(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：1月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務機構(gòu)相關(guān)業(yè)務活動管理規(guī)定(草案稿)》，明確MCN機構(gòu)不得直接或組織、教唆、委托、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號實施十二種行為，為主播們的“幕后推手”戴上了“緊箍咒”。（詳見網(wǎng)經(jīng)社：國家網(wǎng)信辦擬出臺管理新規(guī) 規(guī)范MCN機構(gòu)相關(guān)業(yè)務活動http://qjkhjx.com/zt/gjwxhd/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、主播替MCN“背鍋”？
1月10日，為規(guī)范MCN機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容相關(guān)業(yè)務活動，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護條例》等法律法規(guī)，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務機構(gòu)相關(guān)業(yè)務活動管理規(guī)定(草案稿)》，現(xiàn)向社會公開征求意見。
該規(guī)定所稱網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務機構(gòu)（MCN機構(gòu)）是指在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務平臺入駐，為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者提供策劃、制作、營銷、經(jīng)紀等相關(guān)服務的機構(gòu)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、正曄網(wǎng)紅財稅聯(lián)合創(chuàng)始人王瑞介紹，本次草案稿直指MCN機構(gòu)，其實草案內(nèi)容和之前網(wǎng)信辦關(guān)于網(wǎng)絡(luò)主播的一些指導意見中都有所提及，這次會單獨針對MCN機構(gòu)出此新規(guī)（草案），我們認為主要的原因可能是在有關(guān)部門在2024年8-9月的“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項行動中發(fā)現(xiàn)很多虛假和低俗的網(wǎng)絡(luò)主播本人其實不太具備操盤流量的能力，背后都是有所謂的MCN機構(gòu)團隊在整體運作，這樣的不良機構(gòu)才是始作俑者，更應該受到嚴厲的處罰，但是之前出的規(guī)定更多都是都是針對網(wǎng)絡(luò)主播本人，針對MCN機構(gòu)并沒有單獨的規(guī)范要求和管理辦法，所以這次出了相關(guān)的新規(guī)（草案），也是給更多不良的MCN機構(gòu)敲響警鐘。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，僅去年一年，就有“瘋狂小楊哥”、“太原老葛”、“涼山孟陽”、“東北雨姐”、“祁天道”等知名頭部主播被處罰，也牽扯到背后的MCN機構(gòu)。王瑞表示，有了對應的管理新規(guī)，各地網(wǎng)信辦在執(zhí)法檢查處罰中更有規(guī)可依，不會出現(xiàn)因各地監(jiān)管部門的主觀意愿不同而導致對MCN機構(gòu)的監(jiān)管處罰不同，導致的不公平營商環(huán)境。相信新規(guī)落地之后，監(jiān)管部門也會馬上出具相關(guān)的事前、事中、事后一系列的監(jiān)管制度和行政處罰裁量基準。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，只要涉及到相關(guān)活動都要求取得相關(guān)從業(yè)資格或者服務資質(zhì)，這說明對于機構(gòu)的管理都上升到一個新的很高的高度，因為這意味著是從源頭上對MCN 機構(gòu)業(yè)務進行規(guī)范。在過去的一段時間內(nèi)，部分MCN機構(gòu)在開展內(nèi)容創(chuàng)作、直播表演等業(yè)務時，缺乏相應的專業(yè)資質(zhì)認證，內(nèi)容和質(zhì)量都參差不齊，很多不專業(yè)不規(guī)范的行為由此產(chǎn)生，市場風險也是非常大的，所以通過設(shè)置資質(zhì)門檻，其實還是為了合規(guī)化發(fā)展。
二、機構(gòu)將面臨轉(zhuǎn)型成本
