(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，O2O的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，似乎先弄個(gè)微信號(hào)，找?guī)讉€(gè)員工在自己社區(qū)就可以干起來(lái)了。然而，想要立足其實(shí)并不容易?，F(xiàn)在的O2O已經(jīng)不是“輕型創(chuàng)業(yè)”，而是越來(lái)越“重”，這就增加了創(chuàng)業(yè)成功的難度。
現(xiàn)在做任何一件事情，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身后有一大堆人都做一樣事情的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)非常激烈，‘你死我活’在所難免。
同質(zhì)化嚴(yán)重、資金鏈斷裂、盈利模式不清晰以及線(xiàn)下資源匱乏等問(wèn)題，都是行業(yè)和企業(yè)的“短板”。很多商業(yè)模式并不成熟。目前，一些垂直領(lǐng)域確實(shí)到了“洗牌”階段，但與此同時(shí)，一些更為細(xì)分的領(lǐng)域也出現(xiàn)了全新商業(yè)機(jī)會(huì)，這就是創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的變革。
如今很多O2O項(xiàng)目都言之鑿鑿是基于市場(chǎng)需求，瞄準(zhǔn)解決用戶(hù)的最大痛點(diǎn)，但有多少能經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，真正的市場(chǎng)需求和用戶(hù)痛點(diǎn)又是什么。通過(guò)單純“燒錢(qián)”發(fā)放補(bǔ)貼來(lái)拉攏用戶(hù)，制造“高頻假象”，或者提供一些并不構(gòu)成剛需的服務(wù)，即便“吆喝”再動(dòng)聽(tīng)，也沒(méi)有解決核心痛點(diǎn)，“自我拔高的偽需求，只能將賠錢(qián)進(jìn)行到底”。
如果創(chuàng)業(yè)者還在談餐飲服務(wù)等，投資者當(dāng)然不會(huì)感興趣。O2O可不僅僅是“吃喝玩樂(lè)”，教育、房產(chǎn)、醫(yī)療等領(lǐng)域，都可能產(chǎn)生大量機(jī)會(huì)。
醫(yī)療、保險(xiǎn)、金融、教育等行業(yè)有不少可被改造的機(jī)會(huì)。至少?gòu)哪壳翱矗ヂ?lián)網(wǎng)滲透率還很低，而且也沒(méi)有說(shuō)哪種模式真正被驗(yàn)證過(guò)。
從資源上說(shuō)，未來(lái)企業(yè)在進(jìn)行“渠道下沉”過(guò)程中，最重要的就是展開(kāi)線(xiàn)下資源爭(zhēng)奪。所以，未來(lái)誰(shuí)掌握了最大化資源，誰(shuí)就有可能進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)營(yíng)。
以下為該報(bào)道原文全文：《O2O：燒錢(qián)不再，寒冬苦捱》
O2O行業(yè)里的“死亡”，或許是一件很平常的事。
O2O即Online To Offline(在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下)，是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)。
此時(shí)，創(chuàng)業(yè)者們?cè)谶@里“活著”。創(chuàng)業(yè)者們沒(méi)有武林秘籍，也沒(méi)有傳承師門(mén)一說(shuō)，他們?cè)?ldquo;人若無(wú)名便專(zhuān)心練劍”，只待在尚未覺(jué)察處，放手一搏拿到哪怕1%的成功機(jī)會(huì)，從而驗(yàn)證商業(yè)模式的正確。
此時(shí)，創(chuàng)業(yè)者們也在這里“死去”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”與“互聯(lián)網(wǎng)+”并行不悖地行駛在軌道上，它平均每天都要誕生出2.5萬(wàn)個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，代表著每天都要有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商業(yè)模式涌現(xiàn)，但是，95%的商業(yè)模式會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉……
O2O“生死場(chǎng)”上，只有活下來(lái)的企業(yè)才有話(huà)語(yǔ)權(quán)，這條“鐵律”決定著創(chuàng)業(yè)者們的命運(yùn)。
虛火：很多商業(yè)模式并不成熟
