(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：繼率先松綁“僅退款”之后，淘寶再次吹響了2025年?duì)I商環(huán)境優(yōu)化的號(hào)角：1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)惠商舉措，旨在保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”。在“反內(nèi)卷”大勢(shì)之下，淘寶不僅將為商家提供更多保障，還將為商家提供了新一階段的發(fā)展機(jī)會(huì)。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://qjkhjx.com/zt/fnjds/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、三大“反內(nèi)卷”舉措
自去年7月淘寶率先松綁“僅退款”以來(lái)，電商行業(yè)進(jìn)入了新的“反卷”階段。下半年以來(lái)，電商行業(yè)已不再單純“拼價(jià)格”，尤其是在雙11期間，各家平臺(tái)在“價(jià)格戰(zhàn)”之外，開(kāi)啟了更為多元化的競(jìng)爭(zhēng)，生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)與服務(wù)品質(zhì)的升級(jí)站上舞臺(tái)中央，商家與消費(fèi)者之間的均衡體驗(yàn)與權(quán)益保障得到重視。
數(shù)月以來(lái)，商家在更加穩(wěn)健的環(huán)境中尋求長(zhǎng)期發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境有了顯著改善，這也標(biāo)志著電商行業(yè)正逐步回歸健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。
進(jìn)入2025年，淘寶天貓?jiān)俅渭涌炝恕胺淳怼钡牟椒ァ?/p>
1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)惠商舉措，以降低商家成本負(fù)擔(dān)，幫助商家創(chuàng)造生意增量，全面提升商家營(yíng)商環(huán)境。
圍繞優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠(chéng)信體系三大方面，淘寶天貓?zhí)峁┒鄻优e措，保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，推動(dòng)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方共贏，助推平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
其中，圍繞商家權(quán)益保護(hù)欲治理“羊毛黨”，淘寶天貓主要有四項(xiàng)舉措：
一、完善異常“僅退款”處置機(jī)制，加大異常行為攔截力度
針對(duì)好服務(wù)商家，淘寶天貓不主動(dòng)介入支持“僅退款”，而是由賣(mài)家先跟消費(fèi)者協(xié)商；面向全體商家，淘寶天貓?zhí)峁┛旖萆暝V通道，商家申訴通過(guò)后，將由平臺(tái)賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級(jí)“僅退款”識(shí)別模型，加大全平臺(tái)異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。
二、升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型，返還異常訂單推廣費(fèi)
阿里媽媽將升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型，后續(xù)在全額退款、秒退款等場(chǎng)景中，識(shí)別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動(dòng)返還商家訂單相應(yīng)推廣費(fèi)，無(wú)需商家再申請(qǐng)操作。
同時(shí)，阿里媽媽還將推出“優(yōu)化凈成交”能力，利用AI技術(shù)為商家提升推廣投放效果。
三、首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系，共建健康電商生態(tài)
針對(duì)異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等；對(duì)于職業(yè)“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門(mén)，追究其法律責(zé)任。
四、平臺(tái)規(guī)則全面優(yōu)化，持續(xù)提升商家體驗(yàn)
淘寶天貓還將針對(duì)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行全面優(yōu)化，包括“退貨寶”規(guī)則、價(jià)格設(shè)錯(cuò)機(jī)制、糾紛處理等，持續(xù)提升商家體驗(yàn)，系統(tǒng)性保障商家權(quán)益。
一系列舉措背后，是淘寶天貓將升級(jí)“反卷”，讓商家利益可以在淘寶天貓平臺(tái)得到充分保護(hù)。
事實(shí)上，在此次集中公布之前，淘寶天貓已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)推出了多項(xiàng)舉措，尤以松綁“僅退款”、推出“退貨寶”與體驗(yàn)分等對(duì)行業(yè)影響頗大。
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。緊接著，8月9日，淘寶正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。
數(shù)據(jù)顯示，策略上線首周，得益于商家售后自主權(quán)提升及“僅退款”異常行為識(shí)別模型升級(jí)，淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場(chǎng)景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數(shù)量銳減。新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)已全方位得到整治。
9月初，淘寶面向所有淘寶天貓商家上線“退貨寶”。據(jù)淘寶測(cè)算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計(jì)為商家降本規(guī)模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達(dá)20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低退貨寶服務(wù)費(fèi)，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補(bǔ)貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。
還有一項(xiàng)應(yīng)對(duì)“無(wú)效內(nèi)卷”的舉措是全面上線新版體驗(yàn)分體系。上線兩月后，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已超36%，商家服務(wù)水平持續(xù)向好。目前，體驗(yàn)分已經(jīng)與店鋪流量直接掛鉤，淘寶天貓平臺(tái)的所有商家都可以通過(guò)提升服務(wù)體驗(yàn)獲得更多生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
此外，增加退貨憑證覆蓋、升級(jí)多款售后工具、關(guān)閉全額僅退款評(píng)價(jià)入口等改善營(yíng)商環(huán)境策略的上線，為商家降本提效，建立公平、有活力的電商生態(tài)提供了更為堅(jiān)實(shí)的保障。
二、“松綁僅退款”大勢(shì)所趨
去年7月30日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，提出要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。12月11日至12日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議再次點(diǎn)名，提出綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。而“僅退款”這項(xiàng)高度“內(nèi)卷”的惡性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制飽受詬病，2024年以來(lái)，圍繞退款不退貨的糾紛頻發(fā)，#追蹤僅退款的人#等話題頻上熱搜。
