(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2024年，直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，遙望科技、交個(gè)朋友與東方甄選三大頭部企業(yè)業(yè)績(jī)分化顯著。當(dāng)行業(yè)告別流量紅利，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕與技術(shù)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦降本增效與價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)需在轉(zhuǎn)型陣痛中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜子尤
審稿｜云馬
2024年，直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步明晰。最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技、交個(gè)朋友控股與東方甄選三大頭部企業(yè)呈現(xiàn)顯著差異：遙望科技以93億元半年GMV增速領(lǐng)先，但全年虧損超10億元；東方甄選市值突破170億元穩(wěn)居第一，卻面臨凈利潤(rùn)腰斬壓力；交個(gè)朋友控股全年GMV達(dá)150.8億元，但凈利潤(rùn)同比下滑32.4%。在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，三家公司正通過(guò)供應(yīng)鏈深耕與業(yè)態(tài)創(chuàng)新尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
1.營(yíng)收：交個(gè)朋友凈利下滑，遙望科技虧損擴(kuò)大，東方甄選增速領(lǐng)跑
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，三大直播電商呈現(xiàn)顯著分化：
交個(gè)朋友控股2024年?duì)I收12.51億元（同比+16.4%）中，直播服務(wù)收入8.13億元（占比65%）仍為核心，但增速低于行業(yè)均值；供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)收入3.38億元（同比+21%）成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，但銷售費(fèi)用激增45%至4.2億元，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑至1.2億元。獲悉，交個(gè)朋友正逐步淡化“羅永浩”印記，并完成抖音、淘寶、京東、視頻號(hào)以及小紅書等多平臺(tái)的布局。由此帶來(lái)的是，2024年交個(gè)朋友GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)約20%至150.8億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示：交個(gè)朋友通過(guò)搭建多平臺(tái)矩陣號(hào)，直播機(jī)構(gòu)可以將流量分散到不同的平臺(tái)和賬號(hào)上，降低對(duì)單一主播的依賴。這樣一來(lái)，即使羅永浩不再頻繁出現(xiàn)在直播間，其他主播和賬號(hào)也能繼續(xù)吸引和維持流量。
遙望科技2024年?duì)I收47.77億元（同比+22.48%）主要依賴社交電商業(yè)務(wù)（占比54.22%），但2024年虧損擴(kuò)大至10.22億元，反映其“以規(guī)模換市場(chǎng)”的策略；直播電商GMV半年93億元的高增長(zhǎng)（同比+50%）與凈利潤(rùn)倒掛，顯示其流量采買成本高企，其中，需要格外關(guān)注的是其供應(yīng)鏈金融等創(chuàng)新業(yè)務(wù)對(duì)毛利的改善作用。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻稱：直播電商行業(yè)去頭部化的趨勢(shì)意味著市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而遙望科技從一開始就不存在依賴頭部主播、資源聚集的情況，與此同時(shí)采用多IP同時(shí)運(yùn)營(yíng)的模式，相比傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，更具備一定優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 李旻
東方甄選2024財(cái)年上半年?duì)I收28億元（同比+34.4%）增速領(lǐng)先，其中自營(yíng)產(chǎn)品GMV57億元貢獻(xiàn)超60%收入，但凈利潤(rùn)同比銳減57.42%至2.49億元。值得注意的是，其內(nèi)容制作成本（含明星講師薪酬）占營(yíng)收比達(dá)18%，高于行業(yè)10%均值。
據(jù)悉，7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層。這意味著與輝同行將真正變?yōu)槎钶x的公司，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出：董宇輝的離職和“與輝同行”的單飛短期會(huì)使東方甄選“陣痛”，不過(guò)從中長(zhǎng)期來(lái)看，不會(huì)產(chǎn)生重大影響，甚至有可能是利好，能夠脫離輿論的反噬。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 曹磊
2.凈利潤(rùn)：遙望科技凈虧損10億，東方甄選、交個(gè)朋友盈利承壓
