(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受重慶商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“電商領(lǐng)域頻繁裁員就是信號(hào)。”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站走在了前列，還有一大批被資本意志“綁架”、被迫簽署“對(duì)賭協(xié)議”的企業(yè)，既不能實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)IPO，又很難再吸引資本再次注資，將會(huì)在價(jià)格拉鋸戰(zhàn)中被淘汰。
曹磊說(shuō)，浮云過(guò)后，整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該靜下來(lái)反思，電商尤其是B2C和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盈利需求，將顯得更加迫切。
去年，電商領(lǐng)域最熱鬧的事，莫過(guò)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的激烈廝殺。然而一年剛過(guò)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)已哀鴻遍野,“燒錢”卻仍在繼續(xù)，只是主角變成了更為瘋狂的B2C。短短半年，國(guó)內(nèi)B2C電商已經(jīng)掀起了三輪價(jià)格戰(zhàn)，一次比一次兇猛。同樣采用“燒錢”模式搶占市場(chǎng)份額和盲目追求規(guī)模的手段，會(huì)否帶來(lái)一樣的結(jié)局？
瘋狂
“燒錢”只為賺市場(chǎng)份額
今年4月，蘇寧易購(gòu)所有產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%，直指京東，挑起了今年首場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。6月，借京東“6·18店慶日”，天貓、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、易訊、庫(kù)巴等集中火力“圍剿”京東。
8月15日，由京東、蘇寧、國(guó)美領(lǐng)銜的，被稱為“史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)”正式開打，各電商都聲稱要以最低價(jià)格擊敗對(duì)方。
對(duì)此，阿里巴巴秘書長(zhǎng)邵曉峰在接受商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“他們爭(zhēng)奪的根本不是電商，而是未來(lái)3年以后，對(duì)后端供應(yīng)商的控制權(quán)。”邵曉峰說(shuō)，誰(shuí)最終控制了供應(yīng)商的管理，控制了主要渠道，在這個(gè)行業(yè)里才能做老大。
但無(wú)論是一場(chǎng)事先預(yù)謀好賺眼球的好戲，還是為了業(yè)績(jī)和庫(kù)存壓力導(dǎo)致的口水戰(zhàn)甚至資本戰(zhàn)，都顯示出電商“唯價(jià)格戰(zhàn)”的營(yíng)銷策略。其背后是電商發(fā)展模式之困。
邵曉峰表示，目前電商普遍陷入了一個(gè)發(fā)展誤區(qū)——盲目追求規(guī)模。求規(guī)模靠什么？第一靠大量的錢砸進(jìn)去，第二靠拼價(jià)格，第三靠擴(kuò)大流量。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，各大電商都希望穩(wěn)固自身地位，在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。借助價(jià)格戰(zhàn)可擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擠壓對(duì)手與中小電商生存空間，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。因此，明知這是一場(chǎng)注定會(huì)“殺敵一萬(wàn)自損八千”的戰(zhàn)爭(zhēng)，電商巨頭們?nèi)源虻脴?lè)此不疲。
“這三招全錯(cuò)。若到今天還用這三招，只能繼續(xù)往‘不賺錢’這條路走下去。”邵曉峰直言，用戶最終認(rèn)的不是京東，也不是蘇寧，而是價(jià)格，一出現(xiàn)價(jià)格更低的電商，用戶馬上就會(huì)轉(zhuǎn)向，那規(guī)模還有什么用？
尷尬
銷量巨大但難掩虧損
Chinaventure投中集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，從2011年2月團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站24券融資，到2011年年底聚劃算A輪6億元融資后，今年國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)沒(méi)有新資金進(jìn)入，截至2012年8月，團(tuán)購(gòu)業(yè)融資為零。團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一年消失了2000多家。
同樣，B2C大打價(jià)格戰(zhàn)并聲稱自己輝煌的銷售業(yè)績(jī)背后，是其虧損的尷尬現(xiàn)狀。
在“8·15”價(jià)格戰(zhàn)開打的當(dāng)天，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東曾高調(diào)宣布銷售超過(guò)2億元，但隨后一直對(duì)銷售數(shù)據(jù)守口如瓶。蘇寧等也表示銷售呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，但卻并沒(méi)有盈利數(shù)據(jù)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)幾乎所有大型的B2C企業(yè)都處于虧損或不賺錢狀態(tài)，通過(guò)資本市場(chǎng)的反映也可以看出端倪。
蘇寧電器2012年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，蘇寧電器上半年凈利潤(rùn)17億，同比下降29%，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。從今年4月份開始，其股價(jià)一直呈下滑趨勢(shì)。
