(網(wǎng)經(jīng)社訊)前言
提到汽車后市場(chǎng)，萬(wàn)億、增量、分散，這三個(gè)關(guān)鍵詞乍一聽讓人熱血沸騰，但僅從it桔子上看，至少有4000+創(chuàng)業(yè)公司先后扎進(jìn)這個(gè)賽道，目前在C端側(cè)還能讓用戶記住的則寥寥無(wú)幾。
到底是什么原因讓這個(gè)賽道成為資本絞肉機(jī)，作為半桶水的行業(yè)新人，來(lái)簡(jiǎn)析下汽車后市場(chǎng)供應(yīng)鏈的B2C和B2B。
車后狹義品類定義&特點(diǎn)
車后是個(gè)很泛的概念，加油/充電、年檢、車險(xiǎn)都可以算廣義的車后市場(chǎng)，但這些算是服務(wù)，不涉及到實(shí)物商品的流轉(zhuǎn)。涉及到實(shí)物商品的（俗稱車品）的品類中，30%不需要到店安裝履約，例如玻璃水，剩下的70%則需要到店安裝履約，例如更換機(jī)油、輪胎等，算是狹義的汽車后市場(chǎng)。
到店又分為OES（原廠設(shè)備服務(wù)體系，俗稱4S店）和IAM（獨(dú)立售后市場(chǎng)），OES是一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，全國(guó)2-3w家OES占60%的市場(chǎng)份額，剩下40-90w家IAM占40%，也是以貓虎狗為代表競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的市場(chǎng)。
這70%的品類，可以分為4大類。
一些必要的釋義：
頻次，這里的高頻，是4個(gè)品類之間相對(duì)的，最高頻的更換機(jī)油通常也要間隔1年...（美團(tuán)笑而不語(yǔ)；
常見度，1瓶機(jī)油車主知道大概價(jià)格區(qū)間，但換個(gè)變速箱多少錢大部分車主不清楚（信息不對(duì)稱，給商家“宰”客帶來(lái)了空間；
通用性，指一個(gè)商品適配的車型數(shù)量，例如一個(gè)型號(hào)的機(jī)油xxxx款車都能用，但保險(xiǎn)杠只能專車專用；
施工技術(shù)門檻，幾乎100%的IAM門店，都能更換機(jī)油，但能拆車修車的就會(huì)少一些。
這些特性很大程度上決定了客單價(jià)、毛利率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)。例如機(jī)油輪胎電瓶，通常認(rèn)為是高周轉(zhuǎn)低毛利，而大部分易損件、維修件、事故件，則是高毛利低周轉(zhuǎn)，也是車后供應(yīng)鏈難做的原罪。
車后鏈條全景圖（城內(nèi)市場(chǎng)、城外市場(chǎng)）
（分銷）層級(jí)越靠上（例如紅線部分）價(jià)格越便宜，越靠下價(jià)格越貴。左側(cè)（綠線）是原廠授權(quán)體系，右側(cè)（藍(lán)線）是獨(dú)立售后市場(chǎng)。此外又可以分為城內(nèi)市場(chǎng)和城外市場(chǎng)。
各鏈條的痛點(diǎn)（IAM、OES、供應(yīng)商、分銷商、車主）
IAM
40-60萬(wàn)家，市占率40%
政策上有審批，無(wú)支持和管理
經(jīng)營(yíng)成本壓力大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大
人員瓶頸嚴(yán)重，人員匱乏，流動(dòng)性大
配件采購(gòu)渠道低效，配件管理混亂
車主不信任
OES
2-3萬(wàn)家，市占率60%
經(jīng)營(yíng)成本壓力大，售后服務(wù)為主要利潤(rùn)來(lái)源
脫保用戶流失
主要依賴原廠配件供應(yīng)體系，開始第三方配件集采資源
開始建立獨(dú)立的連鎖維修體系（搶IAM市場(chǎng)）
零配件供應(yīng)商
依靠零部件分銷體系，很難直接到達(dá)IAM
短期經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)壓力大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重
