(電子商務(wù)研究中心訊) 網(wǎng)經(jīng)社分析師評(píng)聚美優(yōu)品向美提交上市申請(qǐng)
一、背景概述
2014年4月12日，聚美優(yōu)品(JUMEI.COM)正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交IPO招股書，計(jì)劃赴美上市，擬最多融資4億美元。高盛(亞洲)、瑞信證券(美國(guó))、摩根大通、華興資本證券、派杰(Piper Jaffray & Co.)和奧本海默將擔(dān)任聚美優(yōu)品IPO交易的承銷商。股票交易代碼為“JMEI”。
招股書顯示，聚美優(yōu)品已連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，這成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的盈利上市的電商公司。
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)赴美上市的垂直化妝品電商，聚美優(yōu)品無疑成為國(guó)內(nèi)電商乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中的一匹“黑馬”，其估值也成為業(yè)內(nèi)最大懸疑。
同樣在電商渠道成長(zhǎng)迅速的還有大眾化的電商品牌妝品，既包括“阿芙精油”、“御泥坊”、“膜法世家”這樣的依賴淘寶渠道的品牌，也包括如“柚子舍”的獨(dú)立B2C化妝品品牌。
二、數(shù)據(jù)分析
2.1營(yíng)收數(shù)據(jù)
根據(jù)招股說明書顯示，2011-2013年聚美優(yōu)品商品銷售額分別為330.7萬美元、2.09億美元和4.13億美元，市場(chǎng)服務(wù)收入分別為1848.1萬美元、2416.5萬美元和6994.6萬美元，凈營(yíng)收分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元。2011年，聚美優(yōu)品凈虧損為400萬美元，2012年實(shí)現(xiàn)了810萬美元的凈利潤(rùn)，2013年凈利潤(rùn)為2500萬美元。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、莫岱青分析師認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)大多屬于燒錢占地階段，聚美優(yōu)品能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利與其定位不無關(guān)系；從網(wǎng)購渠道來看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：?jiǎn)慰刺詫毱脚_(tái)，化妝品目前已是僅次于服裝和數(shù)碼產(chǎn)品的第三大品類，銷量巨大，市場(chǎng)前景也尚待進(jìn)一步挖掘。
2.2毛利率
聚美優(yōu)品2011年毛利潤(rùn)為1900萬美元，2012年為8468.3萬美元，2013年為2億美元；
2013年毛利率為24.5%，與唯品會(huì)2013年24.0%的毛利率基本持平。
莫岱青認(rèn)為，聚美優(yōu)品的毛利在24%左右徘徊，就化妝品行業(yè)的毛利來說，聚美優(yōu)品所呈現(xiàn)的毛利是比較低，還有大幅提升的空間。
2.3用戶粘度
2011-2013年，聚美優(yōu)品活躍用戶分別為129萬、482.4萬和1053.6萬；回頭用戶分別為69.4萬、271.6萬和652.9萬。按此計(jì)算，回頭用戶占活躍用戶的比例達(dá)到53.8%、56%、62%。
2011-2013年，聚美優(yōu)品訂單總數(shù)分別為448.4萬、1571.4萬和3596.2萬?；仡^用戶的訂單數(shù)分別為388.8萬、1360.5萬和3195.5萬。回頭客訂單占訂單總數(shù)的比例達(dá)到86.7%、86.6%和88.9%。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、莫岱青分析師認(rèn)為，聚美優(yōu)品的化妝品特賣模式具有很高的用戶粘性。與傳統(tǒng)的化妝品線下銷售渠道相比，“特賣”是一種具有破壞力的銷售模式。每款精選商品通常都只在特賣平臺(tái)上的有限時(shí)間內(nèi)銷售，這有助于將用戶流量集中到展銷品牌和商品。由于用戶需要尋找有關(guān)最新市場(chǎng)趨勢(shì)方面的信息和指導(dǎo)，因此特賣的推薦功能有利于吸引頻繁的用戶訪問。
2.4成本費(fèi)用
聚美優(yōu)品2012年的運(yùn)營(yíng)支出為7450萬美元，2013年增加到1.614億美元，而運(yùn)營(yíng)支出在成交總額中所占比重從2012年的22.8%降低到2013年的19.8%。
聚美優(yōu)品2011-2013年?duì)I銷支出在成交總額中所占比重分別為10.1%、11%、6.3%。
聚美優(yōu)品2011-2013年的倉儲(chǔ)物流費(fèi)率為12.8%，8.8%，7.2%，倉儲(chǔ)物流費(fèi)用逐年降低。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社法律與權(quán)益部助理分析師姚建芳則指出，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐“我為自己代言”的低成本營(yíng)銷方式讓其市場(chǎng)費(fèi)用逐年降低。而由于化妝品品類單位體積小的特性，在存儲(chǔ)、分揀和運(yùn)輸成本上均有節(jié)省優(yōu)勢(shì)。
2.5估值建議
國(guó)內(nèi)第三方電子商務(wù)研究與咨詢機(jī)構(gòu)——網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)，根據(jù)自身電商上市公司估值模型，并參考聚美優(yōu)品歷年融資/估值、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)潛力、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素，預(yù)測(cè)，聚美優(yōu)品上市估值約在35到40億美元之間，給出持續(xù)盈利預(yù)測(cè)與投資者“推薦”評(píng)級(jí)。
三、分析師觀點(diǎn)
為了更全面剖析此次聚美優(yōu)品遞交IPO申請(qǐng)的“臺(tái)前幕后”，網(wǎng)經(jīng)社分析師發(fā)表本點(diǎn)評(píng)(更多分析師點(diǎn)評(píng)請(qǐng)關(guān)注，微信公眾賬號(hào)：i100EC)。
