快消品B2B電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上所披露的出來的投資機構(gòu)進行統(tǒng)計，共108家投資方對我國快消B2B電商進行了關(guān)注(具體情況參考表《2.2：快消B2B電商領(lǐng)域發(fā)生投資次數(shù)兩次及以上的資本方概況》)，其中主要是風(fēng)險投資機構(gòu)，以及少量政府基金以及個人投資。另外在這100多家的投資方中最值得注意的一個現(xiàn)象是，集中度極為分散，甚至進行過兩次投資的機構(gòu)只有24家(其中含天使投資人薛蠻子)，在這24家投資方中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞披露的數(shù)據(jù)可以看到，大都只是在兩次，只有順為資本、啟賦資本、險峰長青、景林投資、德同資本、源碼資本、阿米巴資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等在3次及以上，其中順為資本6次和啟賦資本4次。
第四節(jié)快消品B2B業(yè)務(wù)模式分析
在整個快消品B2B電商業(yè)務(wù)中，根據(jù)快消品電商企業(yè)服務(wù)的場景不同，主要分為電商交易型平臺和企業(yè)服務(wù)型平臺兩類。其中，交易平臺中的撮合模式和自營模式之間的差異和優(yōu)缺點是本節(jié)討論的重點
在整個快消品流通體系內(nèi)，主體角色主要分為上游生產(chǎn)制造商、品牌商(在部分情況下品牌商會委托代加工廠生產(chǎn)，自身貼牌，當然也有自己進行生產(chǎn)加工)、流通商(這里主要指代在整個的分銷體系中所參與的分銷主體，可以認定為層級分銷商，亦可以稱之為代理商，其中也包括批發(fā)市場形態(tài))、最后一個分銷環(huán)節(jié)就是終端零售店，經(jīng)過終端零售的過程，消費者才能進行貨品消費，這里面所指帶的終端零售店既包括傳統(tǒng)通路上的夫妻店、中小型超市，又包括便利店、大型超市等，當然這里需要說明的是部分連鎖性便利店和重點大型超市由于都具有自身穩(wěn)定的快消供應(yīng)鏈體系，所以并不在傳統(tǒng)快消分銷業(yè)務(wù)的重點考察對象中?？傊?，本小結(jié)重點所分析的交易場景主要是以傳統(tǒng)層級分銷體系作為范疇，再去討論在B2B電商改造下所產(chǎn)生的撮合與自營的業(yè)務(wù)模式。
圖2.4：快消品B2B電商模式之撮合與自營
根據(jù)以上分析，快消品B2B電商模式主要關(guān)涉的對象就是品牌商、層級經(jīng)銷商、中小零售終端等快消鏈路上的主體。撮合和自營屬于B2B模式介入這些主體后所產(chǎn)生的一種異于層級分銷模式直接交易型商業(yè)模式。但由于在交易的過程中，B2B交易平臺與上游品牌商、中間流通商、終端采購端的貨品分銷做法不同，故而產(chǎn)生了撮合與自營兩種商業(yè)模式。但兩者的共同點就是快消貨品的供給方與采購方通過快消B2B平臺進行采購信息溝通之后所發(fā)生的一種在線交易模式，旨在完成快消品交易的信息流、商流、資金流、物流的全閉環(huán)。這里面需要注意兩點是基于人的溝通和基于貨的交易。
那么撮合模式與自營模式最大的不同是什么呢？托比研究認為，可以從三個方面進行逐一比較：貨、倉、人。
首先是貨品的問題。一般情況下撮合模式的B2B平臺屬于第三方性質(zhì)，平臺并不碰貨，只是為供給雙方提供了相互認識并完成交易的可能性，用B2C的例子進行講解的話比如說天貓。消費者所買到的商品并非是天貓供貨而是天貓上的各個廠家。在快消B2B平臺中，撮合模式的平臺比如有阿里巴巴零售通、掌合天下、云寶商城等。然而自營模式，在貨品上需要碰貨，常規(guī)情況下，自營B2B平臺需要自身對快消貨品進行買斷，然后再去銷售這部分商品，這種模式下自營平臺會擁有商品的定價權(quán)與貨權(quán)，比如在B2C的例子中京東商城就是一個以自營為主的電商服務(wù)商。消費者可以在京東商城內(nèi)去選擇京東自營的商品。在快消B2B平臺中，自營平臺有中商惠民網(wǎng)、易酒批、新高橋網(wǎng)等平臺。
第二個問題是物流的問題，通常我們也稱之為“倉”“車”。透過第一個問題我們可以看到貨品無論是在撮合還是自營模式下，會面臨一個共同問題就是儲存和運輸。通常在撮合模式下，由于平臺是第三方的性質(zhì)并不碰貨，所以貨品的存貯一般還會在供貨方指定的倉庫中，當然倉庫可以屬于社會第三方也可以屬于供貨方自身所建立的倉庫，當采購雙方在平臺上達成交易意愿之后，貨品的運送可以由供貨方直接提供物流團隊進行配送亦可以屬于社會第三方物流團隊，需要指出的是快消品具有本地服務(wù)的屬性，所以這里多使用的是同城物流，還有另外一種就是第三方B2B交易平臺也可以受到供貨方的委托進行貨品運送，此時平臺則需要收取物流服務(wù)費作為傭金，當然這也是平臺的盈利之一。與撮合不同的是，一般在自營模式下，貨品的存儲和運輸都是由平臺方解決，解決的途徑可以是自建也以與第三方社會化倉儲物流團隊進行合作。
最后一點就是關(guān)于人的問題。在這里所指的人就是快消鏈路上的活動主體，正常情況下，在撮合模式中，合作的主體特別是上游的供貨方可以是品牌商也可以是層級的分銷商，但在自營模式下，平臺為保證貨品的絕對真實性，一般合作的對象是品牌的廠家或者一級經(jīng)銷商。在下游的采購方中，兩者存在的最大差別是，自營平臺往往會發(fā)展自己的連鎖店、加盟店、便利店等，這一點就是關(guān)于“店”的問題。