北京市民鄒小姐會(huì)經(jīng)常在手機(jī)里下載各種美發(fā)美容類(lèi)、社區(qū)服務(wù)類(lèi)APP，“用了幾個(gè)月，APP長(zhǎng)時(shí)間不更新，或者關(guān)停了，活動(dòng)也就沒(méi)有了。部分洗衣、保潔等O2O雖然還在運(yùn)營(yíng)，但此前承諾的補(bǔ)貼活動(dòng)沒(méi)有了。”
與鄒小姐存有相同“疑惑”的還有上海市民朱先生。作為都市上班族，他選擇以車(chē)代步，一番精打細(xì)算后，找到了2015年火爆的汽車(chē)行業(yè)O2O。一臺(tái)車(chē)從加油、洗車(chē)到保養(yǎng)，都會(huì)先用手指“劃一劃”，看看有沒(méi)有O2O公司的線(xiàn)下優(yōu)惠與贈(zèng)券。“加油補(bǔ)貼最高時(shí)，一升汽油能便宜1.5元。洗車(chē)98元錢(qián)的20元就能線(xiàn)上支付。養(yǎng)護(hù)方面節(jié)省的就更多了，普通小保養(yǎng)不到90元就能里外養(yǎng)護(hù)。”朱先生給中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者展示了還未使用完的電子贈(zèng)券。最多的時(shí)候，他手機(jī)里關(guān)于汽車(chē)修理養(yǎng)護(hù)、加油的APP就有15個(gè)，微信公眾號(hào)也關(guān)注了若干。“不過(guò)，今年打折比較少，我以前養(yǎng)護(hù)比較勤，現(xiàn)在則需積累一段時(shí)間，是不是行業(yè)要‘變天’了？”
業(yè)界流傳的《O2O項(xiàng)目“死亡”名單》和《O2O項(xiàng)目敗局手冊(cè)》，似乎回答了上述問(wèn)題。這兩份文本列舉了包含餐飲、社區(qū)、美業(yè)、旅游、教育、母嬰等在內(nèi)的16個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以及近千個(gè)失敗的O2O項(xiàng)目。其中，阿里研究院發(fā)布的《“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”中國(guó)雙創(chuàng)生態(tài)研究報(bào)告》顯示，僅2015年，國(guó)內(nèi)美容業(yè)服務(wù)方面的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到140個(gè)，增長(zhǎng)150%。然而，不到一年時(shí)間里，大多數(shù)項(xiàng)目淪為“炮灰”。
譬如，送藥O2O平臺(tái)“藥給力”宣布于2016年5月18日暫停1小時(shí)送藥業(yè)務(wù)。這還不是上半年唯一的“死亡”案例，“大師之味”“博湃養(yǎng)車(chē)”等O2O行業(yè)頗具名氣的企業(yè)或倒閉、或易主。回望2015年，一度被業(yè)內(nèi)視為社區(qū)O2O先行者的“社區(qū)001”，目前業(yè)務(wù)全線(xiàn)告停；明星企業(yè)“e洗車(chē)”也關(guān)門(mén)了。就連小米創(chuàng)始人雷軍看好并連續(xù)3次投錢(qián)的“燒飯飯”，也被“埋葬”了。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，O2O的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，似乎先弄個(gè)微信號(hào)，找?guī)讉€(gè)員工在自己社區(qū)就可以干起來(lái)了。然而，想要立足其實(shí)并不容易。現(xiàn)在的O2O已經(jīng)不是“輕型創(chuàng)業(yè)”，而是越來(lái)越“重”，這就增加了創(chuàng)業(yè)成功的難度。
比較知名的“社區(qū)001”“飯爺”“多點(diǎn)Dmall網(wǎng)上超市”，也爆出了創(chuàng)始人出局、轉(zhuǎn)由投資方接盤(pán)的種種內(nèi)幕。
“現(xiàn)在做任何一件事情，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身后有一大堆人都做一樣事情的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)非常激烈，‘你死我活’在所難免。”曹磊說(shuō)。
一位不愿具名的O2O投資人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，“2014年，似乎只要是做互聯(lián)網(wǎng)的，就會(huì)布局O2O；2016年，當(dāng)3萬(wàn)多家天使機(jī)構(gòu)都在看著你，權(quán)衡著給你打分，錢(qián)就變得分散了，肯定會(huì)有很多‘傷亡者’。業(yè)態(tài)瞬息萬(wàn)變，此前，很容易出現(xiàn)一個(gè)比較大的公司，現(xiàn)在則很難，迭代非?？?。”
據(jù)該投資人介紹，國(guó)內(nèi)某電商巨頭上市當(dāng)天，投資方再三強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)貼”，試圖通過(guò)大量資金“砸死”對(duì)手。在商言商本沒(méi)有錯(cuò)，但這激起了風(fēng)險(xiǎn)投資效仿，于是，“跑馬圈地”“踩踏事件”都變得不可避免。
