(電子商務(wù)研究中心訊) 一、背景概述
日前，阿里巴巴集團(tuán)向法院正式遞交起訴書(shū)，狀告刷單平臺(tái)“傻推網(wǎng)”涉嫌嚴(yán)重危害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，索賠標(biāo)的216萬(wàn)元人民幣。據(jù)稱(chēng)該案系“全國(guó)首例電商平臺(tái)狀告刷單團(tuán)伙案”，遞交當(dāng)日已獲法院立案。
對(duì)此，曾擔(dān)任國(guó)務(wù)院《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)督管理?xiàng)l例》立法起草小組副組長(zhǎng)、國(guó)家工商總局《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信用體系建設(shè)研究課題組》組長(zhǎng)的中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，鑒于相關(guān)處罰條例法規(guī)滯后性，“刷單”違法成本很低，在工商行政處罰“不痛不癢”與“刷單”所獲收益完全不成正比的背景下，阿里狀告“刷單”公司“傻推網(wǎng)”此舉無(wú)疑是“殺雞給猴看”，通過(guò)司法手段欲達(dá)到震懾“刷單”公司，有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，也給了其他電商平臺(tái)以很好的借鑒意義，相信短期內(nèi)對(duì)于整治肆虐的“刷單”亂象會(huì)起到較好的示范作用。
曹磊進(jìn)一步指出，但是，僅靠一味舉報(bào)、處罰、起訴，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“治標(biāo)更須治本”、“解鈴還須系鈴人”，只有徹底修正、完善、改變淘寶現(xiàn)有的存在重大缺陷的評(píng)價(jià)體系和商家商品搜索排名展示機(jī)制，鏟除掉滋生“刷單”、“差評(píng)師”等電商平臺(tái)獨(dú)有亂象的“土壤”，才有希望從根本上消除與杜絕“刷單”網(wǎng)絡(luò)失信行為。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商快速發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了刷單、售假、虛假促銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等有違誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。以“刷單”為例，2016年央視“315晚會(huì)”曝光電商刷單，而新三板電商“愛(ài)尚鮮花”竟因自曝“刷單”出名?！八巍币殉尚袠I(yè)潛規(guī)則，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，除商家外，各類(lèi)刷單軟件、QQ群、快遞都參與其中，背后暴露的是電商平臺(tái)誠(chéng)信體系不完善。據(jù)“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”(http://qjkhjx.com/zt/315/)監(jiān)測(cè)顯示，包括天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多商城、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、易迅網(wǎng)、騰訊微信微店等各大知名電商平臺(tái)均出現(xiàn)“刷單”現(xiàn)象，且個(gè)別屢禁不止，愈發(fā)蔓延。
二、主要電商平臺(tái)信用體系建設(shè)
(1)淘寶
淘寶網(wǎng)的信用主要通過(guò)網(wǎng)站系統(tǒng)平臺(tái)和第三方認(rèn)證評(píng)級(jí)系統(tǒng)共同實(shí)現(xiàn)。淘寶提倡參與雙方通過(guò)它方便的進(jìn)行信息交換，憑借交易后的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，激勵(lì)誠(chéng)實(shí)可靠的參與者累積良好信譽(yù)度并長(zhǎng)期留在這一市場(chǎng)上而淘汰不誠(chéng)實(shí)者。其中，淘寶網(wǎng)的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)是其整個(gè)信用體系中舉足輕重的構(gòu)成部分。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)研究表明，淘寶網(wǎng)的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)所采取主要措施有：
(1)交易后，雙方對(duì)該筆交易做出評(píng)價(jià)，分“好”“中”“差”三等。并累計(jì)各種評(píng)價(jià)的個(gè)數(shù)。
(2)根據(jù)反饋評(píng)價(jià)，通過(guò)數(shù)學(xué)模型得出對(duì)不同參與者的不同信譽(yù)等級(jí)。
(3)在淘寶社區(qū)反饋意見(jiàn)和交流經(jīng)驗(yàn)，等等。實(shí)際上，淘寶網(wǎng)是將客戶(hù)端系統(tǒng)、智能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)、獨(dú)立第三方認(rèn)證系統(tǒng)、在線信用評(píng)價(jià)及管理系統(tǒng)結(jié)合在一起，有步驟運(yùn)行，從而達(dá)到誠(chéng)信交易的目標(biāo)。