通過以上簡要的從“人”、“貨”、“倉”等三方面對快消品B2B交易平臺模式進行簡要分析之后，我們可以得出如果對快消B2B業(yè)務(wù)模式是自營還是撮合進行辨別的話，最關(guān)鍵的一點就是貨權(quán)的辨別。也正是圍繞貨權(quán)的歸屬問題，物流運輸和供應(yīng)商合作等問題才能層層的明晰。眾所周知，貨權(quán)變現(xiàn)最主要表現(xiàn)方式就是發(fā)票的開取方是誰？如果采購方獲得的快消貨品的發(fā)票是平臺開取，則基本上可以斷定該快消交易平臺屬于自營模式，如果收取的是供貨方的發(fā)票則表示平臺屬于撮合模式。但是我們需要認識的是，一個快消B2B品平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展并非是簡單的一刀切，自營和撮合會根據(jù)平臺的品類不同也會有交叉模式的出現(xiàn)，比如說平臺可以用流量型的產(chǎn)品做撮合模式，而對一些利潤豐厚的產(chǎn)品做自營等，這些綜合型的模式在快消B2B平臺中也存在很多。
正是基于以上分析，托比研究簡要的對自營和撮合兩種模式在快消品交易中進行了如下表所示的比對分析。
第三章中國快消品行業(yè)典型案例
案例-7-Eleven
7-Eleven品牌概況
7-Eleven(商標標示為7-ELEVEn)是全球最大的連鎖便利商店，創(chuàng)立于美國，從冰品商店特許經(jīng)營起家，后來被日本7&I控股公司(柒和伊控股公司，Seven & i Holdings Co., Ltd)收購，目前為其旗下全資子公司，其總部設(shè)于日本東京的千代田區(qū)。7-Eleven日本官方網(wǎng)站信息顯示，截止2017年3月31日，7-Eleven在全球擁有62243家門店，分布于日本、美國、墨西哥、加拿大、韓國、中國、臺灣、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、澳大利亞、挪威、瑞典、丹麥以及阿聯(lián)酋等國家和地區(qū)。
7-Eleven中國市場開發(fā)與管理
7-Eleven便利店入駐港臺地區(qū)早于大陸，廣東省成為其最先進入的大陸市場。廣東地區(qū)7-Eleven由廣東賽壹便利店有限公司(又稱“南中國7-Eleven”，香港牛奶國際控股65%，廣東信捷商務(wù)發(fā)展有限公司參股35%)授權(quán)經(jīng)營，1992年最先在深圳開設(shè)5間分店，1996年進入廣州(俗稱“七仔”)。隨后7-Eleven便利店相繼在北京、澳門、上海、天津、成都、青島、重慶等重要城市出現(xiàn)。7-Eleven日本官方網(wǎng)站信息顯示，截止2017年3月31日，公司在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)共有2369家門店，臺灣地區(qū)有5137家門店。
表3.1：7-Eleven在中國市場開發(fā)過程
資料來源：柒和伊控股公司資料(Corporate Outline 2016)，托比研究整理
圖3.1：柒和伊控股在華便利店數(shù)量增長
外資便利店上世紀90年代進入中國大陸市場。目前在國內(nèi)市場的外資便利店連鎖品牌主要有7-Eleven、FamilyMart(全家)、Lawson(羅森)、喜士多、Ministop(迷你島)和迪亞天天等。
國內(nèi)的7-Eleven經(jīng)營方主要有三家，其中上海地區(qū)由7-Eleven在臺灣的地區(qū)許可方(area licensee)統(tǒng)一超商負責(zé)經(jīng)營(2009年進入)，廣東(及香港和澳門)由怡和集團旗下同樣持7-Eleven地區(qū)許可的牛奶國際負責(zé)經(jīng)營(1992年進入)，而北京(及天津，2004年進入)及成都(2011年進入)等地門店則由日本7-Eleven主導(dǎo)投資。
圖3.2：7-Eleven在華經(jīng)營方針
經(jīng)營數(shù)據(jù)與盈利模式
柒和伊控股公司發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截止2017財年(2016年3月1日-2017年2月28日)，公司營業(yè)收入(Revenues from operations)約500億美元，同比下降5.54%；凈利潤(net income)約8.3億美元，同比下降41.17%[2]。
從分項業(yè)務(wù)看，2017財年數(shù)據(jù)顯示，便利店業(yè)務(wù)是柒和伊控股公司最為重要的業(yè)務(wù)，便利店業(yè)務(wù)在營業(yè)收入中占比43.71%，在營業(yè)利潤(operating income)中占比85.71%。折合成美元，柒和伊控股公司便利店業(yè)務(wù)營業(yè)收入約為218.96億美元，營業(yè)利潤約為26.89億美元。
圖3.3：2017財年各業(yè)務(wù)對營業(yè)收入的貢獻
圖3.4：2017財年各業(yè)務(wù)對營業(yè)利潤的貢獻
