(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年是電商行業(yè)極具變化的一年。
這一年，平臺(tái)價(jià)格混戰(zhàn)，頭部主播塌房，史上最長(zhǎng)雙11并未換來(lái)生意增量......每一事件背后，既是對(duì)過(guò)往的延續(xù)，也是未來(lái)走向的隱秘線(xiàn)索。
這一年，新銳電商勢(shì)力崛起，短劇等新內(nèi)容與電商結(jié)合，AI也在電商行業(yè)攪起新風(fēng)云......一轉(zhuǎn)身，一代電商人的時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)身而去。
這些事件背后，哪些因素在起關(guān)鍵作用？哪些趨勢(shì)對(duì)發(fā)展未來(lái)起著至關(guān)重要？?jī)|邦動(dòng)力篩選了10件2024年電商行業(yè)最具影響力的大事件，既為2024年做一個(gè)總結(jié)，也試著走近嶄新的2025。
一、價(jià)格戰(zhàn)落下帷幕 平臺(tái)終于給商家松綁了
圍繞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，2024年各大電商平臺(tái)“打”得不可開(kāi)交。
年初，抖音電商明確“價(jià)格力策略”，全站流量向低價(jià)商品傾斜，拼多多上線(xiàn)自動(dòng)跟價(jià)功能，商品可由平臺(tái)直接改價(jià)，淘寶從去年起就按照“五星價(jià)格力”模型分配商品流量。
年中，電商平臺(tái)都開(kāi)始集中調(diào)整策略——淘寶不再?gòu)?qiáng)推五星價(jià)格力，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略；抖音電商稱(chēng)要更精細(xì)化地提升價(jià)格力。
年末，淘寶、京東、抖音電商等都開(kāi)始松綁“僅退款”，轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，GMV取代訂單量成為各平臺(tái)核心目標(biāo)。據(jù)商家反饋，平臺(tái)對(duì)商家在全渠道的價(jià)差要求，也不如從前嚴(yán)格。
從全網(wǎng)最低價(jià)，到僅退款，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，最終在雙11前后恢復(fù)了理智——這種“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”，只是用低價(jià)換來(lái)一時(shí)的流量，并不能換來(lái)長(zhǎng)線(xiàn)的良性健康發(fā)展。
二、頭部主播集體塌房 規(guī)范選品是帶貨關(guān)鍵
2024年，頭部帶貨主播幾乎集體塌房，影響到許多靠主播帶貨的商家。
2024年7月，董宇輝與東方甄選“分手”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。隨后，“與輝同行”直播間出現(xiàn)不少負(fù)面輿情事件，比如稱(chēng)內(nèi)蒙古燒麥?zhǔn)恰笆炙嚥徽拥陌印?引發(fā)爭(zhēng)議，“居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾”被網(wǎng)友指出事實(shí)性錯(cuò)誤，所售商品還多次被王海打假。
中秋前夕，抖音頭部達(dá)人“瘋狂小楊哥”售賣(mài)“香港美誠(chéng)月餅”，隨后被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳。此前，直播間也出現(xiàn)過(guò)茅臺(tái)酒疑似真假混賣(mài)、澳洲谷飼牛肉卷實(shí)為調(diào)制肉等情況。9月合肥市相關(guān)部門(mén)通告稱(chēng)三只羊因月餅和牛肉卷事件構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳，對(duì)三只羊處以罰款6894.91萬(wàn)元，并責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。停播近百天，瘋狂小楊哥掉粉1000萬(wàn)。
此外，還有“東北雨姐”因一把木薯粉條“涼涼”，“快手一哥”辛巴復(fù)播首秀因一款乳鐵蛋白產(chǎn)品被立案調(diào)查，有前科的“祁天道”也因一場(chǎng)低俗劇本直播被拘留……
在鏡頭前，這些主播從素人蛻變成公眾人物，其一言一行都有著相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力。頭部主播負(fù)面輿論事件頻發(fā)，一方面這代表著主播的職業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)技能有待提高；另一方面主播作為商品推薦者，應(yīng)該守好商品銷(xiāo)售的“第一道關(guān)”，規(guī)范化選品、合理化推薦。
