(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月11日下午，由中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)指導(dǎo)，智象出海承辦，跨境席地談協(xié)辦的第七屆萬物生長大會跨境電商分論壇以“奔向未來，共譜品牌出海新篇章”為主題，在杭州XPACE灣區(qū)數(shù)字公園舉辦。
出席本次論壇的五位嘉賓在這次的論壇上就中國跨境電商發(fā)展與品牌出海這一主題，與在座的100多位參會者分享了自己的經(jīng)驗(yàn)與見解。
武長虹：杭州打造全球跨境電商創(chuàng)新體系
杭州市商務(wù)局黨組成員、總經(jīng)濟(jì)師武長虹表示：“我們計(jì)劃培育年交易額100億以上的全球數(shù)字貿(mào)易平臺30家以上，帶動500個(gè)以上貿(mào)易平臺出海，形成以技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，以質(zhì)量為目的，以品牌為競爭力的杭州數(shù)字貿(mào)易?！?/p>
武長虹還分享了一組數(shù)據(jù)：在國家商務(wù)部對2021年跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的評估中，杭州綜試區(qū)位列全國第一檔。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2022年1-10月，杭州跨境電商進(jìn)出口總額937.93億元，同比增長8.89%。出口總額779.21億元, 同比增長18.14%。
雖然杭州綜試區(qū)名列前茅，但武長虹認(rèn)為杭州還有很大空間繼續(xù)推進(jìn)跨境電商的發(fā)展，特別是在產(chǎn)業(yè)聚集方面：“杭州接下來要著力打造全球跨境電商創(chuàng)新體系，我們認(rèn)為必須通過市場來推動產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚，所以非常支持把‘全球跨境電商DTC品牌創(chuàng)新中心’做好?！?/p>
為了切實(shí)推進(jìn)杭州跨境電商的發(fā)展，武長虹也給跨境電商企業(yè)帶來了政策方面的消息：跨境電商區(qū)縣政策將出現(xiàn)變化，預(yù)計(jì)在今年4月底，相關(guān)具體政策將陸續(xù)出臺。武長虹表示相關(guān)政策的制定與跨境電商企業(yè)日常運(yùn)營的痛點(diǎn)密切相關(guān)，并鼓勵大家積極關(guān)注所在區(qū)縣的政策落實(shí)。
“我們一直以來有一個(gè)夢想，就是做中國制造，創(chuàng)世界品牌”，武長虹說道，“在未來的 30 年里，我相信會有更多的中國品牌將會成為世界品牌?！?/p>
在未來，杭州將繼續(xù)加強(qiáng)建設(shè)，努力成為跨境電商全球第一流城市。
鄭格青：產(chǎn)品和服務(wù)一定是爆品
鄭格青來自杰西亞家居，杭州杰西亞家居有限公司于2006年創(chuàng)立，其業(yè)務(wù)方向由家用紡織制成品制造、家居用品制造的貿(mào)易企業(yè)，成功轉(zhuǎn)型為跨境電商企業(yè)，并保留了傳統(tǒng)的貿(mào)易業(yè)務(wù)。目前在越南、美國等地設(shè)有工廠與公司，在美國建有海外倉庫，已經(jīng)成為Wayfair平臺Top3的商家。
可以說杰西亞家居是很多浙江傳統(tǒng)制造貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功典范，鄭格青的分享無疑對于中國龐大的制造企業(yè)有很強(qiáng)的借鑒意義。
“品牌想要在一個(gè)非常陌生的市場中成功，必須要具備的核心條件之一就是產(chǎn)品和服務(wù)一定是爆品”，鄭格青總結(jié)道?！叭绻覀兊漠a(chǎn)品、服務(wù)或品質(zhì)不能做到行業(yè)前三名，我們的品牌就是落后的。因?yàn)槲覀兊母偁帉κ忠呀?jīng)搶占了先機(jī)。”
而要想做到爆品，品牌還需要搶占適合自身特質(zhì)的細(xì)分賽道?！霸诩揖有袠I(yè)中，顧家和芝華仕已經(jīng)是年銷200億的企業(yè)，杰西亞很難與這些巨無霸們PK”，鄭格青說道，“但我們可以在大賽道中找到一條小賽道，再從小賽道中繼續(xù)細(xì)分，在一條更小的賽道中做到最優(yōu)?！?/p>
