(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師莫岱青在接受《中國(guó)商界》雜志記者就奢侈品電商發(fā)展現(xiàn)狀問題表示：“奢侈品本身的商品屬性決定其消費(fèi)群較小眾，而且消費(fèi)者普遍對(duì)其抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，更習(xí)慣于線下購買?！?/font>
一邊是爆發(fā)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)字，一邊是不斷關(guān)閉網(wǎng)站的哀鳴?！吧莩奁贰边@個(gè)頻繁曝光的詞匯在中國(guó)線下與線上的市場(chǎng)，卻有著冰火兩重天的遭遇。
繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購物平臺(tái)關(guān)閉之后，近日又一家奢侈品電商網(wǎng)站——佳品網(wǎng)傳出裁員風(fēng)聲。據(jù)其內(nèi)部員工透露，裁員規(guī)模在200人左右，約占公司的一半，這顯然暴露出佳品網(wǎng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)存在問題。
從2009年開始，懷著對(duì)中國(guó)奢侈品行業(yè)的無限憧憬，大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把目光聚焦在奢侈品電子商務(wù)項(xiàng)目上，大量風(fēng)投資金隨即涌入。誘人的前景，使得電商渠道成為奢侈品企業(yè)不得不重視的市場(chǎng)。但是，奢侈品電商網(wǎng)站的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
短短2年過后，噩耗接連而至，可以說，中國(guó)的奢侈品電商仍處于起步階段，卻已經(jīng)面臨重重困境，現(xiàn)如今“奢侈品電商必死”的唱衰論調(diào)瘋狂擴(kuò)散。
奢侈品電商未來堪憂
從2011年下半年開始，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)(微博)CEO離職、網(wǎng)易尚品關(guān)停等重重陰影籠罩著奢侈品電商，然而行業(yè)暗藏的問題依舊在持續(xù)發(fā)酵。
今年以來，網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品、新浪旗下新浪奢品均難逃關(guān)閉的命運(yùn)。與網(wǎng)易尚品的短命類似，新浪奢品從上線到停止運(yùn)營(yíng)僅僅為一年時(shí)間。盡管這兩家門戶都有著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，一樣也未能擺脫停止運(yùn)營(yíng)的命運(yùn)，而這次佳品網(wǎng)的戰(zhàn)略收縮則以裁員的方式浮出水面。聲勢(shì)浩蕩的奢侈品電商大批裁員，不可否認(rèn)，整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。
據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)民眾的奢侈品消費(fèi)總額超過2700億元，年度總體增幅接近30%，已超越美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)?？杀M管如此，事實(shí)表明，奢侈品電商從之前的爆發(fā)式增長(zhǎng)到如今已經(jīng)瞬間跌落了，難道它倆的結(jié)合真的只能曇花一現(xiàn)嗎？
華北在線副總裁龔文祥在去年底網(wǎng)易尚品關(guān)閉時(shí)曾說，“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系，都避免不了倒閉的命運(yùn)，京東、新浪奢品也不會(huì)例外。目前中國(guó)電商均單是200元，賣2萬元的商品太超前。而且?guī)缀跛姓嬲莩奁范疾粫?huì)正式授權(quán)給電商，靠走私終歸不長(zhǎng)久。”
更何況，雖說中國(guó)已成全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，但旺盛的奢侈品消費(fèi)需求并未給國(guó)內(nèi)奢侈品電商帶來可觀收益。原因很簡(jiǎn)單，很多國(guó)際奢侈品品牌雖已進(jìn)駐中國(guó)，但其并不青睞電商渠道。這些國(guó)際奢侈品牌十分重視自身品牌形象，不希望與一些低成本賣家的商品競(jìng)爭(zhēng)，從而讓大眾對(duì)“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。他們也不愿看到電商渠道威脅到自身的價(jià)格體系。
“最致命的是供應(yīng)鏈不掌握在電商手中。”艾瑞咨詢(微博)高級(jí)顧問唐欣表示，雖然奢侈品具有可觀的利潤(rùn)空間，但是下游渠道商因拿不到授權(quán)而被控制。貨源渠道的混亂加上電商網(wǎng)站的良莠不齊，就導(dǎo)致網(wǎng)上出售的奢侈品魚龍混雜，商品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量無法得到保證，無法得到消費(fèi)者的信任，這也進(jìn)一步加劇了品牌商的擔(dān)心。
