(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：繼率先松綁“僅退款”之后，淘寶再次吹響了2025年營商環(huán)境優(yōu)化的號角：1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，旨在保護商家權(quán)益、治理“羊毛黨”。在“反內(nèi)卷”大勢之下，淘寶不僅將為商家提供更多保障，還將為商家提供了新一階段的發(fā)展機會。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/fnjds/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、三大“反內(nèi)卷”舉措
自去年7月淘寶率先松綁“僅退款”以來，電商行業(yè)進入了新的“反卷”階段。下半年以來，電商行業(yè)已不再單純“拼價格”，尤其是在雙11期間，各家平臺在“價格戰(zhàn)”之外，開啟了更為多元化的競爭，生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)與服務(wù)品質(zhì)的升級站上舞臺中央，商家與消費者之間的均衡體驗與權(quán)益保障得到重視。
數(shù)月以來，商家在更加穩(wěn)健的環(huán)境中尋求長期發(fā)展，整個行業(yè)的營商環(huán)境有了顯著改善，這也標志著電商行業(yè)正逐步回歸健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。
進入2025年，淘寶天貓再次加快了“反卷”的步伐。
1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔，幫助商家創(chuàng)造生意增量，全面提升商家營商環(huán)境。
圍繞優(yōu)化平臺規(guī)則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，淘寶天貓?zhí)峁┒鄻优e措，保護商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，推動商家、消費者、平臺三方共贏，助推平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
其中，圍繞商家權(quán)益保護欲治理“羊毛黨”，淘寶天貓主要有四項舉措：
一、完善異常“僅退款”處置機制，加大異常行為攔截力度
針對好服務(wù)商家，淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費者協(xié)商；面向全體商家，淘寶天貓?zhí)峁┛旖萆暝V通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。
二、升級平臺異常訂單識別模型，返還異常訂單推廣費
阿里媽媽將升級平臺異常訂單識別模型，后續(xù)在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應(yīng)推廣費，無需商家再申請操作。
同時，阿里媽媽還將推出“優(yōu)化凈成交”能力，利用AI技術(shù)為商家提升推廣投放效果。
三、首創(chuàng)賬號誠信體系，共建健康電商生態(tài)
針對異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；對于職業(yè)“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門，追究其法律責任。
四、平臺規(guī)則全面優(yōu)化，持續(xù)提升商家體驗
淘寶天貓還將針對平臺規(guī)則進行全面優(yōu)化，包括“退貨寶”規(guī)則、價格設(shè)錯機制、糾紛處理等，持續(xù)提升商家體驗，系統(tǒng)性保障商家權(quán)益。
一系列舉措背后，是淘寶天貓將升級“反卷”，讓商家利益可以在淘寶天貓平臺得到充分保護。
事實上，在此次集中公布之前，淘寶天貓已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)推出了多項舉措，尤以松綁“僅退款”、推出“退貨寶”與體驗分等對行業(yè)影響頗大。
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。緊接著，8月9日，淘寶正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。
數(shù)據(jù)顯示，策略上線首周，得益于商家售后自主權(quán)提升及“僅退款”異常行為識別模型升級，淘寶天貓全平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數(shù)量銳減。新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已全方位得到整治。
9月初，淘寶面向所有淘寶天貓商家上線“退貨寶”。據(jù)淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計為商家降本規(guī)模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎(chǔ)上進一步降低退貨寶服務(wù)費，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。
還有一項應(yīng)對“無效內(nèi)卷”的舉措是全面上線新版體驗分體系。上線兩月后，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已超36%，商家服務(wù)水平持續(xù)向好。目前，體驗分已經(jīng)與店鋪流量直接掛鉤，淘寶天貓平臺的所有商家都可以通過提升服務(wù)體驗獲得更多生意增長機會。
此外，增加退貨憑證覆蓋、升級多款售后工具、關(guān)閉全額僅退款評價入口等改善營商環(huán)境策略的上線，為商家降本提效，建立公平、有活力的電商生態(tài)提供了更為堅實的保障。
二、“松綁僅退款”大勢所趨