而如何鎖定細(xì)分賽道，鄭格青繼續(xù)解釋，“據(jù)我們分析，在美國1300億銷售存量的家具市場份額中，有一個(gè)系列產(chǎn)品叫Sitting（坐具），占據(jù)了 45%左右的市場份額，且非常穩(wěn)定。”
由于過往制造生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，杰西亞非常擅長做中高端特定人群的定制產(chǎn)品，而在坐具市場中大約有10%的人群是杰西亞的目標(biāo)客戶。
“在這個(gè)細(xì)分賽道上，我們非常的強(qiáng)勢，在品質(zhì)、交貨期、用戶選擇和生活服務(wù)等多方面碾壓對手”，鄭格青說道，“我們的供應(yīng)鏈體系在杭州，因此在家紡、紡織面料上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！?/p>
杰西亞的一款軟包椅子可以設(shè)計(jì)出50款顏色，一款沙發(fā)可以配100款的花布條紋，還可以使用各種不同材質(zhì)的布料。不到兩年的時(shí)間，杰西亞的銷售額出現(xiàn)了10倍的增長。
鄭格青繼續(xù)總結(jié)杰西亞在品牌梳理上的經(jīng)驗(yàn)：“我們認(rèn)為最重要的就是建立品牌形象，讓用戶聽到這個(gè)品牌就可以生成認(rèn)知，杰西亞是同類產(chǎn)品中最好的那一個(gè)。我們要做的一件事情就是讓品牌在線上、線下和社交媒體中傳播”。
鄭格青還特別強(qiáng)調(diào)了在品牌樹立過程中必須注意到中外文化的差異，往往我們認(rèn)為并不有趣的創(chuàng)意或想法，可能反而能夠打動本地用戶。在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，這一點(diǎn)尤其重要。
所以，品牌的樹立，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要對本土客戶深刻的理解。
楊功民：掘金中東正當(dāng)時(shí)
“如果說東南亞是出海的熱土，中東則是貿(mào)易的熱土”，微草供應(yīng)鏈的創(chuàng)始人楊功民在開場便對兩個(gè)新興市場做了這樣的對比。
中東國家的生產(chǎn)制造和輕工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱。整個(gè)中東北非地區(qū)只有三個(gè)國家具備相對薄弱的工業(yè)基礎(chǔ)：
土耳其具備一定的輕紡織業(yè)、輕工業(yè)和一定的重工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)；
以色列是科技強(qiáng)國，但輕紡業(yè)、生產(chǎn)制造行業(yè)相對比較弱；
埃及憑借其人口基數(shù)與人口結(jié)構(gòu)，是一個(gè)很有潛力的市場。
“因此中東市場總體來看，具備一個(gè)特點(diǎn)就是工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，但中東民眾卻是高收入群體，他們需要我們提供商品，我們的存在是有價(jià)值的，一定可以掘金中東”，楊功民解釋道。
中東有十多個(gè)國家，但跨境電商企業(yè)一般重點(diǎn)關(guān)注的國家是海合會6國：阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯。楊功民表示，“這六個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對穩(wěn)定，受到疫情沖擊影響較小。疫情使很多國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值發(fā)生了負(fù)增長，但從國際貨幣基金組織的數(shù)據(jù)來看，海合會6國GDP達(dá)到了5.5%以上的正向增長，而且增長勢頭將持續(xù)保持?！?/p>
中東地區(qū)各國都相對較小，但若從語言、宗教與文化上把中東地區(qū)看作一個(gè)整體的區(qū)域，在這1500萬平方公里面積中，聚集了五億多人口，是一個(gè)非常巨大的市場?！爸袞|國家語言主要是阿拉伯語和英語，在我過去幾年的生活與工作中，日常使用的語言主要是英語”，楊功民補(bǔ)充道。
憑借多年在中東的深耕經(jīng)驗(yàn)，楊功民從人口結(jié)構(gòu)、生育率、人均可支配收入和互聯(lián)滲透率方面對中東市場進(jìn)行了總結(jié)。