與此同時(shí)，為了保障線下分銷渠道的暢通，品牌商選擇對(duì)電商渠道說不也就成了自然而然的選擇了。“相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的貨源分配很不均衡，造成了國(guó)內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站銷售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品。”珂蘭鉆石副總裁王雍表示。
資深電商分析師李成東分析認(rèn)為，由于境內(nèi)外奢侈品價(jià)格存在明顯差距，眾多有購買能力的消費(fèi)者更傾向于境外購買?！百徺I渠道的多樣化，加上消費(fèi)者的信心不足，使得奢侈品電商獲取用戶的成本非常高，如果要在短期內(nèi)改變消費(fèi)者習(xí)慣，需要付出高昂的成本。”
另外，除了運(yùn)作模式上的先天不足，現(xiàn)如今市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力也是奢侈品電商難以為繼的原因。其銷售情況主要受高收入人群的消費(fèi)習(xí)慣影響。可目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的進(jìn)一步惡化，加劇了高收入人群對(duì)未來的擔(dān)憂，一定程度上遏制了其消費(fèi)欲望，改變了部分消費(fèi)習(xí)慣，尤其是亞洲“新興高收入人群”逐漸走向理想消費(fèi)，致使奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。
總而言之，現(xiàn)如今隨著一個(gè)個(gè)奢侈品電商深陷泥潭，昔日備受追捧的奢侈品電商行業(yè)已風(fēng)光不再，整個(gè)行業(yè)在加速洗牌。應(yīng)該說，奢侈品電商的未來堪憂，不知道下一個(gè)倒下的將會(huì)是誰？
原本就是個(gè)偽命題
在奢侈品電商一片蕭條的市場(chǎng)前景下，這個(gè)行業(yè)自身存在的問題不得不令人深思。在王雍看來，電商網(wǎng)站做奢侈品本質(zhì)上講是一個(gè)偽命題?！吧莩奁范x就是少數(shù)人消費(fèi)得起的東西，但電商則是希望多數(shù)人購買自己的東西，兩者是個(gè)悖論?！?/p>
“奢侈品本身的商品屬性決定其消費(fèi)群較小眾，而且消費(fèi)者普遍對(duì)其抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，更習(xí)慣于線下購買?！本W(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青表示。而且，潤(rùn)邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧也曾在微博上宣稱，奢侈品的奢華消費(fèi)定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功。
的確，奢侈品網(wǎng)購只是看上去很美。原正望咨詢副總裁兼首席統(tǒng)計(jì)師周洪美分析認(rèn)為，奢侈品電商面臨的最大難題是電商品牌形象與奢侈品品牌形象的協(xié)調(diào)。電子商務(wù)網(wǎng)站本質(zhì)上是一種渠道。傳統(tǒng)渠道一般都有特定的定位和品牌形象，如超市和百貨商場(chǎng)的品牌形象就有明顯的差異，奢侈品就不可能在超市里出售。
應(yīng)該說，電子商務(wù)剛開始出現(xiàn)時(shí)就是通過低價(jià)格吸引顧客，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)電子商務(wù)就是低價(jià)的代名詞，電子商務(wù)和奢侈品的品牌形象存在著鴻溝。遑論奢侈品，淘寶為了吸引傳統(tǒng)品牌廠商去淘寶上開店，先是成立淘寶商城，后來又改名天貓(微博)就是為了建立有效的品牌區(qū)隔。因此，與奢侈品品牌形象不協(xié)調(diào)是電商網(wǎng)站無法獲得正規(guī)授權(quán)的主要障礙。
不得不承認(rèn)，大宗商品價(jià)格較低，網(wǎng)購省去了顧客到實(shí)體店購買的麻煩，不過顧客對(duì)“麻煩”的心理認(rèn)知會(huì)隨著購買商品價(jià)格的上升而急劇下降，對(duì)于購買奢侈品而言，這種“麻煩”是微不足道的。
中國(guó)的電商習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)商品進(jìn)行了打折銷售。據(jù)了解，多數(shù)國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站一開始只是單純復(fù)制國(guó)外模式，忽略了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，在沒有代理權(quán)的情況下進(jìn)行奢侈品網(wǎng)購，只可能陷入殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
而那些提供全價(jià)銷售的在線零售商很難吸引用戶的眼球，那些有能力出國(guó)旅游和購物的中國(guó)人則可以在國(guó)外購買到同樣但價(jià)格便宜了很多的商品。淘寶里的海外代購服務(wù)規(guī)模預(yù)計(jì)也將達(dá)到31億美元。而且購買奢侈品的消費(fèi)人群大多對(duì)價(jià)格不敏感，折扣會(huì)損害品牌的價(jià)值。