具體操作上，淘寶網(wǎng)的參與者提供文本評(píng)論，由淘寶的工作者將這些評(píng)論編輯成報(bào)告，用來(lái)創(chuàng)建每個(gè)用戶(hù)的信譽(yù)記錄和信用總體評(píng)價(jià)。在每一筆交易成功后，提供信用反饋評(píng)價(jià)時(shí)，雙方都會(huì)對(duì)對(duì)方交易的情況作一個(gè)信用評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)者將這些評(píng)論分為三類(lèi)：“好評(píng)”、“中評(píng)”和“差評(píng)”，包括：
好評(píng)：物品符合描述，交貨及時(shí)，服務(wù)好等。
中評(píng)：物品有瑕疵未說(shuō)明，交易較為拖拉等。
差評(píng)：物品與網(wǎng)上描述有顯著差距，未完成交易及買(mǎi)賣(mài)任何一方在交易流程中態(tài)度惡劣等。
淘寶根據(jù)評(píng)價(jià)，按照其系統(tǒng)規(guī)則，經(jīng)過(guò)模型計(jì)算，量化出一個(gè)分?jǐn)?shù)并給出相對(duì)應(yīng)的星級(jí)。因此，星級(jí)記錄的是淘寶會(huì)員過(guò)去在淘寶上的所有交易情況，它也是衡量賣(mài)家信用的一個(gè)重要依據(jù)。因?yàn)樵谶@樣的評(píng)價(jià)性文本中通常會(huì)包含許多對(duì)產(chǎn)品，如質(zhì)量、包裝和服務(wù)，如“三包”等的較為準(zhǔn)確的描述。這樣的做法也可以有效緩解由于信息不對(duì)稱(chēng)所造成交易成本上升的困境。
在淘寶網(wǎng)的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)中，還有一點(diǎn)值得重視，即它鼓勵(lì)注冊(cè)用戶(hù)給出負(fù)面反饋意見(jiàn)，這種策略有助于建立合適的負(fù)面反饋標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)發(fā)生糾紛時(shí)，鼓勵(lì)雙方通過(guò)交流利用其他方式解決沖突，使參與者不對(duì)輕微的違規(guī)例如付款速度慢或產(chǎn)品配送速度慢等給出負(fù)面反饋。而且，網(wǎng)站上任一用戶(hù)對(duì)其他用戶(hù)的信譽(yù)提供評(píng)論的限制，減少了惡意的參與者所導(dǎo)致的破壞，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)通過(guò)累積單獨(dú)個(gè)人的好、中、差評(píng)價(jià)的數(shù)量和積分來(lái)創(chuàng)造一個(gè)不斷更新的用戶(hù)信譽(yù)記錄，買(mǎi)賣(mài)雙方的信譽(yù)記錄可以在每個(gè)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面清楚地看見(jiàn)。
盡管淘寶網(wǎng)做出了相應(yīng)的信用應(yīng)用舉措，但是信用問(wèn)題還是依然存在的。目前真正的難點(diǎn)在于交易信用的缺失。因此，一方面參與網(wǎng)上交易的企業(yè)和用戶(hù)數(shù)量火爆增長(zhǎng)，極大地刺激了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷升溫；另一方面，關(guān)于電子商務(wù)的負(fù)面新聞不斷，通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)店進(jìn)行欺詐的情況愈演愈烈。
(2)京東
據(jù)京東商城相關(guān)人士介紹，對(duì)于虛假交易，京東目前建立了由質(zhì)控、運(yùn)營(yíng)、售后、技術(shù)等多部門(mén)聯(lián)合監(jiān)管的機(jī)制，且京東自主研發(fā)了“反作弊識(shí)別系統(tǒng)”，系統(tǒng)利用京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從訂單、商品、用戶(hù)、物流、支付、評(píng)論、瀏覽等多個(gè)維度進(jìn)行分析，識(shí)別各個(gè)交易環(huán)節(jié)的異常數(shù)據(jù)，結(jié)合多種智能算法進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，從而對(duì)虛假交易進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
為打擊虛假交易行為，網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)發(fā)現(xiàn)京東制定了一系列的嚴(yán)格管理及懲罰措施。
第一，商家進(jìn)行虛假交易非常重要的原因就是獲得商品的“好評(píng)”，提升信譽(yù)，提高搜索排名，獲取流量，京東對(duì)所識(shí)別出來(lái)的作弊訂單將不計(jì)入銷(xiāo)量排名，且會(huì)刪除虛假的評(píng)價(jià)內(nèi)容。
第二，凡是被系統(tǒng)鑒定為虛假交易的店鋪，京東將對(duì)商家進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。主要包括：對(duì)涉及商品進(jìn)行懲罰性降權(quán)、下架，情節(jié)嚴(yán)重者關(guān)店，限制有虛假交易行為的商家參與京東的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)先提供給無(wú)作弊行為的優(yōu)質(zhì)商家。
