(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】近日，網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《中國商報(bào)》的采訪時(shí)表示，雖然80后消費(fèi)群體進(jìn)入生育高峰催熱了母嬰網(wǎng)購市場，但國內(nèi)母嬰用品安全問題頻出，導(dǎo)致消費(fèi)者追捧國外產(chǎn)品。而一些通過私人渠道得到的“水貨奶粉”質(zhì)量又得不到保證，因此，消除消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，是電商迅速擴(kuò)張必須跨過的“一道坎”。
1月16日，剛剛正式上線的國美在線全新母嬰頻道就攜手60多個(gè)品牌，采用其慣用的低價(jià)手段打出了“價(jià)格屠刀，再次揚(yáng)起，搶購9元起”的廣告宣傳，期望打響其在母嬰市場的“第一槍”。
電商競爭逐漸理性，綜合電商之間的競爭將更多的體現(xiàn)在實(shí)際經(jīng)營中，因此垂直細(xì)分領(lǐng)域的短兵相接將不可避免。在經(jīng)歷了家電、3C以及圖書領(lǐng)域的廝殺后，母嬰、服裝以及其他細(xì)分領(lǐng)域的硝煙也翹首可見。
繼去年11月中旬庫巴網(wǎng)與樂友孕嬰童達(dá)成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議后，國美電器日前宣布，旗下線上平臺(tái)國美在線再下一城，與母嬰市場垂直電商親親寶貝進(jìn)行深度合作，共同構(gòu)造國美在線母嬰頻道。短期內(nèi)兩度發(fā)力母嬰市場，足見國美電器在“去電器化”方面的決心。
據(jù)國美在線方面透露，公司希望母嬰頻道在2013年能躋身母嬰用品B2C市場前三甲。這不僅意味著母嬰市場線上格局的重新洗牌，更是使得兩大冤家“蘇美”(蘇寧、國美)從線下到線上再次面臨短兵相接的局面。
業(yè)內(nèi)專家表示，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和母嬰市場的需求的擴(kuò)大，行業(yè)洗牌和競爭對(duì)手之間的再度廝殺也都是遲早的事。這就跟之前的家電和圖書品類一樣。而真正的競爭還是在“戲外”。比如供應(yīng)鏈的整合、消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)等。
10億重金“養(yǎng)”母嬰
1月16日，剛剛正式上線的國美在線全新母嬰頻道就攜手60多個(gè)品牌，采用其慣用的低價(jià)手段打出了“價(jià)格屠刀，再次揚(yáng)起，搶購9元起”的廣告宣傳，期望打響其在母嬰市場的“第一槍”。
國美在線新聞發(fā)言人彭亮表示，價(jià)格一直是國美在線沖擊電商市場的“殺手锏”，“依托國美集團(tuán)強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力與多年零售經(jīng)驗(yàn)積累的運(yùn)營能力，國美在線在價(jià)格、服務(wù)、會(huì)員以及物流等方面，有著其他電商難以比擬的競爭優(yōu)勢，也是國美在線能夠迅速切入母嬰B2C市場的重要原因”。
對(duì)于與親親寶貝的合作，國美集團(tuán)高級(jí)副總裁、國美在線董事長牟貴先則表示，雙方將借助各自領(lǐng)域的優(yōu)勢，探索母嬰網(wǎng)購市場新的盈利模式。“全新的母嬰頻道上線后，國美在線將更注重頻道和產(chǎn)品的差異化。預(yù)計(jì)今年上半年，母嬰類SKU總數(shù)將達(dá)到5萬。”
“隨著國美在線整合完畢，我們將以強(qiáng)硬姿態(tài)再創(chuàng)低價(jià)奇跡，爭做母嬰市場前三強(qiáng)?！蹦操F先解釋稱，國美電器擁有線上線下的豐富資源，這其中就包括數(shù)千萬名的用戶資源。牟強(qiáng)調(diào)，國美將投入10億元巨資，布局母嬰B2C市場。
艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場如今已占中國網(wǎng)購市場的4.5%，2010年交易規(guī)模達(dá)到186億元，2011年達(dá)到328億元，而2012年交易規(guī)模已高達(dá)610億元。無論是增長速度還是毛利率水平顯然都比3C產(chǎn)品高得多。而且2015年，中國的嬰童市場或?qū)⑦_(dá)到2萬億元的規(guī)模。
