(網(wǎng)經(jīng)社訊)進(jìn)入5月，各個(gè)電商平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始為618大促摩拳擦掌。作為一年一度的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，618大促在各大電商平臺(tái)占據(jù)著重要的地位。今年，天貓、京東、快手等平臺(tái)都不約而同取消了預(yù)售，采用現(xiàn)貨直接發(fā)售。
例如，5月6日，淘天集團(tuán)在商家大會(huì)上官宣了2024年“618”大促的規(guī)則調(diào)整，其中重要的一點(diǎn)就是——取消了已經(jīng)持續(xù)10年的預(yù)售機(jī)制；京東在京東618商家生態(tài)伙伴大會(huì)上也表示，今年京東“618”取消預(yù)售期，將在5月31日晚8點(diǎn)直接進(jìn)入開(kāi)門(mén)紅階段進(jìn)行現(xiàn)貨售賣(mài)。開(kāi)門(mén)紅之后為專(zhuān)場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期。
在發(fā)力淘寶天貓、京東平臺(tái)的同時(shí)，以B站、小紅書(shū)為代表的社交平臺(tái)也成為了品牌發(fā)力的重要陣地。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想在節(jié)日大促中搶占一席之地，這些平臺(tái)也必須重視。同時(shí)，近日兩大平臺(tái)也都相繼推出了自己618的一些玩法。
B站、小紅書(shū)已經(jīng)成為618大促重要平臺(tái)
“用戶(hù)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里”這是營(yíng)銷(xiāo)的真理。在當(dāng)下的存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，B站、小紅書(shū)量大平臺(tái)不僅擁有著大量用戶(hù)，同時(shí)，也涵蓋了不同圈層的用戶(hù)。
根據(jù)B站發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第四季度，B站日均活躍用戶(hù)超1億，月均活躍用戶(hù)3.36億，日均使用時(shí)長(zhǎng)超95分鐘。作為大的年輕人社區(qū)，B站用戶(hù)平均年齡保持在24歲左右，其中Z+世代用戶(hù)覆蓋率達(dá)到65%，超過(guò)一半用戶(hù)生活在二線及以上城市，男女比例接近1比1。同時(shí)，B站日均活躍用戶(hù)過(guò)億，是互聯(lián)網(wǎng)大的電商新客來(lái)源之一，年輕用戶(hù)的消費(fèi)需求旺盛。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11 期間，B站為母嬰護(hù)理、食品飲料等8個(gè)垂直行業(yè)的商家?guī)?lái)的新客率都超過(guò)50%，有的行業(yè)甚至超過(guò)70%。用戶(hù)消費(fèi)力的釋放吸引了大量品牌和商家進(jìn)入B站，今年 “618“，B站將攜手電商平臺(tái)為商家提供激勵(lì)政策。
小紅書(shū)在活躍用戶(hù)上同樣表現(xiàn)不錯(cuò)。根據(jù)小紅書(shū)與投資者分享的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)在2023年月度活躍用戶(hù)達(dá)到3.12億，較2022年增長(zhǎng)20%。
在小紅書(shū)的“萬(wàn)物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布，小紅書(shū)將會(huì)打造開(kāi)放和連接的小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品，一方面開(kāi)放數(shù)據(jù)合作，把前、后鏈路數(shù)據(jù)打通，讓“小紅書(shū)種草，全域轉(zhuǎn)化”，效果可度量，過(guò)程可優(yōu)化。另一方面，小紅書(shū)的搜索場(chǎng)域，也將對(duì)更加開(kāi)放。
同時(shí)，小紅書(shū)在電商上的成績(jī)同樣十分亮眼。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，雙十一大促期間，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV（商品交易總額）為去年同期4.2倍。
在B站、小紅書(shū)的這些成績(jī)面前，諸多品牌也都將其作為主流電商的重要補(bǔ)充，甚至一些品牌將其作為發(fā)力的重心，期望通過(guò)這些小而美的平臺(tái)從不同圈層用戶(hù)入手，向外擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)新的突破。
加大流量支持，電商仍是兩家發(fā)力的重心
“618”大促，也是一場(chǎng)各個(gè)平臺(tái)集中補(bǔ)貼、流量扶持的角逐。各個(gè)平臺(tái)都會(huì)在大促的各個(gè)階段推出不同的促銷(xiāo)策略和流量扶持。