三、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)
對(duì)此，曾擔(dān)任國(guó)務(wù)院《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)督管理?xiàng)l例》立法起草小組副組長(zhǎng)、國(guó)家工商總局《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信用體系建設(shè)研究課題組》組長(zhǎng)的網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為今日發(fā)布報(bào)告表示：
中國(guó)電子商務(wù)信用信息存在分割問(wèn)題。這主要是由兩方面的原因引起：
一是我國(guó)以前的信用體系建設(shè)本身就是行業(yè)性質(zhì)的，銀行、稅務(wù)、法律、保險(xiǎn)等部門(mén)都有各自的信息庫(kù)，所以較難全面實(shí)現(xiàn)信息共享；
二是在電子商務(wù)貿(mào)易中，即使各行業(yè)的信息庫(kù)進(jìn)行互通，但是由于行業(yè)有些商業(yè)信用信息保密制度，造成貿(mào)易雙方無(wú)法從中查詢(xún)獲得有利的相關(guān)信息。
因此，信用體系建設(shè)的缺失一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的正常發(fā)展。在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信用體系中，各平臺(tái)都圍繞自身的特點(diǎn)建立起平臺(tái)內(nèi)部的信用體系。
以零售電商平臺(tái)為例，各大電商平臺(tái)可以提供交易對(duì)象以往的交易經(jīng)歷及獲得的評(píng)價(jià)，有效地幫助交易者了解交易對(duì)象的信用狀況進(jìn)而作出理性的交易決策。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的研究和分析，可以概括出其模型原理：交易完成后，交易雙方根據(jù)信用評(píng)價(jià)規(guī)則互相評(píng)價(jià)打分，其中評(píng)價(jià)信息的完整性受到系統(tǒng)保證，內(nèi)容的真實(shí)性通常也可以通過(guò)附加的投訴機(jī)制受到系統(tǒng)的有限擔(dān)保。系統(tǒng)通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算提供交易對(duì)象的信用信息，如信用度、總交易成功數(shù)量、信用評(píng)價(jià)等，使新的交易者對(duì)當(dāng)前交易的風(fēng)險(xiǎn)有初步判斷并幫助其作出交易決策。
曹磊認(rèn)為，不可否認(rèn)，現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)在一定程度上減輕了網(wǎng)上交易信用危機(jī)，增加了交易者網(wǎng)上交易的信心，促進(jìn)了零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易。但其中也有普遍存在的如下問(wèn)題：
第一，現(xiàn)有指標(biāo)評(píng)分只是評(píng)價(jià)者對(duì)被評(píng)價(jià)者的一個(gè)主觀評(píng)分。沒(méi)有一個(gè)可以客觀反映交易狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，用戶(hù)無(wú)法了解歷史評(píng)價(jià)者對(duì)交易中各因子(例如對(duì)被評(píng)價(jià)者態(tài)度､商品質(zhì)量､商品價(jià)格､配送速度等)的具體評(píng)分，從而不利于新的交易者作出客觀的交易決策。
第二，信用評(píng)價(jià)沒(méi)有考慮到每次交易的額度。目前一些平臺(tái)信用度的變化僅僅依據(jù)交易的次數(shù)，而與每次交易的金額無(wú)關(guān)。而使得一些賣(mài)家可以通過(guò)出售低價(jià)值商品在短時(shí)間內(nèi)提高自己的信用值。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有零售電商平臺(tái)的信用體系體系是把現(xiàn)實(shí)中的信用體系以簡(jiǎn)單抽象方式放到網(wǎng)上數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、公開(kāi)透明化了。是存在于一定假定環(huán)境下的，假設(shè)大部分賣(mài)家都是好的誠(chéng)信的，大部分買(mǎi)家也是好的需要賣(mài)家提供產(chǎn)品服務(wù)的。一定程度上減小了賣(mài)家的推廣成本，減小了買(mǎi)家的選擇成本。那么買(mǎi)家賣(mài)家共建一個(gè)以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的交易體系，誰(shuí)產(chǎn)品更好，服務(wù)更好，那么他得到的買(mǎi)家認(rèn)同就越多。但同時(shí)也存在一小部分賣(mài)家利用這套誠(chéng)信體系，通過(guò)建立虛假的交易記錄，提高信用及評(píng)價(jià)，對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)造成了誤導(dǎo)；而也有一部分買(mǎi)家利用賣(mài)家的承諾，評(píng)價(jià)權(quán)制約賣(mài)家，降低自己的交易成本與風(fēng)險(xiǎn)，用“中差評(píng)”要挾賣(mài)家承擔(dān)退還運(yùn)費(fèi)，本身產(chǎn)品服務(wù)不存在質(zhì)量問(wèn)題，這是最常見(jiàn)的情況。更有甚者，買(mǎi)家以賣(mài)家承諾敲詐賣(mài)家，勒索財(cái)物。
