(網經社訊)4月11日下午，由中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區(qū)指導，智象出海承辦，跨境席地談協(xié)辦的第七屆萬物生長大會跨境電商分論壇以“奔向未來，共譜品牌出海新篇章”為主題，在杭州XPACE灣區(qū)數字公園舉辦。
出席本次論壇的五位嘉賓在這次的論壇上就中國跨境電商發(fā)展與品牌出海這一主題，與在座的100多位參會者分享了自己的經驗與見解。
武長虹：杭州打造全球跨境電商創(chuàng)新體系
杭州市商務局黨組成員、總經濟師武長虹表示：“我們計劃培育年交易額100億以上的全球數字貿易平臺30家以上，帶動500個以上貿易平臺出海，形成以技術為標準，以質量為目的，以品牌為競爭力的杭州數字貿易?！?/p>
武長虹還分享了一組數據：在國家商務部對2021年跨境電商綜合試驗區(qū)的評估中，杭州綜試區(qū)位列全國第一檔。據統(tǒng)計， 2022年1-10月，杭州跨境電商進出口總額937.93億元，同比增長8.89%。出口總額779.21億元, 同比增長18.14%。
雖然杭州綜試區(qū)名列前茅，但武長虹認為杭州還有很大空間繼續(xù)推進跨境電商的發(fā)展，特別是在產業(yè)聚集方面：“杭州接下來要著力打造全球跨境電商創(chuàng)新體系，我們認為必須通過市場來推動產業(yè)園區(qū)集聚，所以非常支持把‘全球跨境電商DTC品牌創(chuàng)新中心’做好?！?/p>
為了切實推進杭州跨境電商的發(fā)展，武長虹也給跨境電商企業(yè)帶來了政策方面的消息：跨境電商區(qū)縣政策將出現變化，預計在今年4月底，相關具體政策將陸續(xù)出臺。武長虹表示相關政策的制定與跨境電商企業(yè)日常運營的痛點密切相關，并鼓勵大家積極關注所在區(qū)縣的政策落實。
“我們一直以來有一個夢想，就是做中國制造，創(chuàng)世界品牌”，武長虹說道，“在未來的 30 年里，我相信會有更多的中國品牌將會成為世界品牌?！?/p>
在未來，杭州將繼續(xù)加強建設，努力成為跨境電商全球第一流城市。
鄭格青：產品和服務一定是爆品
鄭格青來自杰西亞家居，杭州杰西亞家居有限公司于2006年創(chuàng)立，其業(yè)務方向由家用紡織制成品制造、家居用品制造的貿易企業(yè)，成功轉型為跨境電商企業(yè)，并保留了傳統(tǒng)的貿易業(yè)務。目前在越南、美國等地設有工廠與公司，在美國建有海外倉庫，已經成為Wayfair平臺Top3的商家。
可以說杰西亞家居是很多浙江傳統(tǒng)制造貿易企業(yè)轉型的成功典范，鄭格青的分享無疑對于中國龐大的制造企業(yè)有很強的借鑒意義。
“品牌想要在一個非常陌生的市場中成功，必須要具備的核心條件之一就是產品和服務一定是爆品”，鄭格青總結道?！叭绻覀兊漠a品、服務或品質不能做到行業(yè)前三名，我們的品牌就是落后的。因為我們的競爭對手已經搶占了先機?！?/p>
而要想做到爆品，品牌還需要搶占適合自身特質的細分賽道?！霸诩揖有袠I(yè)中，顧家和芝華仕已經是年銷200億的企業(yè)，杰西亞很難與這些巨無霸們PK”，鄭格青說道，“但我們可以在大賽道中找到一條小賽道，再從小賽道中繼續(xù)細分，在一條更小的賽道中做到最優(yōu)?！?/p>
而如何鎖定細分賽道，鄭格青繼續(xù)解釋，“據我們分析，在美國1300億銷售存量的家具市場份額中，有一個系列產品叫Sitting（坐具），占據了 45%左右的市場份額，且非常穩(wěn)定?！?/p>
由于過往制造生產經驗的積累，杰西亞非常擅長做中高端特定人群的定制產品，而在坐具市場中大約有10%的人群是杰西亞的目標客戶。
“在這個細分賽道上，我們非常的強勢，在品質、交貨期、用戶選擇和生活服務等多方面碾壓對手”，鄭格青說道，“我們的供應鏈體系在杭州，因此在家紡、紡織面料上有得天獨厚的優(yōu)勢?！?/p>
杰西亞的一款軟包椅子可以設計出50款顏色，一款沙發(fā)可以配100款的花布條紋，還可以使用各種不同材質的布料。不到兩年的時間，杰西亞的銷售額出現了10倍的增長。
鄭格青繼續(xù)總結杰西亞在品牌梳理上的經驗：“我們認為最重要的就是建立品牌形象，讓用戶聽到這個品牌就可以生成認知，杰西亞是同類產品中最好的那一個。我們要做的一件事情就是讓品牌在線上、線下和社交媒體中傳播”。
