(電子商務研究中心訊) 11月4日，“雙11”前夕，為更好地引導網(wǎng)購消費者理性消費，在國家工商行政管理總局消費者權(quán)益保護局、中國消費者協(xié)會指導下，在京舉辦的“促進電商發(fā) 展指導網(wǎng)絡消費”座談會上，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊權(quán)威發(fā)布并解讀《2016年中國消費者網(wǎng)絡消費洞察報告與網(wǎng)購指南》（相關專題：http://qjkhjx.com/zt/16zgxfz/）。以下為報告第二部分：
一、2016年網(wǎng)購消費者群體特征
“陽盛陰衰，陰盛陽衰”局面未出現(xiàn)。網(wǎng)購群體以年輕消費者為主體，兩端人群極具潛力。
從地域分布上來看，網(wǎng)購不再是二線城市的網(wǎng)購用戶占比最多，一線城市與三四線城市的比例接近。
二、影響網(wǎng)購消費者網(wǎng)購的因素
調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2016年消費者網(wǎng)購時最關注的因素是品牌、品質(zhì)、價格、品類、服務及物流。其中品牌的重要性凸顯，它影響著51.5%的網(wǎng)購用戶的購物決策；45.6%的消費者在購物時看中品質(zhì)，商品質(zhì)量左右消費者的決定；40.9%的消費者看中價格，性價比對他們來說比較重要；35.4%和21.5%的網(wǎng)購用戶看中服務與物流。
淘寶、天貓、京東、唯品會作為電商企業(yè)中的佼佼者，各有所長，吸引網(wǎng)購消費者前去網(wǎng)購。淘寶以價格、品類見長；京東物流、服務的優(yōu)勢凸顯；天貓的品牌、品類受到肯定；唯品會的品牌、品質(zhì)領先。
四、社交媒體傳播“動力”強
網(wǎng)購用戶了解購物網(wǎng)站的途徑主要通過社交媒體、廣告、新聞報道及親戚朋友推薦。
據(jù)調(diào)查顯示，有48.2%的網(wǎng)購消費者通過微信微博等社交媒體了解天貓；通過此方式了解淘寶的有45.3%，唯品會被38.3%的用戶通過社交媒體所熟知。1號店在社交渠道的傳播聲量也比較突出，44.4%的網(wǎng)購用戶通過社交渠道了解1號店。
五、“品質(zhì)”成電商平臺“吸金利器”
獲網(wǎng)購消費者好感的購物網(wǎng)站的主要特征：購物有品質(zhì)保證、貨物來源渠道正規(guī)、商品質(zhì)量好、購物自由自在。
消費者心目中，購物有品質(zhì)保證排在前三的電商企業(yè)分別是天貓(21.5%)、京東(21%)、唯品會(18.7%)；網(wǎng)購消費者對唯品會(23.5%)、天貓(18.5%)、京東(17%)、國美在線(16.9%)的貨源渠道比較認可；消費者認為商品質(zhì)量好的購物平臺是：天貓(18.9%)、唯品會(17%)、國美在線(16.8%)、京東(15.9%)；購物舒適度高的網(wǎng)站主要有唯品會、淘寶、1號店等。
六、網(wǎng)購進入“移動專享時代”淘寶、天貓領“風騷”
全網(wǎng)網(wǎng)購用戶在移動端購物時比較傾向于淘寶、天貓、京東、唯品會這四個購物APP。其中，C2C的淘寶占比為45.6%，位居全網(wǎng)第一。B2C網(wǎng)站APP使用率排名前三的依次是天貓(43.4%)，京東(23%)，唯品會(20%)。
七、沒想買啥也上網(wǎng)逛，需求是“逛”出來的
消費者網(wǎng)購時已不僅僅是滿足需求，而是成為一種社交行為，即使無明確需求，也會上網(wǎng)隨意瀏覽，了解資訊，逛著逛著偶遇驚喜，突發(fā)奇“買”。
據(jù)調(diào)查顯示，站內(nèi)直接搜索、逛街式無目的的瀏覽及站內(nèi)推薦為網(wǎng)購消費者最喜歡的獲取商品信息的方式。
八、早購族、晚購族熱情高漲
據(jù)調(diào)查顯示：有32.5%的網(wǎng)購消費者選在睡前進行網(wǎng)購；26.8%的網(wǎng)購消費者選擇在上午網(wǎng)購；中午和下午網(wǎng)購的消費者分別占21.5%和19.2%
購物網(wǎng)站可根據(jù)消費者網(wǎng)購時間特性調(diào)整策略，更好的滿足消費者需求。例如，特賣電商唯品會在堅持每天早上10點上新的慣例時，為順應“晚購床族”的需求，特意加推晚8點專場，每晚上新200個正品品牌。
九、網(wǎng)購花費：合理分配自己的“腰包”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，22%的網(wǎng)購消費者網(wǎng)購月花費在101-500元區(qū)間，同樣22.2%的花費在501-1000元區(qū)間，16%的消費者每月花費在1001-2000區(qū)間；11.8%的消費者月消費在2001-5000元，5000元以上的占7.9%；10.7%的網(wǎng)購消費者的花費100元以下。
