(網(wǎng)經(jīng)社訊)淘寶為何死磕內(nèi)容？
1 618前夕 百位明星進(jìn)入淘寶直播
618將至，各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了白熱化階段。
近日，淘寶直播間618直播日歷正式官宣，其中透露了一個(gè)重要信息：今年618有百位明星大咖降臨淘寶直播間，與粉絲線上互動(dòng)。
根據(jù)淘寶直播官博顯示，目前已披露加入“今夜大明星”欄目的藝人有朱一龍、李現(xiàn)、楊紫、張大大、吳尊、王子文等，每位明星都將進(jìn)入相應(yīng)的品牌直播間，送出明星簽名照，明星定制禮盒等稀缺權(quán)益，同時(shí)帶來(lái)精彩內(nèi)容。
除了明星大咖，今年還有近百位精英總裁坐鎮(zhèn)品牌官方直播間，為消費(fèi)者帶來(lái)更有說(shuō)服力的信任背書。總裁們將代表品牌方對(duì)消費(fèi)者讓利，同時(shí)分享品牌背后的故事，拉近與消費(fèi)者的心理距離，提高品牌的信任度。
根據(jù)公開信息顯示，淘寶直播“今夜大Boss”將出現(xiàn)的總裁有居然之家集團(tuán)董事長(zhǎng)、雅詩(shī)蘭黛總裁、小米總裁等，他們將在線派發(fā)優(yōu)惠券或萬(wàn)元禮包，讓品牌力更加深入人心。
實(shí)際上，淘寶直播邀請(qǐng)百位明星和總裁入淘，只是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)術(shù)的一部分。淘寶的每一個(gè)維度和板塊，都在圍繞內(nèi)容化持續(xù)加碼和升級(jí)。
比如今年4月，淘寶發(fā)布店鋪動(dòng)態(tài)升級(jí)公告，將逛逛、直播等板塊中的內(nèi)容加入動(dòng)態(tài)主頁(yè)，動(dòng)態(tài)頁(yè)組織筆記、直播、講解三大欄目以時(shí)間先后為序展示商家所發(fā)布的內(nèi)容，此外商家還可以根據(jù)店鋪?zhàn)陨淼呢浧贰⑸缛簝?nèi)容等，創(chuàng)建特色欄目及相關(guān)內(nèi)容，并查看各頁(yè)面的瀏覽數(shù)據(jù)。
就在幾天前，淘寶店鋪又增加了“內(nèi)容首頁(yè)”。在這個(gè)全新的首頁(yè)，消費(fèi)者可以觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻。從此商家店鋪和發(fā)布內(nèi)容全面打通，形成了“號(hào)店一體”的格局。
今年618，內(nèi)容似乎成了淘寶的制勝武器。
2 淘寶為何死磕內(nèi)容？
今年淘寶天貓618啟動(dòng)儀式上，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊在商家大會(huì)上給商家們劃出了3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。
同時(shí)，淘寶天貓也公布了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過(guò)70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來(lái)越重要的增量來(lái)源。
種種跡象表明，淘寶大力推動(dòng)內(nèi)容化的根本目的是爭(zhēng)奪更多商家。
為什么這么說(shuō)呢？我們不妨先來(lái)比較一下貨架電商和內(nèi)容電商的區(qū)別。
在傳統(tǒng)的貨架電商時(shí)代，消費(fèi)者上電商平臺(tái)購(gòu)物的目的性是很強(qiáng)的，往往是來(lái)之即買，買之即走，不會(huì)多做停留。因此搜索成了貨架電商的核心邏輯，也就是所謂的“人找貨”。
于是，電商平臺(tái)很自然而然地將銷量、價(jià)格、評(píng)價(jià)設(shè)定為商品排列的標(biāo)準(zhǔn)，賣得越多、價(jià)格越低、好評(píng)越多，在搜索結(jié)果中就越靠前。
這種排序方式乍一看沒(méi)什么問(wèn)題，但其中有一個(gè)隱患：容易形成“贏者通吃”的局面。大品牌依靠自己的渠道和現(xiàn)金流，可以對(duì)中小品牌形成“降維打擊”。因此曾經(jīng)的淘寶也出現(xiàn)過(guò)中小商家流失的情況。
