(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受地歌網(wǎng)記者采訪時(shí)認(rèn)為，“麥考林的實(shí)體戰(zhàn)略對(duì)其發(fā)展形成了拖累。”當(dāng)時(shí)的麥考林提出“未來3年發(fā)展2000家門店”的宏偉計(jì)劃，但事實(shí)是，至2011年底，其門店數(shù)量從2010年6月30日上市前的478個(gè)，縮減至400個(gè)，進(jìn)入2012年，萎縮仍在繼續(xù)。
曹磊認(rèn)為，“三駕馬車的戰(zhàn)略反而讓麥考林喪失了最核心的競爭力。”
“另一方面，折扣經(jīng)濟(jì)也刺激了消費(fèi)者的購買欲望?！辈芾诒硎?，折扣經(jīng)濟(jì)幫助供應(yīng)商較快處理庫存商品，也有助于唯品會(huì)的加快周轉(zhuǎn)。而唯品會(huì)的上市為其帶來了品牌效應(yīng)及規(guī)模效應(yīng)，提升了自身的議價(jià)能力，更產(chǎn)生了超強(qiáng)的用戶粘性，這讓唯品會(huì)的邊際成本降低，而毛利率提升。
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《上市分岔路：麥考林VS唯品會(huì)》
上市是一場(chǎng)華美而危險(xiǎn)的旅程，在這場(chǎng)未知的旅行中，有頭頂中國B2C第一股光環(huán)上市的一哥麥考林，有上市當(dāng)日時(shí)即跌破發(fā)行價(jià)的唯品會(huì)，在上市的這個(gè)分岔路口，二者一個(gè)向左，一個(gè)向右。
現(xiàn)在，一個(gè)成為股價(jià)長期低迷的老大難，一個(gè)則成為芝麻開花節(jié)節(jié)高的一抹亮色。電商老兵麥考林與趕上了好年景的唯品會(huì)經(jīng)歷了截然不同的命運(yùn)。
紅杉二子
在經(jīng)歷長達(dá)數(shù)年的股價(jià)走低之后，今年4月，麥考林突然迎來了春天。先是股價(jià)四連漲，之后再數(shù)次上揚(yáng)，截至5月6日，其股價(jià)為3.38元。這與一年前徘徊在1美元上下相比，已實(shí)屬不易。
1996年成立的麥考林早年以郵購業(yè)務(wù)起家，2001年開始，麥考林開始進(jìn)行大刀闊斧的改革。麥考林將目標(biāo)客戶從農(nóng)村消費(fèi)者轉(zhuǎn)到一線城市的白領(lǐng)，憑借質(zhì)量好價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者歡迎，一度成為“中國最大的目錄郵購公司”。
之后，麥考林又逐漸拓展了服裝、家居用品等品類，并創(chuàng)立了Euromoda、Rampage自有服裝品牌。1999年，隨著網(wǎng)購的逐漸潮起，麥考林推出麥網(wǎng)，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。2006年，麥考林的第一家零售店開業(yè)，開始向多渠道零售行業(yè)擴(kuò)張。2008年，紅杉資本入主麥考林，成為其第一大股東。與此同時(shí)，麥考林的線下店開始瘋狂擴(kuò)張。這在現(xiàn)在看來，絕對(duì)是一個(gè)不理智的決定。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，“麥考林的實(shí)體戰(zhàn)略對(duì)其發(fā)展形成了拖累?！碑?dāng)時(shí)的麥考林提出“未來3年發(fā)展2000家門店”的宏偉計(jì)劃，但事實(shí)是，至2011年底，其門店數(shù)量從2010年6月30日上市前的478個(gè)，縮減至400個(gè)，進(jìn)入2012年，萎縮仍在繼續(xù)。
其實(shí)，早在2010年，麥考林就曾有“百貨化”行動(dòng)，即通過引入第三方品牌，進(jìn)行以“時(shí)尚”為核心的平臺(tái)化擴(kuò)張。當(dāng)年，麥考林引入了317個(gè)第三方品牌。但是到了2011年就開始實(shí)施收縮戰(zhàn)略，第三方品牌縮減為183個(gè)。
目錄營銷、線上B2C營銷以及線下實(shí)體店，麥考林走的是三駕馬車戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略當(dāng)時(shí)推進(jìn)了麥考林的成長，但由于步子邁的太大，后續(xù)來看，三條腿反而互相牽制，給麥考林的發(fā)展帶來了掣肘。曹磊認(rèn)為，“三駕馬車的戰(zhàn)略反而讓麥考林喪失了最核心的競爭力?！?/p>
