(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“由于同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)美的電商雙品牌戰(zhàn)略完全是左右手互搏。在本身用戶資源和資金實(shí)力有限的情況下，雙品牌不是明智的選擇?！?/font>
以下為該報(bào)道原文全文，原題《牟貴先下軍令狀：國(guó)美電商一年內(nèi)盈利》：
“內(nèi)亂”平息后，國(guó)美的電商業(yè)務(wù)似乎開始步入正軌。
從2008年開始，國(guó)美經(jīng)歷了創(chuàng)始人黃光裕被捕入獄、大股東和管理層內(nèi)部斗爭(zhēng)等一系列亂局。受此影響，其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展一直停滯不前。與此同時(shí)，京東商城早已壯大，而老對(duì)手蘇寧甚至拿出“破釜沉舟”的態(tài)度開始打造一個(gè)“線上蘇寧”。
正如國(guó)美總裁王俊洲所言，“國(guó)美最壞的時(shí)刻已經(jīng)過去”。隨著國(guó)美內(nèi)亂的平息，快速發(fā)展電商業(yè)務(wù)就不得不被提上日程?！?012年深切地體會(huì)到電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是在北京、上海這些一線市場(chǎng)已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)實(shí)體店的明顯影響。”王俊洲說，國(guó)美電商業(yè)務(wù)將提到戰(zhàn)略高度。
于是，國(guó)美集團(tuán)的高級(jí)副總裁和國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先“臨危受命”，開始從幕后走向前臺(tái)。據(jù)了解，作為國(guó)美“老臣”，牟曾主管國(guó)美物流和信息化兩大業(yè)務(wù)。
隨著和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的拉大，目前國(guó)美電商業(yè)務(wù)只能定義為“追趕者”的角色。雖然牟貴先具有比其他人更多的資源優(yōu)勢(shì)，也深諳國(guó)美集團(tuán)的業(yè)務(wù)體系，但時(shí)不我待，隨著電商行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，留給國(guó)美的時(shí)間并不多。如何盡快帶領(lǐng)國(guó)美電商業(yè)務(wù)走出泥淖成為牟貴先的當(dāng)務(wù)之急。
立下軍令狀一年內(nèi)盈利
2013年4月，牟貴先發(fā)表了電商“悼詞”，哀悼因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而倒掉的一干電商，并呼吁“活著”的電商不要再打價(jià)格戰(zhàn)，這引起了輿論的一片嘩然，也被認(rèn)為是其從幕后走向臺(tái)前的標(biāo)志。
“從去年底開始，牟總就只負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)了，辦公地點(diǎn)也從鵬潤(rùn)大廈搬到了中關(guān)村鼎好大廈。”國(guó)美旗下電商網(wǎng)站國(guó)美在線營(yíng)銷副總裁彭亮對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露。
顯然，國(guó)美電商業(yè)務(wù)的命運(yùn)已經(jīng)放在了牟貴先身上。
2012年12月，國(guó)美宣布整合旗下國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)兩大電商平臺(tái)，國(guó)美電器網(wǎng)上商城將正式更名為“國(guó)美在線”，專注于自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)，而庫(kù)巴則是以獨(dú)立品牌成為綜合類電商平臺(tái)。
對(duì)此，有業(yè)界分析人士認(rèn)為，國(guó)美并未選擇直接將兩者徹底合并，而是向前走了一小步，將“雙品牌”演變?yōu)椤半p品牌+雙模式”戰(zhàn)略。而電商觀察員魯振旺甚至認(rèn)為，相較于蘇寧的“激進(jìn)”，國(guó)美的電商戰(zhàn)略并不是進(jìn)攻性的。
面對(duì)外界質(zhì)疑國(guó)美電商策略過于溫和，牟貴先在接受時(shí)代周報(bào)記者專訪時(shí)做出了回應(yīng)，“從歷史到現(xiàn)在，國(guó)美每次出手都是不溫柔的。這種溫和體現(xiàn)在我個(gè)人身上，個(gè)人想對(duì)誰(shuí)不禮貌做不到，比較平和”。
談到國(guó)美在線的現(xiàn)狀，牟貴先表示，從去年底開始整合后，國(guó)美在線一直在做兩件事:一是，強(qiáng)化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)；二是，充分了解和滿足消費(fèi)者的需求。
“整合之后，國(guó)美電商在物流、營(yíng)銷和員工等方面的成本得到了控制和節(jié)約，甩掉包袱后，國(guó)美在線的動(dòng)作可以比較靈活了。目前，集團(tuán)的戰(zhàn)略也非常清晰，就是一定把國(guó)美在線放在前兩三位的戰(zhàn)略位置上，跟線下進(jìn)行充分融合。”牟介紹說。
據(jù)他透露，目前，國(guó)美的存量客戶包括線上的2000萬(wàn)和線下的6000萬(wàn)會(huì)員，而且還在通過傳統(tǒng)媒體、論壇和微博等手段發(fā)展和吸引新增會(huì)員。