曹磊認(rèn)為，同質(zhì)化嚴(yán)重、資金鏈斷裂、盈利模式不清晰以及線(xiàn)下資源匱乏等問(wèn)題，都是行業(yè)和企業(yè)的“短板”。很多商業(yè)模式并不成熟。目前，一些垂直領(lǐng)域確實(shí)到了“洗牌”階段，但與此同時(shí)，一些更為細(xì)分的領(lǐng)域也出現(xiàn)了全新商業(yè)機(jī)會(huì)，這就是創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的變革。
痛點(diǎn)：既摸不準(zhǔn)也除不掉
目前，市場(chǎng)上的幾乎所有O2O項(xiàng)目都有相似軌跡：搭建O2O交互平臺(tái)，進(jìn)而展開(kāi)“賠本賺吆喝”的銷(xiāo)售補(bǔ)貼，從而持續(xù)招攬顧客、積聚人氣，以進(jìn)一步培養(yǎng)顧客黏性，構(gòu)建流量入口和有利位置，并借助優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
然而，這樣的軌跡真的科學(xué)合理嗎？
團(tuán)購(gòu)“領(lǐng)軍者”Groupon在美國(guó)很成功，每次超市促銷(xiāo)時(shí)，當(dāng)?shù)厝硕伎梢阅靡黄棵赓M(fèi)的可樂(lè)?？墒?，在國(guó)內(nèi)則顯得“水土不服”，很多人只拿了一瓶可樂(lè)就走，卻并不購(gòu)物。
投資業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，O2O公司在大學(xué)食堂門(mén)口掃碼送可樂(lè)與雪碧，當(dāng)年經(jīng)常見(jiàn)到，但很多數(shù)人拿到飲料之后就把手機(jī)里的APP刪除了。
曹磊認(rèn)為，如今很多O2O項(xiàng)目都言之鑿鑿是基于市場(chǎng)需求，瞄準(zhǔn)解決用戶(hù)的最大痛點(diǎn)，但有多少能經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，真正的市場(chǎng)需求和用戶(hù)痛點(diǎn)又是什么。通過(guò)單純“燒錢(qián)”發(fā)放補(bǔ)貼來(lái)拉攏用戶(hù)，制造“高頻假象”，或者提供一些并不構(gòu)成剛需的服務(wù)，即便“吆喝”再動(dòng)聽(tīng)，也沒(méi)有解決核心痛點(diǎn)，“自我拔高的偽需求，只能將賠錢(qián)進(jìn)行到底”。
雖然外賣(mài)O2O尚未探索出能夠進(jìn)行“自我造血”的路徑，但前景依然被看好，電商巨頭對(duì)其不吝投資。比如，年初合并后的新美大，首次融資就達(dá)33億美元，估值超過(guò)180億美元。即便其他項(xiàng)目不能像新美大那么火爆，但融資數(shù)千萬(wàn)元的案例俯拾皆是。
美國(guó)管理咨詢(xún)公司McKinsey研究發(fā)現(xiàn)，有71%的中國(guó)消費(fèi)者使用O2O服務(wù)，這意味著巨大市場(chǎng)潛力。
羅蘭貝格在近日發(fā)布的《同城O2O及社區(qū)O2O市場(chǎng)研究》中指出，2015年同城O2O市場(chǎng)年交易規(guī)模為3560億元，到2020年將達(dá)到10503億元，年均增長(zhǎng)率24%。
記者在采訪(fǎng)中了解到，O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)存活并快速發(fā)展的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)已關(guān)閉企業(yè)。從資本流入看，盡管投資形勢(shì)有所“收緊”，但獲得新融資特別是巨額融資的項(xiàng)目依然非常多。
事實(shí)上，O2O的商業(yè)邏輯很清晰——平臺(tái)前端聯(lián)系商家提供服務(wù)，后端推廣獲取用戶(hù)流量進(jìn)行消費(fèi)，想賺錢(qián)只能在這兩頭。但是，處于“羊毛出在豬身上”的年代，很多人并不這么想，而是忙于如何“轉(zhuǎn)嫁”成本——在“清場(chǎng)”之前找到合適的買(mǎi)家就可以了。不過(guò)，脫手賣(mài)出好價(jià)錢(qián)也并非易事。
“我們有個(gè)項(xiàng)目，準(zhǔn)備以互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式投放市場(chǎng)。”章先生是一家美食餐飲公司負(fù)責(zé)人，他們公司剛剛研發(fā)了一款本土美食分類(lèi)APP。章先生并沒(méi)有為公司的新項(xiàng)目尋找投資機(jī)構(gòu)，而是選擇了眾籌模式。一方面，這可以利用互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)推廣產(chǎn)品，節(jié)省了大量宣傳費(fèi)用。另一方面，這也可分散APP發(fā)行期的風(fēng)險(xiǎn)。“沒(méi)有辦法，美食方面的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，難以拿到融資，我們只能靠自己解決。”章先生同時(shí)坦言，“我們也與一些投資機(jī)構(gòu)接觸過(guò)，但他們對(duì)我們提供的未來(lái)設(shè)想不感興趣。所以，我們最終還是決定通過(guò)本土美食APP邁出第一步。”