如此華麗數(shù)據(jù)之下必將迎來諸侯爭霸的局面。據(jù)了解，在國美在線布局母嬰產(chǎn)品之前，天貓、京東、蘇寧也已經(jīng)完善了自己的母嬰品類，2011年9月，天貓開通母嬰館；此后蘇寧電器以6600萬美元正式收購母嬰垂直電商紅孩子，至此，國內(nèi)各大主要電商紛紛布局B2C母嬰市場?！ ?/p>
這也就不難理解國美電器的“去電器化”之路選擇從重點(diǎn)介入母嬰品類開始了?！ ?/p>
不過，網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青提醒，雖然80后消費(fèi)群體進(jìn)入生育高峰催熱了母嬰網(wǎng)購市場，但國內(nèi)母嬰用品安全問題頻出，導(dǎo)致消費(fèi)者追捧國外產(chǎn)品。而一些通過私人渠道得到的“水貨奶粉”質(zhì)量又得不到保證，因此，消除消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，是電商迅速擴(kuò)張必須跨過的“一道坎”。
蘇寧國美線上再廝殺
上線當(dāng)年就要進(jìn)前三甲，這勢必會(huì)引起整個(gè)母嬰網(wǎng)上市場的大洗牌。而從目前的市場份額和整合的手段來看，國美電器的首任目標(biāo)仍將是其線下老對(duì)手蘇寧。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年母嬰市場份額前六名分別是：天貓、京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店以及騰訊。在獨(dú)立母嬰B2C (含電話渠道銷售部分)中紅孩子以6%的市場份額排名第三，這正是國美在線的目標(biāo)所在?！ ∨c京東、天貓等先布局母嬰產(chǎn)品的電商不同，蘇寧易購、國美在線等“后起之秀”顯然更樂意借力——與老牌垂直電商聯(lián)手，打造自己的母嬰產(chǎn)品陣線。而不同于蘇寧易購直接并購的是國美在線與親親寶貝更多是戰(zhàn)略層面的合作：國美在線負(fù)責(zé)頻道的整體運(yùn)營，親親寶貝則負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容。
“兩者本質(zhì)上并沒有什么區(qū)別，”對(duì)于蘇寧、國美兩家的母嬰產(chǎn)品布局，家電產(chǎn)業(yè)專家劉步塵認(rèn)為，兩者都是加快“去電器化”的重要步伐，誰勝關(guān)鍵在于誰的布局更完善，誰對(duì)市場脈動(dòng)的把握更準(zhǔn)確，以及誰的資源整合能力、執(zhí)行能力更高效。
但蘇寧易購的母嬰頻道畢竟有了近半年的時(shí)間和市場認(rèn)知優(yōu)勢，而且紅孩子被蘇寧收購以來，業(yè)績還相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)紅孩子方面告訴中國商報(bào)記者，2012年紅孩子全年完成銷售16.2億元，四季度與蘇寧資源整合效果明顯，超出全年預(yù)期。
蘇寧電器副董事長孫為民認(rèn)為，由于融資通道的緊縮，今年電商行業(yè)之間的整合將只會(huì)在小范圍內(nèi)，而不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的并購潮。而這也就意味著，像蘇寧這種有著雄厚資金儲(chǔ)備，且有著在垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作需求的零售電商巨頭，機(jī)遇將越來越大。
國美怎樣超越，可能還真需要找出更好的盈利點(diǎn)。
國美在線副總裁張冰表示，“國美在線母嬰頻道除了商品銷售，還將打造互動(dòng)社區(qū)，形成集咨詢、教育、互動(dòng)、營銷、服務(wù)五位一體的社會(huì)化母嬰電商。”他透露，2013年上半年，母嬰頻道將陸續(xù)上線“媽媽派”、“母嬰大講堂”、“幫媽媽”等項(xiàng)目。此外，還將為母嬰用戶提供月嫂排名篩選、婦幼醫(yī)院在線預(yù)約、早教中心合作服務(wù)等母嬰相關(guān)服務(wù)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，最近兩年社會(huì)化概念的確深入人心，社會(huì)化媒體，社會(huì)化社區(qū)，社會(huì)化電商等層出不窮。不可否認(rèn)社會(huì)化給互聯(lián)網(wǎng)帶來了更多自由，也成為各大網(wǎng)站培養(yǎng)用戶、擴(kuò)大品牌的一劑良藥。尤其是母嬰類電商，或許是O2O最好的運(yùn)用點(diǎn)。