三、史上最長(zhǎng)雙11 未能換來(lái)生意增量
相比往年，2024年“雙11”整體提前10天拉開(kāi)帷幕，大促“戰(zhàn)線(xiàn)”更拉長(zhǎng)至一個(gè)月至一個(gè)半月。
回顧歷年雙11時(shí)間節(jié)奏，淘寶天貓、京東的雙11時(shí)間一直是行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。如今，越來(lái)越多電商平臺(tái)新銳開(kāi)始“搶跑”，提前啟動(dòng)促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)、延長(zhǎng)促銷(xiāo)周期。2024年，抖音電商將雙11提前至10月8日開(kāi)始，開(kāi)啟雙11先享好物節(jié)，提前搶占消費(fèi)者錢(qián)包份額。
與此同時(shí)，雙11大促也呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)變化趨勢(shì)：第一，雙11仍然關(guān)注價(jià)格，但對(duì)價(jià)格的追逐逐漸回歸理性。2024年淘寶雙11不僅取消了最低普惠券后價(jià)的9折校驗(yàn)，還取消了全店強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，大促價(jià)格和成本壓力有力減輕。
第二，雙11重點(diǎn)發(fā)力購(gòu)物體驗(yàn)提高，做好存量用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。舉個(gè)例子，淘寶發(fā)布全新價(jià)格管理規(guī)則，要求商家在大促期間避免對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格誤導(dǎo)；88VIP權(quán)益升級(jí)為無(wú)限次退貨包郵。
第三，電商平臺(tái)著手改善營(yíng)商環(huán)境，降傭、補(bǔ)貼仍在繼續(xù)。淘寶松綁僅退款、內(nèi)測(cè)新版店鋪體系、實(shí)現(xiàn)新疆包郵等；抖音推出商品卡免傭、保證金降價(jià)、一證開(kāi)多店等系列政策。
四、服裝閉店潮來(lái)襲 一批網(wǎng)紅品牌倒在2024
從年初到年尾，服裝店鋪宣布閉店的消息就未斷過(guò)。5月，在淘寶擁有553萬(wàn)粉絲的五金冠女裝網(wǎng)店“少女凱拉”疑似跑路，大量供應(yīng)商上門(mén)討債；7月，曾經(jīng)年銷(xiāo)售額數(shù)十億元的頭部女裝品牌“羅拉密碼”關(guān)店；9月，初代網(wǎng)紅張大奕旗下店鋪“吾歡喜的衣櫥”稱(chēng)將無(wú)限期延遲上新；12月，主理人曾是淘寶網(wǎng)紅模特的“范智喬”店鋪也宣布歇業(yè)。
經(jīng)營(yíng)成本節(jié)節(jié)攀升，是大批服裝店鋪難以為繼的核心原因。當(dāng)下，服裝電商行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，再加上消費(fèi)市場(chǎng)萎靡不振，行業(yè)退貨、退款率居高不下，商家不斷增加的營(yíng)銷(xiāo)、售后成本成為了壓死駱駝的最后一根稻草。張大奕曾公開(kāi)表示，女裝紅人店在發(fā)展中不可避免地需要擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，帶來(lái)了許多隱形成本，紅人電商只有“小而美”、“扁平化管理”，才能避免走下坡路。
除了上述品牌，還有SUNNYDAND、COOKADIY、復(fù)古大爆炸、GRACE CHOW周揚(yáng)青、鄭百萬(wàn)小個(gè)子衣櫥、大sim小sim、三三家Sansan、The Bubble、午后商店afternoon shop、JZ匠子、鹵鹵lulu獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、FFAN泛泛、FAYEYE在線(xiàn)商店、MAJI獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)、十六巷sixteen lane、COOKADIY、SUNNYDAND、哈果HACO、茉語(yǔ)家等同樣宣布了關(guān)店。他們其中，有經(jīng)營(yíng)十余載的老店，也有粉絲量超百萬(wàn)、千萬(wàn)的網(wǎng)紅店鋪，也有巔峰時(shí)期線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量近千家的零售品牌。