消費者在網(wǎng)購花費方面相對理智，通過自己現(xiàn)有的資金來分配合理占比。
十、相比于“里子”，“面子”更重要
服裝配飾、家居用品、個護美妝等關乎“面子”的品類是網(wǎng)購消費者的重點偏好，明顯高于圖書音像、營養(yǎng)保健等關乎“里子”的品類；
服裝配飾是無論男女都會首選的商品品類，數(shù)據(jù)顯示，服裝配飾受到39.3%的網(wǎng)購消費者歡迎；其次是家居用品，占比26.9%網(wǎng)購消費者偏愛家居用品；個護美妝排第三，占22.2%。
服裝品類：愛美也不忘性價比
據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費者最常購買的商品是服飾類，該品類的網(wǎng)購需求量大，復購率高，是電商企業(yè)爭奪用戶潛力最大的品類市場。網(wǎng)購消費者購買服裝商品傾向于淘寶、天貓、唯品會。淘寶、天貓以價格實惠吸引消費者前往；唯品會在品牌、質(zhì)量保證方面讓消費者信賴。
美妝品類：品質(zhì)與價格形成風向標
對于美妝品類，消費者對價格敏感依然存在；同時更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與品類豐富度。品牌方也在陸續(xù)加大網(wǎng)絡渠道投入，同時淘寶、天貓、唯品會及聚美優(yōu)品在美妝領域的發(fā)展被看好。據(jù)調(diào)查顯示，最受歡迎的B2C美妝網(wǎng)站排名是天貓(27.4%)第一位、唯品會(21%)第二位、聚美優(yōu)品(20.1%)位于第三位。
母嬰品類：大平臺當?shù)来怪逼脚_增速迅猛
隨“二胎政策”的開放，母嬰商品的需求增大，購買母嬰商品的主要是年齡在27-36歲的網(wǎng)購消費者，除了媽媽用戶外，不少“奶爸”也加入購買母嬰商品行列。
調(diào)查顯示，B2C母嬰平臺中排名前三的是：天貓(27.6%)、京東(17.8%)和唯品會(17.3%)。
十一、消費升級，“品質(zhì)商品”才走心
隨著國民消費升級，消費者網(wǎng)購早就由以前一味關注價格便宜、升級為注重商品品質(zhì)，追求高性價比。而“品牌授權(quán)、貨源渠道正規(guī)、售后有保障”、成為網(wǎng)購消費者對“品質(zhì)商品”的三大重要判斷因素。
調(diào)查顯示：46.7%的網(wǎng)購消費者理解的“品質(zhì)商品”是有品牌授權(quán)；41.5%的網(wǎng)購消費者認為“品質(zhì)商品”需要有正規(guī)的貨源渠道；33%的網(wǎng)購消費者對品質(zhì)商品的認知是有售后保障。天貓、京東、唯品會等第一陣營電商平臺憑借大平臺的公信力，其品質(zhì)更能贏得消費者信賴。
十二、B2C平臺品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)
隨著消費升級，電商做好對品牌、品質(zhì)的把控，才能夠贏得更多網(wǎng)購消費者的肯定。
在商品品牌、品質(zhì)方面唯品會優(yōu)勢凸顯，有40.8%的網(wǎng)購消費者對它認可。其次是京東，38.7%的網(wǎng)購消費者對其品牌、品質(zhì)滿意。天貓在商品品牌、品質(zhì)方面受到37%的消費者肯定。
十三、電商平臺成用戶接觸更多品牌商的“橋梁”
隨著消費者對品牌、品質(zhì)的關注，電商平臺成為為品牌商提供快捷、方便的入口，連接用戶與品牌商的“線上通道”。
從“B2C網(wǎng)購網(wǎng)站品牌豐富度排名”的結(jié)果來看，天貓位于第一，17.5%的消費者對其品牌豐富度滿意，位于第二的是京東，14.9%的消費者認為京東的品牌數(shù)量豐富，第三名是唯品會，14.2%的消費者對唯品會的品牌數(shù)量認可。
十四、綠色消費新概念消費者在“轉(zhuǎn)念”
消費群體關注環(huán)保，更看重商品的“綠色屬性”，對綠色產(chǎn)品有更強的購買欲望和購買力。調(diào)查顯示，消費者對“綠色”要求最高的品類是食品、母嬰、服裝服飾，分別占19.2%、16.1%及15.3%。
理性消費，注重網(wǎng)購消費結(jié)構(gòu)健康化，避免浪費。在退換貨方面，65.1%的網(wǎng)購消費者退貨率頻繁，30.6%的消費者偶爾退貨，僅僅4.3%的消費者幾乎不退貨。購買商品閑置方面，53.1%的消費者表示網(wǎng)購來的商品閑置率高，40.6%的表示一般?？梢?，消費者沖動下購買商品的情況居多，未來應該更合理、健康規(guī)劃網(wǎng)購支出，避免不必要的浪費。
十五、海淘越來越親民鼠標點點就越洋
海外商品與國內(nèi)同類商品相比較價格實惠，品質(zhì)有保證，符合國內(nèi)網(wǎng)購消費者消費升級的需求，網(wǎng)購消費者開始跨出國門，放眼海外商品。網(wǎng)購消費者的消費升級對購物網(wǎng)站提出了商品轉(zhuǎn)型升級的新要求。在海淘網(wǎng)站中，消費者更傾向于信任B2C模式自營的跨境電商。
