(網(wǎng)經(jīng)社訊)今年的618能否一改去年的冷靜與低迷？
去年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情等客觀環(huán)境的影響下，618這個(gè)以往“聲勢(shì)浩大”的電商節(jié)日被貼上了“史上最冷”的標(biāo)簽，各大平臺(tái)關(guān)于折扣、促銷(xiāo)的聲音相對(duì)較小，用戶(hù)也回歸理性消費(fèi)，消費(fèi)行為相對(duì)克制。
然而，隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，各大平臺(tái)似乎對(duì)于2023年的618有了新的信心，紛紛釋放出了不同的政策與信號(hào)。在這樣的環(huán)境下，今年的618是否會(huì)陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)與角逐中？各大平臺(tái)又為消費(fèi)者和品牌帶來(lái)了怎樣的優(yōu)惠和政策？
克勞銳搜集整理了目前各平臺(tái)通過(guò)各個(gè)渠道公開(kāi)的618政策及相關(guān)信息，一起來(lái)看看今年的618平臺(tái)帶來(lái)了哪些新的活動(dòng)和玩法。
1.淘寶天貓——內(nèi)容力為核心，緩解中小商家流量焦慮
5月10號(hào)，淘天集團(tuán)舉辦了2023年618商家大會(huì)，淘天集團(tuán)CEO戴珊在會(huì)上表示今年618，淘寶天貓會(huì)在用戶(hù)規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。今年參加天貓618的商家及商品規(guī)模再創(chuàng)新高，預(yù)計(jì)有6000萬(wàn)商品參與打折，300萬(wàn)新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬(wàn)。
今年618，淘寶天貓的一大核心方向是為廣大商家降低流量與經(jīng)營(yíng)的成本。阿里媽媽將提供總計(jì)23億紅包為超100萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量支持。此外還有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)折扣、供應(yīng)鏈補(bǔ)貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續(xù)費(fèi)等降本舉措。
此外。今年淘寶將在618重磅推出中小商家專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品——618好價(jià)節(jié)。這是平臺(tái)首次在618期間面向中小商家推出為期10天的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道。在這十天內(nèi)，淘寶將為中小企業(yè)提供廣告補(bǔ)貼計(jì)劃、AI智能提效計(jì)劃和營(yíng)商保障計(jì)劃三項(xiàng)新的扶持政策，以緩解中小商家的流量焦慮。
從去年開(kāi)始。618期間出現(xiàn)的熱點(diǎn)話題不再與預(yù)售、折扣、尾款等相關(guān)，更多是在內(nèi)容層面對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。根據(jù)淘天集團(tuán)CEO戴珊公布的數(shù)據(jù)，內(nèi)容賽道成為商家越來(lái)越重要的增長(zhǎng)來(lái)源，短視頻用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)了37%、短視頻消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了18%，直播用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)了70%、直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)增長(zhǎng)了100%。
正因如此，今年“內(nèi)容力”依然是淘寶天貓重點(diǎn)發(fā)力的方向。
據(jù)未來(lái)消費(fèi)的報(bào)道，今年618期間，淘寶天貓將有超過(guò)50000名新主播首次開(kāi)播，618期間將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式四大專(zhuān)題欄目。同時(shí)，針對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，平臺(tái)還將在站內(nèi)的信息流、逛逛、會(huì)場(chǎng)以及站外等提供流量扶持。
整體來(lái)說(shuō)，今年淘寶天貓推出的一系列政策的落腳點(diǎn)都是為了降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，并通過(guò)內(nèi)容服務(wù)用戶(hù)，使商家獲得確定性增長(zhǎng)。
2.抖音電商——加碼內(nèi)容傳播，優(yōu)選重點(diǎn)貨品
5月11日，抖音618好物節(jié)招商大會(huì)正式召開(kāi)。此次大會(huì)正式公布了抖音電商618好物節(jié)的核心玩法與節(jié)奏、大促準(zhǔn)入規(guī)則，并為商家?guī)?lái)了巨量千川618期間的相關(guān)策略。
根據(jù)抖音電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)顏玉鑫的介紹，今年抖音618好物節(jié)的核心是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、生意、財(cái)經(jīng)補(bǔ)貼等多維玩法，為商家生意提供全域驅(qū)動(dòng)力。據(jù)悉，抖音電商將在618期間推出定金預(yù)售、跨店每滿減（商家出資）、品牌混資新人禮金、好物直播間、618短視頻搜索帶貨打榜賽、精選聯(lián)盟618選品專(zhuān)場(chǎng)等玩法。
