(網(wǎng)經(jīng)社訊)“過(guò)去三年里，超過(guò)九成的零售企業(yè)受益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)減虧或業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”，9月11日，新經(jīng)濟(jì) SaaS 服務(wù)商微盟集團(tuán)旗下微盟研究院發(fā)布了《2020-2022 中國(guó)零售品牌數(shù)字增長(zhǎng)力調(diào)查報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），復(fù)盤(pán)疫情三年期間零售企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展情況。微盟調(diào)查顯示，從2020年到2022年，65.8%的受訪企業(yè)選擇以數(shù)字化手段來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，48.9%的受訪企業(yè)表示數(shù)字化為企業(yè)減少了虧損，45.9%的受訪企業(yè)表示完成數(shù)字化升級(jí)后為業(yè)績(jī)帶來(lái)增長(zhǎng)。
《報(bào)告》指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等技術(shù)趨向成熟穩(wěn)定，尤其是今年以來(lái)AI技術(shù)的突飛猛進(jìn)，零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)正在加速向3.0數(shù)智化階段邁進(jìn)，77.6%的受訪企業(yè)表示將在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中持續(xù)投入數(shù)字化建設(shè)。數(shù)字化已然成為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力，助力企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
01超六成企業(yè)以數(shù)字化應(yīng)對(duì)困境 九成企業(yè)受益
微盟研究院表示，零售企業(yè)的“數(shù)字增長(zhǎng)力”是指數(shù)字技術(shù)和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展與完善為零售企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力。受過(guò)去三年的疫情影響，中國(guó)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到了前所未有的沖擊，在外部環(huán)境急速變化下，不少企業(yè)借助數(shù)字化增長(zhǎng)勢(shì)能，重新協(xié)調(diào)人、貨、場(chǎng)的戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)，攜手優(yōu)秀的第三方生態(tài)伙伴，構(gòu)筑全渠道運(yùn)營(yíng)能力。
為了幫助零售企業(yè)通過(guò)洞察分析過(guò)去三年里零售行業(yè)的數(shù)字化變革，預(yù)見(jiàn)未來(lái)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，助力企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程提速，微盟研究院從今年一季度開(kāi)始對(duì)全國(guó)近2000家零售企業(yè)在2020-2022年間數(shù)字增長(zhǎng)力情況進(jìn)行調(diào)研，涵蓋了綜合電商、商超便利、服飾鞋履、家居家裝、3C家電、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)，敷爾佳、美標(biāo)、蒙牛、紅豆居家、柒牌等諸多知名集團(tuán)型品牌參與調(diào)研，從而形成了這份《報(bào)告》。
《報(bào)告》指出，從2020-2022年，受疫情和經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要面臨“門(mén)店無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)成本上升、新客獲取難度提高、客戶流失和線上線下?tīng)I(yíng)銷割裂”這五大困境。為應(yīng)對(duì)上述經(jīng)營(yíng)困境，65.8%的受訪企業(yè)選擇以數(shù)字化手段來(lái)應(yīng)對(duì)，布局?jǐn)?shù)字化的零售企業(yè)在面對(duì)疫情考驗(yàn)中經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)更為突出。微盟報(bào)告調(diào)查顯示，48.9%的受訪企業(yè)表示完成數(shù)字化升級(jí)為企業(yè)減少了虧損，45.9%的受訪企業(yè)表示完成數(shù)字化升級(jí)后為業(yè)績(jī)帶來(lái)增長(zhǎng)?？傮w而言，超九成受訪企業(yè)表示完成數(shù)字化升級(jí)后為業(yè)績(jī)帶來(lái)了正面影響。
《報(bào)告》通過(guò)研究分析微盟的合作伙伴案例發(fā)現(xiàn)，不少零售企業(yè)在過(guò)去三年加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中也推進(jìn)了企業(yè)自身的業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略完成升級(jí)。例如，國(guó)內(nèi)老牌服裝企業(yè)紅豆集團(tuán)旗下的內(nèi)衣品牌——“紅豆居家”于2020年制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在微盟提供數(shù)字化解決方案幫助下加速落地全域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，單獨(dú)成立智慧零售部門(mén),上線紅豆居家小程序商城，打通了視頻號(hào)直播等多渠道生態(tài)，旗下超5000名導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)全面的云端化，全方位覆蓋用戶購(gòu)物需求。
