(網經社訊)3月26日，《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2025）》在第十二屆中國網絡視聽大會上正式發(fā)布。報告顯示，截至2024年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達8.33億人，同比增長1737萬，占網民總數的75.2%，較上年提升0.5個百分點。其中，電商直播以強勁勢頭領跑垂類賽道，帶動職業(yè)主播規(guī)模同比增長1.5倍至3880萬人，企業(yè)自播（“店播”）成為新增長引擎。這一數據不僅印證了直播業(yè)態(tài)的持續(xù)繁榮，也揭示了中國數字經濟向縱深發(fā)展的新動能。
一、核心數據：直播用戶規(guī)模與商業(yè)化雙突破
用戶規(guī)模穩(wěn)居高位
網經社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）根據Deepseek查詢獲悉，網絡直播用戶規(guī)模達8.33億，滲透率超七成網民，日均使用時長持續(xù)攀升。報告指出，直播憑借“即時在場感”打破空間限制，成為用戶獲取信息、社交互動及消費決策的“萬能窗口”。尤其在三四五線城市，直播使用率高達99%，下沉市場貢獻了62%的用戶占比，成為增長主戰(zhàn)場。
電商直播領跑垂類賽道
2024年，電商直播以“內容即貨架”模式領跑，帶動全國網上零售額同比增長7.2%至15.52萬億元。近半數消費者因觀看直播或短視頻觸發(fā)消費行為，直播電商滲透率達46%。企業(yè)自播（店播）規(guī)模激增，品牌通過官方直播間直接觸達消費者，減少中間環(huán)節(jié)成本，形成“品效銷合一”的新鏈路。
職業(yè)主播規(guī)模爆發(fā)式增長
職業(yè)主播數量達3880萬，同比增長157%，其中既有機構簽約的專業(yè)主播，也有個人賬號轉型的垂直領域達人。這一增長得益于平臺激勵政策、低門檻創(chuàng)業(yè)環(huán)境及市場對直播內容的需求分化。
二、驅動因素：政策、技術與市場需求的協同效應
政策引導與行業(yè)規(guī)范
國家廣電總局等相關部門持續(xù)推進直播行業(yè)規(guī)范化，打擊虛假宣傳、數據造假等亂象，同時鼓勵“直播+鄉(xiāng)村振興”“直播+非遺”等正能量內容。2024年，超2000場助農直播帶動農產品銷售額突破千億元。
技術賦能體驗升級
5G網絡普及與AI技術應用顯著提升直播體驗。生成式AI工具滲透率達31%，支持虛擬主播生成、實時多語種翻譯及智能剪輯，降低創(chuàng)作門檻。例如，部分電商直播間引入AI客服，實現24小時無人值守互動。
市場需求多元化
用戶需求從“低價促銷”向“內容價值”延伸。知識科普類直播觀看時長同比增長40%，健身、文旅等垂類內容吸引高黏性用戶。報告顯示，20-29歲年輕群體中，86%曾為知識付費類直播買單。
三、行業(yè)影響：重塑零售格局與就業(yè)生態(tài)
電商零售結構性變革
直播電商推動“人找貨”向“貨找人”轉變，算法推薦與用戶畫像精準匹配需求。頭部平臺數據顯示，店播GMV占比從2023年的35%提升至2024年的52%，品牌自播成為標配。
就業(yè)吸納與靈活經濟
直播行業(yè)直接創(chuàng)造就業(yè)崗位超千萬，間接帶動物流、運營等上下游產業(yè)。小微企業(yè)占比80.4%，成為吸納就業(yè)的主力軍，尤其是縣域經濟中，直播帶貨成為青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)首選。
內容生態(tài)多元化
直播與短視頻、微短劇等業(yè)態(tài)深度融合。例如，微短劇通過直播宣發(fā)實現流量反哺，用戶規(guī)模達6.62億；音頻直播則以“聲音陪伴”嵌入通勤、家務等碎片化場景，用戶規(guī)模3.35億。
四、挑戰(zhàn)與未來：從流量競爭到價值深耕
內容同質化與監(jiān)管壓力
盡管規(guī)模擴張，但直播內容同質化問題凸顯。低質低價競爭導致用戶疲勞，部分垂類賽道如美妝、服飾已現紅海態(tài)勢。此外，AI生成內容的版權歸屬與倫理爭議亟待政策細化。
技術驅動下的創(chuàng)新空間
元宇宙、VR直播等新技術或成突破點。例如，虛擬偶像直播帶貨試水成功，某國潮品牌借助虛擬人IP單場銷售額破億元。未來，虛實融合的沉浸式直播或重塑用戶體驗。
全球化布局機遇
中國直播模式正加速出海。2024年，海外Top100視聽應用中，19個來自中國，其中8個為直播類應用，東南亞市場滲透率超30%。
結語
網絡直播從“現象級風口”演進為“數字經濟基座”，其8.33億用戶規(guī)模與萬億級市場產值，標志著中國數字經濟的成熟度與創(chuàng)新活力。未來，行業(yè)需在技術賦能、內容提質與全球化布局中尋找平衡，推動從“流量增長”向“價值創(chuàng)造”的躍遷。而如何在高滲透率下挖掘存量用戶價值，將成為下一階段競爭的核心命題。