從地區(qū)貢獻看，2017財年數(shù)據(jù)顯示，日本市場和北美市場是柒和伊控股公司最為倚重的市場，尤其是日本市場。日本市場占有營業(yè)收入69.11%的份額，營業(yè)利潤82.08%的份額；北美市場占有營業(yè)收入28.97%的份額，營業(yè)利潤17.89%的份額。包括中國等市場對于柒和伊控股公司的營業(yè)收入和營業(yè)利潤影響甚微。
圖3.5：2017財年各地區(qū)對營業(yè)收入貢獻圖
圖3.6：2017財年各地區(qū)對營業(yè)利潤貢獻
圖3.7 2016財年日本7-Eleven毛利率
綜合分析，7-Eleven作為全球最大的連鎖便利商店，創(chuàng)立于美國，后來成為日本7&I控股公司(柒和伊控股公司，Seven & i Holdings Co., Ltd)旗下全資子公司。柒和伊控股公司通過直接投資和特許經(jīng)營等方式擴張其在全球業(yè)務(wù)。1979年7-Eleven開始進入臺灣市場，隨后進入香港、內(nèi)地和澳門地區(qū)。截止2017年3月31日，中國內(nèi)地及港澳地區(qū)共有2369家門店，臺灣地區(qū)有5137家門店。
2017財年數(shù)據(jù)顯示，便利店業(yè)務(wù)是柒和伊控股公司最為重要的業(yè)務(wù)，便利店業(yè)務(wù)在營業(yè)收入中占比43.71%，在營業(yè)利潤中占比85.71%。柒和伊控股公司便利店業(yè)務(wù)營業(yè)收入約為218.96億美元，營業(yè)利潤約為26.89億美元。日本市場是柒和伊控股公司最為重要的市場，商品零售毛利率總體達到31.6%。7-Eleven在日本市場的成功值得業(yè)界人士關(guān)注。
案例-羅森
羅森概況
羅森(LAWSON)是全球知名的特許經(jīng)營連鎖式便利店品牌。公司于1939年在美國俄亥俄州以“Mr. Lawson's Milk Store”的形式成立。1975年進入日本市場，作為一家專業(yè)的連鎖便利店公司在日本全面展開業(yè)務(wù)。截止2017年2月的公司信息顯示，羅森最大股東(股份占比50%)為三菱商事(Mitsubishi Corporation)。
羅森是首家完成全日本展店工作的便利商店業(yè)者，目前羅森除了在日本、中國開設(shè)店鋪外，在印度尼西亞、夏威夷也擁有多家店鋪。羅森(中國)投資有限公司官方網(wǎng)站信息顯示，截止今年5月，羅森在全球共有13673家門店，其中日本門店數(shù)量占比91%，中國門店數(shù)量占比8%，泰國門店數(shù)量占比1%，印尼和夏威夷門店數(shù)量占比不足1%。
羅森商標——牛奶瓶，起源于初期開設(shè)的牛奶店的標志。至今，它亦承載著羅森對顧客的承諾：再難以保鮮的商品，羅森也能安全放心地送到顧客的手中。
圖3.8：羅森全球門店分布(截止2017年5月)
羅森關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)
公司2017財年(2016年3月1日-2017年2月28日)的數(shù)據(jù)顯示，羅森總銷售額(Net sales of all convenience stores)約為2.16萬億日元，同比增長5.29%；營業(yè)收入(Gross operating revenues)約為6313億日元，同比增長8.2%；凈利潤(Net Profit)為364億日元，同比增長15.99%。股東權(quán)益回報率(ROE)為13.5%。
圖3.9：羅森各類商品毛利率(2011-2015財年)
2017財年羅森近2.16萬億日元總銷售額中，52.6%來自已加工類食品(Processed foods)，24.5%來自快餐類食品(Fast foods)，13.3%來自日常交付食品(Daily delivered foods)，9.6%來自非食品銷售(Non-food products)。以上各項分類的銷售構(gòu)成中，最新的毛利率數(shù)據(jù)無法獲得，但是2011-2015財年的數(shù)據(jù)顯示，羅森總體毛利率在31%以上；各大類銷售中，毛利率均在20%以上。
表3.2：羅森商品分類
資料來源：托比研究根據(jù)公司資料(LAWSON Integrated report 2016)編譯
公開資料顯示，羅森還有以下經(jīng)營特色[3]：
ØLoppi：在日本的LAWSON中，設(shè)置有多媒體終端機(MMK)，可販售各種票券，也提供保險、費用繳交等多項功能，是日本便利商店業(yè)界中類似服務(wù)發(fā)展最成功者。
ØLAWSON TICKET：即上述Loppi的主要功能之一，此項服務(wù)由獨立的公司經(jīng)營，是日本購買票券的主要通路之一，販售的票券包含了日本主要的演唱會、運動比賽、音樂劇、舞臺劇等等，店中還有免費的雜志目錄提供顧客索取，這項服務(wù)也可透過網(wǎng)絡(luò)、移動電話來進行。
Ø羅森也與日本郵政合作，在全日本的分店中設(shè)置郵筒，并提供郵政的服務(wù)。
Ø在上海和重慶的一些羅森店鋪已經(jīng)開始經(jīng)營冰激凌以及一些如烤腸一類的烤制食品。
Ø在重慶的羅森店鋪開始出售重慶地方特色食品酸辣粉、小面等。
羅森在中國發(fā)展歷程