中東市場年輕人口增長迅猛，年齡中位數(shù)約30歲，25 歲以下的年輕人非常多。“中東存在大量的確定性和不確定性。其確定性可表現(xiàn)為，中東人口結(jié)構(gòu)非常健康，就好比八十年代中國的人口結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)”，楊功民說道，“年輕人和勞工階層人口占比很大，這意味著中東市場有非常巨大的人口增長紅利?！迸c此同時(shí)，勞動階層的收入也在增長，意味著中東市場存在巨大的消費(fèi)潛力。
“中東的人口結(jié)構(gòu)現(xiàn)在仍然呈現(xiàn)出金字塔形狀，這意味著中東人口將持續(xù)增長“，楊功民表示，“目前，中東家庭平均生育率達(dá)到2.0，部分國家已經(jīng)達(dá)到2.6，這意味著每個(gè)家庭至少有2個(gè)孩子?！?/p>
此外中東地區(qū)的人均可支配收入約為6.68萬美元。其中，阿聯(lián)酋為4.4萬美元，沙特最高在2.4萬美元左右。
“中國和中東之間的貿(mào)易空間存在互補(bǔ)性。我們在中東賣的產(chǎn)品一般包括生活制品、醫(yī)療器械、機(jī)械電子等，我們在沙特已經(jīng)有65%的市場占比”，楊功民解釋道。
此外，中東互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)100%滲透到人民當(dāng)中。大部分國家的互聯(lián)網(wǎng)滲透率均在90%以上，科威特甚至達(dá)到99%以上。
“圍繞著智能手機(jī)，可以發(fā)展電子商務(wù)業(yè)態(tài)，如直播電商，像TikTok等。中東也有本地的微信，像beam、WhatsApp等“，楊功民解釋道，“這些支付、通訊軟件，還包括一些社媒工具都可以幫助年輕人快速獲取信息，這也是跨境電商產(chǎn)業(yè)可以得到快速發(fā)展的基礎(chǔ)?！?/p>
中東市場對中國存在極大需求。中東本身重工業(yè)和輕工業(yè)生產(chǎn)能力相對落后，但人均可支配收入高，這也意味著中東市場的供需不平衡將持續(xù)?？梢?，中東市場是一個(gè)值得深耕的市場，是中國品牌出海不可繞開的“掘金之地”。
楊智清：內(nèi)容電商是品牌出海不可忽視的新增長點(diǎn)
品牌在開拓海外市場的過程中，不可避免地需要借助平臺力量，汲取渠道經(jīng)驗(yàn)與資源。TikTok作為快速興起的全球社媒平臺，推出的TikTok Shop跨境電商就是通過內(nèi)容引爆電商，助力品牌在目標(biāo)市場進(jìn)行本土沉淀與轉(zhuǎn)化。
結(jié)合多年的平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與品牌觀察，TikTok Shop跨境電商的品牌策略楊智清總結(jié)了品牌運(yùn)營的痛點(diǎn)，包括達(dá)人建模、貨品的適配性和商業(yè)化投流。
“在TikTok shop做電商跟貨架電商不同，多了內(nèi)容生產(chǎn)的部分，而這一塊是需要投入大量人力的”，楊智清說道，“我們一直在努力拓展更多服務(wù)商資源，以及達(dá)人聯(lián)盟，幫助商家更快捷、更高效地建立達(dá)人產(chǎn)品，提升內(nèi)容生產(chǎn)?！?/p>
楊智清分享了一組數(shù)據(jù)：2025年，全球內(nèi)容電商規(guī)模將達(dá)到1.2萬億美元，年復(fù)合增速約26%。內(nèi)容電商在電商市場的滲透率約10%，預(yù)計(jì)2025年，將增長到17%。
2022年，TikTok平臺上的跨境商家共發(fā)起超286萬場的跨境電商直播，累計(jì)發(fā)布跨境電商短視頻超過243萬個(gè)。在2022年圣誕季，跨境整體GMV較2021年增長270%。2022年，開通了東南亞市場的跨境商家入駐，對比上半年，2022年12月GMV月均復(fù)合增長了90%。
內(nèi)容電商將成為一種趨勢，是品牌出海不可忽視的新增長點(diǎn)。
楊智清表示，“相比文字和圖片，視頻和直播的內(nèi)容形式可以增加消費(fèi)者的購物和商品分享意愿，這就是內(nèi)容電商帶來的提升”。
談及品牌如何在短時(shí)間內(nèi)在本土快速發(fā)展，楊智清用一句話概括為，“品牌可以在TikTok多流量內(nèi)容生態(tài)中自主打造品牌?！盩ikTok的內(nèi)容生態(tài)主要包括多元題材、達(dá)人矩陣、營銷活動和頭部KOL。