議價(jià)能力較高，在庫(kù)存和資金上很難給到下游分銷商支持
品牌件品牌差異化小，市場(chǎng)認(rèn)知度不高
配件分銷商
小而散，全國(guó)10萬(wàn)+零部件分銷商，最大規(guī)模不超過(guò)10億人民幣
配件信息標(biāo)準(zhǔn)化低，不對(duì)稱嚴(yán)重，分車型，分產(chǎn)品線經(jīng)銷
汽配城模式，松散調(diào)撥聯(lián)盟及信息交流
抱團(tuán)取暖過(guò)冬，跨車型，同車型銷售，同車型采購(gòu)的聯(lián)盟/合資公司在形成，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電商模式正在探索
供應(yīng)鏈原始，庫(kù)存分散，運(yùn)輸靠“摩的”，基本無(wú)專業(yè)第三方支持，客戶需求分散，時(shí)效性要求高
過(guò)度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)攤薄，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范
車主
車齡平均5年+，逐漸開始出保
尋求除4S店之外高性價(jià)比的服務(wù)渠道
對(duì)車輛認(rèn)識(shí)提高，消費(fèi)更多樣，成熟，理性
不信任除4S店之外的獨(dú)立維修企業(yè)
基于O2O，B2C模式的輪胎、保養(yǎng)類服務(wù)迅速發(fā)展
只做B2C為什么行不通
京東天貓作為B2C平臺(tái)很早就開始在平臺(tái)上賣輪胎、機(jī)油，為什么在汽車后市場(chǎng)上被途虎甩在身后，這里有幾個(gè)bug沒解決。
供方利益分配bug
即便現(xiàn)在B2C平臺(tái)交易額能占到某些品牌的30%，B2C平臺(tái)依舊無(wú)法拿到“很好”的價(jià)格，因?yàn)槠放茣?huì)擔(dān)心B2C平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，把線下渠道搞崩了，例如機(jī)油品類美嘉殼3家?guī)缀鯄艛嗔耸袌?chǎng)，且大部分交易在線下。外加電商平臺(tái)對(duì)服務(wù)的要求，托盤商應(yīng)運(yùn)而生，又會(huì)吃掉一部分利潤(rùn)。
服務(wù)方利益分配bug
服務(wù)方也就是IAM門店，在貓虎狗上買機(jī)油的客戶，選擇一家IAM去做小保養(yǎng)更換機(jī)油，平臺(tái)只會(huì)給IAM分50元工時(shí)費(fèi)。但一個(gè)線下自然進(jìn)店的客戶，同樣是做小保養(yǎng)，IAM能賺100元機(jī)油利潤(rùn)+50元工時(shí)費(fèi)。這時(shí)候平臺(tái)要求IAM按高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用戶，IAM憑什么聽平臺(tái)的。
平臺(tái)利益分配bug（機(jī)保比）
機(jī)油（保養(yǎng)件）是車后里最高頻的品類，且常見度高，用戶會(huì)自行線上下單或自然進(jìn)店去更換。但其他保養(yǎng)件、易損件、維修件，由于頻次低、常見度低，用戶很難線上下單，且例如剎車盤片的磨損程度，線上平臺(tái)是無(wú)法知曉的，依賴線下檢測(cè)。
所以，行業(yè)里有個(gè)概念叫“機(jī)保比”，又叫轉(zhuǎn)化率/項(xiàng)目轉(zhuǎn)化數(shù)，意思是每100個(gè)去門店做小保養(yǎng)（更換機(jī)油）的客戶，技師會(huì)通過(guò)檢測(cè)車輛“忽悠”客戶做其他項(xiàng)目的比例。
我們以某虎舉例：
如果用戶在某虎下單機(jī)油，選擇IAM更換，某虎僅掙31元；
門店技師檢測(cè)出需要更換ABC配件，如果某虎有貨，門店通過(guò)某戶的B2B渠道采購(gòu)了貨物，給用戶更換，某戶能掙56元；
若某虎引導(dǎo)用戶線上下單ABC配件再到店更換，某虎能掙100元；
當(dāng)然，上述1、2都會(huì)存在飛單問(wèn)題，3也存在問(wèn)題，后面單開一段討論。
