(網(wǎng)經(jīng)社訊)前言
提到汽車后市場，萬億、增量、分散，這三個關(guān)鍵詞乍一聽讓人熱血沸騰，但僅從it桔子上看，至少有4000+創(chuàng)業(yè)公司先后扎進(jìn)這個賽道，目前在C端側(cè)還能讓用戶記住的則寥寥無幾。
到底是什么原因讓這個賽道成為資本絞肉機，作為半桶水的行業(yè)新人，來簡析下汽車后市場供應(yīng)鏈的B2C和B2B。
車后狹義品類定義&特點
車后是個很泛的概念，加油/充電、年檢、車險都可以算廣義的車后市場，但這些算是服務(wù)，不涉及到實物商品的流轉(zhuǎn)。涉及到實物商品的（俗稱車品）的品類中，30%不需要到店安裝履約，例如玻璃水，剩下的70%則需要到店安裝履約，例如更換機油、輪胎等，算是狹義的汽車后市場。
到店又分為OES（原廠設(shè)備服務(wù)體系，俗稱4S店）和IAM（獨立售后市場），OES是一個相對封閉的市場，全國2-3w家OES占60%的市場份額，剩下40-90w家IAM占40%，也是以貓虎狗為代表競爭最慘烈的市場。
這70%的品類，可以分為4大類。
一些必要的釋義：
頻次，這里的高頻，是4個品類之間相對的，最高頻的更換機油通常也要間隔1年...（美團笑而不語；
常見度，1瓶機油車主知道大概價格區(qū)間，但換個變速箱多少錢大部分車主不清楚（信息不對稱，給商家“宰”客帶來了空間；
通用性，指一個商品適配的車型數(shù)量，例如一個型號的機油xxxx款車都能用，但保險杠只能專車專用；
施工技術(shù)門檻，幾乎100%的IAM門店，都能更換機油，但能拆車修車的就會少一些。
這些特性很大程度上決定了客單價、毛利率、庫存周轉(zhuǎn)。例如機油輪胎電瓶，通常認(rèn)為是高周轉(zhuǎn)低毛利，而大部分易損件、維修件、事故件，則是高毛利低周轉(zhuǎn)，也是車后供應(yīng)鏈難做的原罪。
車后鏈條全景圖（城內(nèi)市場、城外市場）
（分銷）層級越靠上（例如紅線部分）價格越便宜，越靠下價格越貴。左側(cè)（綠線）是原廠授權(quán)體系，右側(cè)（藍(lán)線）是獨立售后市場。此外又可以分為城內(nèi)市場和城外市場。
各鏈條的痛點（IAM、OES、供應(yīng)商、分銷商、車主）
IAM
40-60萬家，市占率40%
政策上有審批，無支持和管理
經(jīng)營成本壓力大，競爭壓力大
人員瓶頸嚴(yán)重，人員匱乏，流動性大
配件采購渠道低效，配件管理混亂
車主不信任
OES
2-3萬家，市占率60%
經(jīng)營成本壓力大，售后服務(wù)為主要利潤來源
脫保用戶流失
主要依賴原廠配件供應(yīng)體系，開始第三方配件集采資源
開始建立獨立的連鎖維修體系（搶IAM市場）
零配件供應(yīng)商
依靠零部件分銷體系，很難直接到達(dá)IAM
短期經(jīng)營增長壓力大，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重
議價能力較高，在庫存和資金上很難給到下游分銷商支持
品牌件品牌差異化小，市場認(rèn)知度不高
配件分銷商
小而散，全國10萬+零部件分銷商，最大規(guī)模不超過10億人民幣
配件信息標(biāo)準(zhǔn)化低，不對稱嚴(yán)重，分車型，分產(chǎn)品線經(jīng)銷
汽配城模式，松散調(diào)撥聯(lián)盟及信息交流
抱團取暖過冬，跨車型，同車型銷售，同車型采購的聯(lián)盟/合資公司在形成，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺電商模式正在探索
供應(yīng)鏈原始，庫存分散，運輸靠“摩的”，基本無專業(yè)第三方支持，客戶需求分散，時效性要求高
過度同質(zhì)化競爭，利潤攤薄，經(jīng)營不規(guī)范
車主
車齡平均5年+，逐漸開始出保
尋求除4S店之外高性價比的服務(wù)渠道
對車輛認(rèn)識提高，消費更多樣，成熟，理性
不信任除4S店之外的獨立維修企業(yè)
基于O2O，B2C模式的輪胎、保養(yǎng)類服務(wù)迅速發(fā)展
