(電子商務(wù)研究中心訊) 11月4日，“雙11”前夕，為更好地引導(dǎo)網(wǎng)購消費(fèi)者理性消費(fèi)，在國家工商行政管理總局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，在京舉辦的“促進(jìn)電商發(fā) 展指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”座談會(huì)上，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊權(quán)威發(fā)布并解讀《2016年中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告與網(wǎng)購指南》（相關(guān)專題：http://qjkhjx.com/zt/16zgxfz/）。以下為報(bào)告第二部分：
一、2016年網(wǎng)購消費(fèi)者群體特征
“陽盛陰衰，陰盛陽衰”局面未出現(xiàn)。網(wǎng)購群體以年輕消費(fèi)者為主體，兩端人群極具潛力。
從地域分布上來看，網(wǎng)購不再是二線城市的網(wǎng)購用戶占比最多，一線城市與三四線城市的比例接近。
二、影響網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)購的因素
調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2016年消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)最關(guān)注的因素是品牌、品質(zhì)、價(jià)格、品類、服務(wù)及物流。其中品牌的重要性凸顯，它影響著51.5%的網(wǎng)購用戶的購物決策；45.6%的消費(fèi)者在購物時(shí)看中品質(zhì)，商品質(zhì)量左右消費(fèi)者的決定；40.9%的消費(fèi)者看中價(jià)格，性價(jià)比對(duì)他們來說比較重要；35.4%和21.5%的網(wǎng)購用戶看中服務(wù)與物流。
三、“第一陣營”(淘寶、天貓、京東、唯品會(huì))各有所長
淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)作為電商企業(yè)中的佼佼者，各有所長，吸引網(wǎng)購消費(fèi)者前去網(wǎng)購。淘寶以價(jià)格、品類見長；京東物流、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)凸顯；天貓的品牌、品類受到肯定；唯品會(huì)的品牌、品質(zhì)領(lǐng)先。
四、社交媒體傳播“動(dòng)力”強(qiáng)
網(wǎng)購用戶了解購物網(wǎng)站的途徑主要通過社交媒體、廣告、新聞報(bào)道及親戚朋友推薦。
據(jù)調(diào)查顯示，有48.2%的網(wǎng)購消費(fèi)者通過微信微博等社交媒體了解天貓；通過此方式了解淘寶的有45.3%，唯品會(huì)被38.3%的用戶通過社交媒體所熟知。1號(hào)店在社交渠道的傳播聲量也比較突出，44.4%的網(wǎng)購用戶通過社交渠道了解1號(hào)店。
五、“品質(zhì)”成電商平臺(tái)“吸金利器”
獲網(wǎng)購消費(fèi)者好感的購物網(wǎng)站的主要特征：購物有品質(zhì)保證、貨物來源渠道正規(guī)、商品質(zhì)量好、購物自由自在。
消費(fèi)者心目中，購物有品質(zhì)保證排在前三的電商企業(yè)分別是天貓(21.5%)、京東(21%)、唯品會(huì)(18.7%)；網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)(23.5%)、天貓(18.5%)、京東(17%)、國美在線(16.9%)的貨源渠道比較認(rèn)可；消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量好的購物平臺(tái)是：天貓(18.9%)、唯品會(huì)(17%)、國美在線(16.8%)、京東(15.9%)；購物舒適度高的網(wǎng)站主要有唯品會(huì)、淘寶、1號(hào)店等。
六、網(wǎng)購進(jìn)入“移動(dòng)專享時(shí)代”淘寶、天貓領(lǐng)“風(fēng)騷”
全網(wǎng)網(wǎng)購用戶在移動(dòng)端購物時(shí)比較傾向于淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)這四個(gè)購物APP。其中，C2C的淘寶占比為45.6%，位居全網(wǎng)第一。B2C網(wǎng)站APP使用率排名前三的依次是天貓(43.4%)，京東(23%)，唯品會(huì)(20%)。
七、沒想買啥也上網(wǎng)逛，需求是“逛”出來的
消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)已不僅僅是滿足需求，而是成為一種社交行為，即使無明確需求，也會(huì)上網(wǎng)隨意瀏覽，了解資訊，逛著逛著偶遇驚喜，突發(fā)奇“買”。