今年，小紅書(shū)將整個(gè)618分為預(yù)熱期、買(mǎi)手搶跑期、店播專(zhuān)場(chǎng)期和沖刺期，并給予不同的扶持。618期間，小紅書(shū)電商將對(duì)直播、尤其是店鋪直播給予重點(diǎn)傾斜，對(duì)目前直播間大流量來(lái)源的直播呼吸燈，提供翻倍流量支持。
以新增了直播呼吸燈玩法為例，直播呼吸燈是用戶(hù)瀏覽筆記時(shí)，賬號(hào)頭像有個(gè)“紅圈”且顯示“直播”的狀態(tài)，點(diǎn)擊頭像可直達(dá)直播間，已經(jīng)成為商家店鋪直播進(jìn)播轉(zhuǎn)化高，提升觀播較強(qiáng)的抓手，也是目前直播間較大的流量來(lái)源之一。再如，店播排位賽，大促期間，可以通過(guò)提升開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)及頻次，達(dá)成指定GMV任務(wù)即可獲得流量激勵(lì)。
B站將今年618大促分為預(yù)熱蓄水期，活動(dòng)第一波，活動(dòng)第二波。通過(guò)視頻／直播帶貨，產(chǎn)品迭代，助力轉(zhuǎn)化。在B站，從“認(rèn)知”到“種草”再到“交易、轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和產(chǎn)品已經(jīng)逐步完善，「視頻帶貨」蘊(yùn)藏著巨大的生意機(jī)會(huì)。同時(shí)B站也提供了億級(jí)流量激勵(lì)，對(duì)UP主直播帶貨進(jìn)行孵化和扶持。
618大促，兩大平臺(tái)的一些亮點(diǎn)
從直播玩法來(lái)看，小紅書(shū)的618直播玩法可以概括為三類(lèi)：筆記與直播協(xié)同玩法，店播直播玩法，買(mǎi)手直播玩法。面向店鋪直播、買(mǎi)手成長(zhǎng)與商品筆記、直播協(xié)同三大場(chǎng)景。在店播上有店播排位賽、店播新星計(jì)劃、超級(jí)店播日、店播消返券等玩法，完成相關(guān)的任務(wù)則給予相關(guān)的激勵(lì)和扶持。
為了商家、買(mǎi)手在直播方面發(fā)力，小紅書(shū)還發(fā)布“店播3+3實(shí)操方法論”：從提升直播間流量的3個(gè)入口，提升直播觀看、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化的3個(gè)技巧，為小紅書(shū)商家進(jìn)行店鋪直播提供具體的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。
小紅書(shū)還設(shè)置品牌日，面向報(bào)名618大促且活動(dòng)期間達(dá)到對(duì)應(yīng)GMV目標(biāo)門(mén)檻、貨品供給、商品價(jià)格力、廣告投入等要求的頭部品牌,平臺(tái)設(shè)置10個(gè)席位，核心解決品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品種草、人群滲透、電商成交4大生意需求，助力站內(nèi)種草到交易閉環(huán)。
B站則在持續(xù)夯實(shí)商業(yè)化基建，此次618升級(jí)多個(gè)商業(yè)產(chǎn)品、優(yōu)化算法。其中一大重點(diǎn)就是對(duì)投放數(shù)據(jù)標(biāo)簽的升級(jí)，B站將新增超100個(gè)行業(yè)特色人群標(biāo)簽，覆蓋超60個(gè)行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)人群，從而幫助品牌更精準(zhǔn)地圈選投放人群。另外像“效果診斷”和“一鍵起量”等工具和服務(wù)的推出，將為品牌和商家的投放提效。原生廣告的推全優(yōu)化也將服務(wù)于“618”大促，讓社區(qū)的自然流量與商業(yè)流量更好結(jié)合，釋放更多流量紅利。
與其他平臺(tái)相比，B站是為數(shù)不多的大開(kāi)環(huán)電商平臺(tái)，目前已與阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)打通帶貨合作。商家不需要重新搭建店鋪，就能在B站進(jìn)行帶貨經(jīng)營(yíng)。
“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯示，去年雙11預(yù)售期間，B站種草視頻的引流為電商平臺(tái)店鋪帶來(lái)的銷(xiāo)售額相比618大促增長(zhǎng)83%。其中，B站的直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)259%，視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)190%。與此同時(shí)，通過(guò)花火平臺(tái)收獲商家合作的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)40%。
今年618大促，B站宣布將進(jìn)一步深化“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，在持續(xù)加強(qiáng)與阿里、京東的合作之外，與拼多多、唯品會(huì)打通開(kāi)環(huán)帶貨合作。