對(duì)于大部分店鋪來(lái)說(shuō)，關(guān)店即是終點(diǎn)。但也有店鋪選擇轉(zhuǎn)型，比如張大奕開(kāi)出新店“The Vever”，走高端品牌服飾路線(xiàn)；“大sim小sim”店鋪爆改“NASA ROAD”，全店進(jìn)行小幅度調(diào)價(jià)等。
五、短劇，引爆電商新內(nèi)容流量
《我在八零年代當(dāng)后媽》，咪蒙團(tuán)隊(duì)出品，春季檔上線(xiàn)單日充值過(guò)2000萬(wàn)元，開(kāi)啟短劇歷史上的新篇章。憑借著“時(shí)長(zhǎng)短、劇情緊湊、爽點(diǎn)多”等特點(diǎn)，短劇一時(shí)風(fēng)靡全網(wǎng)，也迅速闖入電商圈。
2024年6月，韓束攜手達(dá)人姜十七合作品牌短劇《讓愛(ài)“束“手就擒》，播放量達(dá)2.51億次；肌膚未來(lái)植入短劇10集，7天全網(wǎng)話(huà)題曝光破12億，帶動(dòng)抖音官旗GMV破1200萬(wàn)元。此外，抖音還上線(xiàn)獨(dú)立短劇APP“紅果免費(fèi)短劇”。
品牌短劇目前分為四種類(lèi)型：一種是達(dá)人定制短劇，達(dá)人根據(jù)品牌需求定制劇情植入，合作周期特點(diǎn)是“短頻快”，如韓束&姜十七合作的《翻山越嶺來(lái)愛(ài)你》；還有一種是品牌定制短劇，劇本完全定制化，在品牌框架內(nèi)展開(kāi)內(nèi)容，例如烙色x快手定制短劇《聽(tīng)說(shuō)總裁睡不著》等。
上述兩種品牌短劇較為常見(jiàn)。此外還有一種是付費(fèi)小程序短劇，需要投放廣告引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)、付費(fèi)觀看，商業(yè)化植入空間較小，比如《桃花馬上請(qǐng)長(zhǎng)纓》；另一種是平臺(tái)招商的精品IP短劇，執(zhí)行成本和周期長(zhǎng)，合作門(mén)檻較高，如周星馳工作室出品的《金豬玉葉》。
而從短劇到生意的鏈路，通常通過(guò)廣告口播、鏈接彈窗、切片引流、店播主播出鏡、獨(dú)家冠名等方式來(lái)完成。今年短劇崛起，作為優(yōu)質(zhì)的新增流量，短劇憑借著海量且高用戶(hù)粘性的優(yōu)勢(shì)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“兵家必爭(zhēng)之地”。
六、電商平臺(tái)組織變革風(fēng)云
2024年，阿里巴巴經(jīng)歷了一系列組織變革，公告撤回菜鳥(niǎo)上市申請(qǐng)，此前阿里云和盒馬上市計(jì)劃也被陸續(xù)叫停；11月，阿里宣布成立電商事業(yè)群，整合國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，包括淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688和閑魚(yú)兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，任命蔣凡負(fù)責(zé)。
與阿里一樣，抖音電商今年也迎來(lái)了新一輪調(diào)整：行業(yè)運(yùn)營(yíng)A組與B組將由原來(lái)的B組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。但目前抖音電商官方表示，AB組不會(huì)合并。
抖音電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)A、B組的劃分，源于去年年中的調(diào)整，品牌商家劃分在A組，中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家組成為B組，A組主要考核GMV，B組更看重訂單量。B組的成立，源于抖音電商響應(yīng)電商行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)白牌商家的重視。
這次調(diào)整的原因，“近兩年時(shí)間里，B組有不少中小商家成長(zhǎng)壯大，可能已不適用于原來(lái)的管理標(biāo)準(zhǔn)，A、B組由趙睿統(tǒng)一管理，能夠?qū)崿F(xiàn)更好協(xié)同。另外一些小品類(lèi)可能合并?！?/p>
七、小紅書(shū)視頻號(hào)和得物等新銳勢(shì)力崛起
繼“買(mǎi)手電商”之后，小紅書(shū)電商官方明確定位——“生活方式電商”?！吧罘绞诫娚体^定非常精準(zhǔn)人群的個(gè)性化需求，而且非常細(xì)分。在這個(gè)細(xì)分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶(hù)反饋也很好。小需求也能做出好生意來(lái)?！毙〖t書(shū)COO柯南說(shuō)。