羅森上世紀90年代開始進入中國市場。1996年，羅森作為首家外資連鎖便利店入駐上海，為大家?guī)砹巳缃褚殉蔀楸憷暾信频?ldquo;關(guān)東煮”、“飯團”等特色商品；2010年，羅森作為西部地區(qū)首家外資連鎖便利店進入重慶；2011年，羅森作為東北地區(qū)首家外資連鎖便利店進入大連。2012年5月，羅森(中國)投資有限公司在上海成立。2013年5月，羅森(北京)有限公司成立。2016年2月2日，中百集團全資子公司中百超市與羅森簽訂《區(qū)域使用許可合同》，中百超市獲得在華中地區(qū)湖北省使用“羅森(LAWSON)”品牌開設(shè)便利店，成為羅森公司在華中地區(qū)湖北省指定的唯一區(qū)域被許可人。截止今年5月，羅森便利店在中國共有1093家門店，其中上海702家，重慶144家，大連87家，北京58家，武漢102家。
談及未來在中國的發(fā)展，羅森中國總裁三宅示修先生曾在接受媒體采訪時透露[4]，計劃到2025年，羅森在中國的便利店將達到1萬家的規(guī)模。談及羅森在中國的布局，他表示，由于中國幅員遼闊，各地區(qū)有不同的特點，這決定了便利店很難使用統(tǒng)一的經(jīng)營模式。“羅森在華東、西部、東北和華北分別以上海、重慶、大連、北京為中心，每個地區(qū)設(shè)立事業(yè)中心，通過事業(yè)中心摸索到各個地區(qū)適合自己的經(jīng)營模式，先以日本經(jīng)驗為基礎(chǔ)，再根據(jù)各地獨特的經(jīng)營模式來做統(tǒng)一的整合與調(diào)整。”
關(guān)于中國便利店未來的發(fā)展，三宅示修先生建議，不只要增加數(shù)量，還應(yīng)不斷走進顧客生活，提高與日常生活的融合度。他看好中國便利店未來的發(fā)展，“中國便利店的員工非常年輕，也在不斷的努力，相信他們可以很好地打理店鋪。”
案例-美宜佳
美宜佳概況
美宜佳便利店，由東莞市糖酒集團控股，自1997年成立以來，門店遍及廣東、福建、湖南、江西、湖北五省。截至2017年5月，門店總數(shù)達到10000家。多年來，美宜佳榮獲中國零售業(yè)十大優(yōu)秀特許加盟品牌、中國便利店大獎、中國特許獎等上百項榮譽，成為了國內(nèi)規(guī)模位列前茅的便利店品牌。
圖4.0:美宜佳不同發(fā)展階段
托比研究團隊梳理公司發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，美宜佳自1997年成立以來，從廣東省東莞市逐步擴張，2003年走出東莞，進駐廣州市，而后相繼進入深圳、肇慶、云浮、汕尾、韶關(guān)、潮州、揭陽、茂名、陽江、湛江等省內(nèi)城市；同時自2014年起，美宜佳開始進駐福建、湖南、江西、湖北等省外市場。美宜佳現(xiàn)有的10000家門店中，96%分布在廣東省，3%分布在福建省，1%分布在湖南省，江西和湖北市場門店數(shù)量正在增長中。
圖4.1:當前美宜佳1萬家門店分布態(tài)勢圖
圖片來源：公司官網(wǎng)
美宜佳商業(yè)模式
美宜佳從1997年發(fā)展資金，門店數(shù)量從當初的6家便利店到今年5月第10000家便利店開業(yè)，增長速度快，1997年至2016年，美宜佳門店數(shù)量年均增長率達到47.1%。即使按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年美宜佳門店數(shù)量位于全國第三位，僅次于中石化易捷銷售有限公司和中國石油銷售公司旗下的便利店數(shù)量。
圖4.2:美宜佳20年店鋪發(fā)展增長圖
美宜佳作為一家東莞市的便利店品牌，從當?shù)財U展到珠三角，再到全國市場。跟蹤美宜佳發(fā)展過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，美宜佳作為中國知名的便利店品牌在其發(fā)展過程中，既借鑒了7-Eleven等外資便利店品牌的發(fā)展經(jīng)驗，也融入了自身的本土創(chuàng)新。管理制度、信息系統(tǒng)、物流配送體系等方面的舉措為其發(fā)展提供了強大動力，并形成了自身的盈利模式。
廣東省的商業(yè)競爭環(huán)境十分激烈嚴峻。在眾多不規(guī)范“士多店”的圍攻以及多家勢力雄厚的中外便利品牌的扎堆競爭中，形成一個“水深火熱”的便利店市場。
在發(fā)展初期，美宜佳想做成以社區(qū)居民和工薪階層為目標顧客的便利店。但開始時只是一個雜貨店，充其量是比較規(guī)范、比較方便的雜貨店而已。發(fā)展初期，美宜佳面臨兩大問題：一是定位，二是投資問題，而后慢慢規(guī)范到一個便利店，針對社區(qū)居民和工薪階層不斷增加新的商品和服務(wù)。
美宜佳能夠如此快速擴張并取得巨大成功，關(guān)鍵在于，美宜佳在成立之初就確定特許加盟發(fā)展。特許加盟是一種投資雙方最大限度實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補及充分調(diào)動兩個積極性的商業(yè)模式。此外，珠三角當?shù)氐慕?jīng)濟基礎(chǔ)雄厚、外來人口龐大、消費能力強、老板文化是理想的便利店特許加盟土壤。
圖4.3:美宜佳商業(yè)模式示意圖
