(網(wǎng)經(jīng)社訊)電商界或?qū)⒂瓉?lái)“大地震”，國(guó)家監(jiān)管部門出手了！
近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），對(duì)電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營(yíng)亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé)。該規(guī)定將于今年9月1日起正式實(shí)行。
618期間，各大電商平臺(tái)強(qiáng)制破價(jià)、比價(jià)，也將被視為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。不少商家認(rèn)為，這是一大救命稻草，有望整頓“平臺(tái)比價(jià)”、“僅退款”、“亂罰款”等平臺(tái)亂象。
那么，《規(guī)定》究竟出臺(tái)了哪些重要條款，會(huì)對(duì)商家?guī)?lái)哪些影響？
平臺(tái)自動(dòng)跟價(jià)或違法
此次《規(guī)定》內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、平臺(tái)責(zé)任以及執(zhí)法辦案程序的優(yōu)化等方面，并非針對(duì)某個(gè)平臺(tái)的特定經(jīng)營(yíng)舉動(dòng)。
然而，拼多多上線的資源位自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)卻存在“觸雷”風(fēng)險(xiǎn)。
《規(guī)定》中的第18條明確指出，經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇、限流、屏蔽、搜索降權(quán)、商品下架等方式，干擾其他經(jīng)營(yíng)者間的正常交易，妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的正常運(yùn)行，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
此外，第23條提到，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者若無(wú)正當(dāng)理由，不得利用技術(shù)手段，濫用后臺(tái)交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢(shì)以及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營(yíng)信息、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運(yùn)行，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
限流、搜索降權(quán)、不正當(dāng)干擾商品展示順序等這些規(guī)定，拼多多的自動(dòng)跟價(jià)恰好踩在了“雷區(qū)”，因?yàn)樵撈脚_(tái)的資源位邏輯就是將同類目流量直接給予最低價(jià)。
另外，商家與平臺(tái)簽訂協(xié)議后，拼多多從商家手中獲得了產(chǎn)品價(jià)格的修改權(quán)，并利用算法進(jìn)行自動(dòng)跟價(jià)，這又是一次“觸雷”。
針對(duì)部分商家反映常被電商平臺(tái)凍結(jié)、扣取保證金的情況，《規(guī)定》也作出明確要求。
《規(guī)定》第24條顯示，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，主要包括：
1.強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂排他性協(xié)議；
2.對(duì)商品價(jià)格、銷售對(duì)象、銷售區(qū)域或銷售時(shí)間進(jìn)行不合理限制；
3.不合理設(shè)定扣取保證金，削減補(bǔ)貼、優(yōu)惠和流量資源等限制；
4.利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易進(jìn)行其他不合理限制或附加不合理?xiàng)l件。
但對(duì)于商家最為關(guān)心的“僅退款”，《規(guī)定》并未提及。
值得注意的是，僅在今年618期間，就已發(fā)生多起商家控訴平臺(tái)“擊穿底價(jià)”的事件。
比如，磨鐵已全面停止對(duì)京東發(fā)貨、56家出版社抵制京東618大促、川為凍品被安井、海霸王等凍品大企業(yè)發(fā)文封殺等。
此類事件能否得到緩解，商家權(quán)益能否獲得進(jìn)一步保護(hù)，等《規(guī)定》正式實(shí)施后便能知曉答案。
對(duì)于《規(guī)定》的發(fā)布，網(wǎng)友們的態(tài)度主要有以下幾種。
有網(wǎng)友認(rèn)為：“這新規(guī)定出臺(tái)，簡(jiǎn)直大快人心！那些比價(jià)戰(zhàn)和‘僅退款’等讓人眼花繚亂的操作，終于要被國(guó)家的大動(dòng)作整治一番了?！?/p>
但也有網(wǎng)友擔(dān)心：“應(yīng)該改成未生效期為取證期，這樣才能取得真正效果?！?/p>
更有網(wǎng)友不看好這次的《規(guī)定》，他們覺得其實(shí)此類條款在2019年就曾有過規(guī)定，可到現(xiàn)在這些“霸王條款”依然存在。