在此背景下，7月23日，全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺(tái)“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”，并發(fā)布《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任、報(bào)告主編曹磊指出，“僅退款”最早由京東自營(yíng)在2014年推出。2017年，亞馬遜推出“退款不退貨”的售后服務(wù)，目的是通過(guò)減少退貨流程來(lái)鼓勵(lì)下單。2021年，拼多多推出“僅退款”售后服務(wù)。2023年底，行業(yè)內(nèi)主流電商平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)或更新“僅退款”相關(guān)服務(wù)，并隨后成為電商行業(yè)的“標(biāo)配”。各平臺(tái)介入增多，“薅羊毛”現(xiàn)象頻發(fā)，因此商家不滿激增，與消費(fèi)者矛盾激化。
因此，淘寶“松綁僅退款”是大勢(shì)所趨，也是眾望所歸。10月10日，淘寶對(duì)外透露“僅退款”新策略上線后的相關(guān)數(shù)據(jù)。兩個(gè)月來(lái)，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已提升至36%，對(duì)這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場(chǎng)景的主動(dòng)介入，鼓勵(lì)商家主動(dòng)服務(wù)好消費(fèi)者。同時(shí)，淘寶對(duì)體驗(yàn)分處于其他分段的商家也給予了不同的自主處置權(quán)。
“目前不合理僅退款有愈演愈烈的趨勢(shì)，讓羊毛黨和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)。淘寶一方面希望通過(guò)體驗(yàn)分的完整體系遏制這個(gè)不良的趨勢(shì)。另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺(tái)干預(yù)，增加商家與消費(fèi)者的互動(dòng)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥說(shuō)道。
除此之外，淘寶通過(guò)持續(xù)升級(jí)“僅退款”異常行為識(shí)別模型，新增對(duì)異常高頻退貨、寄回調(diào)包、退貨后物流異常等情況的識(shí)別，有效甄別并打擊了羊毛黨、黃牛黨，進(jìn)一步降低了不合理僅退款數(shù)量，保護(hù)淘寶商家的正當(dāng)權(quán)益。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱(chēng)，淘寶的一系列舉措可以說(shuō)是“雙贏”。對(duì)于商家而言，他們?cè)谔幚硎酆髥?wèn)題時(shí)將擁有更大的自主權(quán)，能夠更好地維護(hù)自身權(quán)益；對(duì)于消費(fèi)者而言，能縮短處理周期，減少等待時(shí)間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎(chǔ)上協(xié)商解決問(wèn)題，對(duì)良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境也有促進(jìn)作用。
三、不讓“劣幣驅(qū)逐良幣”
然而，這些還不夠。在此次淘寶天貓的集中公布中，淘寶天貓還宣布了下一階段營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化舉措：包括建立賬戶誠(chéng)信體系、優(yōu)化機(jī)制完善規(guī)則等。
其中，賬戶誠(chéng)信體系涵蓋商家舉報(bào)升級(jí)和營(yíng)商保升級(jí)兩個(gè)層面：虛假圖片一鍵舉報(bào)，計(jì)入賬戶不誠(chéng)信行為；商家投訴成功后，將主動(dòng)限制相關(guān)賬戶惡意行為，“羊毛黨”將無(wú)處遁形。
在優(yōu)化機(jī)制方面，淘寶升級(jí)了三項(xiàng)規(guī)則：一是價(jià)格設(shè)錯(cuò)機(jī)制升級(jí)：新增價(jià)格設(shè)錯(cuò)機(jī)制，全面降低商家資損；二是退貨風(fēng)險(xiǎn)防控升級(jí)：風(fēng)險(xiǎn)物流單號(hào)/賬號(hào)預(yù)警，打通商家驗(yàn)貨鏈路；三是細(xì)化行業(yè)爭(zhēng)議處理規(guī)則：如明確不屬于質(zhì)量問(wèn)題場(chǎng)景、補(bǔ)齊細(xì)分品類(lèi)處理規(guī)范等。
正如莊帥所言：“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)也就是之前常說(shuō)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，問(wèn)題還是在于企業(yè)沒(méi)有正視自身的優(yōu)勢(shì)，建立起差異化和創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，只能一味地抄襲和模仿優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行單一維度的競(jìng)爭(zhēng)。”而淘寶的這幾項(xiàng)規(guī)則能有效突出優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，為每位商家生成更加精準(zhǔn)、全面的信譽(yù)評(píng)分。
實(shí)際上，除“僅退款”外，“自動(dòng)跟價(jià)”、“全網(wǎng)比價(jià)”、“全網(wǎng)低價(jià)”等“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)也層出不窮，這“三座大山”壓在商家們身上，他們的利潤(rùn)空間一次次被擠壓，不利于營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東稱(chēng)，“劣幣驅(qū)逐良幣”，為了控制成本，商品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量就會(huì)大打折扣，各種惡性競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)相繼出現(xiàn)，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件也會(huì)增多。因此這個(gè)“內(nèi)卷”就不屬于良性競(jìng)爭(zhēng)，而是競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度和服務(wù)的低質(zhì)成正比。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻分析，這將意味著對(duì)電商平臺(tái)的營(yíng)商環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)性、全面性的改善，有助于打破商家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，鼓勵(lì)商家通過(guò)創(chuàng)新和服務(wù)提升來(lái)贏得市場(chǎng)份額，而不是僅僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也有幫助。
淘天的各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引中小商家入駐，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。電商行業(yè)回歸到價(jià)值導(dǎo)向的新起點(diǎn)，用戶體驗(yàn)提升與商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境改善形成互相促進(jìn)的正循環(huán)。
優(yōu)化電商營(yíng)商環(huán)境是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，需要電商平臺(tái)做出示范，幫助更多品牌、更多商家通過(guò)服務(wù)撬動(dòng)下一階段的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而讓全行業(yè)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