據(jù)調(diào)查顯示，站內(nèi)直接搜索、逛街式無目的的瀏覽及站內(nèi)推薦為網(wǎng)購消費(fèi)者最喜歡的獲取商品信息的方式。
八、早購族、晚購族熱情高漲
據(jù)調(diào)查顯示：有32.5%的網(wǎng)購消費(fèi)者選在睡前進(jìn)行網(wǎng)購；26.8%的網(wǎng)購消費(fèi)者選擇在上午網(wǎng)購；中午和下午網(wǎng)購的消費(fèi)者分別占21.5%和19.2%
購物網(wǎng)站可根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)間特性調(diào)整策略，更好的滿足消費(fèi)者需求。例如，特賣電商唯品會(huì)在堅(jiān)持每天早上10點(diǎn)上新的慣例時(shí)，為順應(yīng)“晚購床族”的需求，特意加推晚8點(diǎn)專場(chǎng)，每晚上新200個(gè)正品品牌。
九、網(wǎng)購花費(fèi)：合理分配自己的“腰包”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，22%的網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)購月花費(fèi)在101-500元區(qū)間，同樣22.2%的花費(fèi)在501-1000元區(qū)間，16%的消費(fèi)者每月花費(fèi)在1001-2000區(qū)間；11.8%的消費(fèi)者月消費(fèi)在2001-5000元，5000元以上的占7.9%；10.7%的網(wǎng)購消費(fèi)者的花費(fèi)100元以下。
消費(fèi)者在網(wǎng)購花費(fèi)方面相對(duì)理智，通過自己現(xiàn)有的資金來分配合理占比。
十、相比于“里子”，“面子”更重要
服裝配飾、家居用品、個(gè)護(hù)美妝等關(guān)乎“面子”的品類是網(wǎng)購消費(fèi)者的重點(diǎn)偏好，明顯高于圖書音像、營養(yǎng)保健等關(guān)乎“里子”的品類；
服裝配飾是無論男女都會(huì)首選的商品品類，數(shù)據(jù)顯示，服裝配飾受到39.3%的網(wǎng)購消費(fèi)者歡迎；其次是家居用品，占比26.9%網(wǎng)購消費(fèi)者偏愛家居用品；個(gè)護(hù)美妝排第三，占22.2%。
服裝品類：愛美也不忘性價(jià)比
據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者最常購買的商品是服飾類，該品類的網(wǎng)購需求量大，復(fù)購率高，是電商企業(yè)爭(zhēng)奪用戶潛力最大的品類市場(chǎng)。網(wǎng)購消費(fèi)者購買服裝商品傾向于淘寶、天貓、唯品會(huì)。淘寶、天貓以價(jià)格實(shí)惠吸引消費(fèi)者前往；唯品會(huì)在品牌、質(zhì)量保證方面讓消費(fèi)者信賴。
美妝品類：品質(zhì)與價(jià)格形成風(fēng)向標(biāo)
對(duì)于美妝品類，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感依然存在；同時(shí)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與品類豐富度。品牌方也在陸續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)渠道投入，同時(shí)淘寶、天貓、唯品會(huì)及聚美優(yōu)品在美妝領(lǐng)域的發(fā)展被看好。據(jù)調(diào)查顯示，最受歡迎的B2C美妝網(wǎng)站排名是天貓(27.4%)第一位、唯品會(huì)(21%)第二位、聚美優(yōu)品(20.1%)位于第三位。
母嬰品類：大平臺(tái)當(dāng)?shù)来怪逼脚_(tái)增速迅猛
隨“二胎政策”的開放，母嬰商品的需求增大，購買母嬰商品的主要是年齡在27-36歲的網(wǎng)購消費(fèi)者，除了媽媽用戶外，不少“奶爸”也加入購買母嬰商品行列。
調(diào)查顯示，B2C母嬰平臺(tái)中排名前三的是：天貓(27.6%)、京東(17.8%)和唯品會(huì)(17.3%)。
十一、消費(fèi)升級(jí)，“品質(zhì)商品”才走心
隨著國民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者網(wǎng)購早就由以前一味關(guān)注價(jià)格便宜、升級(jí)為注重商品品質(zhì)，追求高性價(jià)比。而“品牌授權(quán)、貨源渠道正規(guī)、售后有保障”、成為網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)商品”的三大重要判斷因素。