曹磊認(rèn)為，如果創(chuàng)業(yè)者還在談餐飲服務(wù)等，投資者當(dāng)然不會(huì)感興趣。O2O可不僅僅是“吃喝玩樂(lè)”，教育、房產(chǎn)、醫(yī)療等領(lǐng)域，都可能產(chǎn)生大量機(jī)會(huì)。
“醫(yī)療、保險(xiǎn)、金融、教育等行業(yè)有不少可被‘改造’的機(jī)會(huì)。”曹磊分析認(rèn)為，至少?gòu)哪壳翱矗ヂ?lián)網(wǎng)滲透率還很低，而且也沒(méi)有說(shuō)哪種模式真正被驗(yàn)證過(guò)。
前景：熬過(guò)冬天就有機(jī)會(huì)
O2O與日常生活息息相關(guān)，最早在本地生活服務(wù)領(lǐng)域啟動(dòng)，對(duì)相關(guān)傳統(tǒng)行業(yè)造成沖擊，餐飲業(yè)最為突出。2014～2015年，幾乎七八成的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都集中在O2O，其中大多數(shù)又都瞄準(zhǔn)本地生活。
以O(shè)2O模塊布局的“攜程”“去哪兒”“百姓網(wǎng)”“客如云”“蜜芽”“e袋洗”等，覆蓋了線(xiàn)下長(zhǎng)尾、低頻消費(fèi)的本地生活服務(wù)。然而，除了外賣(mài)送餐之外，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有形成大的流量入口。社區(qū)O2O的需求則明顯表現(xiàn)為多樣化，由此可能產(chǎn)生的結(jié)果是——圍繞本地生活服務(wù)社區(qū)生意的“玩家”，雖然無(wú)法形成真正意義上的巨頭，但仍會(huì)產(chǎn)生很多中小型服務(wù)商，這些服務(wù)商的業(yè)務(wù)會(huì)接到巨頭的生活服務(wù)平臺(tái)上。換言之，巨頭提供的只是流量入口，或者說(shuō)是它們?cè)谶\(yùn)營(yíng)本地生活服務(wù)社區(qū)的某一塊業(yè)務(wù)，大部分中小型運(yùn)營(yíng)商則是巨頭在不同領(lǐng)域的合作伙伴。
據(jù)介紹，現(xiàn)在業(yè)界都看得很清楚，本地生活有很大服務(wù)缺口，也缺乏基礎(chǔ)設(shè)施。因此，各類(lèi)資本都“猛撲”上去，各種項(xiàng)目布局各個(gè)垂直、細(xì)分領(lǐng)域，主要包括本地生鮮、洗衣、維修、跑腿業(yè)務(wù)等。
曹磊認(rèn)為，從資源上說(shuō)，未來(lái)企業(yè)在進(jìn)行“渠道下沉”過(guò)程中，最重要的就是展開(kāi)線(xiàn)下資源爭(zhēng)奪。所以，未來(lái)誰(shuí)掌握了最大化資源，誰(shuí)就有可能進(jìn)行大規(guī)模運(yùn)營(yíng)。
章先生對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，他曾經(jīng)做過(guò)幾個(gè)月的本地生活服務(wù)調(diào)研，如果要想真正達(dá)到商家對(duì)用戶(hù)的完全掌控，并最終實(shí)現(xiàn)“閉環(huán)模式”，就要持續(xù)注重建設(shè)有大數(shù)據(jù)功能支撐的全新外賣(mài)平臺(tái)。無(wú)論是服務(wù)體驗(yàn)還是配送時(shí)效，真正在背后支撐的都是大數(shù)據(jù)，也就是業(yè)界所說(shuō)的“后臺(tái)算法”。大數(shù)據(jù)、“后臺(tái)算法”可以為有技術(shù)基因和優(yōu)勢(shì)的外賣(mài)平臺(tái)提供營(yíng)銷(xiāo)支撐。
“從2014年的‘泡沫’，到2015年的‘悲觀(guān)’，這是一個(gè)回歸理性的過(guò)程。如果今天是‘冬天’，那么，熬過(guò)這段時(shí)間，沒(méi)有被‘凍死’的公司，還是有機(jī)會(huì)的。”有投資界業(yè)內(nèi)人士表示。
“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”模式注定成為歷史。部分聲稱(chēng)放棄了“燒錢(qián)”模式的O2O企業(yè)，正在探索毛利潤(rùn)更高的高端定制市場(chǎng)。然而，外送、出行等市場(chǎng)卻仍舊依靠補(bǔ)貼生存。究竟哪些模式會(huì)使O2O行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，仍有待時(shí)間驗(yàn)證。(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)；文/李明思）