“對于題材，我們有三個(gè)核心陣地：直播、短視頻和商城，分別具備不同優(yōu)勢“，楊智清進(jìn)一步解釋道，“直播可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)高成交，通過直播售賣的商品客單價(jià)天花板明顯要高于短視頻；而短視頻跟商業(yè)化流量的結(jié)合效果更好，且成本較直播更低；當(dāng)通過直播和短視頻將內(nèi)容商品觸達(dá)到消費(fèi)者之后，就可以進(jìn)入TikTok商城解決方案，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的品牌心智和宣傳品牌故事。”
此外，品牌在通過達(dá)人推出商品時(shí)，并不能完全迷信大網(wǎng)紅?！捌放撇豢赡苤徽乙晃话偃f粉絲的大V進(jìn)行推廣，大概率還需要20個(gè)1萬粉的小V同步”，楊智清說道，“在TikTok平臺案例中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌會批量地觸達(dá)近百位達(dá)人，每位達(dá)人的粉絲量其實(shí)都不高，但要求他們批量生產(chǎn)內(nèi)容，從而達(dá)到一個(gè)快速的、大規(guī)模的人群覆蓋。”
王維：印尼市場發(fā)展機(jī)遇巨大
Desty是印尼跨境電商領(lǐng)域迅速崛起的一家SaaS服務(wù)公司，在過去兩年完成一系列融資。Desty的創(chuàng)始人王維經(jīng)歷了公司的快速成長，以及本土與跨境電商企業(yè)競逐印尼的過程，對于品牌出海有自己深刻的體會。
“Desty在落地東南亞的過程中，遇到最大的痛點(diǎn)就是本土化”，王維認(rèn)為，“如果產(chǎn)品在中國取得了成功，這并不意味著在海外可以同樣獲得成功，這中間需要經(jīng)歷一個(gè)本土化的過程。”
東南亞的SaaS行業(yè)目前仍處于發(fā)展起步階段。王維表示，“在印尼，人們的版權(quán)意識較弱，對SaaS軟件還處于能不付費(fèi)就不付費(fèi)的階段?！?/p>
此外，印尼的支付基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展并不完善，信用卡的滲透率僅為3%，數(shù)字錢包應(yīng)用場景少，線上支付很不方便。這就意味著預(yù)付費(fèi)模式在印尼這樣的市場是很難落地的。
盡管如此，印尼市場仍然存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇。王維十分看好印尼市場，“東南亞地區(qū)有超6億人口，其中印尼約有2.7億人口，且人口結(jié)構(gòu)十分年輕。整個(gè)區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，區(qū)域GDP增速全球領(lǐng)先。
印尼的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)80%，用戶跳過PC時(shí)代，直接開始使用智能手機(jī)。此外，印尼的重度社交用戶群體占比較高，印尼人日均花在社交媒體上的時(shí)間約有4-5個(gè)小時(shí)?？梢姡∧岽嬖诰薮蟮氖袌鰴C(jī)會?！?/p>
此外，印尼SaaS市場的競爭壓力相比國內(nèi)較小，王維補(bǔ)充道，“SaaS在國內(nèi)已經(jīng)很卷了，有很多細(xì)分的賽道，已經(jīng)發(fā)展到后期垂直類使用場景。但在印尼市場，SaaS仍處于早期發(fā)展階段，沒有特別卷”。
談及Desty的品牌落地經(jīng)驗(yàn)，王維認(rèn)為“如果中國品牌出海對海外市場情況并不熟悉，最好是能先跟國內(nèi)大企業(yè)合作，先服務(wù)中國的跨境企業(yè)，在當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品調(diào)配好了之后，再服務(wù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)?！?/p>
中國品牌出海，另一大挑戰(zhàn)在于團(tuán)隊(duì)。合伙人團(tuán)隊(duì)中必須要有人敢于投身到海外的目標(biāo)市場，長期沉浸其中，而不能指望身在中國解決本土問題，王維特別強(qiáng)調(diào)，“中國企業(yè)要想順利出海站穩(wěn)腳跟，需要對所選擇的地域和本土運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)抱有足夠的敬畏。”