美宜佳從一開始就認識到憑自己的有限實力是不能把所有的東西都自己做好的，如果能夠搭建一個平臺，利用社會方方面面的資源去做可能會更好。建設(shè)美宜佳“大平臺”，第一也是最重要的是品牌建設(shè)，塑造一個“美宜佳”品牌；第二，用一套信息系統(tǒng)把不同的資源連接、聯(lián)系在一起，海鼎系統(tǒng)幫助美宜佳做到了這一點；第三，總部控制商品的采購；第四，總部掌握一套店鋪營運的技術(shù)。
其他方面，美宜佳都用社會資源力量來完成，比如物流配送，逐步交給第三方物流來做。1999年1月，美宜佳與東莞市建業(yè)食品有限公司合作，建立第一個食品直送業(yè)務(wù)，第一次利用社會物流來實現(xiàn)商品的配送；2002年9月1日，美宜佳總倉正式盤點移交給時捷物流公司管理，時捷物流公司正式負責(zé)美宜佳各分店的商品配送工作。2003年3月，所有經(jīng)營目錄內(nèi)的雪糕，包點等冷凍商品(-18℃)全部由華雪公司統(tǒng)一配送。從2003年起，美宜佳逐步向廣東其他城市復(fù)制其東莞模式。
圖4.4美宜佳供應(yīng)鏈示意圖
回顧過往的經(jīng)驗，美宜佳副總經(jīng)理周振興總結(jié)表示，“美宜佳發(fā)展靠三個堅持：堅持社區(qū)便利生活中心的市場定位，這是從消費者的角度來考慮；堅持走特許加盟之路的發(fā)展模式，這是先進的商業(yè)模式，講究與人合作、與人分享，發(fā)揮兩個積極性；對待加盟商堅持全心全意為門店服務(wù)，全力以赴為門店爭取利益的服務(wù)宗旨。”[5]
資料來源：基于美宜佳案例的零售虛擬企業(yè)模式研究.田歆,成思危,丁玉章,汪壽陽.管理學(xué)報,2009年4月.托比研究整理
走向未來
展望未來，新時期下美宜佳的企業(yè)愿景為“成為中國最具本土特色的便利店行業(yè)成功典范”，采取“堅持以特許加盟為主要發(fā)展模式；立足廣東省，拓展全國市場；專注便利店，做精做深做寬便利店；做強主業(yè)，延伸發(fā)展。”的發(fā)展戰(zhàn)略。
聚焦美宜佳發(fā)展歷程，從1997年一家本地便利店連鎖店品牌，到后來深耕珠三角及廣東省市場，再從2014年開始向全國擴張，成為全國知名便利店品牌。美宜佳現(xiàn)階段的省外發(fā)展策略是“穩(wěn)中求進”，首先建立店鋪拓展與營運、采購與供應(yīng)鏈、人力與財務(wù)等系統(tǒng)復(fù)制能力，打好省外發(fā)展基礎(chǔ)。官方網(wǎng)站信息顯示，2017年廣東省門店目標突破10000間，福建省門店目標突破470間，湖南省門店目標突破200間，湖北省門店目標突破50間，江西省門店目標突破90間。
美宜佳門店數(shù)量從起初的6家到如今的10000家，其發(fā)展離不開自身商業(yè)模式和正確的發(fā)展戰(zhàn)略，美宜佳的發(fā)展模式值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
案例-百世店加
百世店加作為服務(wù)便利店的B2B+O2O電商平臺，其上下游對接和運營模式如下：
百世店加依托百世供應(yīng)鏈管理，一方面品牌供應(yīng)商、廠商、經(jīng)銷商通過店加平臺(PC+APP)，可以直接給社區(qū)便利店發(fā)貨配送，另一方面社區(qū)便利店也可以通過店加平臺(PC+APP)采購下單。而消費者可以在社區(qū)便利店或者百世店線上消費配送或者店內(nèi)消費。
同時，百世店加可以通過建立店加數(shù)據(jù)平臺，運用大數(shù)據(jù)分析手段為上游品牌商企業(yè)制定品牌推廣策略，年度銷售戰(zhàn)略以及新品研發(fā)提供建議支持，并及時掌控便利店庫存數(shù)據(jù)、Sell-in/Sell-out數(shù)據(jù)、消費者行為調(diào)查、商家按需定制數(shù)據(jù)。
不僅如此，百世店加結(jié)合百世供應(yīng)鏈城配客戶，在多品牌業(yè)務(wù)疊加上去降低同城配送成本提高流通效率。與此同時，百世店加還與品牌商建立品牌館，注重品牌商的營銷推廣，包括給合作品牌商提供定向優(yōu)惠，提供預(yù)售工具，聯(lián)合品牌商舉行活動，以及對品牌商的庫存產(chǎn)品提供限時、限量折扣工具進行庫存清倉和提升庫存周轉(zhuǎn)率等。
在供應(yīng)鏈的下游，百世店加為深度服務(wù)終端便利店的采購需求，開發(fā)出了移動端和PC端的采購系統(tǒng)，百世店加會組織一批地推團隊到便利店內(nèi)進行貨品成列和店內(nèi)升級指導(dǎo)，加盟的終端便利店只需要在客戶端進行一站式貨品下單，百世店加就會進行7*24小時送貨，另外百世店加還會為終端店提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，切實解決傳統(tǒng)快消供應(yīng)鏈條上弱勢終端小店進貨難的問題。
百世店加正是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與電子軟件技術(shù)打造了一個集批發(fā)、倉儲、配送、營銷一體化的服務(wù)中心，最終旨在成為便利店的信賴之選。同時，隨著百世店加線上與線下業(yè)務(wù)的不斷擴展，百世店加進而篩選出一批終端優(yōu)秀加盟便利店進行了精選孵化，從而打造成百世店加直營店，這一舉動也更好的實踐了S2B2C的新零售理念。