紅豆居家連鎖公司總監(jiān)張浩表示，作為一家超過(guò)60年的傳統(tǒng)品牌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常慢的?！?020年疫情期間，紅豆居家全國(guó)2200家店全部閉店，每個(gè)月面臨著上千萬(wàn)房租，還有員工工資。我們被逼著觸碰智慧零售，但也在三年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中轉(zhuǎn)變認(rèn)知、思維”。
《報(bào)告》指出，在過(guò)去三年中，由于線下零售門(mén)店發(fā)展受阻，消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上轉(zhuǎn)移，形成了小程序商城、直播電商、社群團(tuán)購(gòu)、KOL種草等豐富多元的消費(fèi)業(yè)態(tài)，同時(shí)為零售企業(yè)打開(kāi)線上增長(zhǎng)的潛力空間。消費(fèi)多元化和個(gè)性化消費(fèi)需求的產(chǎn)生，也對(duì)企業(yè)的數(shù)字化提出了更高的要求，不單單是線上或者線下單場(chǎng)景的數(shù)字化，而是貫穿線上線下的全渠道融合。零售企業(yè)更看重將數(shù)字化從前端的線上營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景逐步滲透到中端和后端，從智慧門(mén)店、多渠道經(jīng)營(yíng)、連鎖門(mén)店管理、供應(yīng)鏈升級(jí)、店務(wù)管理等多方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率的提升。
02“構(gòu)建私域”成零售企業(yè)數(shù)字化第一關(guān)
疫情三年期間，零售企業(yè)在面臨線下客流大幅流失的困境下，紛紛加速擁抱線上私域，并在渠道數(shù)字化滲透率大幅提升下布局用戶數(shù)字化和全域經(jīng)營(yíng)。微盟《報(bào)告》調(diào)查顯示，在2020-2022年期間，零售企業(yè)最迫切通過(guò)數(shù)字化手段解決的問(wèn)題就是構(gòu)建私域流量，占比達(dá)44.9%；同時(shí)，30.5%的受訪企業(yè)希望通過(guò)數(shù)字化手段來(lái)降低獲客成本；另外，增加品牌曝光以及縮短用戶購(gòu)買(mǎi)鏈接分別占比16.3%和8.3%。
作為微信生態(tài)內(nèi)最強(qiáng)的落地轉(zhuǎn)化場(chǎng)景之一，微信小程序成為企業(yè)構(gòu)建私域的首選工具。微盟《報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)選用最多的數(shù)字化工具便是小程序商城等電商類工具，占比38.7%。
同時(shí)，微信視頻號(hào)正在快速崛起成為私域沉淀的又一主要場(chǎng)景。微盟《報(bào)告》調(diào)查顯示，2020-2022年期間，近九成受訪零售企業(yè)選擇直播帶貨，其中，視頻號(hào)成為超五成企業(yè)首選。究其原因，近七成受訪企業(yè)看中視頻號(hào)用戶數(shù)量能為直播間帶來(lái)流量；近四成受訪企業(yè)認(rèn)為視頻號(hào)直播的流量、傭金等成本較低。此外，直播門(mén)檻低、流量變現(xiàn)快、商家擁有自主權(quán)等也是企業(yè)看中視頻號(hào)直播的原因。
微盟《報(bào)告》以醫(yī)用敷料的頭部品牌“敷爾佳”為例，該品牌正是以視頻號(hào)直播作為流量轉(zhuǎn)化切入口，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀與銷售增長(zhǎng)。具體措施為：通過(guò)企微社群、公眾號(hào)等私域渠道，持續(xù)為用戶預(yù)熱、種草大促爆款商品；其次，創(chuàng)建直播預(yù)告，以直播預(yù)約領(lǐng)券的方式引導(dǎo)私域流量裂變轉(zhuǎn)化，通過(guò)多種直播間的營(yíng)銷活動(dòng)，提升直播間活躍度，進(jìn)一步獲取公域流量推薦，從而實(shí)現(xiàn)公私域流量反哺。通過(guò)深耕視頻號(hào)直播，敷爾佳直播間的停留時(shí)長(zhǎng)提升75%，直播成交轉(zhuǎn)化超35%，廣告投放ROI達(dá)1.69。
此外，在私域布局從線下向線上遷移的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)是不可或缺的角色。作為用戶運(yùn)營(yíng)的重要觸點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)參與用戶運(yùn)營(yíng)的深度與質(zhì)量直接決定企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和質(zhì)量。因此，運(yùn)營(yíng)好“導(dǎo)購(gòu)”這個(gè)觸點(diǎn)，直接決定億萬(wàn)收入規(guī)模的實(shí)現(xiàn)結(jié)果。
《報(bào)告》調(diào)查顯示，過(guò)去三年中，零售企業(yè)在門(mén)店數(shù)字化方面投入最多的是用戶運(yùn)營(yíng)，占比達(dá)35%。在用戶運(yùn)營(yíng)管理中，導(dǎo)購(gòu)作為獲取私域用戶的主要觸點(diǎn)之一，是零售企業(yè)維護(hù)私域池、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的重要渠道。微盟自有數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，歸屬導(dǎo)購(gòu)的訂單業(yè)績(jī)GMV占總GMV的比例分別為7.78%、13.84%和25.5%，三年間GMV占比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，導(dǎo)購(gòu)在私域業(yè)務(wù)中的重要性越發(fā)凸顯。