而內(nèi)容電商的邏輯是“貨找人”，直播間里的消費(fèi)者本身并沒(méi)有強(qiáng)烈的需求，但適當(dāng)?shù)膬?nèi)容會(huì)激活他們潛在的需求，甚至創(chuàng)造新的需求。當(dāng)然這種模式的前提是足夠的用戶時(shí)長(zhǎng)，不管消費(fèi)者買不買，把他們留下來(lái)再說(shuō)。
對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商的玩法更加公平，成本也更低。在內(nèi)容場(chǎng)中，消費(fèi)者不需要迅速?zèng)Q策，所以有了更多時(shí)間了解產(chǎn)品本身，這就給了中小商家彎道超車的機(jī)會(huì)。
對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)而言，只有“頭部商家”是沒(méi)有未來(lái)的，一個(gè)健康平臺(tái)生態(tài)模型應(yīng)該呈“長(zhǎng)尾”狀，即少量的頭部和大量的中小商家。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要用內(nèi)容體系平衡搜索體系。
當(dāng)然，貨架與內(nèi)容并不是沖突的，二者是平行的“雙軌”關(guān)系。這也是為什么淘寶發(fā)力內(nèi)容的時(shí)候，抖音也在補(bǔ)齊貨架，二者缺一不可。
3 618打響內(nèi)容大戰(zhàn)
通過(guò)解構(gòu)內(nèi)容電商的核心邏輯就可以得知，內(nèi)容化的趨勢(shì)是不可避免的，當(dāng)前的電商行業(yè)沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能不靠?jī)?nèi)容突圍。
最典型的例子就是京東。5月22日，京東在“多快好省與沸騰煙火氣”618啟動(dòng)大會(huì)上透露：京東將于6月3日舉辦“超級(jí)直播日”，屆時(shí)會(huì)有知名直播機(jī)構(gòu)攜手超級(jí)大咖入駐京東直播。有知情人士表示，這位超級(jí)大咖就是羅永浩。
要知道，京東此前在直播電商領(lǐng)域的存在感一直是比較弱的，既沒(méi)有頭部主播，也沒(méi)有大型機(jī)構(gòu)合作。內(nèi)容電商熱熱鬧鬧，京東卻靜悄悄。
而今年618京東發(fā)力直播，則在一定程度上說(shuō)明了內(nèi)容化是大勢(shì)所趨。今年的618，各大電商平臺(tái)必將圍繞內(nèi)容展開一場(chǎng)殊死對(duì)決。
至于這場(chǎng)內(nèi)容大戰(zhàn)的核心，最后只能落在“人”上面。內(nèi)容電商的核心是“人”，人是內(nèi)容的生產(chǎn)者，沒(méi)有人的內(nèi)容電商就不能稱之為內(nèi)容電商。因此淘寶直播會(huì)請(qǐng)百位主播和總裁入淘，京東也請(qǐng)了羅永浩加入。
可以預(yù)見的是，未來(lái)的電商行業(yè)中，達(dá)人、主播和明星將發(fā)揮重要的作用，成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)。
其中，達(dá)人側(cè)重于垂直領(lǐng)域，不一定以直播為媒介，偏向內(nèi)容輸出和種草，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的作用，在一定程度上向私域延伸。
主播，則是常態(tài)化的內(nèi)容生產(chǎn)者，連接商品與消費(fèi)者，偏向于渠道，往往不會(huì)做深度內(nèi)容，但覆蓋面廣，泛用性強(qiáng)。
明星，則是側(cè)重于引流，一般不會(huì)作為常駐，只會(huì)在大促等時(shí)間點(diǎn)客串，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，是公域流量的入口。
總之，內(nèi)容電商不僅是商家“逆風(fēng)翻盤”的機(jī)會(huì)，更是主播達(dá)人“一飛沖天”的機(jī)會(huì)。