曹磊指出，目前，很多大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都陸續(xù)建立了信用評(píng)價(jià)制度和信用體系，利用網(wǎng)絡(luò)信息共享優(yōu)勢(shì)，建立公開(kāi)透明的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)。但也存在一些主問(wèn)題。
一是交易評(píng)價(jià)被濫用，誠(chéng)信意識(shí)堪憂(yōu)，消費(fèi)者受害。網(wǎng)絡(luò)交易解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，評(píng)價(jià)成為是否購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)參考，同時(shí)，正是因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方都看重評(píng)價(jià)，不少平臺(tái)采用依托交易量與好評(píng)度的信用評(píng)級(jí)制度，一些賣(mài)家為了眼前利益，為迅速達(dá)到“鉆石”等較高信用度，利用技術(shù)手段和快遞、ps等“制造”虛假交易，虛假好評(píng)，營(yíng)造出好評(píng)如潮的假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者。刷信用，刷單嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)各大第三方交易平臺(tái)對(duì)入駐商家均建立了信用評(píng)價(jià)體系，而信用等級(jí)是消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某商品的重要參考指標(biāo)，有一些不法商家為吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品，采取諸如虛假交易等手段迅速提升其信用度、好評(píng)、星級(jí)等，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)。
二是一些職業(yè)差評(píng)師尋找存在瑕疵的賣(mài)家，以給予差評(píng)相威脅，合法經(jīng)營(yíng)商家受害。不規(guī)范現(xiàn)象導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方都深受其害。因此，完善信用評(píng)價(jià)體系，探索真實(shí)的信用評(píng)價(jià)和認(rèn)證機(jī)制顯得尤為緊迫。
三是眼見(jiàn)為實(shí)，網(wǎng)上圖文夸大其詞。商品質(zhì)量參差不齊，商家對(duì)入住個(gè)體戶(hù)等管控不嚴(yán)格。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物屬遠(yuǎn)程交易，消費(fèi)者只能在網(wǎng)絡(luò)上看到商品圖片及宣傳文字，因光線、圖片修飾等原因，消費(fèi)者實(shí)際收到的商品往往與預(yù)期有一定差距，且因無(wú)法看到原件，導(dǎo)致后期糾紛。為了增加為完成入駐商家數(shù)量任務(wù)，部分人士不重視質(zhì)量，“拔出蘿卜帶出泥”。部分第三方交易平臺(tái)商針對(duì)入駐商家要求和門(mén)檻過(guò)低，缺乏嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)及保證金要求。
四是網(wǎng)絡(luò)詐騙乘虛而入。隨著網(wǎng)絡(luò)交易火爆，一些不法分子渾水摸魚(yú)，騙一筆是一筆的心理，各種微信詐騙，QQ群詐騙，假冒本人頭像等各種網(wǎng)絡(luò)詐騙頻發(fā)，影響了網(wǎng)絡(luò)交易信用體系建設(shè)。最近西安一位朋友宋先生就遇到類(lèi)似充值詐騙事件，報(bào)案之后派出所仍無(wú)回復(fù)，目前還在追索之中。
五是網(wǎng)絡(luò)交易配套仍需規(guī)劃布局和完善。網(wǎng)絡(luò)交易、掃碼必須打開(kāi)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)流量，有的中老年人顧慮安全問(wèn)題，有的顧慮下載安裝花費(fèi)流量和費(fèi)用。所以提速降費(fèi)、商超等公共場(chǎng)所無(wú)線網(wǎng)絡(luò)安全和充電配套設(shè)施還有待推進(jìn)。
例如，以“淘寶”為代表的電商交易平臺(tái)是存在很多問(wèn)題的，很多平臺(tái)賣(mài)家為了讓自己的店鋪較快的提升信譽(yù)不惜降低商品的價(jià)格銷(xiāo)售，甚至銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)，虛假交易的途徑比比皆是，有甚者為了逃脫監(jiān)控，使用自己的“小旺旺號(hào)”在自己的店鋪中購(gòu)買(mǎi)商品。其中以淘寶網(wǎng)店的“刷鉆評(píng)星”制最為典型。這種狀況存在兩種弊端：