而在品類擴(kuò)張方面，牟貴先表示，目前母嬰、家居、家紡和體育、酒水、汽車用品等品類都已經(jīng)上線，很快會(huì)上醫(yī)藥板塊，基本會(huì)保持每個(gè)月上一種新品類的頻率?！皬默F(xiàn)在開始到9月份，國(guó)美在線會(huì)上線一些別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有的品類，到時(shí)我們的性格和特點(diǎn)會(huì)更加鮮明?！?/p>
當(dāng)然，新官上任的牟貴先也立下了軍令狀，他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，少則半年，多則一年的時(shí)間，國(guó)美電商業(yè)務(wù)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。
黃光裕入獄致電商路曲折
此前，國(guó)美電商一直被貼上“慢慢悠悠”和“左右互搏”的標(biāo)簽，并備受質(zhì)疑。
早在2003年，國(guó)美就成立了電子商務(wù)部，看得出黃光裕的眼光非常超前，但此后該項(xiàng)業(yè)務(wù)一直不溫不火，并沒有被提到很高的戰(zhàn)略層面。
2008年底，黃光裕被捕入獄后，電商業(yè)務(wù)便停滯不前了。直到2010年，京東商城的快速崛起才讓國(guó)美和蘇寧等傳統(tǒng)零售渠道開始“覺醒”。2010年11月，國(guó)美斥資4800萬(wàn)元控股了庫(kù)巴80%的股份，隨后國(guó)美又投入了數(shù)億元對(duì)庫(kù)巴網(wǎng)加以扶持。然而令人不解的是，2011年4月，國(guó)美又上線了自己投資的國(guó)美電器網(wǎng)上商城。至此，國(guó)美電商業(yè)務(wù)形成了國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展的模式。
“由于同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)美的電商雙品牌戰(zhàn)略完全是左右手互搏。在本身用戶資源和資金實(shí)力有限的情況下，雙品牌不是明智的選擇。”網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說。
顯然，雙品牌模式讓國(guó)美失去了集中力量做強(qiáng)電商業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。而且拖累了國(guó)美的業(yè)績(jī)，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)美全年電商實(shí)現(xiàn)銷售44.1億元(含稅)，虧損率為15%-20%，分?jǐn)偟缴鲜泄咎潛p高達(dá)5億。而在2011年，國(guó)美電商也虧損3.9億元。
而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2012年，京東商城的銷售額超過了600億，蘇寧易購(gòu)也將近200億。
痛定思痛，直到2012年底，國(guó)美最終將庫(kù)巴網(wǎng)整合進(jìn)入國(guó)美在線，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理和資源共享。
未來理想模式家電占比兩成
企圖“逆襲”的國(guó)美在線還要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。
一方面，機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。易觀國(guó)際報(bào)告指出，2013年1季度，B2C市場(chǎng)前三甲(天貓、京東、騰訊電商)份額之和占整體市場(chǎng)的70%以上，同比提升了近17%。B2C市場(chǎng)已進(jìn)入巨頭的角逐階段，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，馬太效應(yīng)將愈加明顯。
另一方面，國(guó)美在線也還面臨著諸多待解難題。比如，物流配送方面的“最后一公里”難題，國(guó)美擅長(zhǎng)大件的配送，但小件商品的數(shù)量及配送要求并不與之相同；還有線上線下融合的難題，以及開放平臺(tái)庫(kù)巴網(wǎng)的發(fā)展空間問題，眾所周知，做開放平臺(tái)沒有足夠的體量是玩不轉(zhuǎn)的。
對(duì)于這些問題，牟貴先回應(yīng)稱，國(guó)美目前也在申請(qǐng)快遞牌照。而線上借助線下在物流和服務(wù)方面的力量(線下有四百多個(gè)倉(cāng)庫(kù))，也對(duì)他們控制成本有利?！拔夜苓^店面，管過物流也管過業(yè)務(wù)和信息系統(tǒng)，美國(guó)前十大電子商務(wù)公司除了亞馬遜之外都是有線下業(yè)務(wù)的。到最后發(fā)現(xiàn)，線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合做得好的，必須做好一件事，那就是線上線下的員工都愿意干這件事，這是根本點(diǎn)。目前，國(guó)美員工的考核KPI也是跟發(fā)展電商業(yè)務(wù)捆綁在一起的。”
“開放平臺(tái)庫(kù)巴網(wǎng)方面，我不會(huì)去跟天貓比，目前我們的客流沒別人多，但在商家的服務(wù)方面，對(duì)商品的物流和服務(wù)方面，我們要比別人做得好?！蹦操F先透露，目前，庫(kù)巴網(wǎng)上已經(jīng)有三千多商家，流水基本上每月翻番。
“品類方面，目前家電仍占到80%多，未來理想的占比是家電20%，其他80%。但三年內(nèi)，家電肯定還要占到50%。這種調(diào)整不能太著急，太急的話有可能在商品的選擇等方面出現(xiàn)問題，到時(shí)候搬起石頭砸自己的腳，動(dòng)作容易變形?！彼麑?duì)時(shí)代周報(bào)記者坦承。（來源：時(shí)代周報(bào) 文/王剛）
