(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景
在前段時(shí)間的杭州云棲大會(huì)上，馬云將“新零售”這個(gè)新概念拋出后，從此線上線下再無邊界。緊接著便迎來了狂歡節(jié)——“雙11”，“雙11”歷經(jīng)7年，現(xiàn)今的“雙11”，電商不再唱獨(dú)角戲，傳統(tǒng)實(shí)體店也開始湊“雙11”的熱鬧，奮起大戰(zhàn)電商。今年的“雙11”，有新零售、新技術(shù)、新金融，會(huì)擦出怎樣的火花？
二、典型案例
線下實(shí)體店各顯其能，通過線上線下結(jié)合、強(qiáng)化體驗(yàn)式消費(fèi)、抱團(tuán)觸網(wǎng)等方式，努力在競爭中構(gòu)建新的市場格局，在“雙11”期間對抗電商。
優(yōu)衣庫：主打體驗(yàn)牌
面對常態(tài)化的“雙11”，優(yōu)衣庫升級(jí)“雙11”服務(wù)體驗(yàn)，在“新零售”的背景下主打“體驗(yàn)牌”。率先實(shí)施了“線上下單，門店提貨”。今年“雙11”期間，優(yōu)衣庫全國400多家門店將參與線上下單，線下門店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨的服務(wù)，即選擇“門店提貨”商品的消費(fèi)者在優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店下單并付款后，將在24小時(shí)內(nèi)收到優(yōu)衣庫已經(jīng)完成備貨的通知，消費(fèi)者可至其所選擇的門店提貨。優(yōu)衣庫充分利用遍布全國100多個(gè)城市的門店網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更多購買和提貨服務(wù)的選擇。
銀泰：過個(gè)“任性”的“雙11”
在11月11日-16日中國購物節(jié)期間，銀泰推出“銀泰天貓價(jià)”，實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)同款同價(jià)，以多個(gè)“任性”服務(wù)為保障，為廣大顧客提供極致體驗(yàn)。
任性退：是指銀泰從中國購物節(jié)開始，退換貨期限從15天延長至30天，創(chuàng)造了全行業(yè)無理由退換貨最長時(shí)效。
任性賠：在中國購物節(jié)期間(11月11日至11月16日)確保顧客購買的商品不會(huì)高于天貓旗艦店同款的價(jià)格，否則賠付差價(jià)，并有保險(xiǎn)公司承包背書。
任性郵：銀泰聯(lián)合順豐推出“任性郵”服務(wù)，顧客消費(fèi)滿額，即可享受包郵福利。顧客在收銀臺(tái)付款后，可以直接順豐打包寄走，開啟實(shí)體零售業(yè)包郵時(shí)代。
任性送：為了減輕顧客出行擁堵的煩惱，銀泰在全年重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，推出“任性送”，為顧客補(bǔ)貼打車費(fèi)。
飛凡：實(shí)體抱團(tuán)逆襲崛起
為了迎接“雙11”，飛凡攜手6000多家購物中心、百貨、超市等實(shí)體商業(yè)和5萬多個(gè)品牌，開展飛凡11天全民“狂逛節(jié)”。1111位網(wǎng)紅攜手眾多大品牌，狂發(fā)20億紅包，全國首次大規(guī)模AR尋寶，零花錢及品牌優(yōu)惠券寶貝將以寶箱的形式呈現(xiàn)。近300家購物中心及百貨同時(shí)舉辦全國大型雙11交友主題萬人直播。實(shí)體百貨正在抱團(tuán)從提升顧客體驗(yàn)的角度突圍，與傳統(tǒng)電商叫板。
江南布衣：全渠道迎戰(zhàn)“雙11”
江南布衣當(dāng)然也會(huì)玩一把“新零售”的概念。首先，曾經(jīng)手慢的顧客有福了，喜歡卻沒買著的下架商品這次會(huì)進(jìn)行大量補(bǔ)單；其次，線下奧萊、部分門店都將加入雙十一狂歡，20%的貨品將由門店直接發(fā)貨，速度更快，體驗(yàn)更好。
看起來“不食人間煙火的”江南布衣試水網(wǎng)絡(luò)直播，11月10日下午將在淘寶直播進(jìn)行一場“時(shí)尚大咖教你凹造型”的提前預(yù)熱，同時(shí)還有大量的優(yōu)惠和福利同步發(fā)放。在線上渠道“狂掃一番”后，可能半天或者次日就收到包裹。