第四章中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展趨勢
2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴董事局馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”很明顯，線上、線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售，而便利店又是各路資本實踐新零售的重要場景。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年便利店行業(yè)增速達到了13%，市場規(guī)模超過了1300億元。且目前日本便利店和超市的市場份額54%：46%，但中國的比例大致是8%：92%。以上數(shù)據(jù)充分說明了，便利店業(yè)態(tài)在中國未來5到10年的發(fā)展絕對是在消費升級大環(huán)境下最具朝陽產(chǎn)業(yè)。正是在以上大背景下，國內(nèi)快消B2B以及便利店行業(yè)預(yù)計將呈現(xiàn)以下趨勢：
第一節(jié)便利店成為快消B2B競相爭搶的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，服務(wù)是重點
2016年10月，馬云首提新零售概念。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。自此之后，新零售在各業(yè)界討論熱鬧非凡，但終其核心思想則在于形成“新”的零售業(yè)。何謂新？托比研究認為，“新”的關(guān)鍵在于借助互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)手段對傳統(tǒng)零售業(yè)的一種革新，包括生產(chǎn)流程、供求關(guān)系、消費體驗等。當然，新零售的本質(zhì)最終還是要回歸零售業(yè)的本質(zhì)，即為滿足消費者需求的同時能創(chuàng)造更多的價值，比如定制化的商品購買，場景化的消費體驗等等。正是基于這些商業(yè)理念，便利店業(yè)態(tài)成為了我國各路資本爭相搶占的資源(具體情況參考表《4.1：各路玩家布局線下便利店的進展情況》)。
表4.1：各路玩家布局線下便利店的進展情況
通過《表4.1：各路玩家布局線下便利店的進展情況》可以看到，自2014年下半年開始，無論是電商巨頭阿里、京東還是傳統(tǒng)便利店、商超以及B2B平臺、各大消費電商平臺都在布局便利店業(yè)務(wù)。一時間，便利店成為了各路資本作為實踐新零售策略的重要場景。
其實，快消品B2B對便利店資源爭相搶占苗頭，托比網(wǎng)在2016年年中發(fā)布的《中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展報告》的引言中就已經(jīng)指出，“2016年成為快消品表演的舞臺，便利店供應(yīng)鏈的改造成為企業(yè)競相爭搶的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。只是在2017年會愈演愈烈，托比研究進一步認為，在近三年的發(fā)展中，快消品B2B經(jīng)歷了從跑馬圈地(2015年)到產(chǎn)業(yè)下沉(2016年)再到今年便利店風(fēng)口再起?？煜沸袠I(yè)在跨界互聯(lián)網(wǎng)的演變上也經(jīng)歷了一個從關(guān)注廠家分銷的提質(zhì)增效走到了一個關(guān)注消費者的供應(yīng)鏈重構(gòu)階段。原本就因消費者而起的行業(yè)在今天重新回歸到了消費者的角度。
托比研究對目前企業(yè)庫中所錄入的115家主要快消品B2B電商企業(yè)進行主營業(yè)務(wù)梳理后發(fā)現(xiàn)，有明確服務(wù)終端便利店意識的企業(yè)近40家，其中有13家企業(yè)開始進行線下便利店業(yè)務(wù)布局(具體情況參考《表4.2：布局線下便利店的主要快消品B2B電商企業(yè)》)，這些企業(yè)在為便利店進行貨品把控、運送的同時，對店面形象和系統(tǒng)的升級改造也成了主要業(yè)務(wù)。從圖表中可以直觀的看到，這些線下已經(jīng)有便利店業(yè)務(wù)布局的快消企業(yè)基本上均引起了資本的注意力，除此之外以百世店加為代表的具有供應(yīng)鏈屬性的企業(yè)也開始逐步進入快消B2B領(lǐng)域，托比認為，這是供應(yīng)鏈與快消品在新零售時代最好的注腳。
表4.2：布局線下便利店的主要快消品B2B電商企業(yè)
當便利店成為快消B2B競相爭搶的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，快消B2B平臺和經(jīng)銷商的關(guān)系又怎樣呢？托比研究認為，需要采取一種競合的策略。這種競和策略既需要快消平臺深切的認識到在快消鏈路的流通過程中不單單是為了貨物流的運轉(zhuǎn)而且更需要一種溝通的存在，只有與大的經(jīng)銷商保持一種雙贏的態(tài)度才能進一步豐富自己的貨源和服務(wù)，與此同時，快消B2B平臺畢竟是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的層級分銷所建構(gòu)的新型技術(shù)平臺，那么依據(jù)大數(shù)據(jù)分析對上下游供應(yīng)商和終端采購商所提供的各種增值服務(wù)就會直接的影響傳統(tǒng)的經(jīng)銷商服務(wù)，從而產(chǎn)生直接的競爭關(guān)系。托比研究認為，這種建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的服務(wù)也是當下和未來快消B2B平臺的加碼零售終端的制勝法寶。
