(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月14日消息，中國熱門社交媒體應(yīng)用RedNote（小紅書國際版）迅速在美國網(wǎng)絡(luò)中走紅，一舉登頂蘋果應(yīng)用商店下載榜。原因是由于美國用戶對TikTok禁令的擔(dān)憂日益擴(kuò)大，導(dǎo)致大量美國用戶涌入小紅書，甚至將自己稱為“TikTok難民”。但隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和國際化進(jìn)程的加速，小紅書面臨著更大挑戰(zhàn)。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/whjrq/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜九月
審稿｜云馬
一、因TikTok禁令風(fēng)險(xiǎn)成美國用戶“新寵”
1月14日以來，隨著人們對TikTok禁令的擔(dān)憂日益擴(kuò)大，美國網(wǎng)友們自稱“TikTok難民”、“愚蠢的美國人”，蜂擁而入中國社交平臺“小紅書”，使其一躍成為美區(qū)App Store免費(fèi)排行榜第一的應(yīng)用，超過TikTok旗下照片共享應(yīng)用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。
據(jù)悉，許多TikTok創(chuàng)作者都在急于尋找可以繼續(xù)發(fā)布視頻的替代方案，同時(shí)關(guān)注TikTok禁令到底會(huì)不會(huì)生效。作為背景，TikTok禁令是美國政府此前以所謂的國家安全為由，要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在1月19日之前剝離TikTok，否則將面臨禁令。
在兩天的時(shí)間里，有超過70萬的新用戶加入小紅書。這一“潑天”流量，不僅突破了小紅書日漸疲軟用戶增長數(shù)據(jù)，而且?guī)砹司薮笞兓?。許多網(wǎng)友們紛紛和“TikTok難民“們互動(dòng)，有的新用戶在短短的兩天時(shí)間里就增長了上萬個(gè)粉。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在“tiktok refugee”話題下，筆記數(shù)量已從1月13日下午的2000多條激增至超過6萬條，總瀏覽量突破4012萬，引發(fā)超120萬的討論量。
“中國跨境電商50人論壇”副秘書長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，由于TikTok在美國面臨禁令風(fēng)險(xiǎn)，大量美國用戶開始尋找替代產(chǎn)品，并選擇了小紅書。這使得小紅書的用戶規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大，甚至一度登頂美國App Store免費(fèi)榜第一。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，小紅書成為這次“躺贏”潑天流量的“幸運(yùn)兒”的原因在于小紅書由海淘用戶和留學(xué)生建立，從建立之初的PDF文件《小紅書出境購物攻略》發(fā)展成APP，定位便是分享全球購物心得的社區(qū)，長期以來有不少海外華人用戶，不同于其他平臺，并不強(qiáng)制要求中國手機(jī)號實(shí)名注冊，對于國外用戶而言方便注冊。其內(nèi)容和數(shù)據(jù)也沒有進(jìn)行隔離，相當(dāng)于“全球共享”。
深圳市鼎匯出?？缇畴娚萄芯吭簞?chuàng)始人高長春表示，小紅書在美國的爆紅，首先可以歸因于美國年輕消費(fèi)者對TikTok可能被禁的擔(dān)憂和抗議。隨著TikTok在美國面臨潛在的禁令風(fēng)險(xiǎn)，許多用戶開始尋找替代平臺，而小紅書作為一個(gè)內(nèi)容豐富、社區(qū)活躍的平臺，自然成為了他們的選擇。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，這次用戶增長為小紅書的國際化戰(zhàn)略提供了新動(dòng)力，有助于擴(kuò)大其海外用戶群體，提升品牌影響力，為平臺帶來更大的商業(yè)化潛力。
二、小紅書美國用戶激增卻仍面臨多重挑戰(zhàn)
打開小紅書，隨處可見美國用戶用英文發(fā)布的內(nèi)容，他們以“打擾了”的客氣姿態(tài)在小紅書上發(fā)布動(dòng)態(tài)。而小紅書用戶也表現(xiàn)出歡迎態(tài)度，紛紛在評論區(qū)打出“Welcome”。
小紅書作為一款兼具社交與生活分享功能的應(yīng)用，結(jié)合了Instagram和Reddit的功能，定位于分享生活方式的社區(qū)。
但不同于Instagram的是，小紅書的內(nèi)容更貼近生活，涵蓋了美容、購物、旅游、生活等各個(gè)領(lǐng)域，這與Tik Tok有異曲同工之處，同為“種草”。
為何“數(shù)字難民們”并非被迫選擇小紅書，Instagram、YouTube等美國本土平臺都在熱切期待著接收這批流量，但他們偏偏選擇了這個(gè)來自中國的陌生平臺？
朱秋城指出，國際用戶用入駐中國app這一行為，來表達(dá)對TikTok在美禁令的抗議，小紅書平臺友好的社區(qū)氛圍，一二線高知女性用戶居多，類似于ins的精致生活定位，也符合他們的喜好。