只做B2C為什么行不通
京東天貓作為B2C平臺很早就開始在平臺上賣輪胎、機油，為什么在汽車后市場上被途虎甩在身后，這里有幾個bug沒解決。
供方利益分配bug
即便現(xiàn)在B2C平臺交易額能占到某些品牌的30%，B2C平臺依舊無法拿到“很好”的價格，因為品牌會擔(dān)心B2C平臺打價格戰(zhàn)，把線下渠道搞崩了，例如機油品類美嘉殼3家?guī)缀鯄艛嗔耸袌?，且大部分交易在線下。外加電商平臺對服務(wù)的要求，托盤商應(yīng)運而生，又會吃掉一部分利潤。
服務(wù)方利益分配bug
服務(wù)方也就是IAM門店，在貓虎狗上買機油的客戶，選擇一家IAM去做小保養(yǎng)更換機油，平臺只會給IAM分50元工時費。但一個線下自然進(jìn)店的客戶，同樣是做小保養(yǎng)，IAM能賺100元機油利潤+50元工時費。這時候平臺要求IAM按高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用戶，IAM憑什么聽平臺的。
平臺利益分配bug（機保比）
機油（保養(yǎng)件）是車后里最高頻的品類，且常見度高，用戶會自行線上下單或自然進(jìn)店去更換。但其他保養(yǎng)件、易損件、維修件，由于頻次低、常見度低，用戶很難線上下單，且例如剎車盤片的磨損程度，線上平臺是無法知曉的，依賴線下檢測。
所以，行業(yè)里有個概念叫“機保比”，又叫轉(zhuǎn)化率/項目轉(zhuǎn)化數(shù)，意思是每100個去門店做小保養(yǎng)（更換機油）的客戶，技師會通過檢測車輛“忽悠”客戶做其他項目的比例。
我們以某虎舉例：
如果用戶在某虎下單機油，選擇IAM更換，某虎僅掙31元；
門店技師檢測出需要更換ABC配件，如果某虎有貨，門店通過某戶的B2B渠道采購了貨物，給用戶更換，某戶能掙56元；
若某虎引導(dǎo)用戶線上下單ABC配件再到店更換，某虎能掙100元；
當(dāng)然，上述1、2都會存在飛單問題，3也存在問題，后面單開一段討論。
所以，在IAM圈有句話叫“不上架的訂單都是小生意”。
B2B能解決什么問題
更低的采購價
上面提到，京東天貓等平臺在供應(yīng)商那是B2C的，供應(yīng)商會按B2C渠道價給它們供貨。但途虎是以分銷商起家，它在供應(yīng)商那是按更低的B2B渠道價拿貨的，毛利直接高了一截。
低周轉(zhuǎn)品類的供給
易損件、維修件、事故件，周轉(zhuǎn)是偏低的，通用性也低，平臺自營采購進(jìn)倉的話，庫存周轉(zhuǎn)壓力非常大，因此這些品類要通過POP方式引入B2B分銷商來搞定供給。
城外市場到城內(nèi)市場的配送能力
用戶到門店要換ABC配件，門店沒有現(xiàn)貨，和用戶說“你等2小時，我調(diào)貨過來”，用戶是沒有這個耐心等的，所以汽車后市場對于配送的時效要求，是30分鐘級別的。所以除了平臺自建前置倉，也需要分銷商的配送能力。
B2B最大的難點是什么，有限市場
若搞定了B2B，平臺算是解決了IAM的幾個痛點（經(jīng)營成本、人員瓶頸、配件采購管理低效），平臺能控貨繼而控店了，也能借此提升自己的毛利。
但這只是一個假象，因為B2B（城外市場）是有限市場，城內(nèi)IAM老板和城外的分銷商都認(rèn)識，現(xiàn)在多了個平臺角色，平臺讓分銷商把貨搬到B2B分銷平臺，讓IAM從B2B分銷平臺采購，平臺還要收扣點，憑什么？平臺是創(chuàng)造了什么增量價值么？
到這，想起了老王清華產(chǎn)品課里的一句話，“對一家公司而言，最好的情況是上下游的集中度都很分散，就只有你的集中度很高，不過這種運氣不是總有?！?/p>
途虎近幾年的外采率逐年下降到3%，還是非常厲害的。
為什么油電輪是敲門磚，更高頻的洗車、加油不是
不知道還有誰記得15年左右的O2O養(yǎng)車大戰(zhàn)，燒了無數(shù)錢，得出的一個慘痛的結(jié)論是，洗車忠誠度低、粘性低。原因可能有如下幾個。
1，洗車門檻低，某個門店能洗車，不代表ta維修保養(yǎng)能力強，用戶選擇一家門店進(jìn)行維修保養(yǎng)所需要的信任更高。