第二節(jié)傳統(tǒng)商超將加速線下布局
圖4.1：傳統(tǒng)商超發(fā)展便利店新業(yè)態(tài)
零售業(yè)因受電商影響而業(yè)績下滑，資本對零售業(yè)興趣逐漸下降、傳統(tǒng)零售業(yè)模式的弊端、讓企業(yè)家深刻的認識到革新的重要意義。大賣場經(jīng)營壓力上升，便利店憑著成本低、利潤率高且運作靈活，迎來了快速發(fā)展。家樂福、大潤發(fā)、麥德龍、家樂福、華潤萬家等大型商超都看中了便利店潛力，發(fā)展便利店業(yè)態(tài)。
第三節(jié)便利店品牌區(qū)域化之爭
上世紀90年代起，國際知名便利店品牌逐步進駐中國大陸市場，從一線城市向二線城市下沉，并且部分品牌未來在中國展店計劃非常有抱負，如羅森預(yù)計在2025年在中國的便利店將達到1萬家的規(guī)模，全家有2030年在中國大陸完成20,000店的目標。從連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴張模式來劃分，便利店連鎖分為自營(Company-operated)
和特許經(jīng)營(加盟)為主。外資品牌便利店涉及到特許經(jīng)營(加盟)，具體合作形式不盡相同。如北京7-Eleven加盟形式分為A型加盟和B型加盟。羅森在上海、浙江和江蘇的加盟形式為特許經(jīng)營方案(FC-B)和委托經(jīng)營方案(委托B)。在進入新市場時，外資品牌便利店還會采取與當?shù)貙嵙^強的公司合作，減少經(jīng)營風(fēng)險，加快展店步伐。如7-Eleven最早進入中國大陸市場，是通過授權(quán)香港牛奶公司經(jīng)營7-Eleven品牌進入深圳和廣州市場。而羅森在近年進入湖北市場時，與中百集團合作授權(quán)中百超市在湖北省使用“羅森(LAWSON)”品牌開設(shè)便利店。
自營或者加盟模式并不一定非此即彼，同一便利店連鎖中往往同時存在自營店和加盟店。在美日等成熟市場中，加盟模式逐漸成為連鎖網(wǎng)絡(luò)擴張的主流途徑，自營店很多時候擔(dān)任市場先導(dǎo)的角色。就目前來看，外資便利店仍處于外延擴張階段，多個市場特別是一線城市已初具規(guī)模，但大多仍處于虧損或微利狀態(tài)。搶占渠道仍是外資便利店目前在國內(nèi)市場的首要訴求。
除了石油系便利店之外，國內(nèi)本土便利店品牌在本區(qū)域或本省密集開店的同時，開始逐步向周邊省份展店，尤其以美宜佳為代表，當前該品牌在廣東省門店數(shù)量超過9500家，正逐步推進在福建、湖南、江西、湖北等省份布局。此外，紅旗連鎖、唐久便利、十足/之上、舞東風(fēng)等品牌在各自區(qū)域也有非常強的競爭力。
隨著“新零售”概念的提出，其他行業(yè)巨頭也在近年加快線下布局，而便利店成為其很好的一個支撐點。京東有自身的5年百萬便利店計劃，阿里也在不斷布局便利店市場，娃哈哈、怡亞通、中商惠民、便利蜂等新勢力也有相應(yīng)的布局動作。同時我們還注意到，新技術(shù)很大程度上正在改變便利店的服務(wù)形式。如今年6月，娃哈哈和深蘭科技簽訂的3年10萬臺，10年百萬臺TakeGo無人店協(xié)議，未來的便利店的服務(wù)很有可能更智能、更人性化。
我國連鎖便利行業(yè)仍然方興未艾，隨著居民收入，城鎮(zhèn)化率的提高以及消費習(xí)慣和生活方式的改變，連鎖便利行業(yè)仍將呈現(xiàn)快速增長的趨勢。但是我國各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展、消費習(xí)慣和生活方式存在很大差異，一些競爭激烈的區(qū)域便利店行業(yè)已經(jīng)開始洗牌。成功便利店企業(yè)的擴張通常是“門店未動，物流和管理先行”，沒有后臺經(jīng)營的投入，便利店迅速擴張通常是不可持續(xù)的。便利企業(yè)的核心價值在于管理能力，而不是門店數(shù)量。
門店將展現(xiàn)前所未有的價值
電子商務(wù)是國內(nèi)近5年來成長迅猛的市場。當前線上的流量紅利基本消失，對用戶爭奪的戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)至線下。嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲在2017年中國便利店大會上提到，2003年淘寶剛起步時，獲得一位活躍用戶的成本是2-3元，而今天這一成本是100元，十幾年的時間漲了50倍，互聯(lián)網(wǎng)的辛苦程度不亞于零售業(yè)。便利店由于其網(wǎng)點密集、貼近消費者的特性，被看作是連接線上線下的絕佳場景，衛(wèi)哲甚至稱：便利店是新零售的入口。
