(網經社訊)導讀：進入存量時代，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，“中間商”們所面臨的挑戰(zhàn)巨大。尤其是面對直播電商等新興勢力，代運營商們危機四伏。目前，直播電商行業(yè)正從規(guī)模擴張轉向效率提升，競爭加劇下企業(yè)需平衡技術投入與運營效率。
出品｜網經社
作者｜子尤
審稿｜云馬
近期，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹網壹創(chuàng)（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）、凱淳股份（301001.SZ）這六家電商代運營商上市公司相繼發(fā)布2024年業(yè)績報告。此外，姚記科技(002605.SZ）、華揚聯眾(603825.SH）、怡亞通（002183.SZ）、思美傳媒（002712.SZ）、藍色光標（300058.SZ）等上市公司也提供電商代運營服務，但并不作為主營業(yè)務，因此不做比較。此外，還有悠可、碧橙電商、樂其電商、京淘科技、京拍檔、契勝科技等未上市的頭部代運營企業(yè)。
六大電商代運營上市公司2024年營收有增有降、凈利潤有虧有賺，展現出不同的發(fā)展趨勢。對此，網經社電子商務研究中心進行解讀。
1.營收增速分化，寶尊領漲、麗人麗妝等大幅下滑
3月20日，寶尊電商(BZUN.NSDQ；09991.HK)在港交所發(fā)布公告稱，2024年總凈營收為人民幣94.222億元（1,290.8百萬美元），同比增6.9%。
3月27日，麗人麗妝發(fā)布2024年財報。數據顯示，公司全年營收17.28億元，較2023年的27.62億元同比暴跌37.44%。
4月25日，若羽臣公布了2024年及2025年第一季度財報。2024年，公司實現營業(yè)收入17.66億元，同比增長29.26%。
4月27日，壹網壹創(chuàng)發(fā)布了2024年年報。報告顯示，公司全年營業(yè)總收入為12.36億元，同比下降4.02%。
4月29日，青木科技發(fā)布2024年年報。報告顯示，公司2024年營業(yè)收入為11.53億元，同比增長19.20%。
4月21日，凱淳股份發(fā)布2024年年報。報告顯示，公司2024年營業(yè)收入為4.22億元，同比下降33.91%。
從2024年營收表現來看，國內主要電商服務商呈現顯著分化趨勢。寶尊電商以94.22億元總營收穩(wěn)居行業(yè)首位，同比增長6.9%，展現出頭部企業(yè)的規(guī)模韌性；若羽臣和青木科技分別以29.26%、19.20%的增速成為增長標桿，營收達17.66億元和11.53億元。而麗人麗妝營收同比暴跌37.44%至17.28億元，壹網壹創(chuàng)（12.36億元，-4.02%）和凱淳股份（4.22億元，-33.91%）同樣面臨收縮壓力。值得注意的是，部分企業(yè)如凱淳股份在營收下滑時通過成本管控實現利潤倍增，反映出行業(yè)正從規(guī)模擴張向效率提升轉型?？傮w而言，電商代運營行業(yè)已進入結構性調整階段，企業(yè)戰(zhàn)略差異導致業(yè)績分化加劇。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，電商的發(fā)展其實很大程度上取決于行業(yè)賽道，目前國內電商賽道還算較寬，電商作為一種數字經濟的模式代表，政策和市場紅利目前來說還是很豐厚的。寶尊電商長期以來在數字運營的基礎建設方面積累了經驗，底層有基礎，所以其競爭對手可能是直接的國內頭部電商，壓力相比于其他電商來說，競爭對手的雄厚實力將加大寶尊電商的壓力，未來會有更多挑戰(zhàn)。
2.凈利潤：寶尊、青木、凱淳盈利改善，麗人麗妝首現虧損
寶尊電商經營損失為人民幣1.148億元（15.7百萬美元），較2023年財政年度人民幣2.064億元實現改善。
麗人麗妝凈虧損2440萬元，扣非后凈虧損進一步擴大至3998萬元。這是自2020年上市以來，麗人麗妝首次出現年度虧損。
若羽臣第四季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.06億元，同比增長94.58%，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為1.06億元，同比增長97.46%。
壹網壹創(chuàng)歸屬凈利潤為7599.39萬元，同比下降29.59%；扣非凈利潤為7736.09萬元，同比下降25.62%。
青木科技歸母凈利潤為9053.98萬元，同比增長73.84%；扣非歸母凈利潤為7808.92萬元，同比增長89.93%；基本每股收益0.98元。
凱淳股份歸母凈利潤為1339.32萬元，同比增長90.50%；扣非歸母凈利潤為1074.43萬元，同比增長377.54%；基本每股收益0.17元。