針對(duì)此次事件網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、莫岱青分析師從聚美優(yōu)品自身、行業(yè)層面及資本層面進(jìn)行分析：
(一)聚美優(yōu)品自身
首家獨(dú)立赴美申請(qǐng)IPO團(tuán)購起家電商 重燃團(tuán)購網(wǎng)站希望
團(tuán)購網(wǎng)站申請(qǐng)赴美IPO之前先例如拉手網(wǎng)，但最后以失敗告終。聚美優(yōu)品前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年由陳歐、戴雨森等人創(chuàng)辦，以“團(tuán)購模式”切入化妝品行業(yè)，在短短四年間實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。我們可以看到它作為首家獨(dú)立赴美申請(qǐng)赴美IPO的團(tuán)購起家企業(yè)，為日漸衰落的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)注入一劑“興奮劑”，或重燃起團(tuán)購企業(yè)的希望。
美妝電商競(jìng)爭(zhēng)激烈 聚美優(yōu)品需盡早打開局面
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年，化妝品網(wǎng)購交易額為60.2億元，這一數(shù)據(jù)到2013年已增長(zhǎng)到773.8億元。
除主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為樂蜂網(wǎng)/唯品會(huì)以外，還有淘寶/天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。此外傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有屈臣氏和Sephora?！瓣悮W我為自己代言”也被模仿，如唯品會(huì)找張亮，淘寶李敏鎬，這預(yù)示美妝電商競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)。因此聚美優(yōu)品迫切需要打開局面，擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固在美妝市場(chǎng)的地位。
(二)行業(yè)層面
電商扎堆IPO搶占先機(jī) 聚美欲“超車”阿里京東
今年在美國(guó)上市的中資企業(yè)數(shù)量可能達(dá)30家，創(chuàng)下近三年以來的新高。較為受到關(guān)注的有阿里巴巴、京東等。聚美優(yōu)品此時(shí)遞交招股書為搶占先機(jī)，為自己獲得更大的提升空間同時(shí)也能在化妝品電商行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。
垂直電商艱難度日 聚美優(yōu)品成“佼佼者”
垂直電商最近的日子并不好過，俏物悄語載月底傳出CEO跑路、網(wǎng)站倒閉消息，凡客誠(chéng)品、紅孩子、麥考林、樂淘網(wǎng)、佳品網(wǎng)等曾在電商領(lǐng)域曾經(jīng)耀眼的星星，如今暗淡無光、個(gè)別苦苦掙扎。樂蜂網(wǎng)被唯品會(huì)并購，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍然在苦苦掙扎。
與他們相比，聚美優(yōu)品的日子相對(duì)好過些。相比其他垂直電商虧損、燒錢或是處于微盈利的電商們，聚美優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度盈利，成為中國(guó)首個(gè)上市前主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模盈利的電商公司。
(三)資本層面
聚美優(yōu)品申請(qǐng)IPO可對(duì)其他垂直電商形成“擠出效應(yīng)
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融助理分析師錢海利認(rèn)為，聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)幕后投資方都為紅杉資本，通過聚美優(yōu)品上市，樂蜂靠向唯品會(huì)，可對(duì)其他垂直電商形成“擠出效應(yīng)”，達(dá)到紅杉資本利益最大化，而聚美優(yōu)品也可從少一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層面放大上市價(jià)值。
如今電商靠規(guī)模引資、靠資本燒錢、靠低價(jià)吸引用戶的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)的本質(zhì)是追求利益最大化，聚美優(yōu)品在客單價(jià)以及毛利率的提升空間把握會(huì)是吸引投資者的關(guān)鍵。
四、關(guān)于我們
聯(lián)系分析師
莫岱青分析師
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錢海利
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師
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發(fā)布機(jī)構(gòu)
網(wǎng)經(jīng)社(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國(guó)電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國(guó)最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、中小企業(yè)應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
中心下屬官方網(wǎng)站qjkhjx.com，也是目前國(guó)內(nèi)訪問量最大、用戶質(zhì)量最高、網(wǎng)站內(nèi)容最全面與專業(yè)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈綜合性大型門戶網(wǎng)站。
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