調(diào)查顯示：46.7%的網(wǎng)購消費(fèi)者理解的“品質(zhì)商品”是有品牌授權(quán)；41.5%的網(wǎng)購消費(fèi)者認(rèn)為“品質(zhì)商品”需要有正規(guī)的貨源渠道；33%的網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)商品的認(rèn)知是有售后保障。天貓、京東、唯品會(huì)等第一陣營電商平臺(tái)憑借大平臺(tái)的公信力，其品質(zhì)更能贏得消費(fèi)者信賴。
十二、B2C平臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)
隨著消費(fèi)升級(jí)，電商做好對(duì)品牌、品質(zhì)的把控，才能夠贏得更多網(wǎng)購消費(fèi)者的肯定。
在商品品牌、品質(zhì)方面唯品會(huì)優(yōu)勢(shì)凸顯，有40.8%的網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)它認(rèn)可。其次是京東，38.7%的網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)其品牌、品質(zhì)滿意。天貓?jiān)谏唐菲放?、品質(zhì)方面受到37%的消費(fèi)者肯定。
十三、電商平臺(tái)成用戶接觸更多品牌商的“橋梁”
隨著消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的關(guān)注，電商平臺(tái)成為為品牌商提供快捷、方便的入口，連接用戶與品牌商的“線上通道”。
從“B2C網(wǎng)購網(wǎng)站品牌豐富度排名”的結(jié)果來看，天貓位于第一，17.5%的消費(fèi)者對(duì)其品牌豐富度滿意，位于第二的是京東，14.9%的消費(fèi)者認(rèn)為京東的品牌數(shù)量豐富，第三名是唯品會(huì)，14.2%的消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)的品牌數(shù)量認(rèn)可。
十四、綠色消費(fèi)新概念消費(fèi)者在“轉(zhuǎn)念”
消費(fèi)群體關(guān)注環(huán)保，更看重商品的“綠色屬性”，對(duì)綠色產(chǎn)品有更強(qiáng)的購買欲望和購買力。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)“綠色”要求最高的品類是食品、母嬰、服裝服飾，分別占19.2%、16.1%及15.3%。
理性消費(fèi)，注重網(wǎng)購消費(fèi)結(jié)構(gòu)健康化，避免浪費(fèi)。在退換貨方面，65.1%的網(wǎng)購消費(fèi)者退貨率頻繁，30.6%的消費(fèi)者偶爾退貨，僅僅4.3%的消費(fèi)者幾乎不退貨。購買商品閑置方面，53.1%的消費(fèi)者表示網(wǎng)購來的商品閑置率高，40.6%的表示一般?？梢?，消費(fèi)者沖動(dòng)下購買商品的情況居多，未來應(yīng)該更合理、健康規(guī)劃網(wǎng)購支出，避免不必要的浪費(fèi)。
十五、海淘越來越親民鼠標(biāo)點(diǎn)點(diǎn)就越洋
海外商品與國內(nèi)同類商品相比較價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)有保證，符合國內(nèi)網(wǎng)購消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求，網(wǎng)購消費(fèi)者開始跨出國門，放眼海外商品。網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)對(duì)購物網(wǎng)站提出了商品轉(zhuǎn)型升級(jí)的新要求。在海淘網(wǎng)站中，消費(fèi)者更傾向于信任B2C模式自營的跨境電商。
天貓、京東、唯品會(huì)洞悉了消費(fèi)者的這一趨勢(shì)，布局海外，發(fā)力跨境業(yè)務(wù)。B2C跨境電商中，網(wǎng)購消費(fèi)者購買進(jìn)口商品最常去的是天貓國際，占比34.1%，其次是京東全球購(23.6%)，唯品國際(20.8%)位于第三。
十六、支付寶是“領(lǐng)頭羊”
調(diào)查表明，41.4%的網(wǎng)購消費(fèi)者使用支付寶付費(fèi)，貨到付款受到11.2%的消費(fèi)者青睞，使用微信支付的消費(fèi)者達(dá)11%。
支付寶作為最大的第三方支付平臺(tái)，與多方網(wǎng)購平臺(tái)合作，提供支付服務(wù)，支付的便捷性與安全性引眾多消費(fèi)者使用，使用支付寶已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，網(wǎng)購消費(fèi)者的支付習(xí)慣形成。
十七、網(wǎng)購精明族崛起：分期付款，讓剁手黨少吃土
數(shù)據(jù)表明，34.6%的網(wǎng)購消使用螞蟻花唄費(fèi)分期付款，20.6%的網(wǎng)購消費(fèi)者使用過“京東白條”，11.2%的網(wǎng)購消費(fèi)者使用唯品花。
