(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：日前，中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青在接受《中國(guó)商報(bào)》采訪時(shí)表示：國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)需求一再增長(zhǎng)，至今仍有很多人通過(guò)海外代購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這種巨大的市場(chǎng)潛力是資本無(wú)法忽視的。
以下為該報(bào)道原文全文：《奢侈品電商痛點(diǎn)多 今年或迎來(lái)行業(yè)洗牌》
麥肯錫日前發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，到2025年時(shí)，奢侈品電商占比將達(dá)到18%。美中兩國(guó)將是奢侈品電商消費(fèi)“大戶(hù)”。該報(bào)告顯示，電商渠道的奢侈品銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額6%，約為155億美元——這個(gè)數(shù)字將會(huì)在2025年變?yōu)?76億美元，電商銷(xiāo)售額的所占比重將上升到28%。由此可見(jiàn)，奢侈品電商市場(chǎng)還埋藏著巨大潛力，一些奢侈品牌也紛紛開(kāi)始探索線上銷(xiāo)售渠道，不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，奢侈品電商至今也只能算“初見(jiàn)起色”，其發(fā)展如此緩慢的原因在哪里？
品牌大佬仍在觀望
據(jù)貝恩咨詢(xún)報(bào)告顯示，有40%的奢侈品品牌尚未在線上銷(xiāo)售它們的皮包、手表和服飾。
2012年，輕奢品牌Coach曾和天貓有過(guò)一個(gè)月的試水合作，之后便匆匆關(guān)店，Coach官方解釋稱(chēng)當(dāng)時(shí)開(kāi)通天貓旗艦店是慶祝品牌成立70周年的系列活動(dòng)之一，原本計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)時(shí)間就是一個(gè)月。時(shí)隔三年，9月4日，Coach宣布重返天貓，開(kāi)始了第二次電商之旅。
2014年4月，Burberry正式入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國(guó)B2C網(wǎng)店上開(kāi)業(yè)的奢侈品牌。不過(guò)由于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不佳，Burberry在今年就關(guān)閉了天貓旗艦店。
今年4月，Chanel香奈兒首次進(jìn)駐奢侈品電商Net-a-Porter，售賣(mài)高級(jí)珠寶系列CoCo Crush。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的嘗試后，香奈兒撤下了該系列產(chǎn)品。不過(guò)，香奈兒已經(jīng)宣布將于明年年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。
從奢侈品牌們反反復(fù)復(fù)的電商探索中不難看出，他們對(duì)電商仍在觀望，這也間接導(dǎo)致貨源問(wèn)題成為多數(shù)奢侈品電商難以逾越的一道坎。
貨源成最大痛點(diǎn)
國(guó)際奢侈品品牌方一直以來(lái)對(duì)線上平臺(tái)都抱著非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，迫使電商企業(yè)不得不通過(guò)其他渠道取得貨源，比如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、買(mǎi)手公司等，供貨方魚(yú)龍混雜，很難保證貨源的穩(wěn)定度和商品品質(zhì)。無(wú)論是商品品類(lèi)不足，還是存在假貨，都會(huì)影響用戶(hù)流量，進(jìn)而阻礙電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
“其實(shí)，奢侈品電商的主流做法無(wú)非就是三種，即代購(gòu)、自營(yíng)、做平臺(tái)。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，這些方法全部都有致命的缺陷。代購(gòu)，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，但很零散，所選的也不見(jiàn)得都是好貨；自營(yíng)，易積壓庫(kù)存；做平臺(tái)找國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商供貨環(huán)節(jié)太多，而且假貨問(wèn)題沒(méi)法控制；跟eBay等海外電商平臺(tái)合作也還是很難保證貨源的穩(wěn)定。
目前，在全球范圍內(nèi)，能夠拿到一線奢侈品牌直接授權(quán)的電商平臺(tái)鳳毛麟角，對(duì)大多數(shù)奢侈品電商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌授權(quán)則意味著要通過(guò)平行進(jìn)口的方式取得貨源。當(dāng)通過(guò)灰色渠道的代理進(jìn)貨時(shí)，甚至連電商平臺(tái)自己也不知道貨源是否是正品。
受到貨源問(wèn)題掣肘，很多奢侈品電商在前端投入了大量資金采購(gòu)，而在后端為了吸引顧客，仍然需要巨大資金投入。首先，垂直奢侈品電商的流量無(wú)法與淘寶、京東等巨頭相比；其次，奢侈品用戶(hù)在消費(fèi)人群中僅占約10%的比例，這使得奢侈品電商的獲客成本大大提高，無(wú)論是前端采購(gòu)，還是后端獲客，巨大的資金投入讓很多奢侈品電商不堪重負(fù)。
消費(fèi)體驗(yàn)打折扣