“淘寶與京東這樣的平臺(tái)式電商可以說幾乎失去了嘗鮮的資格，但和國美在線相比，紅孩子，也就是蘇寧若運(yùn)用相同的方式，以目前眼光來看，或許更有可為?！鄙鲜鋈耸咳缡潜硎尽?/p>
更何況，由于計(jì)劃于2013年度實(shí)現(xiàn)盈利，國美在線的規(guī)模增長必定更加理性而非瘋狂，與此同時(shí)，其成本管控方面勢必更加嚴(yán)格。而以目前國內(nèi)電商基本發(fā)展路徑而言，做大市場份額的主要依靠資金驅(qū)動(dòng)，一旦國美在線為求盈利，終止繼續(xù)燒錢，單一品類尋求突破則面臨破滅的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，國美在線進(jìn)軍母嬰市場無疑是個(gè)明智的選擇，但上線當(dāng)年就要擠進(jìn)前三甲，多少有些難度。
“戲”在其外
某傳統(tǒng)母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人指出，目前母嬰產(chǎn)品線上平均毛利率僅為15%，尤其是熱賣的洋奶粉和紙尿褲等核心產(chǎn)品更是在價(jià)格戰(zhàn)的重重打壓之下無力喘息?！艾F(xiàn)在的母嬰市場不是紅孩子剛開始做的那個(gè)階段，尤其是做渠道的，競爭的激烈程度已經(jīng)到了‘白菜價(jià)’出手的地步?！?/p>
難怪業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子商務(wù)的競爭不在乎經(jīng)營的品類是什么，更多的還在經(jīng)營品類之外。
1月初，記者的一次購買經(jīng)歷也著實(shí)說明了這一點(diǎn)。1月5日，記者分別在蘇寧易購(從南京倉庫發(fā)貨)、國美在線(從北京倉庫發(fā)貨)和京東(從北京倉庫發(fā)貨)購買了鞋、服裝和U盤，結(jié)果到8日的時(shí)候，蘇寧易購和京東的貨都如期到了，只有國美在線還沒音訊?！ ?/p>
到了1月10日，貨終于到了，但要求的發(fā)票沒開，而且價(jià)值近千元的服裝其包裝就是一個(gè)塑料袋。有點(diǎn)難以想像?！ ?/p>
就連國美在線內(nèi)部員工也表示，目前國美在線的價(jià)格還是相當(dāng)有優(yōu)勢的，但在物流配送尤其是小商品的配送上還確實(shí)存在短板。如何盡快補(bǔ)缺，可能成了國美在線，當(dāng)然也包括母嬰頻道繞不開的一個(gè)坎。不然，訂單上來了恐怕更壞事?！ ?/p>
近日，據(jù)傳國美出資3億元收購全峰快遞30%的股份。中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認(rèn)為，這是國美延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展個(gè)性化的快遞配送服務(wù)的需求。而早在2012年10月國美電器副總裁何陽青就表示，2013年國美的發(fā)展戰(zhàn)略包括物流基地、IT系統(tǒng)等配套設(shè)施建設(shè)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國美發(fā)展物流具有優(yōu)勢。目前，國美在全國200多個(gè)重要城市擁有獨(dú)立的大家電倉儲(chǔ)，在全國縣級(jí)以上市場空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電等大件商品，實(shí)現(xiàn)本地化物流配送。
徐勇認(rèn)為，國美“最后一公里”配送有三種辦法：自建物流體系、采用第三方物流、與物流公司戰(zhàn)略合作。無疑，國美入股全峰快遞，最節(jié)約資金，也能根據(jù)自身的銷售體系打造特殊的物流服務(wù)。
而蘇寧易購在補(bǔ)缺的同時(shí)則更熱衷于行業(yè)整合。在收購紅孩子之后，蘇寧易購又開始對(duì)其他垂直電商進(jìn)行整合。去年10月底，凡客、樂蜂、優(yōu)購等相繼入駐蘇寧易購，在三大垂直電商入駐之后，蘇寧易購在服裝、化妝品與鞋帽等品類上得到了強(qiáng)有力的擴(kuò)充，尤其是與凡客的合作，未來還有可能會(huì)深入到物流與門店等環(huán)節(jié)中?！ ?/p>
據(jù)蘇寧易購負(fù)責(zé)人向中國商報(bào)記者透露，蘇寧易購在各個(gè)品類上整合了不同的垂直電商，加快了全品類布局的完善，接下來蘇寧易購很有可能還會(huì)繼續(xù)整合更多的垂直電商。（來源：《中國商報(bào)》 文：王立勇）