網(wǎng)購消費(fèi)者喜歡選擇能夠提供靈活支付服務(wù)的購物網(wǎng)站，在享受分期付款便捷性的同時(shí)緩解自身資金壓力。
十八、工作日收快遞心情變好無壓力
調(diào)查表明，28.5%的消費(fèi)者選擇在工作日收貨，26.9%的消費(fèi)者對(duì)收貨時(shí)間無所謂；27.1%的消費(fèi)者選擇在自己指定的時(shí)間收貨，除工作日外收貨的消費(fèi)者占17.5%。
十九、小包裝詮釋大“綠色”“小材”也可“大用”
快遞包裝在網(wǎng)購消費(fèi)者的眼中已經(jīng)不僅僅是外包裝這么簡(jiǎn)單，快遞包裝外觀帶來的視覺效果也很影響網(wǎng)購消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
調(diào)查顯示，天貓、京東與唯品會(huì)的快遞包裝比較受網(wǎng)購消費(fèi)者的喜愛，共同點(diǎn)在于：外表簡(jiǎn)單美觀、logo突出、結(jié)實(shí)、材料優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)使用，綠色消費(fèi)倡導(dǎo)環(huán)保、減少浪費(fèi)，這進(jìn)一步印證了“綠色消費(fèi)”的理念，越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
對(duì)于快遞包裝，每個(gè)網(wǎng)購消費(fèi)者的處理方式差異大，網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)快遞包裝的回收利用意識(shí)有待挖掘，讓網(wǎng)購從開始到結(jié)束都能更加環(huán)保。
二十、物流：“第一陣營”購物網(wǎng)站勝出
在快節(jié)奏的時(shí)代，要的就是高效率、快速度，網(wǎng)購消費(fèi)者在經(jīng)過精心挑選商品后后，急切地想看到商品實(shí)物，物流速度的快慢決定了網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)的心里感受。
調(diào)查表明，京東專業(yè)的物流配送服務(wù)得到了網(wǎng)購消費(fèi)者的肯定，物流配送服務(wù)滿意度最高，占19.7%，排在第二的是天貓，17.9%的消費(fèi)者對(duì)其滿意。唯品會(huì)位居第三，13.8%的網(wǎng)購消費(fèi)者認(rèn)可其服務(wù)。
二十一、配送員：“最后一公里”的“品牌代言人”
配送員作為“最后一公里”的重要一環(huán)，直接面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)他們提出高要求，配送員服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，影響著消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)。
調(diào)查表明，自有物流的京東的配送員服務(wù)質(zhì)量最好，得到21.2%的消費(fèi)者認(rèn)可；同樣發(fā)力自營物流的唯品會(huì)的配送員緊隨其后，19.6%的消費(fèi)者對(duì)其滿意；天貓位于第三，17.8%的消費(fèi)者對(duì)此表示滿意?？梢姡誀I物流對(duì)提升物流配送質(zhì)量和快遞員素質(zhì)方面占有優(yōu)勢(shì)。
二十二、消費(fèi)者心聲：退換貨無需理由
網(wǎng)購商品安全送達(dá)購買者手中就萬事大吉了？不，還有一些花絮可能會(huì)發(fā)生，網(wǎng)購消費(fèi)者真正看到商品時(shí)的反應(yīng)，決定了是否會(huì)有退換貨、商品質(zhì)量判定等后續(xù)問題。
調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者最在乎的售后服務(wù)分別是七天無理由退換貨服務(wù)(29.0%)、退貨免運(yùn)費(fèi)服務(wù)(16.9%)和商品保險(xiǎn)服務(wù)(16.3%)。
二十三、維權(quán)不再是“難言的痛”
如今的網(wǎng)購消費(fèi)者普遍具有維權(quán)意識(shí)，不再悶聲吃啞巴虧，如有售后投訴問題，會(huì)選擇多種渠道反饋，如工商局、中消協(xié)以及中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)等第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)，來維護(hù)自己的權(quán)益。
對(duì)于售后因各種問題產(chǎn)生爭(zhēng)議維權(quán)，45.6%網(wǎng)購消費(fèi)者表示會(huì)堅(jiān)決維權(quán)，維權(quán)途徑直接，主要通過聯(lián)系商家和購物平臺(tái)的客服進(jìn)行維權(quán)。
下載報(bào)告原文全文鏈接：qjkhjx.com/zt/upload_data/wlxf.pdf