所以，在IAM圈有句話叫“不上架的訂單都是小生意”。
B2B能解決什么問(wèn)題
更低的采購(gòu)價(jià)
上面提到，京東天貓等平臺(tái)在供應(yīng)商那是B2C的，供應(yīng)商會(huì)按B2C渠道價(jià)給它們供貨。但途虎是以分銷商起家，它在供應(yīng)商那是按更低的B2B渠道價(jià)拿貨的，毛利直接高了一截。
低周轉(zhuǎn)品類的供給
易損件、維修件、事故件，周轉(zhuǎn)是偏低的，通用性也低，平臺(tái)自營(yíng)采購(gòu)進(jìn)倉(cāng)的話，庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力非常大，因此這些品類要通過(guò)POP方式引入B2B分銷商來(lái)搞定供給。
城外市場(chǎng)到城內(nèi)市場(chǎng)的配送能力
用戶到門店要換ABC配件，門店沒有現(xiàn)貨，和用戶說(shuō)“你等2小時(shí)，我調(diào)貨過(guò)來(lái)”，用戶是沒有這個(gè)耐心等的，所以汽車后市場(chǎng)對(duì)于配送的時(shí)效要求，是30分鐘級(jí)別的。所以除了平臺(tái)自建前置倉(cāng)，也需要分銷商的配送能力。
B2B最大的難點(diǎn)是什么，有限市場(chǎng)
若搞定了B2B，平臺(tái)算是解決了IAM的幾個(gè)痛點(diǎn)（經(jīng)營(yíng)成本、人員瓶頸、配件采購(gòu)管理低效），平臺(tái)能控貨繼而控店了，也能借此提升自己的毛利。
但這只是一個(gè)假象，因?yàn)锽2B（城外市場(chǎng)）是有限市場(chǎng)，城內(nèi)IAM老板和城外的分銷商都認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在多了個(gè)平臺(tái)角色，平臺(tái)讓分銷商把貨搬到B2B分銷平臺(tái)，讓IAM從B2B分銷平臺(tái)采購(gòu)，平臺(tái)還要收扣點(diǎn)，憑什么？平臺(tái)是創(chuàng)造了什么增量?jī)r(jià)值么？
到這，想起了老王清華產(chǎn)品課里的一句話，“對(duì)一家公司而言，最好的情況是上下游的集中度都很分散，就只有你的集中度很高，不過(guò)這種運(yùn)氣不是總有?！?/p>
途虎近幾年的外采率逐年下降到3%，還是非常厲害的。
為什么油電輪是敲門磚，更高頻的洗車、加油不是
不知道還有誰(shuí)記得15年左右的O2O養(yǎng)車大戰(zhàn)，燒了無(wú)數(shù)錢，得出的一個(gè)慘痛的結(jié)論是，洗車忠誠(chéng)度低、粘性低。原因可能有如下幾個(gè)。
1，洗車門檻低，某個(gè)門店能洗車，不代表ta維修保養(yǎng)能力強(qiáng)，用戶選擇一家門店進(jìn)行維修保養(yǎng)所需要的信任更高。
2，洗車門檻低，所需信任低，用戶容易被其他門店提供的更低價(jià)洗車服務(wù)吸引走。
3，對(duì)于IAM來(lái)說(shuō)，純洗車是虧錢的，更別提再打價(jià)格戰(zhàn)。
以貓虎狗為代表的O2O連鎖IAM，洗車訂單只占10%，生意不好的門店會(huì)接更多的洗車訂單。
加油，首先加油不到IAM履約，其次供給側(cè)壟斷、控價(jià)，優(yōu)惠幅度、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限。
精洗+貼膜好像還挺掙錢的，是否能養(yǎng)活I(lǐng)AM
是的，尤其是貼膜，但貼膜店的客戶構(gòu)成、員工技能樹、場(chǎng)地設(shè)備，與傳統(tǒng)維修保養(yǎng)門店大不相同，例如貼膜門店90%是新客，貼膜小工和維修保養(yǎng)小工不是一個(gè)專業(yè)，貼膜需要無(wú)塵車間，而傳統(tǒng)保養(yǎng)維修門店70%-90%是老客。
所以除非平臺(tái)能源源不斷搞定貼膜新客，原有的維修保養(yǎng)門店的加盟老板才敢改造一個(gè)工位成貼膜工位，否則坪效堪憂。
目前途虎的做法是，新開單獨(dú)的貼膜門店。