2024年直播電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯的業(yè)績(jī)分化，三家企業(yè)體現(xiàn)出"虧損收窄但未止血""盈利縮水""高增長(zhǎng)低利潤(rùn)"三種典型狀態(tài)，反映行業(yè)整體面臨盈利模型重構(gòu)壓力。遙望科技全年凈虧損高達(dá)10.22億元，暴露出其在流量成本高企與競(jìng)爭(zhēng)加劇下的經(jīng)營(yíng)困境。數(shù)據(jù)顯示，遙望科技社交電商業(yè)務(wù)毛利率僅3.95%，其明星專場(chǎng)直播（如賈乃亮單場(chǎng)GMV破億）的20%-30%分成比例直接吞噬利潤(rùn)；而另外兩家頭部機(jī)構(gòu)雖保持盈利，但增速顯著放緩——交個(gè)朋友控股全年凈利潤(rùn)1.2億元，同比下滑32.4%，其轉(zhuǎn)型陣痛現(xiàn)象明顯，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)擴(kuò)張致銷售費(fèi)用激增45%，但規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)；東方甄選2024財(cái)年上半年凈利潤(rùn)2.49億元，同比銳減57.42%，知識(shí)直播的內(nèi)容制作成本占營(yíng)收18%，顯著高于行業(yè)10%均值，無(wú)一不凸顯其行業(yè)紅利減退后的增長(zhǎng)瓶頸。
這一趨勢(shì)反映出直播電商已從爆發(fā)期進(jìn)入調(diào)整期。李旻表示，“去頭部主播”后的東方甄選，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)或?qū)⒕劢褂谏罨放平ㄔO(shè)，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)以及強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，培養(yǎng)其他有影響力的大IP，以此重建消費(fèi)者信任。與此同時(shí)，遙望科技需要同時(shí)管理和運(yùn)營(yíng)多個(gè)IP，包括簽約、內(nèi)容制作、營(yíng)銷推廣等方面，需要更多的人力、財(cái)力和時(shí)間投入。此外，多IP同時(shí)運(yùn)營(yíng)可能導(dǎo)致資源分散和管理困難。如果遙望科技沒有足夠的資源和能力來(lái)有效管理和支持多個(gè)IP，可能會(huì)出現(xiàn)資源浪費(fèi)、內(nèi)容質(zhì)量下降或管理混亂等問(wèn)題。而交個(gè)朋友和東方甄選的利潤(rùn)收縮，則可能源于平臺(tái)流量規(guī)則變化、用戶消費(fèi)趨于理性以及同業(yè)內(nèi)卷加劇。未來(lái)，如何通過(guò)差異化選品、供應(yīng)鏈優(yōu)化及多元化渠道布局實(shí)現(xiàn)降本增效，將成為行業(yè)玩家突圍的關(guān)鍵。
3.直播電商從流量狂歡轉(zhuǎn)型價(jià)值深耕
交個(gè)朋友控股65%收入依賴直播服務(wù)但增速疲軟，遙望科技社交電商撐起半壁江山卻巨虧10億元，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比超60%但凈利潤(rùn)腰斬——這三組2024年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，共同勾勒出直播電商行業(yè)面臨的集體困境：在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，企業(yè)正陷入"高增長(zhǎng)難盈利"的轉(zhuǎn)型陣痛期。
今年3月，“00后主播用DeepSeek直播1天賣出3.3億”詞條在社交媒體發(fā)酵，登頂熱搜。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，采用AI選品系統(tǒng)的直播間退貨率可降低30%。交個(gè)朋友3.38億供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胫?，智能倉(cāng)儲(chǔ)占比不足5%，暴露傳統(tǒng)MCN的技術(shù)短板。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將是算法驅(qū)動(dòng)下的"庫(kù)存周轉(zhuǎn)率"比拼，智能補(bǔ)貨系統(tǒng)將成為標(biāo)配。遙望科技能否將10億虧損轉(zhuǎn)化為技術(shù)壁壘，取決于其虛實(shí)融合購(gòu)物場(chǎng)景的構(gòu)建速度。東方甄選APP獨(dú)立用戶突破1500萬(wàn)，但財(cái)報(bào)未披露私域GMV占比，這個(gè)沉默數(shù)據(jù)可能蘊(yùn)藏下一增長(zhǎng)曲線。
當(dāng)行業(yè)平均毛利率從2021年的35%降至2023年的22%，降本增效不再是選擇題而是生存題。交個(gè)朋友45%的銷售費(fèi)用增幅與21%的營(yíng)收增長(zhǎng)嚴(yán)重倒掛，說(shuō)明粗放投放模式亟待改變。參考SHEIN的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)，通過(guò)AI優(yōu)化投放ROI已成為行業(yè)必修課。
更為關(guān)鍵的是商業(yè)模式的本質(zhì)升級(jí)，直播電商的"貨帶人"和人帶貨"都將讓位于"價(jià)值帶貨"。安踏通過(guò)直播展示生產(chǎn)線獲得70%復(fù)購(gòu)率案例證明，消費(fèi)者正在為透明供應(yīng)鏈和品牌價(jià)值觀買單。這意味著企業(yè)需要重建"人貨場(chǎng)"邏輯：從追求瞬時(shí)爆發(fā)的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向用戶終身價(jià)值管理。
對(duì)此，曹磊表示，企業(yè)的壽命非常短，互聯(lián)網(wǎng)的變化日新月異，所以企業(yè)家必須要有冒險(xiǎn)精神、探險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神，要積極擁抱新事物、新媒體、新渠道，不然很容易被邊緣化，被公眾淡化。
站在2024年的節(jié)點(diǎn)回望，直播電商的狂飆突進(jìn)已告一段落。當(dāng)交個(gè)朋友們不得不面對(duì)凈利潤(rùn)下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)時(shí)，行業(yè)正步入精耕細(xì)作的新紀(jì)元。那些能率先完成從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)、從SKU廣度到供應(yīng)鏈深度、從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，將在新一輪淘汰賽中贏得先機(jī)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型沒有捷徑可走，但方向已然清晰：唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，方能在泡沫退去后顯露真金。
