(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受《時代周報》記者采訪時表示，“由于同質(zhì)化嚴(yán)重，國美的電商雙品牌戰(zhàn)略完全是左右手互搏。在本身用戶資源和資金實力有限的情況下，雙品牌不是明智的選擇。”
以下為該報道原文全文，原題《牟貴先下軍令狀：國美電商一年內(nèi)盈利》：
“內(nèi)亂”平息后，國美的電商業(yè)務(wù)似乎開始步入正軌。
從2008年開始，國美經(jīng)歷了創(chuàng)始人黃光裕被捕入獄、大股東和管理層內(nèi)部斗爭等一系列亂局。受此影響，其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展一直停滯不前。與此同時，京東商城早已壯大，而老對手蘇寧甚至拿出“破釜沉舟”的態(tài)度開始打造一個“線上蘇寧”。
正如國美總裁王俊洲所言，“國美最壞的時刻已經(jīng)過去”。隨著國美內(nèi)亂的平息，快速發(fā)展電商業(yè)務(wù)就不得不被提上日程?！?012年深切地體會到電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是在北京、上海這些一線市場已經(jīng)構(gòu)成了對實體店的明顯影響?！蓖蹩≈拚f，國美電商業(yè)務(wù)將提到戰(zhàn)略高度。
于是，國美集團的高級副總裁和國美在線董事長牟貴先“臨危受命”，開始從幕后走向前臺。據(jù)了解，作為國美“老臣”，牟曾主管國美物流和信息化兩大業(yè)務(wù)。
隨著和主要競爭對手差距的拉大，目前國美電商業(yè)務(wù)只能定義為“追趕者”的角色。雖然牟貴先具有比其他人更多的資源優(yōu)勢，也深諳國美集團的業(yè)務(wù)體系，但時不我待，隨著電商行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，留給國美的時間并不多。如何盡快帶領(lǐng)國美電商業(yè)務(wù)走出泥淖成為牟貴先的當(dāng)務(wù)之急。
立下軍令狀一年內(nèi)盈利
2013年4月，牟貴先發(fā)表了電商“悼詞”，哀悼因為價格戰(zhàn)而倒掉的一干電商，并呼吁“活著”的電商不要再打價格戰(zhàn)，這引起了輿論的一片嘩然，也被認為是其從幕后走向臺前的標(biāo)志。
“從去年底開始，牟總就只負責(zé)電商業(yè)務(wù)了，辦公地點也從鵬潤大廈搬到了中關(guān)村鼎好大廈。”國美旗下電商網(wǎng)站國美在線營銷副總裁彭亮對時代周報記者透露。
顯然，國美電商業(yè)務(wù)的命運已經(jīng)放在了牟貴先身上。
2012年12月，國美宣布整合旗下國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺，國美電器網(wǎng)上商城將正式更名為“國美在線”，專注于自營B2C業(yè)務(wù)，而庫巴則是以獨立品牌成為綜合類電商平臺。
對此，有業(yè)界分析人士認為，國美并未選擇直接將兩者徹底合并，而是向前走了一小步，將“雙品牌”演變?yōu)椤半p品牌+雙模式”戰(zhàn)略。而電商觀察員魯振旺甚至認為，相較于蘇寧的“激進”，國美的電商戰(zhàn)略并不是進攻性的。
面對外界質(zhì)疑國美電商策略過于溫和，牟貴先在接受時代周報記者專訪時做出了回應(yīng)，“從歷史到現(xiàn)在，國美每次出手都是不溫柔的。這種溫和體現(xiàn)在我個人身上，個人想對誰不禮貌做不到，比較平和”。
談到國美在線的現(xiàn)狀，牟貴先表示，從去年底開始整合后，國美在線一直在做兩件事:一是，強化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢；二是，充分了解和滿足消費者的需求。
“整合之后，國美電商在物流、營銷和員工等方面的成本得到了控制和節(jié)約，甩掉包袱后，國美在線的動作可以比較靈活了。目前，集團的戰(zhàn)略也非常清晰，就是一定把國美在線放在前兩三位的戰(zhàn)略位置上，跟線下進行充分融合?！蹦步榻B說。
據(jù)他透露，目前，國美的存量客戶包括線上的2000萬和線下的6000萬會員，而且還在通過傳統(tǒng)媒體、論壇和微博等手段發(fā)展和吸引新增會員。