汽車之家、懂車帝做車后優(yōu)勢(shì)大么
汽車之家DAU這幾年掉的比較多，懂車帝目前的DAU約等于途虎的MAU，而且DAU、MAU中的車主比例不低。但大部分車主用戶生命周期都符合下面這個(gè)特征。
買車前，下載汽車垂媒App做功課；
若干天后，買了；
蜜月期內(nèi)開始添置車品，并逐步卸載汽車垂媒App；
質(zhì)保期內(nèi)更多選擇OES保養(yǎng)（貓虎狗觸達(dá)不到的市場(chǎng)）；
質(zhì)保期外選擇IAM保養(yǎng)；
5-6年后考慮換車，又下載汽車垂媒App做功課（汽車之家、懂車帝DAU、MAU里有車主的原因之一）。
那這里面可能有兩個(gè)客觀難點(diǎn)。1）剛買車還沒卸載的用戶，不會(huì)去IAM保養(yǎng)；2）即將換車的用戶，可能不舍得再給老車掏錢保養(yǎng)。
當(dāng)然這是非常粗線條的判斷，如果下鉆到更細(xì)分的人群，還是有機(jī)會(huì)點(diǎn)的，例如車價(jià)越低的用戶，例如增購(gòu)/換購(gòu)的老司機(jī)，質(zhì)保期內(nèi)選擇OES的比例就偏低，這都是IAM市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
剩下的就是心智建設(shè)和B2C、B2B能力的建設(shè)了，當(dāng)然團(tuán)隊(duì)基因也很重要。
抖音電商、抖音本地生活、美團(tuán)做車后優(yōu)勢(shì)大么
目前來(lái)說(shuō)，抖音電商、抖音本地生活里的汽車品類都是快速增長(zhǎng)的，吃掉了京東、天貓、美團(tuán)原有的一部分市場(chǎng)份額。但別忘了，油電輪才是汽車后市場(chǎng)的敲門磚，這些平臺(tái)目前都只滲透了低客單、低信任的品類，或者做的是純服務(wù)鏈。
對(duì)于抖音，包括汽車垂媒App，可能會(huì)有幾個(gè)卡點(diǎn)要解決。
1，識(shí)人，車主畫像，是不是車主，什么車，車齡幾年了，上次做ABC項(xiàng)目是什么時(shí)候，ABC更換（復(fù)購(gòu)）周期是多久。
2，斷物，某個(gè)SKU適配哪些車（車后品類的通用性）。
3，內(nèi)容電商平臺(tái)的流量特性，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本高、TR高毛利低、庫(kù)存深度難預(yù)測(cè)。不解決1和2，3就無(wú)從談起，哪怕是建貨架電商心智也繞不開1和2。
4，機(jī)油，車后最重要的敲門磚品類，是推式供應(yīng)鏈，每年的消耗量是固定的，品牌集中度還高，壟斷，線下占比又高，外加上面的卡點(diǎn)3，品牌對(duì)于開拓線上新渠道的意愿度就低。
5，對(duì)于一個(gè)新渠道/平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要建立用戶心智，信任，需要砸很多錢，參考拼多多，這個(gè)資金量，平臺(tái)自己掏錢的話，需要很大的勇氣，通常會(huì)找合作方共建，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)的力量。
小結(jié)
供應(yīng)鏈還是一個(gè)很深?yuàn)W的學(xué)科，教科書里說(shuō)30%是掌握供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的坎，在實(shí)際應(yīng)用中又會(huì)有其他變量，例如上面說(shuō)的機(jī)油品類，汽車后市場(chǎng)又是無(wú)數(shù)細(xì)分品類的集合，不同細(xì)分品類的情況差異很大，我在汽車后市場(chǎng)算是一位新人，水平有限，歡迎交流斧正。
另外關(guān)于上面提到的“B2B最大的難點(diǎn)是什么，有限市場(chǎng)”，以及好多問(wèn)題，似乎都指提出了問(wèn)題，但沒寫解題思路，1是因?yàn)樽约耗壳笆沁@個(gè)賽道的運(yùn)動(dòng)員，有些不成熟的解題思路不好講，2是自己能力尚淺還無(wú)法看清全局，慢慢上下而求索吧。