與麥考林相比，唯品會(huì)毫無疑問是電商領(lǐng)域的小弟。
2008年12月，唯品會(huì)以品牌限時(shí)折扣的模式正式運(yùn)營，一開始以奢侈品為主打，而奢侈品貨源的不可持續(xù)以及國內(nèi)服裝品牌庫存積壓讓唯品會(huì)及時(shí)調(diào)整了方向，開始以二三線品牌為突破口。2010年10月，在麥考林上市之際，唯品會(huì)獲得來自美國DCM和紅杉資本的A輪2000萬美元融資。值得注意的是，紅杉資本也是麥考林的投資方。
2011年，中概股遇冷，電商寒冬的跡象已經(jīng)已經(jīng)嶄露頭角，越來越多的電商企業(yè)開始為融資發(fā)愁。從下半年開始，資本方面已經(jīng)開始放緩對(duì)電商的投資，抱起了觀望態(tài)度。幸運(yùn)的是，這年5月，唯品會(huì)再次獲得紅杉資本和DCM B輪5000萬美元融資。
7月，唯品會(huì)啟動(dòng)IPO流程。彼時(shí)的唯品會(huì)所有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為4495萬美元，在抵消掉1271萬美元的銀行貸款后，其現(xiàn)金流為3224萬美元，而此時(shí)的唯品會(huì)平均每月的運(yùn)營費(fèi)用在1250萬美元左右。即便如此，唯品會(huì)仍然奔跑在沖規(guī)模的路上，即使在現(xiàn)在看來，這仍然是一步險(xiǎn)棋。
上市前夕，整個(gè)業(yè)界傳遍了有關(guān)唯品會(huì)在香港路演遇冷的消息，這讓唯品會(huì)的命運(yùn)顯得撲朔迷離。且在上市的最后關(guān)頭，唯品會(huì)此前公布的8.5-10.5的發(fā)行區(qū)間遭到下調(diào)，并最終以6.5美元的發(fā)行價(jià)登錄紐交所。這次“流血”也讓唯品會(huì)接下來的股價(jià)受到一定的影響，當(dāng)天以5.5美元收盤。
不過，從唯品會(huì)的后期表現(xiàn)來看，盡管上市前期曝出了大量負(fù)面，但曝光率也為唯品會(huì)打響了知名度。
上市，是二者的分岔路，這兩個(gè)在上市時(shí)頗受質(zhì)疑的公司，在上市后發(fā)展迥異，走上完全不同的道路。
冰火兩重天
2010年，中國公司掀起了海外上市的熱潮，在這一年，共有41家中國企業(yè)在美國上市，這其中包括優(yōu)酷網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，麥考林也是其中之一。10月26日，麥考林以11美元的發(fā)行價(jià)登錄納斯達(dá)克，當(dāng)日收盤17.85美元，上漲56.91%，最高曾攀升至18.50美元。但令人惋惜的是，這個(gè)在電子商務(wù)大潮中第一個(gè)赴美上市的B2C企業(yè)上市首日的良好表現(xiàn)只不過是曇花一現(xiàn)。第二天，麥考林股價(jià)即大跌6%。
如果說麥考林股價(jià)的起伏是資本市場(chǎng)的是正?，F(xiàn)象，那么第一份財(cái)報(bào)的披露就是其開始一路狂跌的序幕。當(dāng)年11月29日，麥考林公布了首份財(cái)報(bào)，此時(shí)距離其上市僅過去一個(gè)月。就在財(cái)報(bào)公布的第二天，麥考林股價(jià)大跌39%，收?qǐng)?bào)于8.15美元。
在接踵而來的12月，麥考林陷入國外五家機(jī)構(gòu)集體訴訟的漩渦，其股價(jià)更是一落千丈。一時(shí)間，輿論將麥考林推向了風(fēng)口浪尖。
KAMA副總裁樊新科的說法一針見血：“麥考林不過是裹著電商的外衣而已。”雖然被譽(yù)為“中國B2C第一股”，但其實(shí)在上市之時(shí)，麥考林的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入只占總收入的50%,大量收入來自于線下店鋪和郵購，但在選址上的頗多失誤，也為后來的發(fā)展埋下了隱患。另一方面，麥考林在電商投入的資源不夠，以至于錯(cuò)過了服裝電子商務(wù)發(fā)展的最黃金的時(shí)期。
2011年開始后的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，麥考林的股價(jià)再?zèng)]有回暖的跡象。2012年5月16日，這在麥考林的歷史上一定應(yīng)該記上一筆。這一天，麥考林股價(jià)首次跌破1美元。此后的幾個(gè)月內(nèi)，麥考林股價(jià)多次在1美元上下徘徊，“麥考林將退市”的言論在業(yè)界彌漫。
