(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《南方日?qǐng)?bào)》記者表示，“新零售”提出之后，電商大促逐漸顯示出從單純向消費(fèi)者銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。例如，天貓將品牌口號(hào)從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，將努力滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求的愿景加入了品牌口號(hào)；國(guó)美電器更名為“國(guó)美零售”，作為國(guó)美“新零售”落地加速的重要標(biāo)志，全球首家專業(yè)VR影院落戶國(guó)美門店。國(guó)美方面表示，VR影院的建成成為國(guó)美“新零售”的突破口，未來將建100家VR影院。京東方面則將零售能力向線下滲透，據(jù)京東介紹，今年“6·18”將有超過1700家的京東幫服務(wù)店、近5000家京東家電專賣店，以及新開設(shè)的京東京選空間體驗(yàn)店和京東母嬰體驗(yàn)店的聯(lián)合行動(dòng)，有望帶動(dòng)全國(guó)超過三萬家中小門店參與“6·18”，并通過線上和線下的互相融合實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
以下為該報(bào)道原文全文：《電商年中大促收官，有啥新趨勢(shì)？》
“6·18”電商大促盤點(diǎn)
“6·18”年中大促已經(jīng)進(jìn)入第七年，卻完全沒有“七年之癢”的頹勢(shì)，反而格外的熱鬧。作為“新零售”概念提出后的首個(gè)電商行業(yè)年中大促，今年“6·18”甚至被視為國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)和中國(guó)零售業(yè)的分水嶺，各大電商平臺(tái)斗得不亦樂乎。
在今年“6·18”大促拉開帷幕前，天貓正式發(fā)布全新品牌口號(hào)“理想生活上天貓”；京東強(qiáng)調(diào)自己“電子商務(wù)公司”和“零售商”的雙重身份；國(guó)美電器則改名“國(guó)美零售”。而在電商轉(zhuǎn)型和“新零售”概念的加持下，線上掀起了頭部品牌資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，線下則通過培育零售新物種進(jìn)一步拓寬線上市場(chǎng)。除了讓天貓和京東等電商紛紛投入重量級(jí)的資源來開打“價(jià)格戰(zhàn)”和“營(yíng)銷戰(zhàn)”外，從過千億的交易額當(dāng)中也折射出來一些全新的消費(fèi)趨勢(shì)。
線下零售有了新玩法
對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說，對(duì)電商大促早已不再是“圍剿”的敵對(duì)態(tài)度。對(duì)于本土和海外的零售商來說，依托電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型是更為輕松的活法，也開發(fā)出不少線下零售新玩法。在市場(chǎng)整體低迷的情況下，美國(guó)老牌零售商梅西百貨經(jīng)歷了多輪關(guān)店潮，但在2015年，梅西百貨選擇在中國(guó)“觸電”，并成為第一家進(jìn)駐天貓國(guó)際的美國(guó)百貨公司。今年“6·18”，天貓聯(lián)合梅西百貨、寶潔、BOSE等大牌，在北京、上海、深圳、廣州、吉隆坡等海內(nèi)外城市打造19個(gè)理想生活品牌體驗(yàn)館。
在上海悅薈廣場(chǎng)的天貓“理想生活品牌體驗(yàn)館”內(nèi)，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)掃碼挑選梅西百貨在天貓國(guó)際旗艦店中的海量商品，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)優(yōu)惠券即刻使用，“Macy’s梅西百貨自進(jìn)入中國(guó)后一直依托天貓平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，體驗(yàn)館可以讓消費(fèi)者更直觀地接觸梅西百貨，了解Macy’s所倡導(dǎo)的美式生活方式。”梅西百貨電商負(fù)責(zé)人表示。