2024年“雙11”期間，小紅書(shū)千萬(wàn)級(jí)GMV商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)GMV的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。作為發(fā)力店播后首個(gè)“雙11”，在平臺(tái)的重點(diǎn)傾斜下，單場(chǎng)破百萬(wàn)GMV的店播直播間數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍，參與活動(dòng)的直播間平均漲粉超1萬(wàn)。
業(yè)內(nèi)人士的反饋是，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容及專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，吸引愿為高品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者；平臺(tái)的整體貨盤(pán)，也是以非標(biāo)品、設(shè)計(jì)師品牌等為特色。
另一個(gè)頗具前景的新勢(shì)力，便是微信小店。2024年，微信小店帶貨規(guī)模高速增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高，訂單量增加2.25倍，GMV增長(zhǎng)1.92倍。一年來(lái)，騰訊對(duì)視頻號(hào)直播電商的進(jìn)行升級(jí)，讓微信小店與整個(gè)微信生態(tài)相連接，開(kāi)放搜索、社群、圖文、服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信和小程序等場(chǎng)景流量，多觸點(diǎn)開(kāi)花，同時(shí)擴(kuò)充私域。
2024年，得物的新商招募力度明顯加大，而吸引商家入駐的核心優(yōu)勢(shì)在于“用戶(hù)年輕”、“流量?jī)r(jià)值高”。垂直電商因定位細(xì)分賽道，成功錯(cuò)開(kāi)了綜合電商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
得物平臺(tái)采用半托管模式，商家無(wú)需組建龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，所有的精力集中在選品、進(jìn)貨、上貨、發(fā)貨等核心環(huán)節(jié)上。這種輕資產(chǎn)、高效率的運(yùn)營(yíng)模式，在生意大環(huán)境不樂(lè)觀的情況下，讓盈利和增長(zhǎng)相對(duì)變得更簡(jiǎn)單。
八、即時(shí)零售為品牌商家?guī)?lái)新增量
零售行業(yè)步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，即時(shí)零售賽場(chǎng)成為其有效增量部分。今年以來(lái)，越來(lái)越多商超、便利店開(kāi)始轉(zhuǎn)型布局前置倉(cāng)。山姆中國(guó)線(xiàn)上占比已經(jīng)從2021年20%，提升至2024年前三季度的55%。羅森中國(guó)，擁有6432家便利店，位列門(mén)店數(shù)第五，今年宣布拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售。
跑步進(jìn)場(chǎng)的，還包括許多新勢(shì)力。今年8月，盒馬在上海重啟前置倉(cāng)，加密服務(wù)半徑，為周邊3公里范圍內(nèi)的居民提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)；11月初，京東七鮮開(kāi)始發(fā)力即時(shí)零售；另外，名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等也紛紛入場(chǎng)“開(kāi)倉(cāng)”。
品牌商也在即時(shí)零售賽道中分到了一杯羹。2024全年，青島啤酒的電商渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了8.9%，但即時(shí)零售增長(zhǎng)了26%以上。原來(lái)青島啤酒的新產(chǎn)品進(jìn)入上海至少需要一萬(wàn)家終端，大賣(mài)場(chǎng)、便利店等渠道還面臨高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或人力成本。但現(xiàn)在，青島原漿等高端產(chǎn)品只需60個(gè)前置倉(cāng)就能進(jìn)入成都、上海等城市。既不需要上萬(wàn)家終端的鋪貨，也可以省去大規(guī)模的人力推進(jìn)。