2，洗車門檻低，所需信任低，用戶容易被其他門店提供的更低價洗車服務(wù)吸引走。
3，對于IAM來說，純洗車是虧錢的，更別提再打價格戰(zhàn)。
以貓虎狗為代表的O2O連鎖IAM，洗車訂單只占10%，生意不好的門店會接更多的洗車訂單。
加油，首先加油不到IAM履約，其次供給側(cè)壟斷、控價，優(yōu)惠幅度、網(wǎng)點數(shù)量有限。
精洗+貼膜好像還挺掙錢的，是否能養(yǎng)活I(lǐng)AM
是的，尤其是貼膜，但貼膜店的客戶構(gòu)成、員工技能樹、場地設(shè)備，與傳統(tǒng)維修保養(yǎng)門店大不相同，例如貼膜門店90%是新客，貼膜小工和維修保養(yǎng)小工不是一個專業(yè)，貼膜需要無塵車間，而傳統(tǒng)保養(yǎng)維修門店70%-90%是老客。
所以除非平臺能源源不斷搞定貼膜新客，原有的維修保養(yǎng)門店的加盟老板才敢改造一個工位成貼膜工位，否則坪效堪憂。
目前途虎的做法是，新開單獨的貼膜門店。
汽車之家、懂車帝做車后優(yōu)勢大么
汽車之家DAU這幾年掉的比較多，懂車帝目前的DAU約等于途虎的MAU，而且DAU、MAU中的車主比例不低。但大部分車主用戶生命周期都符合下面這個特征。
買車前，下載汽車垂媒App做功課；
若干天后，買了；
蜜月期內(nèi)開始添置車品，并逐步卸載汽車垂媒App；
質(zhì)保期內(nèi)更多選擇OES保養(yǎng)（貓虎狗觸達(dá)不到的市場）；
質(zhì)保期外選擇IAM保養(yǎng)；
5-6年后考慮換車，又下載汽車垂媒App做功課（汽車之家、懂車帝DAU、MAU里有車主的原因之一）。
那這里面可能有兩個客觀難點。1）剛買車還沒卸載的用戶，不會去IAM保養(yǎng)；2）即將換車的用戶，可能不舍得再給老車掏錢保養(yǎng)。
當(dāng)然這是非常粗線條的判斷，如果下鉆到更細(xì)分的人群，還是有機會點的，例如車價越低的用戶，例如增購/換購的老司機，質(zhì)保期內(nèi)選擇OES的比例就偏低，這都是IAM市場的機會。
剩下的就是心智建設(shè)和B2C、B2B能力的建設(shè)了，當(dāng)然團隊基因也很重要。
抖音電商、抖音本地生活、美團做車后優(yōu)勢大么
目前來說，抖音電商、抖音本地生活里的汽車品類都是快速增長的，吃掉了京東、天貓、美團原有的一部分市場份額。但別忘了，油電輪才是汽車后市場的敲門磚，這些平臺目前都只滲透了低客單、低信任的品類，或者做的是純服務(wù)鏈。
對于抖音，包括汽車垂媒App，可能會有幾個卡點要解決。
1，識人，車主畫像，是不是車主，什么車，車齡幾年了，上次做ABC項目是什么時候，ABC更換（復(fù)購）周期是多久。
2，斷物，某個SKU適配哪些車（車后品類的通用性）。
3，內(nèi)容電商平臺的流量特性，對于商家來說，運營成本高、TR高毛利低、庫存深度難預(yù)測。不解決1和2，3就無從談起，哪怕是建貨架電商心智也繞不開1和2。
4，機油，車后最重要的敲門磚品類，是推式供應(yīng)鏈，每年的消耗量是固定的，品牌集中度還高，壟斷，線下占比又高，外加上面的卡點3，品牌對于開拓線上新渠道的意愿度就低。
5，對于一個新渠道/平臺來說，要建立用戶心智，信任，需要砸很多錢，參考拼多多，這個資金量，平臺自己掏錢的話，需要很大的勇氣，通常會找合作方共建，團結(jié)一切可以團的力量。
小結(jié)
供應(yīng)鏈還是一個很深奧的學(xué)科，教科書里說30%是掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)的坎，在實際應(yīng)用中又會有其他變量，例如上面說的機油品類，汽車后市場又是無數(shù)細(xì)分品類的集合，不同細(xì)分品類的情況差異很大，我在汽車后市場算是一位新人，水平有限，歡迎交流斧正。
另外關(guān)于上面提到的“B2B最大的難點是什么，有限市場”，以及好多問題，似乎都指提出了問題，但沒寫解題思路，1是因為自己目前是這個賽道的運動員，有些不成熟的解題思路不好講，2是自己能力尚淺還無法看清全局，慢慢上下而求索吧。