而在品類擴張方面，牟貴先表示，目前母嬰、家居、家紡和體育、酒水、汽車用品等品類都已經(jīng)上線，很快會上醫(yī)藥板塊，基本會保持每個月上一種新品類的頻率?！皬默F(xiàn)在開始到9月份，國美在線會上線一些別的競爭對手還沒有的品類，到時我們的性格和特點會更加鮮明?！?/p>
當(dāng)然，新官上任的牟貴先也立下了軍令狀，他對時代周報記者表示，少則半年，多則一年的時間，國美電商業(yè)務(wù)一定會實現(xiàn)盈利。
黃光裕入獄致電商路曲折
此前，國美電商一直被貼上“慢慢悠悠”和“左右互搏”的標(biāo)簽，并備受質(zhì)疑。
早在2003年，國美就成立了電子商務(wù)部，看得出黃光裕的眼光非常超前，但此后該項業(yè)務(wù)一直不溫不火，并沒有被提到很高的戰(zhàn)略層面。
2008年底，黃光裕被捕入獄后，電商業(yè)務(wù)便停滯不前了。直到2010年，京東商城的快速崛起才讓國美和蘇寧等傳統(tǒng)零售渠道開始“覺醒”。2010年11月，國美斥資4800萬元控股了庫巴80%的股份，隨后國美又投入了數(shù)億元對庫巴網(wǎng)加以扶持。然而令人不解的是，2011年4月，國美又上線了自己投資的國美電器網(wǎng)上商城。至此，國美電商業(yè)務(wù)形成了國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展的模式。
“由于同質(zhì)化嚴(yán)重，國美的電商雙品牌戰(zhàn)略完全是左右手互搏。在本身用戶資源和資金實力有限的情況下，雙品牌不是明智的選擇?！本W(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說。
顯然，雙品牌模式讓國美失去了集中力量做強電商業(yè)務(wù)的機會。而且拖累了國美的業(yè)績，其財報數(shù)據(jù)顯示，2012年國美全年電商實現(xiàn)銷售44.1億元(含稅)，虧損率為15%-20%，分攤到上市公司虧損高達5億。而在2011年，國美電商也虧損3.9億元。
而反觀競爭對手，2012年，京東商城的銷售額超過了600億，蘇寧易購也將近200億。
痛定思痛，直到2012年底，國美最終將庫巴網(wǎng)整合進入國美在線，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。
未來理想模式家電占比兩成
企圖“逆襲”的國美在線還要經(jīng)受時間的考驗。
一方面，機會已經(jīng)不多。易觀國際報告指出，2013年1季度，B2C市場前三甲(天貓、京東、騰訊電商)份額之和占整體市場的70%以上，同比提升了近17%。B2C市場已進入巨頭的角逐階段，市場集中度進一步提升，馬太效應(yīng)將愈加明顯。
另一方面，國美在線也還面臨著諸多待解難題。比如，物流配送方面的“最后一公里”難題，國美擅長大件的配送，但小件商品的數(shù)量及配送要求并不與之相同；還有線上線下融合的難題，以及開放平臺庫巴網(wǎng)的發(fā)展空間問題，眾所周知，做開放平臺沒有足夠的體量是玩不轉(zhuǎn)的。
對于這些問題，牟貴先回應(yīng)稱，國美目前也在申請快遞牌照。而線上借助線下在物流和服務(wù)方面的力量(線下有四百多個倉庫)，也對他們控制成本有利。“我管過店面，管過物流也管過業(yè)務(wù)和信息系統(tǒng)，美國前十大電子商務(wù)公司除了亞馬遜之外都是有線下業(yè)務(wù)的。到最后發(fā)現(xiàn)，線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合做得好的，必須做好一件事，那就是線上線下的員工都愿意干這件事，這是根本點。目前，國美員工的考核KPI也是跟發(fā)展電商業(yè)務(wù)捆綁在一起的?！?/p>
“開放平臺庫巴網(wǎng)方面，我不會去跟天貓比，目前我們的客流沒別人多，但在商家的服務(wù)方面，對商品的物流和服務(wù)方面，我們要比別人做得好?！蹦操F先透露，目前，庫巴網(wǎng)上已經(jīng)有三千多商家，流水基本上每月翻番。
“品類方面，目前家電仍占到80%多，未來理想的占比是家電20%，其他80%。但三年內(nèi)，家電肯定還要占到50%。這種調(diào)整不能太著急，太急的話有可能在商品的選擇等方面出現(xiàn)問題，到時候搬起石頭砸自己的腳，動作容易變形?！彼麑r代周報記者坦承。（來源：時代周報 文/王剛）