“在體驗(yàn)館里，消費(fèi)者既能獲得‘色香味’俱全的沉浸式品牌體驗(yàn)，更可領(lǐng)取豐厚天貓618權(quán)益，參與互動(dòng)游戲、搶奪優(yōu)惠券、會(huì)員權(quán)益以及參加預(yù)售等，與線上天貓店權(quán)益充分打通。品牌商把他們的線上線下跟我們鏈接在一起，除基礎(chǔ)功能連接之外，在這種事件型的時(shí)間點(diǎn)上共同搭建全新的樣板出來，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)更加強(qiáng)烈。”天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博認(rèn)為，在未來生活館這些新零售玩法的“試煉”下，品牌方與天貓的雙方品牌能夠做到全新匹配的高度，線上店與線下門店結(jié)合，日常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，選貨、付款、交易、品牌營(yíng)銷建設(shè)打通，伴隨新零售進(jìn)一步常態(tài)化，線上線下的日益契合幫助全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)越發(fā)自然。
唯品會(huì)將品牌、戰(zhàn)略升級(jí)為“全球精選正品特賣”，網(wǎng)易考拉推出“6·18海淘盛典”，洋碼頭則開啟“洋物運(yùn)動(dòng)”，而根據(jù)國(guó)美發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日上午12點(diǎn)，國(guó)美Plus交易額同比增長(zhǎng)365%，移動(dòng)端訂單量占比超過78%……和往年“京東做局，天貓作陪”兩寡頭對(duì)立的情況相比，整體局勢(shì)正在悄然改變。除了京東、天貓分庭抗禮之外，唯品會(huì)、蘇寧、國(guó)美、網(wǎng)易考拉等電商不滿足做兩位大佬的“陪襯”，紛紛進(jìn)行發(fā)力。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，“新零售”提出之后，電商大促逐漸顯示出從單純向消費(fèi)者銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。例如，天貓將品牌口號(hào)從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，將努力滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求的愿景加入了品牌口號(hào)；國(guó)美電器更名為“國(guó)美零售”，作為國(guó)美“新零售”落地加速的重要標(biāo)志，全球首家專業(yè)VR影院落戶國(guó)美門店。國(guó)美方面表示，VR影院的建成成為國(guó)美“新零售”的突破口，未來將建100家VR影院。京東方面則將零售能力向線下滲透，據(jù)京東介紹，今年“6·18”將有超過1700家的京東幫服務(wù)店、近5000家京東家電專賣店，以及新開設(shè)的京東京選空間體驗(yàn)店和京東母嬰體驗(yàn)店的聯(lián)合行動(dòng)，有望帶動(dòng)全國(guó)超過三萬家中小門店參與“6·18”，并通過線上和線下的互相融合實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
線上促銷“換湯沒換藥”
今年“6·18”雖號(hào)稱是電商轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，但在線上促銷方面仍舊“換湯不換藥”，搶購、秒殺、預(yù)售等，不少套路盡管是舊款。
在電商大促中，降價(jià)這種直接粗暴的方式依舊是各大平臺(tái)最常用的方式，平臺(tái)在不斷降價(jià)的同時(shí)，在固定時(shí)間段發(fā)放優(yōu)惠券也總能掀起一波熱潮。以天貓平臺(tái)為例，天貓超市推出了奶粉紙尿褲滿399元減100元、生鮮產(chǎn)品滿199元減100元、超市中其余產(chǎn)品滿199元減100元的優(yōu)惠券，6點(diǎn)8點(diǎn)、10點(diǎn)等是搶券的固定時(shí)間段。在京東平臺(tái)上，則設(shè)置了“全民拼手速，搶億萬紅包”的游戲，平均每天有3次機(jī)會(huì)，使用方式同樣是滿減，但有消費(fèi)者指出“先漲價(jià)再降價(jià)”等欺騙消費(fèi)者的行為仍存在，另外買完產(chǎn)品后該產(chǎn)品參加活動(dòng)開始降價(jià)售賣也讓消費(fèi)者的促銷體驗(yàn)十分不好。
從“6·18”大戰(zhàn)的帷幕拉開，京東和天貓兩大巨頭間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就不曾停止。6月6日，部分品牌商家在微博中發(fā)聲稱，京東平臺(tái)在“6·18”期間強(qiáng)迫商家促銷、強(qiáng)行把品牌拉入會(huì)場(chǎng)，并且鎖定庫存操作，而隨后又有媒體爆料稱天貓強(qiáng)制商家做“二選一”，6月14日，京東和天貓?jiān)俅我蛏裰垭娔X事件互相“掐架”。在友商較量中，這些只是小打小鬧，真正競(jìng)爭(zhēng)白熱化的是對(duì)頭部品牌資源的爭(zhēng)奪。