不管怎樣，現(xiàn)在好歹又有了新條款，具體實(shí)施情況如何，讓我們拭目以待吧。
平臺(tái)加碼比價(jià)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)
激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)機(jī)制也越來(lái)越嚴(yán)苛，商家普遍叫苦不迭。這對(duì)于行業(yè)的發(fā)展而言，并非好的信號(hào)。9月份即將實(shí)行的《規(guī)定》，究竟能否讓電商行業(yè)邁向更健康的發(fā)展呢？
從目的來(lái)看，《規(guī)定》意在為經(jīng)營(yíng)者明晰指引、劃清底線，保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在法治軌道上高效有序運(yùn)行。也就是說，這一《規(guī)定》本質(zhì)上有利于電商行業(yè)建立有序的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
最明顯的體現(xiàn)是，隨著政策出臺(tái)，各大平臺(tái)有望陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)跟進(jìn)舉措，對(duì)平臺(tái)自身以及平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行規(guī)范，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
5月底，抖音電商剛剛發(fā)布《【價(jià)格違規(guī)-虛構(gòu)被比較價(jià)】實(shí)施細(xì)則》，嚴(yán)厲打擊創(chuàng)作者在商品分享推廣過程中，所宣傳的被比較價(jià)格不真實(shí)、準(zhǔn)確，或未展示商品參考價(jià)而實(shí)際宣傳被比較價(jià)格，違規(guī)場(chǎng)景包括但不限于口播、商品賣點(diǎn)、直播畫面、直播間背景。
據(jù)了解，目前，抖音電商平臺(tái)官方認(rèn)可的被比較價(jià)格，僅限于廠商建議零售價(jià)、官網(wǎng)零售價(jià)、吊牌價(jià)、定價(jià)四種類型，且都需要提供相應(yīng)憑證。如判定價(jià)格憑證不合理的，平臺(tái)有權(quán)禁止創(chuàng)作者開展價(jià)格對(duì)比。
同時(shí)，違規(guī)賬號(hào)將被平臺(tái)視情節(jié)嚴(yán)重進(jìn)行處罰，包括但不限于減少曝光、暫時(shí)或永久關(guān)閉商品分享功能（包括但不限于櫥窗權(quán)限，購(gòu)物車權(quán)限及直播商品分享功能權(quán)限）、扣罰違約金、暫時(shí)或永久封禁抖音帳號(hào)、凍結(jié)部分或全部帳號(hào)保證金、提高保證金應(yīng)繳金額、凍結(jié)部分或全部未結(jié)算/未提現(xiàn)商品分享傭金、限制提報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)等。
不過，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康有序發(fā)展，并非一時(shí)之事，一份《規(guī)定》的力量也始終有限。
正如業(yè)內(nèi)觀察者提到的，從政策初衷看，監(jiān)管部門自然希望電商行業(yè)能朝著健康的方向發(fā)展，但想靠一份《規(guī)定》就扭轉(zhuǎn)當(dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯然不現(xiàn)實(shí)。
“過去，行業(yè)內(nèi)也有明確禁止虛假宣傳、刷單等行為，經(jīng)過治理情況雖有好轉(zhuǎn)，但并沒有完全杜絕?！币虼耍乱?guī)只是行業(yè)邁向更加健康發(fā)展方向的開始，而非重點(diǎn)，一個(gè)完善的電商生態(tài)圈還需要平臺(tái)、商家、消費(fèi)者多方更長(zhǎng)久的努力與平衡。
僅退款對(duì)商家影響巨大
從各平臺(tái)的規(guī)則說明中，我們大致可以解讀出僅退款的情形還是有前置條件的：比如抖音是以商品好評(píng)維度來(lái)作為觸發(fā)條件的；拼XX和淘寶是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐來(lái)作為觸發(fā)條件的。
但問題在于，在執(zhí)行的過程中，僅退款機(jī)制從誕生之日就被諸多商家詬病“偏袒消費(fèi)者”，部分羊毛黨更是利用規(guī)則漏洞薅起了商家羊毛。
01
平臺(tái)小二“偏袒消費(fèi)者”
小編接觸到一位做美容儀的商家，之前一直做線下渠道，去年 10 月份剛剛開設(shè)了淘寶店，結(jié)果去年 12 月份，在淘寶新規(guī)生效的當(dāng)天，店鋪中就有一筆交易被判定為僅退款，這筆交易的訂單金額是 450 元，買家早在 12 月 10 號(hào)就已經(jīng)簽收。
原本買家是通過退貨退款的方式來(lái)申請(qǐng)售后的，在商品寄回到倉(cāng)庫(kù)后，售后人員發(fā)現(xiàn)缺少配件，便希望先通過拒絕退款后，再與買家協(xié)商部分退款的方式來(lái)解決，沒想到買家直接申請(qǐng)了僅退款，小二介入后直接同意了買家的僅退款，導(dǎo)致這位商家錢貨兩空。
最后這位商家無(wú)奈地向互聯(lián)網(wǎng)法院遞交了將證據(jù)與訴狀遞，她表示：“我們的店鋪一個(gè)月總共才賣幾千塊，兩筆退款加起來(lái)就一千多了，堅(jiān)持起訴就是為了‘錢’?！?/p>