即時(shí)零售賽道打開(kāi)了品牌商家、電商平臺(tái)們的生意想象空間。當(dāng)前，即時(shí)零售每年以50%以上的速度在增長(zhǎng)，已經(jīng)從應(yīng)急購(gòu)買(mǎi)逐漸向“萬(wàn)物到家”轉(zhuǎn)型。在美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)，不只是外賣(mài)和藥品，襯衣、iPhone手機(jī)等商品也可以30分鐘內(nèi)送達(dá)。當(dāng)前美團(tuán)閃電倉(cāng)已有3萬(wàn)家，未來(lái)3到5年會(huì)迅速增長(zhǎng)至10萬(wàn)家，成為許多品牌的增長(zhǎng)機(jī)遇。
九、互聯(lián)互通再進(jìn)一步
自2021年起，互聯(lián)互通就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要議題。當(dāng)年9月，工信部召開(kāi)會(huì)議，明確要求各平臺(tái)按照標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，且互聯(lián)互通執(zhí)行將分批漸進(jìn)式進(jìn)行。
今年以來(lái)，電商平臺(tái)之間進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”。今年1月，阿里旗下的閑魚(yú)上線(xiàn)微信小程序；2月，淘寶開(kāi)始陸續(xù)向部分用戶(hù)測(cè)試微信支付；3月，阿里旗下的辦公協(xié)同軟件釘釘新增了可在微信上使用釘釘會(huì)議的功能。
9月，與餓了么有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)酒店等核心業(yè)務(wù)上線(xiàn)支付寶小程序；同月，淘寶天貓宣布接入微信支付后，京東和阿里巴巴也有了新合作，淘寶天貓將接入京東物流，京東也將接入支付寶支付。
過(guò)去，各大電商平臺(tái)高速發(fā)展之時(shí)，更多關(guān)注自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)壁壘，封閉式的生態(tài)是有效狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額的手段之一。但當(dāng)前，互聯(lián)互通已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，電商平臺(tái)的重心也需從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立，轉(zhuǎn)為從合作中找到新機(jī)會(huì)。
十、AI電商的實(shí)踐應(yīng)用
從功能效率的內(nèi)在提升，到應(yīng)用模式的外在突破，再到投入產(chǎn)出比的精細(xì)考量，AI正全方位改寫(xiě)電商運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)前，AI在電商領(lǐng)域可實(shí)現(xiàn)的功能有：智能客服、數(shù)字人直播、AI Agent（設(shè)計(jì)）、智能搜索、AI翻譯、智能導(dǎo)購(gòu)、全站營(yíng)銷(xiāo)、AI試穿/試色等。
拿數(shù)字人直播來(lái)說(shuō)，AI的應(yīng)用可以填補(bǔ)直播時(shí)段空白、精簡(jiǎn)人力配置。理論上來(lái)說(shuō)，AI可替代高成本真人團(tuán)隊(duì)，將直播間人力成本縮減約十倍，后續(xù)可以借AI模仿真人訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，以一人管控多直播間，進(jìn)一步提升GMV、優(yōu)化ROI。
再比如，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，借助AI Agent可以一站式完成大量海報(bào)設(shè)計(jì)。通過(guò)智能算法分析品牌風(fēng)格、產(chǎn)品特性與受眾偏好，快速匹配海量素材、生成契合主題的精美海報(bào)，實(shí)現(xiàn)從零散操作到系統(tǒng)產(chǎn)出的跨越。
AI變革電商領(lǐng)域，既帶來(lái)了先進(jìn)生產(chǎn)力方向，但也有其局限性。一方面，受技術(shù)水平影響，當(dāng)下的AI電商的功能不夠“智能”，消費(fèi)者的體驗(yàn)難以保證；另一方面，各大電商平臺(tái)對(duì)于AI電商的探索仍然處于初級(jí)階段，距離真正實(shí)現(xiàn)“智能電商”還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
