(電子商務研究中心訊) 【摘要】：2012年2月28日網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《國際商報》就“奢侈品電商”問題采訪時表示：奢侈品品牌商的代理權(quán)不易獲得，即便能夠獲得，進貨成本也較高；由于貨源的品牌特殊性，貨源渠道窄、貨品規(guī)模小，這也造成了產(chǎn)品供應鏈風險；奢侈品網(wǎng)站的某些促銷活動會引起品牌商的不滿，他們有可能會通過法律、商業(yè)與管理手段控制或干預這些事情；一些奢侈品網(wǎng)站是在國外找買手代購，在官網(wǎng)訂購或買打折款式，或從國外批發(fā)商處采購，這就會造成貨源不穩(wěn)定。
繼去年8月國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)在美上市成功后，奢侈品電子商務網(wǎng)站唯品會打響了2012年中國電子商務企業(yè)赴美上市的第一槍。
2月18日，唯品會向美國證券交易委員會提交首次公開募股(IPO)申請文件，擬在紐交所上市，籌集最多1.25億美元資金，用于增強公司IT系統(tǒng)和一些可能的并購交易。高盛集團、德意志銀行和奧本海默基金將擔任本次IPO的承銷商。
這一消息傳出后，立刻引起了多方關(guān)注。網(wǎng)經(jīng)社分析師周翔、莫岱青分析認為，唯品會仍存在著不少不確定因素，申請赴美上市可能會面臨多種風險，包括產(chǎn)品供應鏈存多項不確定性、行業(yè)競爭激烈、業(yè)績巨虧和財務危機重重、后續(xù)投資斷裂等。
上市止血
盡管2011年曾被認為是奢侈品電商發(fā)展的“中國元年”。然而，就在這一片大好形勢中，也有令人不安的因素：國內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪”，年底“網(wǎng)易尚品”關(guān)門大吉。
事實上，唯品會的日子也并不好過。成立于2008年的唯品會最初定位“奢侈品網(wǎng)購”，半年后發(fā)現(xiàn)這是一條極其漫長且艱巨的道路，便于2009年初轉(zhuǎn)型“品牌折扣”網(wǎng)站。據(jù)其公布的招股書說明顯示，2009、2010和2011年，唯品會的凈營收分別為280萬美元、3258.2萬美元和2.27億美元——盡管營收爆炸式增長，但虧損也在擴大——3年虧損分別為138.07萬美元、836.6萬美元、1.07億美元。
雖然概念股虧損上市被認為是常態(tài)，但目前，唯品會的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物抵消掉銀行貸款后，其現(xiàn)金流僅為3224萬美元。如果以2011年的運營費用1.5億美元計算，其現(xiàn)在的凈現(xiàn)金額度也只能維持其兩個半月的運營。“唯品會此次IPO是圈錢止血。”這一說法雖未得到唯品會的證實，但已經(jīng)成為業(yè)界普遍的質(zhì)疑。
對此，周翔也有同感，在他看來，唯品會帶血上市，不管成功與否，都會引領(lǐng)奢侈品B2C相關(guān)網(wǎng)站進行融資潮。
如若上市失敗，唯品會該何去何從呢？業(yè)內(nèi)專家表示，上市不成最壞的結(jié)果是要么以更便宜的價格去融資，之前的投資者要犧牲一下自己的利益，把企業(yè)的估值盡量壓低一點，繼續(xù)融資。要么就是去轉(zhuǎn)化一下它的發(fā)展模式，比如壓低成本，或者是收購市場。無論任何結(jié)果，對于企業(yè)和投資者都是不好的消息。
風險重重
近年來，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的提升以及國人對國際品牌的追捧，奢侈品網(wǎng)購也逐漸進入人們的生活，市場空間也相當可觀。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2011年度中國B2C電子商務行業(yè)研究報告》監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模達107億元，增長率為67.2%。該中心預測，到2013年，這一數(shù)字將達到237.6億元。
這一大蛋糕引來了眾多的分羹者。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青介紹，2011年各類投資基金涉足奢侈品B2C市場的典型案例包括：1月，佳品網(wǎng)獲金沙江、泰山天使創(chuàng)業(yè)基金、松木資本及香港財團2000萬美元投資；3月，走秀網(wǎng)獲華鵬凱贏2000萬美金的投資；5月，唯品會獲紅杉資本與DCM的投資共5000萬美元；8月，耀點100成功獲得英特爾投資的千萬美元級別第二輪融資。
由此看來，唯品會的競爭對手實力不容小視，想要異軍突起也不是件易事。另據(jù)國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購導航平臺比購寶統(tǒng)計，目前，國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站主要有：走秀網(wǎng)、唯品會、耀點100、美西時尚、聚風尚、佳品網(wǎng)等，唯品會只處于該行業(yè)中上游。“從去年下半年開始，行業(yè)內(nèi)連續(xù)爆出的疲軟，投資人收緊口袋已經(jīng)成為公開的秘密。”莫岱青表示。據(jù)悉，尚品網(wǎng)和優(yōu)眾網(wǎng)的裁員被指與融資款尚未到位有關(guān)。奢侈品B2C網(wǎng)站像雨后春筍般地出現(xiàn)，導致資本市場應接不暇，如何在眾多奢侈品網(wǎng)站中脫穎而出，得到資本的長期支持是奢侈品電商最為頭疼的事情。
除此之外，產(chǎn)品供應鏈對電商企業(yè)至關(guān)重要，穩(wěn)定的貨源是電商運營的基礎(chǔ)與保障。而對于奢侈品網(wǎng)站來說，更是如此。
究其原因，莫岱青表示，奢侈品品牌商的代理權(quán)不易獲得，即便能夠獲得，進貨成本也較高；由于貨源的品牌特殊性，貨源渠道窄、貨品規(guī)模小，這也造成了產(chǎn)品供應鏈風險；奢侈品網(wǎng)站的某些促銷活動會引起品牌商的不滿，他們有可能會通過法律、商業(yè)與管理手段控制或干預這些事情；一些奢侈品網(wǎng)站是在國外找買手代購，在官網(wǎng)訂購或買打折款式，或從國外批發(fā)商處采購，這就會造成貨源不穩(wěn)定。
對此，唯品會在其招股說明書中也有提到。而這一點在唯品會網(wǎng)站的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上或許也可見一斑。打開唯品會的網(wǎng)站，你就會發(fā)現(xiàn)，之前的奢侈品牌不再是主打經(jīng)營產(chǎn)品，不知從何時起，唯品會已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線品牌經(jīng)營，在價格上相對低于奢侈品，在貨源上保證了豐富性。
莫岱青表示，奢侈品的產(chǎn)品品類相較于其他產(chǎn)品來說相對單一，受眾面小，因此為求更好發(fā)展，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站將品牌向下延伸。但這種轉(zhuǎn)變在一定程度上會造成用戶對其定位的模糊，用戶粘度也會大打折扣。(來源：國際商報 文/孟妮)
