(電子商務(wù)研究中心訊) 網(wǎng)經(jīng)社分析師評聚美優(yōu)品向美提交上市申請
一、背景概述
2014年4月12日，聚美優(yōu)品(JUMEI.COM)正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交IPO招股書，計劃赴美上市，擬最多融資4億美元。高盛(亞洲)、瑞信證券(美國)、摩根大通、華興資本證券、派杰(Piper Jaffray & Co.)和奧本海默將擔(dān)任聚美優(yōu)品IPO交易的承銷商。股票交易代碼為“JMEI”。
招股書顯示，聚美優(yōu)品已連續(xù)7個季度實現(xiàn)盈利，這成為國內(nèi)為數(shù)不多的盈利上市的電商公司。
作為國內(nèi)首個赴美上市的垂直化妝品電商，聚美優(yōu)品無疑成為國內(nèi)電商乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中的一匹“黑馬”，其估值也成為業(yè)內(nèi)最大懸疑。
同樣在電商渠道成長迅速的還有大眾化的電商品牌妝品，既包括“阿芙精油”、“御泥坊”、“膜法世家”這樣的依賴淘寶渠道的品牌，也包括如“柚子舍”的獨立B2C化妝品品牌。
二、數(shù)據(jù)分析
2.1營收數(shù)據(jù)
根據(jù)招股說明書顯示，2011-2013年聚美優(yōu)品商品銷售額分別為330.7萬美元、2.09億美元和4.13億美元，市場服務(wù)收入分別為1848.1萬美元、2416.5萬美元和6994.6萬美元，凈營收分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元。2011年，聚美優(yōu)品凈虧損為400萬美元，2012年實現(xiàn)了810萬美元的凈利潤，2013年凈利潤為2500萬美元。
對此，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、莫岱青分析師認(rèn)為，國內(nèi)電商企業(yè)大多屬于燒錢占地階段，聚美優(yōu)品能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利與其定位不無關(guān)系；從網(wǎng)購渠道來看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：單看淘寶平臺，化妝品目前已是僅次于服裝和數(shù)碼產(chǎn)品的第三大品類，銷量巨大，市場前景也尚待進(jìn)一步挖掘。
2.2毛利率
聚美優(yōu)品2011年毛利潤為1900萬美元，2012年為8468.3萬美元，2013年為2億美元；
2013年毛利率為24.5%，與唯品會2013年24.0%的毛利率基本持平。
莫岱青認(rèn)為，聚美優(yōu)品的毛利在24%左右徘徊，就化妝品行業(yè)的毛利來說，聚美優(yōu)品所呈現(xiàn)的毛利是比較低，還有大幅提升的空間。
2.3用戶粘度
2011-2013年，聚美優(yōu)品活躍用戶分別為129萬、482.4萬和1053.6萬；回頭用戶分別為69.4萬、271.6萬和652.9萬。按此計算，回頭用戶占活躍用戶的比例達(dá)到53.8%、56%、62%。
2011-2013年，聚美優(yōu)品訂單總數(shù)分別為448.4萬、1571.4萬和3596.2萬?；仡^用戶的訂單數(shù)分別為388.8萬、1360.5萬和3195.5萬?；仡^客訂單占訂單總數(shù)的比例達(dá)到86.7%、86.6%和88.9%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、莫岱青分析師認(rèn)為，聚美優(yōu)品的化妝品特賣模式具有很高的用戶粘性。與傳統(tǒng)的化妝品線下銷售渠道相比，“特賣”是一種具有破壞力的銷售模式。每款精選商品通常都只在特賣平臺上的有限時間內(nèi)銷售，這有助于將用戶流量集中到展銷品牌和商品。由于用戶需要尋找有關(guān)最新市場趨勢方面的信息和指導(dǎo)，因此特賣的推薦功能有利于吸引頻繁的用戶訪問。
2.4成本費用
聚美優(yōu)品2012年的運營支出為7450萬美元，2013年增加到1.614億美元，而運營支出在成交總額中所占比重從2012年的22.8%降低到2013年的19.8%。
聚美優(yōu)品2011-2013年營銷支出在成交總額中所占比重分別為10.1%、11%、6.3%。
聚美優(yōu)品2011-2013年的倉儲物流費率為12.8%，8.8%，7.2%，倉儲物流費用逐年降低。
對此，網(wǎng)經(jīng)社法律與權(quán)益部助理分析師姚建芳則指出，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐“我為自己代言”的低成本營銷方式讓其市場費用逐年降低。而由于化妝品品類單位體積小的特性，在存儲、分揀和運輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢。
2.5估值建議
國內(nèi)第三方電子商務(wù)研究與咨詢機(jī)構(gòu)——網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)，根據(jù)自身電商上市公司估值模型，并參考聚美優(yōu)品歷年融資/估值、財報數(shù)據(jù)、發(fā)展?fàn)顩r、市場潛力、同業(yè)競爭等因素，預(yù)測，聚美優(yōu)品上市估值約在35到40億美元之間，給出持續(xù)盈利預(yù)測與投資者“推薦”評級。
三、分析師觀點