一是各平臺(tái)在制定信用評(píng)級(jí)規(guī)則時(shí)，各行其是、各為其政，往往出于自身利益考量，不可能站在客觀公正的角度維護(hù)網(wǎng)商及消費(fèi)者雙方的利益，產(chǎn)生消費(fèi)糾紛時(shí)往往充當(dāng)“甩手掌柜”，將矛盾推向行政部門(mén)。
二是主體地位不對(duì)等引發(fā)信用評(píng)價(jià)規(guī)則不平等。由處于優(yōu)勢(shì)地位的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者制定的規(guī)則很可能會(huì)侵害到處于弱勢(shì)地位的網(wǎng)絡(luò)商家利益。如2011年發(fā)生的引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注的“淘寶網(wǎng)新規(guī)惡性群體性沖突事件”，就表明具有優(yōu)勢(shì)地位的平臺(tái)服務(wù)商通過(guò)制定規(guī)則來(lái)剝奪、侵害“中小賣(mài)家”利益是很容易實(shí)現(xiàn)的。
曹磊認(rèn)為，假貨、“刷單”、信用欺詐、詐騙等信用問(wèn)題頻頻產(chǎn)生的主要原因如下：
1、信息不對(duì)稱(chēng)。信任作為一種交換媒介或價(jià)值運(yùn)動(dòng)的特殊形式，與信息密切相關(guān)。信息技術(shù)在給零售市場(chǎng)帶來(lái)溝通便利的同時(shí)，也為虛假信息的制造提供了方便；豐富的信息在給交易者提供更多決策支持的同時(shí)，也增加了虛假信息誤導(dǎo)其做出非理性決策的可能性。因此，信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題嚴(yán)重阻礙著交易雙方信任關(guān)系的建立。
2、時(shí)間差。在零售電商平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，交易雙方往往是諾言在先，兌現(xiàn)在后，約定在前，完成約定在后。有了時(shí)間差就有了風(fēng)險(xiǎn)，從而給交易者帶來(lái)了信任的問(wèn)題。
3、匿名制。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬的環(huán)境，交易者在網(wǎng)上是匿名的。匿名能夠保護(hù)個(gè)人隱私，是在線交易吸引用戶(hù)的一個(gè)重要方面，但同時(shí)匿名也產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)欺詐的空間，降低了交易者對(duì)網(wǎng)上交易的信任度。建議對(duì)新注冊(cè)用戶(hù)可采取強(qiáng)制性“前臺(tái)顯示自愿、后臺(tái)注冊(cè)實(shí)名”的用戶(hù)登記注冊(cè)制度，老注冊(cè)用戶(hù)根據(jù)各家網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)用戶(hù)總量，給予三個(gè)月到一年的緩沖期(可參考電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)名制)。
曹磊分析挖掘其深層次原因，認(rèn)為則既有由于整個(gè)大的環(huán)境的因素，也有平臺(tái)受利益驅(qū)使、自身規(guī)則漏洞、管理不到位等因素，如：
1、立法滯后。盡管?chē)?guó)家已經(jīng)頒布了《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》、《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際網(wǎng)管理暫行規(guī)定》、《中華人民共和國(guó)電子簽名法》等相關(guān)的法律規(guī)范。但是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的發(fā)展需要更多更完善的法律規(guī)范。目前實(shí)施的法律規(guī)范顯然不足以完全解決網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題之一——誠(chéng)信。
2、利益驅(qū)動(dòng)。由于不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益和商業(yè)利潤(rùn)驅(qū)使，使人們藐視道德和法律而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“自由時(shí)空”中為所欲為。此外，一些網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者僅僅注重短期效益抱著“撈一把就走”的心態(tài)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，結(jié)果在商品質(zhì)量、物流配送和服務(wù)承諾等方面很難讓人滿(mǎn)意。
3、信用障礙。近年我我國(guó)的信用體系建設(shè)已經(jīng)初見(jiàn)成效，但這些信用信息基本處于相對(duì)封閉狀態(tài)，人們很難利用甚至有時(shí)不得不對(duì)信用信息本身持懷疑態(tài)度。這就為少數(shù)人、少數(shù)用戶(hù)、少數(shù)企業(yè)說(shuō)謊、失信、欺騙、詐騙提供了可趁之機(jī)。甚至有不少搭建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)只為“講故事、圈投資人錢(qián)、騙取用戶(hù)資金”或大搞網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)等違法犯罪行為。