面對(duì)低迷的股價(jià)表現(xiàn)，麥考林并沒有坐視不管。從2012年初開始，麥考林即開始利用其擴(kuò)張時(shí)建立的過剩的閑置資源全面開放運(yùn)營服務(wù)。倉儲(chǔ)物流、呼叫中心、產(chǎn)品質(zhì)檢等，都成為其開源的一部分。同時(shí)，在截流方面麥考林也開始收縮自身的廣告投放。
與之相對(duì)的是，2012年3月上市的唯品會(huì)經(jīng)歷了短暫的股價(jià)低迷，從去年8月底開始，唯品會(huì)股價(jià)一路飆升，3個(gè)月累計(jì)漲幅超300%。
對(duì)于唯品會(huì)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，樊新科認(rèn)為，“唯品會(huì)是趕上了服裝庫存積壓的好年景?！碧幱谏仙诘奈ㄆ窌?huì)得益于去年服裝業(yè)產(chǎn)能過剩，其“閃購”模式迎來大發(fā)展。與麥考林的三條線并行發(fā)展相比，唯品會(huì)更專注于核心競爭力，不斷與大量品牌商合作。盡管上市時(shí)的現(xiàn)金流僅夠其維持不到3個(gè)月，但這個(gè)兵出險(xiǎn)招的舉措讓唯品會(huì)闖關(guān)成功，并在跑規(guī)模的路上一往直前。
同時(shí)，2011年服裝庫存壓力爆發(fā)，但也成為其發(fā)展的助推力。一個(gè)不爭的事實(shí)是，由于成本上升、高庫存以及出口疲弱，從2011年開始，紡織服裝行業(yè)的寒冬已經(jīng)持續(xù)了兩年。服裝企業(yè)急于銷庫存讓唯品會(huì)逐漸在平臺(tái)商的道路上向前推進(jìn)，而眾所周知，做平臺(tái)更是電商盈利主要?jiǎng)恿Α?/p>
另外，去年的電商行業(yè)整體低迷，拿不到融資的電商們不得不勒緊腰帶度日，甚至如耀點(diǎn)100、五百城等已相繼上了死亡名單，在這樣的大背景下，唯品會(huì)更顯得一枝獨(dú)秀。
唯品會(huì)取得的成功，使之成為競相模仿的對(duì)象。一個(gè)不得不提的事實(shí)是，今年以來，天貓、凡客、當(dāng)當(dāng)，相繼推出服裝特賣頻道，就連京東也傳出將推類似頻道的消息，這從而也證明國內(nèi)服裝行業(yè)面臨著嚴(yán)重的庫存壓力。易觀高級(jí)分析師毛阿晶認(rèn)為，唯品會(huì)能否利用前期積累的優(yōu)勢(shì)形成競爭壁壘，這對(duì)唯品會(huì)而言相當(dāng)重要。
“另一方面，折扣經(jīng)濟(jì)也刺激了消費(fèi)者的購買欲望。”曹磊表示，折扣經(jīng)濟(jì)幫助供應(yīng)商較快處理庫存商品，也有助于唯品會(huì)的加快周轉(zhuǎn)。而唯品會(huì)的上市為其帶來了品牌效應(yīng)及規(guī)模效應(yīng)，提升了自身的議價(jià)能力，更產(chǎn)生了超強(qiáng)的用戶粘性，這讓唯品會(huì)的邊際成本降低，而毛利率提升。
截止到5月3日，唯品會(huì)股價(jià)已飆升至32.9美元，市值已達(dá)18.1億美元。短短1年，唯品會(huì)不僅擺脫了“流血上市”的陰影，成為最耀眼的一顆新星，還在去年底實(shí)現(xiàn)了季度盈利。不能不說，唯品會(huì)是電商領(lǐng)域的一朵奇葩。
在唯品會(huì)的耀眼光芒下，麥考林就顯得力不從心。但不能否認(rèn)的是，麥考林已經(jīng)在悄悄改變。去年11月，麥考林宣布與韓國Giosis共同設(shè)立網(wǎng)上購物平臺(tái)，該公司在M18.com域名下運(yùn)營，后者占股60%。之后，麥考林原有的電商部門將發(fā)生角色轉(zhuǎn)變，主要負(fù)責(zé)把自有產(chǎn)品供應(yīng)給重塑后的麥網(wǎng)及京東、天貓等平臺(tái)，將自己歸位為“網(wǎng)上品牌商”。毛阿晶認(rèn)為，通過合作等方式在一定程度上對(duì)運(yùn)營有改善，“但如果對(duì)公司整體沒有質(zhì)的改變，也很難扭轉(zhuǎn)目前的狀況?！?/p>
盡管麥考林日前公布的最新財(cái)報(bào)仍然不是一張漂亮的成績單，但其凈虧損已比2011財(cái)年的3330萬美元有所縮窄。近一個(gè)月來，麥考林股價(jià)的突然蹊蹺大漲，從長期徘徊在1美元，到截至5月6日升至3.38美元。但樊新科同時(shí)也表示：“如果本質(zhì)改變不了任何問題，股價(jià)的浮動(dòng)只是一種偶然，所以現(xiàn)在還處在觀望期。”
一個(gè)看似艱難掙扎，一個(gè)處在勢(shì)頭正盛。冰火兩重天。但無論是麥考林還是唯品會(huì)，兩者不同的發(fā)展路徑在電商行業(yè)無疑都有著標(biāo)桿的意義。（來源：地歌網(wǎng) 文/張璇 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