鄭格青還特別強調了在品牌樹立過程中必須注意到中外文化的差異，往往我們認為并不有趣的創(chuàng)意或想法，可能反而能夠打動本地用戶。在社交媒體發(fā)達的今天，這一點尤其重要。
所以，品牌的樹立，除了優(yōu)質的產品和服務，還需要對本土客戶深刻的理解。
楊功民：掘金中東正當時
“如果說東南亞是出海的熱土，中東則是貿易的熱土”，微草供應鏈的創(chuàng)始人楊功民在開場便對兩個新興市場做了這樣的對比。
中東國家的生產制造和輕工業(yè)基礎非常薄弱。整個中東北非地區(qū)只有三個國家具備相對薄弱的工業(yè)基礎：
土耳其具備一定的輕紡織業(yè)、輕工業(yè)和一定的重工業(yè)生產基礎；
以色列是科技強國，但輕紡業(yè)、生產制造行業(yè)相對比較弱；
埃及憑借其人口基數與人口結構，是一個很有潛力的市場。
“因此中東市場總體來看，具備一個特點就是工業(yè)基礎薄弱，但中東民眾卻是高收入群體，他們需要我們提供商品，我們的存在是有價值的，一定可以掘金中東”，楊功民解釋道。
中東有十多個國家，但跨境電商企業(yè)一般重點關注的國家是海合會6國：阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯。楊功民表示，“這六個國家的經濟發(fā)展相對穩(wěn)定，受到疫情沖擊影響較小。疫情使很多國家的國內生產總值發(fā)生了負增長，但從國際貨幣基金組織的數據來看，海合會6國GDP達到了5.5%以上的正向增長，而且增長勢頭將持續(xù)保持?！?/p>
中東地區(qū)各國都相對較小，但若從語言、宗教與文化上把中東地區(qū)看作一個整體的區(qū)域，在這1500萬平方公里面積中，聚集了五億多人口，是一個非常巨大的市場。“中東國家語言主要是阿拉伯語和英語，在我過去幾年的生活與工作中，日常使用的語言主要是英語”，楊功民補充道。
憑借多年在中東的深耕經驗，楊功民從人口結構、生育率、人均可支配收入和互聯(lián)滲透率方面對中東市場進行了總結。
中東市場年輕人口增長迅猛，年齡中位數約30歲，25 歲以下的年輕人非常多?！爸袞|存在大量的確定性和不確定性。其確定性可表現為，中東人口結構非常健康，就好比八十年代中國的人口結構，呈現出金字塔結構”，楊功民說道，“年輕人和勞工階層人口占比很大，這意味著中東市場有非常巨大的人口增長紅利?！迸c此同時，勞動階層的收入也在增長，意味著中東市場存在巨大的消費潛力。
“中東的人口結構現在仍然呈現出金字塔形狀，這意味著中東人口將持續(xù)增長“，楊功民表示，“目前，中東家庭平均生育率達到2.0，部分國家已經達到2.6，這意味著每個家庭至少有2個孩子?！?/p>
此外中東地區(qū)的人均可支配收入約為6.68萬美元。其中，阿聯(lián)酋為4.4萬美元，沙特最高在2.4萬美元左右。
“中國和中東之間的貿易空間存在互補性。我們在中東賣的產品一般包括生活制品、醫(yī)療器械、機械電子等，我們在沙特已經有65%的市場占比”，楊功民解釋道。
此外，中東互聯(lián)網已經100%滲透到人民當中。大部分國家的互聯(lián)網滲透率均在90%以上，科威特甚至達到99%以上。
“圍繞著智能手機，可以發(fā)展電子商務業(yè)態(tài)，如直播電商，像TikTok等。中東也有本地的微信，像beam、WhatsApp等“，楊功民解釋道，“這些支付、通訊軟件，還包括一些社媒工具都可以幫助年輕人快速獲取信息，這也是跨境電商產業(yè)可以得到快速發(fā)展的基礎?！?/p>
中東市場對中國存在極大需求。中東本身重工業(yè)和輕工業(yè)生產能力相對落后，但人均可支配收入高，這也意味著中東市場的供需不平衡將持續(xù)?？梢姡袞|市場是一個值得深耕的市場，是中國品牌出海不可繞開的“掘金之地”。
楊智清：內容電商是品牌出海不可忽視的新增長點
品牌在開拓海外市場的過程中，不可避免地需要借助平臺力量，汲取渠道經驗與資源。TikTok作為快速興起的全球社媒平臺，推出的TikTok Shop跨境電商就是通過內容引爆電商，助力品牌在目標市場進行本土沉淀與轉化。