4、意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)參與者的誠(chéng)信觀念、規(guī)范意識(shí)不強(qiáng)。對(duì)于任何企業(yè)商家、消費(fèi)者乃至一個(gè)國(guó)家誠(chéng)信都是資源，是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)這個(gè)國(guó)際大市場(chǎng)的資格，是支撐電子商務(wù)發(fā)展的重要支柱之一。也許欺騙、造假能帶來(lái)短期利益。但隨著時(shí)間的流逝，必將失信于民、失信于社會(huì)，必將對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)秩序造成巨大的破壞，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)難以健康運(yùn)轉(zhuǎn)。
5、缺乏管理。對(duì)參與電子商務(wù)的消費(fèi)者沒(méi)有建立詳細(xì)的信用檔案，以集中、統(tǒng)一、規(guī)范的形式反映消費(fèi)者個(gè)人資信與交易記錄等信息，如消費(fèi)者基本資料、信用資料、社會(huì)信息與特別記錄等。重要的是消費(fèi)者的信用信息沒(méi)有受到良好的法律保護(hù)。對(duì)參與電子商務(wù)交易的企業(yè)、商家和個(gè)人資格評(píng)審不把關(guān)、身份認(rèn)證不到位、信用檔案不完善，以至于造成虛假網(wǎng)站、虛假商品信息、虛假公司、虛假中介機(jī)構(gòu)等的不斷出現(xiàn)。
網(wǎng)購(gòu)規(guī)則中的信用體系可以說(shuō)是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)交易規(guī)則的中流砥柱。信用體系在很大程度上消除了信息不對(duì)稱(chēng)和信任問(wèn)題。買(mǎi)家的真實(shí)評(píng)價(jià)讓交易更加透明，也為后續(xù)買(mǎi)家了解前期消費(fèi)者評(píng)價(jià)增肌了窗口。為判斷商品服務(wù)質(zhì)量提供了重要線索和參考依據(jù)，為商家?guī)?lái)了購(gòu)買(mǎi)量，為廠商帶來(lái)了去庫(kù)存效果。
信用體系讓更多不敢網(wǎng)購(gòu)，從未網(wǎng)購(gòu)過(guò)的人，能聽(tīng)到更多口碑，成為潛在交易客戶(hù)，使原本陌生的買(mǎi)賣(mài)雙方有了網(wǎng)絡(luò)交易的可能，因此可以說(shuō)，正是信用體系消解買(mǎi)賣(mài)雙方疑惑，讓電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信用體系建設(shè)不僅有助于網(wǎng)絡(luò)交易完善，也有助于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，為規(guī)范電商交易行為，提高其可控性，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信用體系建立就勢(shì)在必行了。
此外，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師認(rèn)為：
對(duì)“刷單”商家的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者而言，“刷單”行為實(shí)質(zhì)上是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；對(duì)消費(fèi)者而言，“刷單”行為侵害了消費(fèi)者權(quán)益;對(duì)電商平臺(tái)而言，“刷單”行為既是侵權(quán)行為也是違約行為，也正基于此，電商平臺(tái)可以利用平臺(tái)規(guī)則對(duì)“刷單”行為及其商家進(jìn)行處罰。
從當(dāng)前的法律法規(guī)看，直接對(duì)“刷單”行為作出規(guī)定的是《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，該辦法第十九條即規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律的規(guī)定，不得以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益、擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。同時(shí)，明確規(guī)定不得利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者載體等方式，從事以虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽(yù)的行為。
該辦法也首次以部門(mén)規(guī)章的形式明確了，“刷單”行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。違法“刷單”按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條規(guī)定，以虛假宣傳論，可處以一萬(wàn)到二十萬(wàn)元的行政處罰。