其實(shí)，選擇這么做的商家并不是少數(shù)，當(dāng)小編打開知乎和小紅書這類經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的商家，都在分享自己的起訴經(jīng)驗(yàn)。
另外，也有多位商家不同程度地表達(dá)了對(duì)平臺(tái)誤判的擔(dān)憂，比如“平臺(tái)的準(zhǔn)則相當(dāng)模糊不清，說是根據(jù)大數(shù)據(jù)模型進(jìn)行判斷，但實(shí)際上大數(shù)據(jù)也是一種黑箱操作”。
這其中也不乏更加刺耳的聲音，如“根本沒有標(biāo)準(zhǔn)，只是無(wú)腦地支持買家?！?/p>
再具體的例子中，有商家講述了他所遇到的僅退款處理情形，一開始是買家投訴他不發(fā)貨，在他發(fā)了貨后，買家立馬申請(qǐng)了僅退款。
這位商家先后和四個(gè)不同的小二申訴，結(jié)果得到了四個(gè)不同的處理建議，讓這位商家很無(wú)措地說到：“連小二對(duì)平臺(tái)的規(guī)則都說不清楚，讓我們賣家怎么處理？”
02
羊毛黨利用規(guī)則漏洞
除了上面提到的“偏袒消費(fèi)者”，也有商家向小編透露，自新規(guī)實(shí)行以來(lái)，已經(jīng)遇到了專業(yè)羊毛黨。
這位商家之前在拼夕夕和抖音平臺(tái)上，分別開設(shè)了店鋪，到 2023 年第四季度，為了拓展渠道新開了淘寶店，淘寶修改僅退款規(guī)則后，店鋪遇到了七八次被薅羊毛的情況。
因?yàn)槭切碌?，一下涌入很多訂單讓這個(gè)商家感覺有一點(diǎn)異常，但顧客留的地址屬于不同地區(qū)，名字也不一樣，所以他就正常發(fā)了貨。
但沒想到的是，顧客收到貨之后，在幾乎同一時(shí)間內(nèi)批量投訴和退款，因?yàn)槭切碌赇?，又是新上的鏈接，?quán)重很低，平臺(tái)判斷鏈接存在風(fēng)險(xiǎn)將其下架處罰，且同意了顧客僅退款。
隨后，這位商家朋友便向平臺(tái)申訴，但被告知處理過程需要至少三天時(shí)間，還不一定能全部通過。
經(jīng)過這么一折騰，就算是把商品全部退回來(lái)，快遞費(fèi)、誤工費(fèi)、鏈接下架、店鋪扣分這些加起來(lái)，損失要遠(yuǎn)大于本金。
03
專家們的觀點(diǎn)與看法
小編在瀏覽網(wǎng)絡(luò)上專家們對(duì)僅退款規(guī)則的看法時(shí)，得到了專家們不同的觀點(diǎn)與看法：
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示：在淘寶、京東推出僅退款規(guī)則后，由于消費(fèi)者可以更快速地獲得退款，且無(wú)需退回商品，可能會(huì)導(dǎo)致退款率上升。
雖然淘寶平臺(tái)已經(jīng)采取了一系列措施來(lái)防止惡意退款，但仍然存在惡意消費(fèi)者濫用退款權(quán)利的風(fēng)險(xiǎn)，短期這可能會(huì)給賣家?guī)?lái)一定的損失。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：僅退款規(guī)則對(duì)用戶和商家端都有正向作用，實(shí)際上，開放型電商平臺(tái)要杜絕假貨、偽劣商品的難度向來(lái)較大，成本很高，至今仍存在假冒偽劣商品、二手商品翻新出售等問題，此前一直沒有合適的解決方案。而拼夕夕采用的‘僅退款’的方式卻在一定程度上緩解甚至解決了這一問題。
因?yàn)樯碳以凇畠H退款’規(guī)則下無(wú)法拿回產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本增加、無(wú)利可圖，賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家數(shù)量也由此減少，整體提升平臺(tái)商家質(zhì)量，這也是拼夕夕采取‘僅退款’規(guī)則以來(lái)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生積極作用的一面。
同時(shí)，作為阿里巴巴 B2B 前總裁，現(xiàn)任嘉御基金 CEO 的衛(wèi)哲，在采訪中被提問到僅退款這個(gè)話題時(shí)表示：傳統(tǒng)商業(yè)有個(gè) Mall（購(gòu)物中心），Mall 就是平臺(tái)。
我們這個(gè)年齡，經(jīng)歷過 Mall 當(dāng)年有多亂，原先的 Mall 都不搞統(tǒng)一收付款的，付款就是各個(gè)商家自己結(jié)，里面亂七八糟什么都有，你看現(xiàn)在基本都統(tǒng)一收款了，還有統(tǒng)一賠付，會(huì)員體系也統(tǒng)一了。
Mall 做這個(gè)事兒跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其實(shí)商業(yè)本質(zhì)是一樣的。
如果 Mall 只是招徠商家，誰(shuí)出的錢多，就給你最好的位置，這是不對(duì)的。平臺(tái)也一樣，不能誰(shuí)給我錢多，我就分配流量，還是要以消費(fèi)者最喜歡的東西來(lái)分配流量，僅退款也是一樣的道理。
我對(duì)此是毫不懷疑的，在阿里 B2B 時(shí)也說，誰(shuí)是我們的用戶，買家是我們的用戶。
其實(shí)，在內(nèi)部群中，我們也對(duì)僅退款這個(gè)話題發(fā)起過討論，得出的結(jié)論也是“殺傷力不強(qiáng)，侮辱性極大”，實(shí)際成本占比不高，但很影響情緒。