淘品牌：集體“下凡”，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感
包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥、日著、迷陣等在內(nèi)的幾十個(gè)淘品牌已經(jīng)入駐銀泰集合店，涉及服飾、家具、家居生活用品等多個(gè)領(lǐng)域。集合店與天貓自動(dòng)同價(jià)，貨品、價(jià)格、倉儲(chǔ)、物流、結(jié)算實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合，在“雙11”期間給消費(fèi)這帶來更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)。
三、“新零售”的第一個(gè)“雙11”
在新理念、新技術(shù)的推動(dòng)下，無論是實(shí)體企業(yè)還是電商企業(yè)都在進(jìn)行模式創(chuàng)新的探索。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊總結(jié)分析，今年的“雙11”已經(jīng)初現(xiàn)“新零售”的一下幾大特征：
特征一：雙線合一，直擊用戶需求
與往年相比，今年“雙11”阿里在全渠道融合上往前更進(jìn)一步，雙11期間，線上線上打通的店鋪將超過100萬家。近10萬家門店全面實(shí)現(xiàn)電子化，通過千牛“店掌柜”實(shí)現(xiàn)門店導(dǎo)購員的數(shù)字化武裝，變身“智慧門店”，通過“數(shù)據(jù)銀行”將線上線下會(huì)員信息融合，實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營。
京東與線下商超巨頭沃爾瑪聯(lián)合，沃爾瑪將旗下的1號(hào)店出售給京東，備戰(zhàn)“雙11”，京東通過沃爾瑪在零售方面的資源優(yōu)勢強(qiáng)化其在O2O領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局、借勢沃爾瑪?shù)暮Ｍ赓Y源實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略以及通過1號(hào)店彌補(bǔ)京東在華東地區(qū)的市場短板，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道布局。
蘇寧易購在“雙11”造起的雙線“笑傾城”，線上城與線下實(shí)體古城結(jié)合，直擊用戶體驗(yàn)的深層需求，倡導(dǎo)消費(fèi)者感受邊逛邊買的雙線樂趣。
【點(diǎn)評(píng)】網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示：“新零售”時(shí)代里，傳統(tǒng)與電商之間是一種相互包容，相互彌補(bǔ)的關(guān)系，線上與線下相互引流，線上展示、銷售商品，而線下則為線上解決最后一公里問題，同時(shí)提供現(xiàn)線下售后服務(wù)。
特征二：充分運(yùn)用新技術(shù)，鑄就“新零售”
今年的“雙11”天貓將利用直播、VR等新技術(shù)完成全新娛樂體驗(yàn)。目前，淘寶的“Buy+”項(xiàng)目已經(jīng)從概念視頻變成現(xiàn)實(shí)。天貓首次推出VR會(huì)場——Buy+頻道，只需移動(dòng)視線就可以完成逛店、下單、支付的購物全過程。
蘇寧易購也可玩AR互動(dòng)游戲,打開蘇寧易購的APP,右上角會(huì)有AR取景框,找到店內(nèi)指定可識(shí)別的萌獅圖案,用AR取景掃描,參與搶獅大戰(zhàn)獲得的獅子可以兌換現(xiàn)金。
唯品會(huì)則利用大數(shù)據(jù)人貨匹配精準(zhǔn)推薦,根據(jù)標(biāo)簽匹配人與貨,雙11打造更生活化的場景導(dǎo)購和更個(gè)性化的用戶體驗(yàn),此外還建立了全球質(zhì)量追溯體系,消費(fèi)者可以查看貨品的來源。
