(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年，互聯(lián)網(wǎng)大廠再次爭奪春節(jié)檔流量。京東成為總臺春晚獨(dú)家互動合作平臺，小紅書也成為總臺春晚筆記與直播分享平臺。除此之外，各大電商平臺的紅包花式玩法不停上新：京東宣布春晚30億紅包人人有份，抖音上線“歡笑中國年”系列活動，淘寶宣布派發(fā)10億紅包。
自2014年微信內(nèi)開啟過年搶紅包的狂潮，平臺發(fā)紅包、用戶搶紅包已成為“習(xí)慣”。然而，延續(xù)十年的老活動如何營造出新意？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：春節(jié)“搶紅包”！京東 抖音 淘寶等平臺怎么玩？http://qjkhjx.com/zt/cjqhb/）
觀點(diǎn)一：春節(jié)檔成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪流量新戰(zhàn)場
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，春節(jié)的消費(fèi)者收紅包進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣和心智很成熟，無論是平臺紅包還是個人之間的紅包都能夠很好地促進(jìn)消費(fèi)，提升平臺和商家的銷售。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青也表示，春節(jié)對大眾來說意義特殊，電商們更想抓住消費(fèi)者心理，賺取一波紅利。隨著電商在基礎(chǔ)設(shè)施、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈上的完善，人們春節(jié)期間通過電商平臺購物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
“春節(jié)檔早已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的新戰(zhàn)場?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，除了雙11、618之外，春節(jié)期間絕大多數(shù)都放下手中的工作，這個時候除了社交就是消費(fèi)。這個時候?qū)τ诨ヂ?lián)網(wǎng)公司來講，就是很不容易被忽視的一個重要時段，不管是促銷也好，獲客也罷，或者品牌營銷也好，這肯定是一個重要的時間節(jié)點(diǎn)。
觀點(diǎn)二：春節(jié)營銷應(yīng)拿出“真金白銀”的誠意
不過，經(jīng)歷了多年春節(jié)紅包玩法的變化，紅包營銷似乎難以突出重圍。對此，莊帥認(rèn)為，首先是需要平臺在紅包營銷中有更強(qiáng)的互動性和創(chuàng)意才能讓用戶有新鮮感，其次能夠提現(xiàn)的現(xiàn)金紅包也更吸引人。
莫岱青也表示，增加紅包活動的互動性和游戲化元素，可以吸引更多用戶參與。例如紅包雨、搶紅包游戲、集卡等互動形式，讓用戶在參與活動的過程中獲得樂趣和獎勵。此外，通過與其他品牌、IP或明星的跨界合作，也可吸引更多用戶關(guān)注。
曹磊則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，大廠們想要利用春節(jié)做好營銷、獲取流量無可厚非，可是也應(yīng)該拿點(diǎn)“真金白銀”的誠意出來。如淘寶瓜分的10億春節(jié)紅包均為購物紅包，無法提現(xiàn)，只是為平臺進(jìn)行獲客引流，用戶參與起來可能會少點(diǎn)熱情。
觀點(diǎn)三：春節(jié)具備電商大促特點(diǎn) 或有望超越雙11
莫岱青表示，近年來，拼多多、天貓、京東、蘇寧易購等各大電商平臺及中通、極兔、德邦等物流企業(yè)在加碼年貨節(jié)之外，還推出“春節(jié)不打烊”等舉措，讓消費(fèi)者享受到春節(jié)味道的同時，激發(fā)消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)市場的回暖。
無獨(dú)有偶，莊帥也稱，物流春節(jié)不打烊，能夠讓電商平臺保證履約體驗(yàn)。此外，春節(jié)期間的消費(fèi)需求更為多樣，電商平臺豐富的商品能夠更好地滿足需求。從這兩年看來，隨著物流問題得以解決，以及平臺增長壓力的提升，原本屬于線下實(shí)體店的年貨節(jié)和春節(jié)促銷逐漸被電商平臺加大投入，已經(jīng)有超過雙11的勢頭。
不過，曹磊則認(rèn)為，春節(jié)與雙11等電商大促節(jié)日存在一些本質(zhì)的區(qū)別。雙11是人為創(chuàng)造的購物狂歡節(jié)，主要目的是促進(jìn)消費(fèi)和推動商業(yè)發(fā)展。而春節(jié)則是一個傳統(tǒng)節(jié)日，其文化內(nèi)涵和歷史意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購物本身。不過電商平臺和商家還是會利用這個機(jī)會推出優(yōu)惠活動。從商業(yè)角度來看，春節(jié)已經(jīng)具備了一定的電商大促節(jié)日的特點(diǎn)?？偟膩碚f，春節(jié)可能會成為一個融合了傳統(tǒng)文化和電商大促元素的特殊節(jié)日，而各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都會借此挽救流量枯竭態(tài)勢。