《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務機構(gòu)相關(guān)業(yè)務活動管理規(guī)定(草案稿)》明確網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務機構(gòu)不得直接或組織、教唆、委托、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號實施十二種行為。具體包括：
（一）以議題設(shè)置、合成偽造、臆測編造、拼湊剪接等方式，制造發(fā)布網(wǎng)絡(luò)謠言；
（二）煽動網(wǎng)民情緒，故意引發(fā)群體對立，制造負面話題撕裂共識，擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序；
（三）集納負面信息，翻炒舊聞舊事，蹭炒社會熱點事件，誤導公眾；
（四）以附加標簽、發(fā)布無關(guān)內(nèi)容等方式，惡意蹭炒社會熱點事件；
（五）渲染炒作突發(fā)案事件，消費災難事故，違規(guī)展示違法犯罪行為細節(jié)；
（六）利用“網(wǎng)紅兒童”牟利，包裝、炒作未成年人，影響未成年人身心健康；
（七）宣揚不良價值觀，傳播不良生活方式，鼓吹低級趣味；
（八）編造虛假或引人誤解的背景、情節(jié)、人設(shè)，進行惡意營銷；
（九）虛構(gòu)關(guān)注度、瀏覽量、點擊量、評價評分、投票量、消費金額等數(shù)據(jù)，通過人工方式或技術(shù)手段實施流量造假，批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容等網(wǎng)絡(luò)水軍行為；
（十）組織對個人集中發(fā)布含有侮辱謾罵、造謠誹謗、煽動仇恨、威逼脅迫、侵犯隱私，以及影響身心健康的指責嘲諷、貶低歧視等網(wǎng)絡(luò)暴力信息；
（十一）違規(guī)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務；
（十二）其他違反法律法規(guī)規(guī)定的行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智認為，該規(guī)定實施后對MCN機構(gòu)將產(chǎn)生一定影響：如合規(guī)要求提高：MCN機構(gòu)需要依法依規(guī)取得相關(guān)從業(yè)資格或服務資質(zhì)，這將提高行業(yè)的準入門檻，促使機構(gòu)更加注重合規(guī)運營。內(nèi)容審核加強：MCN機構(gòu)應在其簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布信息前，履行信息發(fā)布審核義務，進行合規(guī)審核，并留存審核記錄備查。這將增加機構(gòu)的運營成本，但有助于提升內(nèi)容質(zhì)量。違規(guī)風險增加：違規(guī)行為將面臨更嚴厲的處罰，包括警示提醒、限期改正、暫停營利權(quán)限、限制提供服務、入駐清退、納入黑名單等。這將迫使機構(gòu)加強內(nèi)部管理和培訓，避免違規(guī)行為。
![7`G00BV`$KKL_F6F$E]}%VF.jpg](http://imgs-b2b.100ec.cn/Public/Upload/image/20250113/1736757620836622.jpg)
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）
陳虎東認為，通過設(shè)置門檻的方式，企業(yè)的經(jīng)營會走向一定的合規(guī)化，但是這也會給從業(yè)機構(gòu)帶來一定的成本，例如從業(yè)人員或需要考取一些證書才能上崗、或者通過一些培訓才能上崗等等，這些也都是成本。此外，一些機構(gòu)的運營模式也可能被迫調(diào)整，例如蹭流量的一些機構(gòu)，業(yè)務可能就要進行一定的改變。
“反正合規(guī)化一定是有成本的，雖然對于行業(yè)凈化或者行業(yè)升級方面有所助力，但是對于機構(gòu)來說，一些機構(gòu)的轉(zhuǎn)型成本是非常高的，有可能面臨著生死存亡的局面，所以在合規(guī)還是發(fā)展，這樣的問題始終存在?！标惢|表示。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊指出，內(nèi)容為王的時代，直播機構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。對于交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、君盟等頭部帶貨MCN機構(gòu)而言，更要建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實性、合法性和質(zhì)量進行嚴格把關(guān)，提升社會責任感。
（圖為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊）
三、直播行業(yè)亂象能否根除？