7月份，劉強(qiáng)東在微博上公開了京東上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：銷售額同比增幅超過(guò)120%，交易額同比增長(zhǎng)161%。但劉強(qiáng)東也承認(rèn)：“只有一個(gè)數(shù)字比較難看——凈利潤(rùn)為負(fù)！”
此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年虧損2.84億元，今年一季度總凈營(yíng)收10.836億元，凈虧9950萬(wàn)元。
在這種瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)背后，更多入不敷出的中小電商則選擇了退出。據(jù)商報(bào)記者了解，包括樂(lè)酷天商城、大貨棧等在內(nèi)的規(guī)模型電商企業(yè)，已經(jīng)倒閉了十幾家，且這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大。
信號(hào)
電商泡沫開始顯現(xiàn)
今年，電商領(lǐng)域還掀起了大規(guī)模的“裁員”。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，從1月份開始，至少有12家電商企業(yè)陷入裁員風(fēng)波。網(wǎng)經(jīng)社認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)普遍以巨額虧損“燒錢”、跑馬圈地來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)，相對(duì)比較浮躁，“裁員潮”意味著電商泡沫開始顯現(xiàn)。
“電商領(lǐng)域頻繁裁員就是信號(hào)。”網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊對(duì)商報(bào)記者表示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站走在了前列，還有一大批被資本意志“綁架”、被迫簽署“對(duì)賭協(xié)議”的企業(yè)，既不能實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)IPO，又很難再吸引資本再次注資，將會(huì)在價(jià)格拉鋸戰(zhàn)中被淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)老兵、生意寶董事長(zhǎng)孫德良也在微博上表示，2012年互聯(lián)網(wǎng)泡沫或?qū)⒃俅纹茰?，一大批?ldquo;時(shí)髦概念”包裝、依靠VC“輸血”，而缺乏自身“造血”功能的電商網(wǎng)站，將伴隨這一輪泡沫的破滅而逐漸退出歷史舞臺(tái)。
專家建議
回歸商業(yè)本質(zhì)
先保毛利控成本再談規(guī)模
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說(shuō)，浮云過(guò)后，整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該靜下來(lái)反思，電商尤其是B2C和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的盈利需求，將顯得更加迫切。
顯然，部分業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)深深地意識(shí)到了這一點(diǎn)。
就在京東與蘇寧、國(guó)美拼得你死我活之際，阿里巴巴在杭州郊外召開了一場(chǎng)題為“把脈電商電商賺錢是與非”的懇談會(huì)。數(shù)十位電商大佬聚集在一起，探討電商盈利問(wèn)題。
樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝坦言，以前大家都在拼命沖規(guī)模，現(xiàn)在樂(lè)淘是看長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)，就是把心態(tài)調(diào)到未來(lái)5~10年。
早在第三屆電商成長(zhǎng)高峰論壇上，庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全就表示：“在經(jīng)歷了規(guī)模這場(chǎng)戰(zhàn)事以后，對(duì)完全靠規(guī)模來(lái)做的方式，就不再那么有興趣了。”王治全說(shuō)，庫(kù)巴網(wǎng)最開始定的商業(yè)模式就是先做規(guī)模，然后再做定制，通過(guò)定制形成比較不錯(cuò)的利潤(rùn)。然而現(xiàn)實(shí)是，規(guī)模的游戲讓大家看不到具體的效果。
對(duì)此，阿里巴巴秘書長(zhǎng)邵曉峰給出的建議是，無(wú)論電子商務(wù)還是傳統(tǒng)銷售，都應(yīng)該死咬商業(yè)的本質(zhì)，死守三條：首先是保毛利率，其次是控制成本，然后是在上述兩條做完的基礎(chǔ)上談規(guī)模。
“沒(méi)有毛利率的事情別干，就是這么簡(jiǎn)單。”邵曉峰說(shuō)，保毛利率有很多方法，做自有品牌是其中一種。
邵曉峰分析稱，成本控制本身永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。成本無(wú)外乎倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本、壓貨積壓的成本、員工成本等，為了做規(guī)模，很多電商在這些方面都做了無(wú)序擴(kuò)張，怎么不虧錢？
那規(guī)模還要不要？答案是肯定的。但邵曉峰認(rèn)為，要在前兩條做好的基礎(chǔ)上再談規(guī)模，這個(gè)規(guī)模應(yīng)該是健康的、可持續(xù)的、真正能夠長(zhǎng)期發(fā)展的。如何增加新客戶、留住老客戶，是垂直電商最需要做好的事情，做好商品品質(zhì)，強(qiáng)化店鋪品牌，從細(xì)節(jié)入手，讓用戶認(rèn)可，才是店鋪長(zhǎng)期的品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
邵曉峰說(shuō)，因?yàn)榘岩?guī)模當(dāng)做直接追求目標(biāo)，而放棄了前面兩條標(biāo)準(zhǔn)，是這幾年一大批垂直電商走了彎路、撞了墻的原因。（來(lái)源：重慶商報(bào) 文/孫瓊英 王永娟 ）