應(yīng)該說，除了購買便利，奢侈品電商的超低折扣打動(dòng)不了消費(fèi)者。盡管各家網(wǎng)站無不打出各種低價(jià)的幌子，大多數(shù)消費(fèi)者仍然停留在圍觀階段?！吧莩奁犯娚探Y(jié)合起來的市場(chǎng)真的不大?！痹涡吕酥袊?guó)區(qū)執(zhí)行副總裁的金寶啟對(duì)此也頗為感慨。現(xiàn)如今事實(shí)一再證明，奢侈品和電商是對(duì)矛盾體，兩者只是暫時(shí)的“惺惺相惜”而已。
尊貴購物體驗(yàn)缺失
眾所周知，奢侈品的心理購買用戶是沖著奢侈品的消費(fèi)背景去的，消費(fèi)場(chǎng)所的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過價(jià)格，因此網(wǎng)購對(duì)他們就好比沃爾瑪不怎么搞奢侈品差不多。畢竟LV的包和蘋果手機(jī)不一樣，去蘋果專賣店和在京東網(wǎng)買沒什么太大的區(qū)別，而且后者還能送貨上門。
而且實(shí)體店消費(fèi)有保證，不必?fù)?dān)心這個(gè)那個(gè)的事，這也是一種購物習(xí)慣更高層次的提升，網(wǎng)購說白了就是懶人或者沒時(shí)間人的選擇。的確，奢侈品的消費(fèi)價(jià)值，不光在于產(chǎn)品本身的高價(jià)，更在于消費(fèi)奢侈品的購物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)，這種附加條件是非?，F(xiàn)實(shí)的享受，說的難聽點(diǎn)不是什么人都敢往LV專賣店去的。
試想一下，一個(gè)非常時(shí)尚女士在男友的陪同下走進(jìn)LV專賣店，在店員的詳細(xì)介紹下，選了一款新上市的LV提包，男士很紳士地刷完卡，然后走人，這是多么合理尊貴的西式購物體驗(yàn)，不會(huì)有任何促銷、回饋、甩賣的內(nèi)容出現(xiàn)。
從這個(gè)意義上講，這種超級(jí)的購物體驗(yàn)帶來的用戶層次感覺很好。網(wǎng)購則不同，大家都在電腦屏幕前，查看類似的網(wǎng)頁，絲毫沒有差異化的體現(xiàn)。而且就目前中國(guó)的奢侈品行業(yè)，購買用戶仍然以女性用戶為主。不可否認(rèn)，針對(duì)女性消費(fèi)者，我國(guó)電商奢侈品既沒做好，也沒做對(duì)。
鑒于奢侈品的品類特性，除了常規(guī)的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如男士青睞的名車、游艇以及定制類的奢侈品類而言，更是無法在網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為。有專家表示，奢侈品電商與奢侈品銷售出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，原因在于目前奢侈品受眾購買習(xí)慣的問題。該人士表示，在線下高級(jí)商場(chǎng)試穿、行走，是奢侈品用戶購物體驗(yàn)的一部分，而這種體驗(yàn)感，是奢侈品電商平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)的。
事實(shí)上，奢侈品的消費(fèi)人群多對(duì)價(jià)格不甚敏感，這就使奢侈品電商的價(jià)格折扣方式一方面令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量產(chǎn)生懷疑，另一方面也會(huì)損害奢侈品牌本身的形象和品牌價(jià)值。
另外，值得注意的是，單從購物體驗(yàn)方面來說，線下專賣店的優(yōu)勢(shì)能最大限度的充分發(fā)揮出來，但這基本上都被品牌商自己所把控。對(duì)于缺乏品牌商直接授權(quán)的奢侈品電商網(wǎng)站來講，在全國(guó)各地開線下體驗(yàn)店幾乎是不太可能的事情。
“產(chǎn)品同質(zhì)化和假冒泛濫等問題都在打消消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品的熱情?！崩畛蓶|表示。為了沖擊規(guī)模，在貨源不穩(wěn)定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網(wǎng)站開始銷售水貨甚至假貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(微博)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被90%假貨都曾引起軒然大波。
愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。處于對(duì)假貨的擔(dān)憂，不少消費(fèi)者開始“望而卻步”。最關(guān)鍵的在于，對(duì)于真正追逐時(shí)尚潮流的高端用戶來說，他們看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專賣店內(nèi)享受到的尊貴服務(wù)過程，以此來滿足自身的炫富心態(tài)。顯然，網(wǎng)購模式很難滿足這些用戶的需求。
現(xiàn)如今部分電商已經(jīng)進(jìn)行調(diào)整。唯品會(huì)開始嘗試向國(guó)內(nèi)二三線品牌進(jìn)行延伸。走秀網(wǎng)的定位已從去年的“全球品牌旗艦店”更改為“全球時(shí)尚在線百貨”。事實(shí)證明，奢侈品電商不轉(zhuǎn)型只能淘汰，還在糾結(jié)的奢侈品電商們還該繼續(xù)彷徨下去嗎？(來源：《中國(guó)商界》 文/黃榮)