“刷單”行為屢禁不止的原因，主要在于以下幾方面：利益驅(qū)使，隱蔽優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的違法成本低；電商平臺(tái)的處罰力度不夠。
遏制“刷單”行為可從兩個(gè)方面著手加強(qiáng)：加重對(duì)于“刷單”行為主體及其負(fù)責(zé)人的失信成本，將工商查實(shí)、法院判決確認(rèn)的“刷單”行為及其行政處罰等信息列入個(gè)人征信之中；加強(qiáng)平臺(tái)與執(zhí)法部門(mén)、司法部門(mén)的合作，利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)積極向執(zhí)法部門(mén)舉報(bào)并移交“刷單”線索;在民事糾紛中，配合法院調(diào)查取證，便于被侵權(quán)人訴訟維權(quán)。加大平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任，促使平臺(tái)充分利用其技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，加大力度查處“刷單”行為。
對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)專(zhuān)家、網(wǎng)經(jīng)社法律權(quán)益部姚建芳分析師也給出識(shí)別電商平臺(tái)賣(mài)家“刷單”的幾種方式：
(1)看店鋪評(píng)分和成立日期。店鋪評(píng)分一般沒(méi)有造假的成分，但消費(fèi)者可以清楚地看到店鋪的各項(xiàng)內(nèi)容指標(biāo)，從而比較分析出店鋪的真假。一般來(lái)說(shuō)，店鋪成立時(shí)間比較長(zhǎng)的，相對(duì)來(lái)說(shuō)信譽(yù)會(huì)更好一些。對(duì)于新成立的店鋪，如出現(xiàn)大量的成交量和好評(píng)，需提高警惕。
(2)看評(píng)價(jià)數(shù)量和交易數(shù)量的比例。評(píng)價(jià)數(shù)量和交易數(shù)量，也是一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。交易數(shù)量龐大，評(píng)價(jià)數(shù)量卻寥寥無(wú)幾，這樣的情況通常是因?yàn)橥素浟看髮?dǎo)致的。因?yàn)橥素浿挥浗灰琢浚瑳](méi)有評(píng)論，僅有的評(píng)價(jià)可能都是刷的。
(3)看好評(píng)內(nèi)容。消費(fèi)者在選擇賣(mài)家時(shí)，會(huì)比較注重好評(píng)的數(shù)量，真實(shí)的好評(píng)和刷出來(lái)的，其實(shí)很好判斷。一般看字?jǐn)?shù)就知道，如果你查看所有的評(píng)論，長(zhǎng)篇累牘都是好，這樣的好評(píng)多半都是刷出來(lái)的。
(4)看評(píng)價(jià)與商品是否相符。除了查看字?jǐn)?shù)，還要特別留心評(píng)價(jià)的內(nèi)容。如果仔細(xì)查看，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少信息。有些評(píng)價(jià)是復(fù)制好的，比如你看到的是護(hù)膚品，但評(píng)價(jià)的內(nèi)容卻說(shuō)衣服質(zhì)量不錯(cuò)。
(5)看曬圖和差評(píng)。消費(fèi)者在查看網(wǎng)店的評(píng)價(jià)時(shí)，可以著重查看配了圖的評(píng)價(jià)，尤其是一些差評(píng)，一般好評(píng)會(huì)造假，但惡意投訴的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，因此差評(píng)的參考價(jià)值比好評(píng)高。
四、聯(lián)系我們
曹磊
網(wǎng)經(jīng)社主任
國(guó)家工商總局《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)信用體系建設(shè)研究課題組》組長(zhǎng)、中國(guó)電子商務(wù)專(zhuān)家?guī)鞂?zhuān)家、“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略智庫(kù)專(zhuān)家、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒(電子商務(wù)篇)》主編、《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)督管理?xiàng)l例》立法起草小組副組長(zhǎng)、浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)委員會(huì)委員。
·E-mail：caolei#netsun.com
·專(zhuān)家專(zhuān)欄：qjkhjx.com/zt/expert_caolei/
方超強(qiáng)律師
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員
·研究領(lǐng)域電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)；游戲、軟件版權(quán)；互聯(lián)網(wǎng)金融等
•專(zhuān)家專(zhuān)欄：qjkhjx.com/detail_man--382.html
姚建芳
網(wǎng)經(jīng)社法律與權(quán)益部分析師
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