過去三年，包括Burberry、LVMH集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)等全球奢侈品集團(tuán)旗下品牌都相繼擁抱天貓，在“6·18”年中大促的前一周，由阿里CEO張勇出面主持，在天貓2017商家戰(zhàn)略溝通會(huì)召集了LVMH、瑪莎拉蒂、三星、耐克、歐萊雅等54家知名品牌掌舵人或大中華區(qū)CEO在阿里杭州總部進(jìn)行了一場(chǎng)閉門會(huì)。在這一特殊節(jié)點(diǎn)，有業(yè)內(nèi)人士將這理解為一場(chǎng)頭部品牌商家的資源爭(zhēng)取戰(zhàn)，電商平臺(tái)意欲拉攏頭部品牌“站隊(duì)”。
記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，2015年工商總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》明確指出，電商平臺(tái)不得“限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)”，即平臺(tái)不能逼迫商家“二選一”，此舉雖然壓制了將此前“6·18”、“雙11”電商大促中商家“二選一”的明面戰(zhàn)，但“二選一”的暗戰(zhàn)在今年演變成從中部以上賣家進(jìn)行收縮，從而聚焦頭部品牌賣家。
頭部品牌商家憑借自己在垂直領(lǐng)域的江湖地位，在電商大促的混戰(zhàn)中展現(xiàn)出無法動(dòng)搖的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)天貓方面披露，代表強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)升級(jí)的輕奢品牌表現(xiàn)突出，特別是泰格豪雅、真力時(shí)，天梭、NOMOS等奢侈腕表品牌迎來集中釋放。其中天梭強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，數(shù)分鐘內(nèi)售出手表300只，“6·18”當(dāng)天主打的6款商品瞬間全部售罄，刷新天梭在天貓開業(yè)以來售罄速度新高；泰格豪雅天貓官方旗艦店8分鐘賣出15只腕表，平均32秒付款一只；短短十分鐘內(nèi)，Titono/梅花品牌環(huán)比開業(yè)增長(zhǎng)260%；卡西歐旗艦店首發(fā)變形金剛禮盒，20分鐘已累計(jì)售出600只，其中兩個(gè)熱門型號(hào)第一波全都售罄。
生鮮和美妝開始爆發(fā)
“山東的櫻桃、海南的妃子笑荔枝、廣西的小芒果，還有小龍蝦，今年我們家買得最多的不是電器和化妝品，而是生鮮。”在總結(jié)今年的“戰(zhàn)績(jī)”時(shí)，家住上海的楊小姐發(fā)現(xiàn)自己購物車?yán)镒疃嗟木尤皇巧r。在“6·18”這場(chǎng)戰(zhàn)役的復(fù)盤中，消費(fèi)品類爆發(fā)力最強(qiáng)的當(dāng)屬生鮮和美妝，而以生鮮和美妝為試驗(yàn)田培養(yǎng)出的零售新物種顯得格外搶眼，為線上市場(chǎng)開辟了一片新天地。
尼爾森的報(bào)告指出，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年有望超過1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。波士頓咨詢公司聯(lián)合阿里研究院推出的《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元人民幣猛增至950億元人民幣；目前，城鎮(zhèn)線上生鮮消費(fèi)滲透率僅為7%，預(yù)計(jì)這個(gè)比例在2020年將達(dá)到15%-25%。借“6·18”之機(jī)，生鮮市場(chǎng)迎來新一輪的爆發(fā)。
“6·18”之前，全球首家天貓小龍蝦館就率先開業(yè)，成為天貓?zhí)剿魃r本地化新零售的新試點(diǎn)。而在“6·18”期間，“小龍蝦之都”盱眙與天貓簽署獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來三年盱眙政府將與天貓攜手，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、物流服務(wù)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)金融、跨境電商、原產(chǎn)地采購，到線上營(yíng)銷等全鏈路合作。同時(shí)，天貓?jiān)谖锪魃蠐屜炔季?，今年菜鳥與合作伙伴在全國(guó)最大的櫻桃產(chǎn)地山東煙臺(tái)設(shè)置了產(chǎn)地倉，推動(dòng)全程冷鏈運(yùn)輸，山東大櫻桃送到上海只需要12個(gè)小時(shí)，連美國(guó)聯(lián)邦快遞也參與到這場(chǎng)的新零售實(shí)踐中。