從商品的角度來(lái)看，平臺(tái)將根據(jù)商品成交、用戶(hù)、服務(wù)等表現(xiàn)優(yōu)選重點(diǎn)貨品，通過(guò)0坑位費(fèi)用、億級(jí)流量激勵(lì)、多重價(jià)格補(bǔ)貼、全域陣地曝光，以及覆蓋引流、承接到轉(zhuǎn)化的全鏈路，助力商品全面爆發(fā)，通過(guò)優(yōu)價(jià)好物的吸引力，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補(bǔ)貼扶持，打造爆款單品。“618主題日”與店鋪紅包“”將分別聚焦品類(lèi)主題日優(yōu)惠、進(jìn)店紅包權(quán)益，通過(guò)派發(fā)用戶(hù)福利的方式，提高下單轉(zhuǎn)化率。
圍繞內(nèi)容的玩法，“好物直播間”將為商家與達(dá)人提供流量與貨品補(bǔ)貼支持?！熬x聯(lián)盟品類(lèi)日”則通過(guò)精選聯(lián)盟選品廣場(chǎng)多重資源位，實(shí)現(xiàn)商達(dá)高效撮合?！岸犊腿f(wàn)單計(jì)劃”將通過(guò)站內(nèi)外內(nèi)容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。
除此之外，“品牌館”與“品牌嘉年華”將通過(guò)公域流量引流，幫助商家實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的煥活與沉淀?！捌放茣?huì)員狂歡會(huì)”與“品牌會(huì)員私域玩法”能夠通過(guò)多重會(huì)員權(quán)益，積累店鋪新會(huì)員，促活店鋪老會(huì)員，為店鋪長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。
在巨量千川側(cè)，商家可通過(guò)參與巨量千川618活動(dòng)獲得大額巨量千川消返紅包獎(jiǎng)勵(lì)，還可通過(guò)“恒星計(jì)劃”獲得品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)加油包。同時(shí)，達(dá)人傳播共創(chuàng)等玩法將為品牌提供頭部達(dá)人合作、資源共建機(jī)會(huì)，從而放大內(nèi)容的傳播效果。
整體來(lái)看，抖音電商的618玩法主要圍繞流量激勵(lì)與內(nèi)容傳播進(jìn)行，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)短鏈種收、全局提效。
3.快手——補(bǔ)齊貨架場(chǎng)景，精確滿足需求
在剛剛結(jié)束的快手引力大會(huì)上，快手公布了圍繞內(nèi)容場(chǎng)域、貨架場(chǎng)域、經(jīng)營(yíng)工具和營(yíng)銷(xiāo)體系四方的全新升級(jí)，以此助力快手商家的618引爆。
從內(nèi)容的角度來(lái)看，618購(gòu)物節(jié)期間?？焓蛛娚虒⑼度?00億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，并針對(duì)流量分發(fā)的規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化，將低價(jià)好物、貼心服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為了流量分發(fā)的底層關(guān)鍵詞。川流計(jì)劃、短直聯(lián)動(dòng)、新商冷啟、優(yōu)質(zhì)達(dá)人扶持和垂類(lèi)行業(yè)扶持五大流量扶持政策，能夠更有效地幫助商家搶占公域流量，扶持力度也傾斜向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
同時(shí)，針對(duì)直播內(nèi)容，快手電商也將推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法，幫助商家抓住大促競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵窗口期。
從貨架場(chǎng)域來(lái)看，針對(duì)獨(dú)立的商城頁(yè)面，快手會(huì)擴(kuò)大流量入口，從而帶來(lái)更多貨品的額外曝光，貨架推薦也將針對(duì)用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行“安利”與推送。商家也可通過(guò)對(duì)自身店鋪場(chǎng)景進(jìn)行專(zhuān)屬裝飾與升級(jí)，吸引消費(fèi)關(guān)注與留存。此次針對(duì)貨架場(chǎng)域的升級(jí)，既滿足了貨主型商家的需求，也滿足了消費(fèi)者主動(dòng)搜索購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，承接了更多確定性的消費(fèi)需求。
在經(jīng)營(yíng)工具側(cè)，快手推出了全新的數(shù)據(jù)工具——品牌駕駛艙，商家可以通過(guò)品牌駕駛艙看到自身的商業(yè)化數(shù)據(jù)、流量渠道數(shù)據(jù)、售后履約等關(guān)鍵信息，以此助力店鋪經(jīng)營(yíng)。此外，私域運(yùn)營(yíng)的會(huì)員體系、客服全鏈路賦能、商品成長(zhǎng)工具等針對(duì)精細(xì)化環(huán)節(jié)的工具也將幫助商家定向解決經(jīng)營(yíng)難題。
除此之外，在快手的大促報(bào)名中心，無(wú)論是商家還是達(dá)人都可以匹配適合自身的618大促方案，精細(xì)、高效地釋放重點(diǎn)電商節(jié)日的商業(yè)勢(shì)能。
今年快手在618的打法主要是補(bǔ)齊貨架電商這一確定性更強(qiáng)的場(chǎng)域，同時(shí)為不同身份的經(jīng)營(yíng)者提供精確性的扶持，針對(duì)性滿足不同群體的核心訴求。