便利店本質(zhì)上是滿足顧客便利性以及應(yīng)急性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。目前國外成熟的便利店連鎖龍頭已形成成熟的服務(wù)體系，圍繞“便民”屬性是其核心。在國內(nèi)移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型大潮潮起之時，各大電商龍頭便積極向移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型布局。亞馬遜在2013年首先與上海全家合作實行便利店門店自提服務(wù)，全家專門為亞馬遜全面升級了其物流與信息系統(tǒng)。全家之后也在上海與一號店展開合作。2013年下半年，京東與唐久便利店實驗性合作的成功讓便利店在移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型中打造本地社區(qū)生活購物、服務(wù)、社交入口的藍圖有了清晰的初步商業(yè)樣本。與其他實體零售渠道相比，以社區(qū)客群為主的便利店客戶穩(wěn)定性更強、客戶屬性更清晰、更容易與商家進行互動。在擁有社區(qū)零售實體流量入口后，電商和便利店未來可以根據(jù)不同網(wǎng)點客群的屬性將體驗、社交、生活服務(wù)等附加元素融合進購買過程中，包括配送/自提過程中針對性的交流/宣傳、大型主題促銷活動的線下體驗、主題購物/服務(wù)策劃的線下社交、跨業(yè)態(tài)商品/服務(wù)的針對性聯(lián)合推廣等都是未來便利店可期待的商業(yè)模式。電商及其他業(yè)態(tài)未來將借助本地生活入口的便利店完成線下購物、體驗、物流、社交、生活服務(wù)等環(huán)節(jié)。
第四節(jié)便利店行業(yè)盈利困境
有研究表明[6]，在連鎖網(wǎng)絡(luò)建立初期，門店經(jīng)營模式暫未成熟，同時伴隨較高的配套設(shè)施建設(shè)成本，這使得便利店連鎖在較長時間內(nèi)會面臨培育和虧損。在便利店連鎖進行異地擴張時更是如此。以日本為例，在1970年代其國內(nèi)便利店業(yè)態(tài)尚處萌芽期，得益于總部股東伊藤洋華堂、大榮超市和西友百貨的支持，日本7-Eleven、Lawson和FamilyMart方從零艱難起步，逐步建立起早期的連鎖網(wǎng)絡(luò)，緩步形成規(guī)模。日本7-Eleven連鎖門店達到100家用時25個月，日本Lawson用了53個月，日本FamilyMart用時則超過了100個月。
異地擴張方面，F(xiàn)amilyMart在1988年進入臺灣后，歷經(jīng)七年時間、門店超過200家時才實現(xiàn)整體盈利，而泰國分部的整體扭虧則經(jīng)歷了16年，此時門店規(guī)模已近600家；7-Eleven在北京培育期相對較短，但也達到4年左右。度過早期(導(dǎo)入期)持續(xù)虧損之后，從成熟市場經(jīng)驗還可以看到，大幅動態(tài)關(guān)店(包含遷址經(jīng)營)是便利店連鎖在成長期和成熟期的擴張過程中普遍發(fā)生的現(xiàn)象。究其原因，主要是由于個體門店體量較小、專注便利定位等特性，使得便利店聚客力相對較弱，對選址和自然客流更加敏感，也因而更易受到競爭加劇和景氣變化的沖擊。因此，在連鎖網(wǎng)絡(luò)擴張過程中，便利店連鎖可能需要通過“大進大出”來進行門店網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。
正是由于便利店盈利需要較長的培育期，對選址和自然客流更加敏感，也更易受到競爭加劇和景氣變化的沖擊。亦有報道稱[7]，盡管便利店成為近兩年國內(nèi)市場關(guān)注熱點，但便利店在資本界成了一個略顯奇怪的領(lǐng)域——站在門外觀望看熱鬧的居多，真正敢下手的幾乎沒有。在傳統(tǒng)意義上的便利店領(lǐng)域，至今只有Today便利店拿到了風(fēng)險投資。
[1]為何便利店值得投資？http://36kr.com/p/5078754.html.2017年6月7日.
[2]柒和伊控股公司美元數(shù)據(jù)根據(jù)日元數(shù)據(jù)計算，同比變化率計算沒有剔除匯率變化的影響。2016年財年匯率換算1美元=114日元；2017財年匯率換算1美元=116.49日元，下同。
[3] https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BE%85%E6%A3%AE_(%E4%BE%BF%E5%88%A9%E5%BA%97)
[4] www.chinalawson.com.cn/news17.html
[5]詳情見媒體報道：新領(lǐng)軍：美宜佳：便利店廣東模式www.meiyijia.com.cn/news/media/201509/001089.htm
[6]美日等成熟市場便利店業(yè)態(tài)的經(jīng)驗與借鑒,華泰證券研究所,2013年3月18日.
[7]野蠻人入侵便利店？m.jiemian.com/article/1405755.html （來源：托比研究 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