03追趕AI風(fēng)口 七成零售企業(yè)擬加大數(shù)字化投入
在過(guò)去的三年里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、即時(shí)零售這些“短、頻、快”零售新業(yè)態(tài)興起的背后，是5G、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施加速迭代，不斷創(chuàng)新數(shù)字應(yīng)用，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，推動(dòng)零售生態(tài)向著更加數(shù)字化、智能化和高效化的方向發(fā)展。
根據(jù)微盟《報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，77.6%的受訪企業(yè)表示將在未來(lái)一年的經(jīng)營(yíng)中持續(xù)提高在數(shù)字化方面的投入。除了傳統(tǒng)的線上廣告投放外，零售企業(yè)計(jì)劃將數(shù)字化預(yù)算的33.2%用于數(shù)字化工具，21.8%用于短視頻、直播，11.1%用于品牌自有粉絲運(yùn)營(yíng)，7.4%用于數(shù)據(jù)化管理，完善全渠道布局。
隨著零售企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的需求持續(xù)上升，引入SaaS工具成為其推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程的有效途徑，由此涌現(xiàn)了微盟等一大批SaaS服務(wù)商為企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年里，31.6%的企業(yè)選擇完全依靠第三方SaaS服務(wù)商來(lái)推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，24.4%的企業(yè)選擇第三方SaaS服務(wù)商和自有IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)兩者結(jié)合推動(dòng)數(shù)字化。過(guò)半企業(yè)引入SaaS服務(wù)商的背后是因?yàn)樗麄兡転槠髽I(yè)提供更專業(yè)、更全面的服務(wù)支持，如提供個(gè)性化、一體化數(shù)字解決方案、數(shù)字導(dǎo)購(gòu)、直播等營(yíng)銷工具，同時(shí)也更加經(jīng)濟(jì)、高效和便捷。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著企業(yè)數(shù)字化需求的不斷增加，未來(lái)企業(yè)對(duì)于SaaS服務(wù)商的需求仍有較大的增長(zhǎng)空間。這也為SaaS行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展提供了良好的“土壤”。根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2022年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)797億元，同比增速為35.2%；預(yù)期到2024年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1201億元。
事實(shí)上，SaaS服務(wù)商通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新為零售企業(yè)構(gòu)建增量場(chǎng)景已經(jīng)成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)與第三方SaaS合作伙伴緊密合作，借助新技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！秷?bào)告》認(rèn)為，零售企業(yè)在從數(shù)字化1.0邁向數(shù)智化3.0過(guò)程中，要深入探索AI等新技術(shù)在智能客服、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字門(mén)店、智能導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員服務(wù)等消費(fèi)全鏈路方面的應(yīng)用，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。
值得一提的是，微盟自今年5月推出基于大模型的AI應(yīng)用型產(chǎn)品WAI后，從廣告與營(yíng)銷、數(shù)據(jù)智能、運(yùn)營(yíng)提效、用戶體驗(yàn)等眾多場(chǎng)景，正有效地助力紅豆居家、美特斯邦威、特步等多家大型零售商家在智能營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)顯著的降本增效。
展望未來(lái)，微盟研究院認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，零售企業(yè)應(yīng)更加積極地推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，提高數(shù)字化工具和AI等新技術(shù)的應(yīng)用水平，推動(dòng)零售行業(yè)整體向數(shù)智化3.0升級(jí)。微盟認(rèn)為，數(shù)字化是零售企業(yè)取得持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，只有在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上不斷前行，才能不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。