【點(diǎn)評(píng)】網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，“新零售”離不開新技術(shù)的支撐，將新技術(shù)運(yùn)用于傳統(tǒng)零售，使傳統(tǒng)零售獲得新生，使純電商如虎添翼。
特征三：打破品類局限，多品類共同發(fā)展
今年雙11阿里旅行拉來了更多國際大牌出來站臺(tái)，這些國際頂尖酒店集團(tuán)，聯(lián)合宣布，在中國區(qū)拿出總共超過500家門店一致加入了阿里旅行雙11剁手大戰(zhàn)。
餓了么攜手淘寶，打造首個(gè)“外賣雙十一”，用戶可通過餓了么APP以及手機(jī)淘寶外賣入口，參與“雙十一”優(yōu)惠活動(dòng)。在餓了么平臺(tái)“雙十一”會(huì)場享受精選美食高額滿減、品質(zhì)餐廳折扣優(yōu)惠。
【點(diǎn)評(píng)】網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示：“新零售”已經(jīng)打破了傳統(tǒng)零售和純電商的桎梏，品類不再有局限，銷售的商品不僅是有形商品，也可以是無形的服務(wù)。
特征四：精準(zhǔn)營銷，抓住消費(fèi)者需求
京東與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊在今年的“雙11”再次合作，推出“京騰魔方”，推動(dòng)電商與社交融合，迎接“購物大戰(zhàn)”。“京騰魔方”將持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，對線上線下的用戶行為進(jìn)行分析，多維度洞察消費(fèi)者，聚焦于碎片化、場景化，提供及時(shí)精準(zhǔn)的商業(yè)營銷模式。
淘寶則推出了“我的雙11”板塊，根據(jù)消費(fèi)者的往常的搜索記錄，形象地描繪出用戶畫像，通過對消費(fèi)者品類搜索頻率分析，精準(zhǔn)推送相應(yīng)的店鋪，這種以“我”為中心的推送，讓消費(fèi)者更有歸屬感。
【點(diǎn)評(píng)】網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，一股腦兒的盲目推送只會(huì)引來消費(fèi)者的反感，用戶體驗(yàn)不好，難以留住消費(fèi)者。“新零售”時(shí)代下，要讓消費(fèi)者有“只為他定制”的優(yōu)越感。
基于這四點(diǎn)特征，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，“新零售”的提出讓線上線下的界限不再明顯，同時(shí)機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。
1.對于實(shí)體和純電商來說，兩者是相輔相成的，線上為其引流，帶來用戶，線下同樣也可以為線上引來線下的流量和用戶。
2.銷售半徑得到擴(kuò)大。線下的銷售半徑擴(kuò)大到了線上，線上的銷售延伸至線下。
3.宣傳的渠道拓寬。對于線下來說，線上的宣傳可以為之引來更多的客流，對于線上來說，線下的宣傳則為之引來漏網(wǎng)的消費(fèi)者。
4.改善消費(fèi)者體驗(yàn)。“新零售”是全渠道的，給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)也將是全面的，單向的線下體驗(yàn)或線上體驗(yàn)都沒有比線上線下融合帶來的全體驗(yàn)。
“新零售”帶來的挑戰(zhàn)是線上與線下競爭更加激烈，面對的市場擴(kuò)大，面對的競爭對手也擴(kuò)大。另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是價(jià)格競爭，線上線下融合也就代表著價(jià)格更加透明化，低價(jià)競爭會(huì)更加激烈。
三、聯(lián)系我們
莫岱青 高級(jí)分析師網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任
•E-mail：B2C@netsun.com
•TEL：0571-88228186
•QQ：2350313153
•專欄：qjkhjx.com/zt/dskp/
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