對于違規(guī)的MCN機構(gòu)，新規(guī)也給出了嚴厲的懲處措施。從警告、限流到暫停營利權(quán)限，再到清除違規(guī)增長粉絲、封禁賬號等，一系列組合拳下來，讓違規(guī)者付出沉重的代價。這不僅是對違規(guī)行為的震懾，也是對網(wǎng)絡(luò)空間秩序的維護。
去年，人民網(wǎng)三評“MCN亂象”，一是“假戲真演騙觀眾”。個別網(wǎng)紅經(jīng)紀公司手握達人資源、深諳流量密碼，不顧吃相，有組織、有分工地去操控流量，甚至已經(jīng)形成完整的網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。杜撰文案、一鍵通發(fā)、多點聯(lián)動，以人造熱點觸發(fā)平臺流量開關(guān)，進而實現(xiàn)流量爆發(fā)。此前發(fā)生的“秦朗丟作業(yè)”鬧劇、“點讀機女孩事件”等，后來均被證實系個別機構(gòu)“手筆”。
二是“孵化”變質(zhì)坑主播。一些網(wǎng)紅經(jīng)紀公司（MCN）提供的合同中，有關(guān)直播時長和違約金的條款可能暗藏陷阱。去年7月，主播王岳因為未能達到合同規(guī)定的直播時長，被演藝公司要求支付高達100萬元的違約金，而她直播期間的總收入僅為三千多元。直播時長的有效性認定，是主播與演藝公司爭議的關(guān)鍵所在。有的演藝公司要求主播每月直播26天，有效直播時長需達130小時，但“有效直播時長”的界定模糊不清，需要滿足觀看人數(shù)、互動量等一系列額外條件。這意味著，即便主播連續(xù)直播4小時，可能僅有2小時被認可為有效直播時間。
三是急功近利害電商。個別網(wǎng)紅經(jīng)紀公司（MCN）為博取流量炮制虛假內(nèi)容、傳播網(wǎng)絡(luò)謠言、惡意欺騙網(wǎng)民，造成惡劣影響，受到各方譴責。虛構(gòu)假人設(shè)，偽造“扶貧”“助農(nóng)”“患病”等場景，通過“扮窮”“賣慘”誘導網(wǎng)民購買低質(zhì)偽劣商品；炮制婆媳矛盾、性別對立、地域差異等爭議話題，煽動網(wǎng)民對立；制作軟色情內(nèi)容，靠造黃謠、打擦邊球等方式博取眼球目光；編造虛假社會熱點，造謠引流、非法牟利……種種“流量劇本”和“流量話術(shù)”不僅僅有辱三觀、拉低審美，更已經(jīng)踩到了公序良俗的底線，沖撞了法律法規(guī)的紅線。
王瑞指出，本次新規(guī)出臺后，無論是帶貨、星圖、還是公會MCN ，對他們當中大部分成熟的機構(gòu)而言基本沒有影響，這些機構(gòu)能生存到現(xiàn)在已經(jīng)解決了生存問題，基本不會再主動的逾越紅線去做虛假和低俗事情，更多受影響的是一些剛起步的小MCN機構(gòu)，生存空間較小，想盡快“出圈”就會鋌而走險。
“雖然對大部分成熟的MCN機構(gòu)不會有影響，但是很有可能會改變他們目前對旗下達人的內(nèi)容生產(chǎn)管理方式；目前大部分的MCN機構(gòu)都是以簽約為主，主要負責的是達人配套人才的供給以及和品牌商務的對接上，但是對于內(nèi)容的生產(chǎn)基本不審核；本次新規(guī)出來后相當于MCN機構(gòu)也要對旗下達人內(nèi)容有審核義務，出問題了都要各拍五十大板，相當于休戚與共的關(guān)系，那么機構(gòu)一定會開始加強對達人內(nèi)容審核。總體來說新規(guī)對于大部分成熟MCN機構(gòu)都是利好的，他們更希望有更公平的競爭環(huán)境?！蓖跞鹧a充道。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、正曄網(wǎng)紅財稅聯(lián)合創(chuàng)始人王瑞）
董毅智表示，對直播電商行業(yè)而言，該規(guī)定的實施將有幾點利好：內(nèi)容質(zhì)量提升：規(guī)定將促使MCN機構(gòu)和直播電商行業(yè)更加注重內(nèi)容的合規(guī)性和質(zhì)量，減少低俗、虛假、誤導性內(nèi)容的傳播，提升整體內(nèi)容質(zhì)量。行業(yè)規(guī)范發(fā)展：通過明確的規(guī)則和監(jiān)管措施，直播電商行業(yè)將更加規(guī)范，減少惡意競爭和不正當行為，促進市場的健康發(fā)展。消費者權(quán)益保護：規(guī)定將有效保護消費者的合法權(quán)益，減少因虛假宣傳、誤導性內(nèi)容等導致的消費糾紛，增強消費者對直播電商的信任。
【小貼士】
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入“商家直播渠道對接群”。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴選各直播電商、MCN機構(gòu)、直播達人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)（詳見：QDWS.100EC.CN）。為各電商、服務商、品牌方、商家提供一個結(jié)交靠譜圈子的平臺。（如果群已滿請加小編微信：xx726ysy）