王與劍則認(rèn)為，小紅書此次用戶增長受TikTok禁令影響，其可持續(xù)性尚需觀察。目前，小紅書存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、過度商業(yè)化、隱私保護(hù)有待加強(qiáng)、算法推薦機(jī)制可能導(dǎo)致信息繭房效應(yīng)、平臺監(jiān)管壓力大、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)需加強(qiáng)、社區(qū)氛圍維護(hù)困難以及電商服務(wù)有待提升等不足問題。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤表示，美國用戶的涌入更像是在TikTok潛在禁令下的一次恐慌性遷移，而非完全出于對小紅書產(chǎn)品力的認(rèn)可。一旦TikTok禁令的不確定性消除，這些用戶可能會(huì)回流，用戶增長的可持續(xù)性存在疑問。
高長春認(rèn)為，這次用戶增長雖然為小紅書帶來了巨大的流量，但并不一定是完全積極的。首先，小紅書的發(fā)文和監(jiān)管規(guī)則非常嚴(yán)格，這與海外用戶習(xí)慣的“言論自由”環(huán)境存在較大差異，可能會(huì)讓新涌入的海外用戶感到不適應(yīng)。其次，小紅書的界面和功能目前仍以中文為主，顯然還沒有為這么多海外用戶做好準(zhǔn)備，這可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。最后，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，國家層面可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對平臺的監(jiān)管，以確保內(nèi)容的安全性和合規(guī)性。
王與劍指出，TikTok的崛起搶占了大量原本屬于美國本土社交媒體平臺的市場份額和用戶時(shí)長，觸動(dòng)了本土企業(yè)的利益蛋糕，而小紅書在美國市場的份額相對較小，未對美國本土企業(yè)構(gòu)成直接的競爭威脅，但是一旦小紅書壯大，危及到美國本土企業(yè)的利益，難免也會(huì)遭遇到Tiktok一樣的命運(yùn)。
三、小紅書能否留住“潑天”流量？
雖然突發(fā)事件極大地提升了小紅書在北美地區(qū)的知名度，但也為小紅書帶來了一系列的挑戰(zhàn)和問題。
值得注意的是，多數(shù)轉(zhuǎn)投小紅書的“TikTok難民”都是普通用戶，內(nèi)容生產(chǎn)能力可能并不出眾。這可能導(dǎo)致小紅書平臺上的內(nèi)容質(zhì)量下降，影響用戶體驗(yàn)和平臺吸引力。
此外，美國用戶的涌入可能引發(fā)國內(nèi)的審核與合規(guī)問題，因?yàn)椴煌瑖液偷貐^(qū)的法律法規(guī)和文化背景存在差異。
小紅書在應(yīng)對北美地區(qū)知名度提升帶來的挑戰(zhàn)時(shí)，需要綜合考慮用戶內(nèi)容與生產(chǎn)能力、審核與合規(guī)問題以及應(yīng)對美國監(jiān)管問題等多個(gè)方面。
曹磊認(rèn)為，雖然小紅書在美國市場取得了一定的成功，但仍然面臨著來自其他社交平臺的競爭壓力。例如，TikTok旗下的照片共享應(yīng)用Lemon8和OpenAI的ChatGPT等也在美國市場上具有一定的競爭力。
郭濤表示，目前，小紅書還存在一些問題和不足，例如數(shù)據(jù)安全問題。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和國際化進(jìn)程的加速，小紅書需要更加重視數(shù)據(jù)安全，以防止用戶信息泄露等問題的發(fā)生。
高長春表示，未來，小紅書在美國市場可能會(huì)面臨用戶留存的挑戰(zhàn)。這次增長潮中，可能只有部分商業(yè)運(yùn)營的IP和KOL會(huì)留下來，而普通用戶的留存率可能并不高。小紅書在美國的爆紅是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。如何在保證平臺健康發(fā)展的前提下，實(shí)現(xiàn)真正的國際化，將是小紅書未來需要認(rèn)真思考的問題。
【小貼士】
“一帶一路TOP10影響力社會(huì)智庫”、“中國跨境電商50人論壇”副會(huì)長單位、中歐跨境電商特別貢獻(xiàn)單位——網(wǎng)經(jīng)社，深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長期關(guān)注跨境電商，旗下跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）服務(wù)的客戶：亞馬遜、eBay、SHEIN、行云集團(tuán)、跨境通、卓志、大健云倉、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、遞四方、至美通、考拉海購、Temu、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、百事泰、思億歐、海航集團(tuán)、阿里巴巴等。
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