去年7月30日，中共中央政治局召開會議，提出要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。12月11日至12日，中央經(jīng)濟工作會議再次點名，提出綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。而“僅退款”這項高度“內(nèi)卷”的惡性競爭機制飽受詬病，2024年以來，圍繞退款不退貨的糾紛頻發(fā)，#追蹤僅退款的人#等話題頻上熱搜。
在此背景下，7月23日，全國知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)節(jié)平臺“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”，并發(fā)布《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任、報告主編曹磊指出，“僅退款”最早由京東自營在2014年推出。2017年，亞馬遜推出“退款不退貨”的售后服務(wù)，目的是通過減少退貨流程來鼓勵下單。2021年，拼多多推出“僅退款”售后服務(wù)。2023年底，行業(yè)內(nèi)主流電商平臺陸續(xù)跟進或更新“僅退款”相關(guān)服務(wù)，并隨后成為電商行業(yè)的“標配”。各平臺介入增多，“薅羊毛”現(xiàn)象頻發(fā)，因此商家不滿激增，與消費者矛盾激化。
因此，淘寶“松綁僅退款”是大勢所趨，也是眾望所歸。10月10日，淘寶對外透露“僅退款”新策略上線后的相關(guān)數(shù)據(jù)。兩個月來，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已提升至36%，對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動介入，鼓勵商家主動服務(wù)好消費者。同時，淘寶對體驗分處于其他分段的商家也給予了不同的自主處置權(quán)。
“目前不合理僅退款有愈演愈烈的趨勢，讓羊毛黨和競爭對手有可乘之機。淘寶一方面希望通過體驗分的完整體系遏制這個不良的趨勢。另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺干預(yù)，增加商家與消費者的互動。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說道。
除此之外，淘寶通過持續(xù)升級“僅退款”異常行為識別模型，新增對異常高頻退貨、寄回調(diào)包、退貨后物流異常等情況的識別，有效甄別并打擊了羊毛黨、黃牛黨，進一步降低了不合理僅退款數(shù)量，保護淘寶商家的正當權(quán)益。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青稱，淘寶的一系列舉措可以說是“雙贏”。對于商家而言，他們在處理售后問題時將擁有更大的自主權(quán)，能夠更好地維護自身權(quán)益；對于消費者而言，能縮短處理周期，減少等待時間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎(chǔ)上協(xié)商解決問題，對良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境也有促進作用。
三、不讓“劣幣驅(qū)逐良幣”
然而，這些還不夠。在此次淘寶天貓的集中公布中，淘寶天貓還宣布了下一階段營商環(huán)境優(yōu)化舉措：包括建立賬戶誠信體系、優(yōu)化機制完善規(guī)則等。
其中，賬戶誠信體系涵蓋商家舉報升級和營商保升級兩個層面：虛假圖片一鍵舉報，計入賬戶不誠信行為；商家投訴成功后，將主動限制相關(guān)賬戶惡意行為，“羊毛黨”將無處遁形。
在優(yōu)化機制方面，淘寶升級了三項規(guī)則：一是價格設(shè)錯機制升級：新增價格設(shè)錯機制，全面降低商家資損；二是退貨風險防控升級：風險物流單號/賬號預(yù)警，打通商家驗貨鏈路；三是細化行業(yè)爭議處理規(guī)則：如明確不屬于質(zhì)量問題場景、補齊細分品類處理規(guī)范等。
正如莊帥所言：“內(nèi)卷式競爭也就是之前常說的同質(zhì)化競爭，問題還是在于企業(yè)沒有正視自身的優(yōu)勢，建立起差異化和創(chuàng)新的競爭機制，只能一味地抄襲和模仿優(yōu)秀的競爭對手，進行單一維度的競爭。”而淘寶的這幾項規(guī)則能有效突出優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，為每位商家生成更加精準、全面的信譽評分。
實際上，除“僅退款”外，“自動跟價”、“全網(wǎng)比價”、“全網(wǎng)低價”等“內(nèi)卷式”競爭也層出不窮，這“三座大山”壓在商家們身上，他們的利潤空間一次次被擠壓，不利于營造良好的市場環(huán)境。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東稱，“劣幣驅(qū)逐良幣”，為了控制成本，商品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量就會大打折扣，各種惡性競爭就會相繼出現(xiàn)，侵犯消費者權(quán)益的事件也會增多。因此這個“內(nèi)卷”就不屬于良性競爭，而是競爭的慘烈程度和服務(wù)的低質(zhì)成正比。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻分析，這將意味著對電商平臺的營商環(huán)境進行系統(tǒng)性、全面性的改善，有助于打破商家之間的惡性競爭循環(huán)，鼓勵商家通過創(chuàng)新和服務(wù)提升來贏得市場份額，而不是僅僅依靠價格競爭。對提升整個行業(yè)的服務(wù)水平，增強消費者的購物體驗也有幫助。
淘天的各項扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營成本，吸引中小商家入駐，為消費者提供更多選擇，從而優(yōu)化平臺生態(tài)。電商行業(yè)回歸到價值導(dǎo)向的新起點，用戶體驗提升與商家經(jīng)營環(huán)境改善形成互相促進的正循環(huán)。
優(yōu)化電商營商環(huán)境是一項長期而艱巨的任務(wù)，需要電商平臺做出示范，幫助更多品牌、更多商家通過服務(wù)撬動下一階段的發(fā)展機會，從而讓全行業(yè)回歸價值競爭。