這一系列的動(dòng)作為后續(xù)電商生鮮的爆發(fā)起到了保駕護(hù)航的作用。據(jù)天貓方面披露，“6·18”開場(chǎng)14分鐘，泰國(guó)原產(chǎn)地直供的榴蓮賣出32萬斤，而2小時(shí)之內(nèi)，盱眙等特色原產(chǎn)地小龍蝦售出120萬只。而據(jù)京東方面披露，促銷季18天中京東總計(jì)賣出7664噸生鮮產(chǎn)品，生鮮訂單量同比增長(zhǎng)近400%，其中國(guó)產(chǎn)生鮮訂單量同比增長(zhǎng)543%。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2017中國(guó)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，全球九個(gè)美妝個(gè)護(hù)集團(tuán)已將旗下8成品牌布局線上，其中天貓成為首選陣地，截至到日前，入駐天貓的美妝品牌達(dá)3000多家?！秷?bào)告》顯示，八成美妝個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)線上渠道規(guī)模占比已超過10%。其中，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍，天貓?jiān)鏊贋榫€上整體增速的1.1倍；個(gè)護(hù)行業(yè)線上增速是線下增速的8倍，天貓?jiān)鏊贋榫€上整體增速的1.4倍。其中，SK-II2016年在中國(guó)市場(chǎng)整體增速超過60%，較2015年翻了一倍，其中線上銷售規(guī)模增速250%，線上銷售規(guī)模占比已高達(dá)30%。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中，很難將3000多家品牌的專柜同時(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，今年上半年，雅詩蘭黛集團(tuán)MAC、歐萊雅集團(tuán)科顏氏、LVMH集團(tuán)Fresh、愛茉莉集團(tuán)Hera、資生堂集團(tuán)ELIXIR以及韓國(guó)當(dāng)紅品牌Jayjun紛紛宣布入駐天貓，至此，消費(fèi)者在高端百貨第一層樓面所見的美妝品牌已悉數(shù)入駐天貓，率先在線上完成了“全滿貫”，具備比其他品類更全的品牌矩陣成為使得天貓美妝成為阿里“新零售”試點(diǎn)的首選。
和生鮮類似，美妝市場(chǎng)的“6·18”也是先培育線下新零售情景來為大促預(yù)熱。6月17日，一場(chǎng)“試妝秀”在杭州等地亮相，天貓利用3D建模技術(shù)打造的“未來試妝鏡”通過對(duì)人臉的高精度識(shí)別，能夠?qū)崿F(xiàn)美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實(shí)時(shí)繪制，達(dá)到逼真自然的虛擬試妝效果，“未來試裝鏡”獲得了蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝大牌的站臺(tái)支持，據(jù)了解，在整個(gè)天貓“6·18”期間，全球九大美妝集團(tuán)齊聚天貓，其中美妝18個(gè)頭部品牌、個(gè)人護(hù)理品10大頭部品牌將推出近百款新品獨(dú)供天貓。
據(jù)記者觀察，蘭蔻獨(dú)家定制的搖搖氣墊唇釉、MAC的獨(dú)家新品子彈頭系列唇膏、資生堂旗下高端品牌IPSA的尊享版禮盒、歐舒丹的櫻花系列限量定制禮盒等，這些獨(dú)家新品充分滿足了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也得到了顏值控的熱捧。據(jù)天貓方面透露，上線2分鐘后，Olay宋茜刻字版小滴管水感精華液18000件售罄，而客單件高達(dá)640元的資生堂旗下高端品牌IPSA銷售額超去年全天。而從美妝消費(fèi)趨勢(shì)看，今年日韓品牌和網(wǎng)紅品牌逐步成為國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的重要一環(huán)，與國(guó)人膚質(zhì)最為貼合的日韓護(hù)膚品備受推崇。
天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛接受記者采訪時(shí)表示，今年的天貓“6·18”理想生活狂歡節(jié)，天貓帶的節(jié)奏是讓消費(fèi)者的生活更有品質(zhì)，而不只是爆款商品的堆砌。“在選品上我們會(huì)選擇符合趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)單品，而且保障價(jià)格和服務(wù)。”（來源:南方日?qǐng)?bào) 文/彭穎 葉丹）