4.小紅書(shū)——開(kāi)放“筆記帶貨”，發(fā)力內(nèi)容轉(zhuǎn)化
一直以來(lái)，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的發(fā)展都相對(duì)克制，而去年一年，從成立新的直播部門(mén)，到出現(xiàn)董潔等頭部帶貨主播，小紅書(shū)似乎找到了商業(yè)化的新方向，這讓大家對(duì)于小紅書(shū)在2023年618的成績(jī)有所期待。
在618前期，小紅書(shū)推出了電商新功能“筆記帶貨”，商家可以與KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易，擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。對(duì)于達(dá)人而言，平臺(tái)設(shè)立獨(dú)立的筆記帶貨選品中心，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，參與筆記帶貨的商家和達(dá)人是以傭金的形式結(jié)算，傭金按訂單維度每月結(jié)算，博主收入傭金金額=有效銷(xiāo)售金額*商家設(shè)置cps傭金率*（1-平臺(tái)技術(shù)費(fèi)）。在操作提現(xiàn)時(shí)個(gè)人博主會(huì)收取10%的綜合服務(wù)費(fèi)，MCN簽約博主或獨(dú)立工作室博主無(wú)綜合服務(wù)費(fèi)。
以往的商業(yè)合作筆記將會(huì)在內(nèi)容的右下角顯示“贊助”字樣，而此次的筆記帶貨內(nèi)容則與普通筆記相比沒(méi)有明顯差別。同時(shí)，在618期間，平臺(tái)會(huì)對(duì)商品筆記、帶貨筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，在推薦頁(yè)和搜索頁(yè)加權(quán)顯示。
目前，小紅書(shū)在618期間公開(kāi)的信息與玩法主要是圍繞筆記內(nèi)容，更多的玩法與投放策略請(qǐng)持續(xù)關(guān)注克勞銳視頻號(hào)的【沖刺618】系列直播，我們也將在后續(xù)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行整理與發(fā)布。
5.視頻號(hào)——注重私域轉(zhuǎn)化，下調(diào)服務(wù)費(fèi)用
近期，視頻號(hào)也發(fā)布了視頻號(hào)直播大促激勵(lì)計(jì)劃，商家和達(dá)人在活動(dòng)期間內(nèi)開(kāi)播，當(dāng)場(chǎng)滿足門(mén)檻即可獲得流量激勵(lì)，以此為平臺(tái)的電商發(fā)展帶來(lái)新的驅(qū)動(dòng)力。所有滿足視頻號(hào)開(kāi)播條件的賬號(hào)，在活動(dòng)期有效期內(nèi)開(kāi)播并滿足選擇“購(gòu)物”類(lèi)目開(kāi)播+開(kāi)通櫥窗功能的條件，都可以參與預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)、GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免激勵(lì)、榜單排名激勵(lì)等激勵(lì)活動(dòng)。
值得一提的是，預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)推出了新的私域激勵(lì)玩法，主播如果在活動(dòng)期間引入了特定私域來(lái)源觀眾并完成轉(zhuǎn)化，平臺(tái)將在售后期結(jié)束后，根據(jù)用戶(hù)未申請(qǐng)退款的實(shí)際結(jié)算訂單金額按一定比例發(fā)放流量券。通常情況下，主播引入的觀眾成交量越多，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)你的流量券也越多。
此外，視頻號(hào)在618大促期間將下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，全場(chǎng)可享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%的優(yōu)惠。這項(xiàng)優(yōu)惠政策適用于包括視頻號(hào)小店商家、微信小程序視頻號(hào)交易組件商家、微信小程序升級(jí)版自定義交易組件商家等視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)的所有商家。
不僅如此，即日起，微信公眾號(hào)圖文也可以插入微信視頻號(hào)小店的商品卡片，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)和視頻號(hào)兩大內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化聯(lián)動(dòng)性。商家通過(guò)將公眾號(hào)和視頻號(hào)綁定，并開(kāi)通視頻號(hào)櫥窗，即可接入該功能。
總的來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)在618推出的一系列政策更加注重商家的私域轉(zhuǎn)化與內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，不斷下調(diào)的服務(wù)費(fèi)用旨在吸引更多的商家和用戶(hù)在視頻號(hào)進(jìn)行商業(yè)布局，以此突出視頻號(hào)的電商職能。
作為行業(yè)回暖后的第一個(gè)618，各大平臺(tái)都對(duì)這次的大促充滿了信心。更大的投入、更全面的準(zhǔn)備、更多樣的玩法似乎都預(yù)示著今年618的熱鬧。各大平臺(tái)已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備，我們期待一個(gè)月后，市場(chǎng)會(huì)交出怎樣的答卷。