從凈利潤表現來看，若羽臣、青木科技和凱淳股份實現強勁增長，其中若羽臣扣非凈利潤同比飆升97.46%，青木科技歸母凈利潤增長73.84%，凱淳股份雖營收下滑但凈利潤逆勢增長90.50%，扣非增幅更達377.54%。寶尊電商雖未扭虧，但經營虧損收窄44.4%，呈現改善趨勢。而麗人麗妝和壹網壹創(chuàng)則遭遇業(yè)績滑坡，麗人麗妝上市以來首度虧損2440萬元，壹網壹創(chuàng)凈利潤下降29.59%，反映出行業(yè)競爭加劇背景下企業(yè)運營能力的差距。整體來看，數字化轉型成效與成本控制能力成為企業(yè)盈利分化的關鍵因素。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，電商代運營行業(yè)面臨相同的困難，盈利和上升的空間都有局限性。對于一些品牌來說，代運營公司賺取了一部分利潤。當它占的銷售比例越來越大時，品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。關鍵的是，電商代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，過河拆橋的現象在行業(yè)也很常見。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析到，頭部電商代運營商的凈利潤較低，說明其經營壓力還是不小的，在同行業(yè)內還是比較具有代表性。在目前的電商競爭格局下，同行的競爭壓力增大，另外就是品牌方為了控制運營成本等目的，正在通過自建電商運營團隊的方式來減少對三方代運營商的依賴，另外還有一個比較重要的原因就是MCN機構的崛起，也吸引了一部分品牌商的合作，瓜分了代運營商的蛋糕，這些都是代運營商經營壓力顯著上升的原因。
3.研發(fā)投入普遍收縮
從絕對數值來看，寶尊電商以5.503億元的研發(fā)費用遙遙領先，遠超其他企業(yè)（第二名青木股份僅5162萬元）。這一投入規(guī)模與其94.22億元的營收體量相匹配，顯示出頭部企業(yè)對技術創(chuàng)新的重視。然而，其余企業(yè)的研發(fā)投入普遍偏低，麗人麗妝、若羽臣等企業(yè)的研發(fā)費用甚至不足營收的1%，反映出行業(yè)整體對技術驅動的投入仍顯不足。
更值得關注的是，六家企業(yè)的研發(fā)費用增速全部為負值，降幅在-0.8%至-4.48%之間。其中，青木股份（-4.48%）和寶尊電商（-8.92%）的收縮最為明顯。這種集體下滑趨勢可能源于兩方面：一是行業(yè)增速放緩（如麗人麗妝、凱淳股份營收下降超30%）導致成本壓縮；二是代運營企業(yè)更傾向于短期見效的營銷投入，而非長期技術研發(fā)。
數據還揭示了一個矛盾現象：研發(fā)投入最高的寶尊電商反而虧損1.852億元，而研發(fā)費用最低的壹網壹創(chuàng)（199.3萬元）和凱淳股份（366.8萬元）卻實現了盈利。這一現象可能說明，當前代運營行業(yè)的核心競爭力仍集中在資源整合和運營效率上，技術創(chuàng)新的回報周期較長。不過，若羽臣和青木股份的案例（研發(fā)費用居中但凈利潤增速超70%）也表明，適度的技術投入與業(yè)務模式創(chuàng)新結合可能帶來顯著效益。
在電商平臺算法升級、AI工具普及的背景下，代運營企業(yè)需重新評估研發(fā)策略。寶尊電商的大規(guī)模投入若聚焦于AI客服、數據分析等垂直領域，或能轉化為差異化優(yōu)勢；而中小型企業(yè)則可嘗試通過合作開發(fā)、輕量化SaaS工具提升效率。行業(yè)需警惕的是，持續(xù)削減研發(fā)費用可能導致同質化競爭加劇，最終侵蝕利潤空間。
莫岱青稱，電商代運營行業(yè)基本都面臨相同的困難，品牌客戶的出走對電商代運營可謂打擊。對于一些品牌來說，電商代運營公司賺取了一部分利潤。當它占的銷售比例越來越大時，品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。此前麗人麗妝流失蘭蔻、歐萊雅，壹網壹創(chuàng)與百雀羚合作模式降級，諸如此類的事件時有發(fā)生
因此，不少電商代運營商們選擇轉型孵化自有品牌。如麗人麗妝的“美壹堂”“玉容初”、壹網壹創(chuàng)的 “每鮮說”、若羽臣的 “綻家”等。互聯網紅利褪去，代運營商們也在新的道路上不斷嘗試。莫岱青這樣說到。
陳虎東表示，當前電商的規(guī)則調整的比較頻繁，例如一些算法、商品展示規(guī)則、營銷活動規(guī)則等等，這些都是需要代運營商密切關注的，這些成本也都是非常高的；另外不同品牌方要求在多平臺鋪貨，而不同平臺的規(guī)則又是不同的，這也對代運營商的多平臺運營能力提出了考驗。
“當然了還有數據安全的考量，客戶需求等方面的不斷加碼以及渠道中應用的新興技術的沖擊，種種原因，導致代運營商的運營能力其實一直處于很高的壓力狀態(tài)，一不小心就會增加成本，所以目前電商代運營商的經營壓力還是很大的。尤其是對于一些頭部代運營商來說，財務狀況的變動就比較明顯?！标惢|補充道。