為了更全面剖析此次聚美優(yōu)品遞交IPO申請的“臺前幕后”，網(wǎng)經(jīng)社分析師發(fā)表本點評(更多分析師點評請關(guān)注，微信公眾賬號：i100EC)。
針對此次事件網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、莫岱青分析師從聚美優(yōu)品自身、行業(yè)層面及資本層面進(jìn)行分析：
(一)聚美優(yōu)品自身
首家獨立赴美申請IPO團(tuán)購起家電商 重燃團(tuán)購網(wǎng)站希望
團(tuán)購網(wǎng)站申請赴美IPO之前先例如拉手網(wǎng)，但最后以失敗告終。聚美優(yōu)品前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年由陳歐、戴雨森等人創(chuàng)辦，以“團(tuán)購模式”切入化妝品行業(yè)，在短短四年間實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。我們可以看到它作為首家獨立赴美申請赴美IPO的團(tuán)購起家企業(yè)，為日漸衰落的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)注入一劑“興奮劑”，或重燃起團(tuán)購企業(yè)的希望。
美妝電商競爭激烈 聚美優(yōu)品需盡早打開局面
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年，化妝品網(wǎng)購交易額為60.2億元，這一數(shù)據(jù)到2013年已增長到773.8億元。
除主要競爭對手為樂蜂網(wǎng)/唯品會以外，還有淘寶/天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。此外傳統(tǒng)行業(yè)的競爭對手有屈臣氏和Sephora?！瓣悮W我為自己代言”也被模仿，如唯品會找張亮，淘寶李敏鎬，這預(yù)示美妝電商競爭再次升級。因此聚美優(yōu)品迫切需要打開局面，擁有更大的競爭優(yōu)勢，穩(wěn)固在美妝市場的地位。
(二)行業(yè)層面
電商扎堆IPO搶占先機(jī) 聚美欲“超車”阿里京東
今年在美國上市的中資企業(yè)數(shù)量可能達(dá)30家，創(chuàng)下近三年以來的新高。較為受到關(guān)注的有阿里巴巴、京東等。聚美優(yōu)品此時遞交招股書為搶占先機(jī)，為自己獲得更大的提升空間同時也能在化妝品電商行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。
垂直電商艱難度日 聚美優(yōu)品成“佼佼者”
垂直電商最近的日子并不好過，俏物悄語載月底傳出CEO跑路、網(wǎng)站倒閉消息，凡客誠品、紅孩子、麥考林、樂淘網(wǎng)、佳品網(wǎng)等曾在電商領(lǐng)域曾經(jīng)耀眼的星星，如今暗淡無光、個別苦苦掙扎。樂蜂網(wǎng)被唯品會并購，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍然在苦苦掙扎。
與他們相比，聚美優(yōu)品的日子相對好過些。相比其他垂直電商虧損、燒錢或是處于微盈利的電商們，聚美優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)7個季度盈利，成為中國首個上市前主營業(yè)務(wù)規(guī)模盈利的電商公司。
(三)資本層面
聚美優(yōu)品申請IPO可對其他垂直電商形成“擠出效應(yīng)
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融助理分析師錢海利認(rèn)為，聚美優(yōu)品、唯品會、樂蜂網(wǎng)幕后投資方都為紅杉資本，通過聚美優(yōu)品上市，樂蜂靠向唯品會，可對其他垂直電商形成“擠出效應(yīng)”，達(dá)到紅杉資本利益最大化，而聚美優(yōu)品也可從少一競爭對手層面放大上市價值。
如今電商靠規(guī)模引資、靠資本燒錢、靠低價吸引用戶的時代已經(jīng)過去，企業(yè)的本質(zhì)是追求利益最大化，聚美優(yōu)品在客單價以及毛利率的提升空間把握會是吸引投資者的關(guān)鍵。
四、關(guān)于我們
聯(lián)系分析師
莫岱青分析師
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錢海利
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師
•TEL：0571-85337218
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•E-mail：qhl@netsun.com
•微信公眾賬號：i100EC
發(fā)布機(jī)構(gòu)
網(wǎng)經(jīng)社(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、中小企業(yè)應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
中心下屬官方網(wǎng)站qjkhjx.com，也是目前國內(nèi)訪問量最大、用戶質(zhì)量最高、網(wǎng)站內(nèi)容最全面與專業(yè)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈綜合性大型門戶網(wǎng)站。
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