天貓、京東、唯品會洞悉了消費者的這一趨勢，布局海外，發(fā)力跨境業(yè)務。B2C跨境電商中，網(wǎng)購消費者購買進口商品最常去的是天貓國際，占比34.1%，其次是京東全球購(23.6%)，唯品國際(20.8%)位于第三。
十六、支付寶是“領頭羊”
調(diào)查表明，41.4%的網(wǎng)購消費者使用支付寶付費，貨到付款受到11.2%的消費者青睞，使用微信支付的消費者達11%。
支付寶作為最大的第三方支付平臺，與多方網(wǎng)購平臺合作，提供支付服務，支付的便捷性與安全性引眾多消費者使用，使用支付寶已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，網(wǎng)購消費者的支付習慣形成。
十七、網(wǎng)購精明族崛起：分期付款，讓剁手黨少吃土
數(shù)據(jù)表明，34.6%的網(wǎng)購消使用螞蟻花唄費分期付款，20.6%的網(wǎng)購消費者使用過“京東白條”，11.2%的網(wǎng)購消費者使用唯品花。
網(wǎng)購消費者喜歡選擇能夠提供靈活支付服務的購物網(wǎng)站，在享受分期付款便捷性的同時緩解自身資金壓力。
十八、工作日收快遞心情變好無壓力
調(diào)查表明，28.5%的消費者選擇在工作日收貨，26.9%的消費者對收貨時間無所謂；27.1%的消費者選擇在自己指定的時間收貨，除工作日外收貨的消費者占17.5%。
十九、小包裝詮釋大“綠色”“小材”也可“大用”
快遞包裝在網(wǎng)購消費者的眼中已經(jīng)不僅僅是外包裝這么簡單，快遞包裝外觀帶來的視覺效果也很影響網(wǎng)購消費者的購物體驗。
調(diào)查顯示，天貓、京東與唯品會的快遞包裝比較受網(wǎng)購消費者的喜愛，共同點在于：外表簡單美觀、logo突出、結(jié)實、材料優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)使用，綠色消費倡導環(huán)保、減少浪費，這進一步印證了“綠色消費”的理念，越來越受到消費者的認可。
對于快遞包裝，每個網(wǎng)購消費者的處理方式差異大，網(wǎng)購消費者對快遞包裝的回收利用意識有待挖掘，讓網(wǎng)購從開始到結(jié)束都能更加環(huán)保。
二十、物流：“第一陣營”購物網(wǎng)站勝出
在快節(jié)奏的時代，要的就是高效率、快速度，網(wǎng)購消費者在經(jīng)過精心挑選商品后后，急切地想看到商品實物，物流速度的快慢決定了網(wǎng)購消費者對購物平臺的心里感受。
調(diào)查表明，京東專業(yè)的物流配送服務得到了網(wǎng)購消費者的肯定，物流配送服務滿意度最高，占19.7%，排在第二的是天貓，17.9%的消費者對其滿意。唯品會位居第三，13.8%的網(wǎng)購消費者認可其服務。
二十一、配送員：“最后一公里”的“品牌代言人”
配送員作為“最后一公里”的重要一環(huán)，直接面對消費者，消費者對他們提出高要求，配送員服務質(zhì)量的優(yōu)劣，影響著消費者對購物網(wǎng)站的評價。
調(diào)查表明，自有物流的京東的配送員服務質(zhì)量最好，得到21.2%的消費者認可；同樣發(fā)力自營物流的唯品會的配送員緊隨其后，19.6%的消費者對其滿意；天貓位于第三，17.8%的消費者對此表示滿意。可見，自營物流對提升物流配送質(zhì)量和快遞員素質(zhì)方面占有優(yōu)勢。
二十二、消費者心聲：退換貨無需理由
網(wǎng)購商品安全送達購買者手中就萬事大吉了？不，還有一些花絮可能會發(fā)生，網(wǎng)購消費者真正看到商品時的反應，決定了是否會有退換貨、商品質(zhì)量判定等后續(xù)問題。
調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費者最在乎的售后服務分別是七天無理由退換貨服務(29.0%)、退貨免運費服務(16.9%)和商品保險服務(16.3%)。
二十三、維權(quán)不再是“難言的痛”
如今的網(wǎng)購消費者普遍具有維權(quán)意識，不再悶聲吃啞巴虧，如有售后投訴問題，會選擇多種渠道反饋，如工商局、中消協(xié)以及中國電子商務投訴與維權(quán)公共服務平臺等第三方維權(quán)機構(gòu)，來維護自己的權(quán)益。
對于售后因各種問題產(chǎn)生爭議維權(quán)，45.6%網(wǎng)購消費者表示會堅決維權(quán)，維權(quán)途徑直接，主要通過聯(lián)系商家和購物平臺的客服進行維權(quán)。
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