實(shí)際上，相比一般商品，奢侈品消費(fèi)屬于文化消費(fèi)、精神消費(fèi)，是一種需要“儀式感”的消費(fèi)。而在電商平臺(tái)上，這種“儀式感”很難實(shí)現(xiàn)，與線下實(shí)體店相比，即使商品品質(zhì)無(wú)異，電商在客戶(hù)體驗(yàn)上也要遜色一大截。此外，目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商多以促銷(xiāo)、閃購(gòu)、打折等銷(xiāo)售方式為主，對(duì)部分高端奢侈品消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)物過(guò)程中的“尊貴”體驗(yàn)也打了折扣。
業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者，從事奢侈品行業(yè)必須要對(duì)消費(fèi)者有非常深刻的認(rèn)知，對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)了如指掌?！霸谥袊?guó)消費(fèi)者的變化是非?？斓模员仨氁诿繒r(shí)每刻把握消費(fèi)者的需求和他們的變化。另外，在購(gòu)買(mǎi)需求之外，他們可能還有內(nèi)容的需求。你需要提供很多時(shí)尚搭配的內(nèi)容給消費(fèi)者，如果他們還有社交需求，你還要幫助消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。奢侈品電商必須要在用戶(hù)端做到極致?！?/p>
為了彌補(bǔ)線下服務(wù)的不足，近來(lái)一些奢侈品電商開(kāi)始向O2O領(lǐng)域進(jìn)軍。近日，寺庫(kù)網(wǎng)宣布與四川美美力誠(chéng)百貨達(dá)成全面合作協(xié)議，雙方將整合資源，打造線上線下融合的奢侈品O2O運(yùn)營(yíng)新模式。寺庫(kù)與美美力誠(chéng)合作后，消費(fèi)者通過(guò)寺庫(kù)網(wǎng)下單購(gòu)買(mǎi)后，可以選擇在力誠(chéng)百貨提貨；同時(shí)消費(fèi)者在美美力誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的商品也可以享受到寺庫(kù)的奢侈品養(yǎng)護(hù)服務(wù)。寺庫(kù)還利用力誠(chéng)百貨的門(mén)店和物流資源，為消費(fèi)者提升配送體驗(yàn)。
紀(jì)文泓則向中國(guó)商報(bào)記者透露，走秀網(wǎng)計(jì)劃采用“跨境O2O”模式，將海外一些門(mén)店的商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段搬到走秀網(wǎng)的在線平臺(tái)之上。
行業(yè)有望“解凍”
在陷入貨源不穩(wěn)定、服務(wù)跟不上、資金投入過(guò)大等困境后，從2011年年末開(kāi)始，奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮，呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊享網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站先后關(guān)閉，此后的幾年之間被業(yè)界稱(chēng)為奢侈品電商的“寒冬期”。
不過(guò)，今年以來(lái)，幾家成功度過(guò)寒冬期的奢侈品電商紛紛獲得新一輪投資，奢侈品電商電商行業(yè)似乎有望“解凍”，整個(gè)行業(yè)也可能在今年重新洗牌。
5月20日，走秀網(wǎng)表示完成C輪3000萬(wàn)美元融資；5月26日，珍品網(wǎng)宣布獲得6000萬(wàn)元的首輪外部融資；7月8日，寺庫(kù)網(wǎng)獲得平安創(chuàng)投基金5000萬(wàn)美元投資；同一天，阿里巴巴宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠。
是什么讓奢侈品電商重獲資本青睞？奢侈品電商的未來(lái)格局又將如何分化？
網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師、網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青告訴中國(guó)商報(bào)記者，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)需求一再增長(zhǎng)，至今仍有很多人通過(guò)海外代購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這種巨大的市場(chǎng)潛力是資本無(wú)法忽視的。
“我們見(jiàn)證了中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求越來(lái)越高，他們有一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的崛起給高端電商行業(yè)帶來(lái)了更大的潛力，我相信大部分的資本都能看到這一點(diǎn)?！摈攘菁瘓F(tuán)總裁史習(xí)羽說(shuō)，未來(lái)在奢侈品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，垂直奢侈品電商的滲透率是有可能超過(guò)綜合型電商的。
寺庫(kù)網(wǎng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，O2O模式打通線上線下資源，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，以服務(wù)為核心的O2O模式企業(yè)將最終主導(dǎo)未來(lái)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，而純B2C電商可能會(huì)慢慢退出歷史舞臺(tái)。(來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 文/趙志芳）