結合多年的平臺運營經驗與品牌觀察，TikTok Shop跨境電商的品牌策略楊智清總結了品牌運營的痛點，包括達人建模、貨品的適配性和商業(yè)化投流。
“在TikTok shop做電商跟貨架電商不同，多了內容生產的部分，而這一塊是需要投入大量人力的”，楊智清說道，“我們一直在努力拓展更多服務商資源，以及達人聯(lián)盟，幫助商家更快捷、更高效地建立達人產品，提升內容生產?！?/p>
楊智清分享了一組數據：2025年，全球內容電商規(guī)模將達到1.2萬億美元，年復合增速約26%。內容電商在電商市場的滲透率約10%，預計2025年，將增長到17%。
2022年，TikTok平臺上的跨境商家共發(fā)起超286萬場的跨境電商直播，累計發(fā)布跨境電商短視頻超過243萬個。在2022年圣誕季，跨境整體GMV較2021年增長270%。2022年，開通了東南亞市場的跨境商家入駐，對比上半年，2022年12月GMV月均復合增長了90%。
內容電商將成為一種趨勢，是品牌出海不可忽視的新增長點。
楊智清表示，“相比文字和圖片，視頻和直播的內容形式可以增加消費者的購物和商品分享意愿，這就是內容電商帶來的提升”。
談及品牌如何在短時間內在本土快速發(fā)展，楊智清用一句話概括為，“品牌可以在TikTok多流量內容生態(tài)中自主打造品牌?！盩ikTok的內容生態(tài)主要包括多元題材、達人矩陣、營銷活動和頭部KOL。
“對于題材，我們有三個核心陣地：直播、短視頻和商城，分別具備不同優(yōu)勢“，楊智清進一步解釋道，“直播可以實現短時間內高成交，通過直播售賣的商品客單價天花板明顯要高于短視頻；而短視頻跟商業(yè)化流量的結合效果更好，且成本較直播更低；當通過直播和短視頻將內容商品觸達到消費者之后，就可以進入TikTok商城解決方案，進一步強化用戶的品牌心智和宣傳品牌故事?！?/p>
此外，品牌在通過達人推出商品時，并不能完全迷信大網紅?！捌放撇豢赡苤徽乙晃话偃f粉絲的大V進行推廣，大概率還需要20個1萬粉的小V同步”，楊智清說道，“在TikTok平臺案例中，我們發(fā)現很多品牌會批量地觸達近百位達人，每位達人的粉絲量其實都不高，但要求他們批量生產內容，從而達到一個快速的、大規(guī)模的人群覆蓋。”
王維：印尼市場發(fā)展機遇巨大
Desty是印尼跨境電商領域迅速崛起的一家SaaS服務公司，在過去兩年完成一系列融資。Desty的創(chuàng)始人王維經歷了公司的快速成長，以及本土與跨境電商企業(yè)競逐印尼的過程，對于品牌出海有自己深刻的體會。
“Desty在落地東南亞的過程中，遇到最大的痛點就是本土化”，王維認為，“如果產品在中國取得了成功，這并不意味著在海外可以同樣獲得成功，這中間需要經歷一個本土化的過程?！?/p>
東南亞的SaaS行業(yè)目前仍處于發(fā)展起步階段。王維表示，“在印尼，人們的版權意識較弱，對SaaS軟件還處于能不付費就不付費的階段?！?/p>
此外，印尼的支付基礎設施發(fā)展并不完善，信用卡的滲透率僅為3%，數字錢包應用場景少，線上支付很不方便。這就意味著預付費模式在印尼這樣的市場是很難落地的。
盡管如此，印尼市場仍然存在著巨大的發(fā)展機遇。王維十分看好印尼市場，“東南亞地區(qū)有超6億人口，其中印尼約有2.7億人口，且人口結構十分年輕。整個區(qū)域市場經濟發(fā)展迅猛，區(qū)域GDP增速全球領先。
印尼的移動互聯(lián)網滲透率高達80%，用戶跳過PC時代，直接開始使用智能手機。此外，印尼的重度社交用戶群體占比較高，印尼人日均花在社交媒體上的時間約有4-5個小時?？梢?，印尼存在巨大的市場機會?！?/p>
此外，印尼SaaS市場的競爭壓力相比國內較小，王維補充道，“SaaS在國內已經很卷了，有很多細分的賽道，已經發(fā)展到后期垂直類使用場景。但在印尼市場，SaaS仍處于早期發(fā)展階段，沒有特別卷”。
談及Desty的品牌落地經驗，王維認為“如果中國品牌出海對海外市場情況并不熟悉，最好是能先跟國內大企業(yè)合作，先服務中國的跨境企業(yè)，在當地把產品調配好了之后，再服務當地企業(yè)?！?/p>
中國品牌出海，另一大挑戰(zhàn)在于團隊。合伙人團隊中必須要有人敢于投身到海外的目標市場，長期沉浸其中，而不能指望身在中國解決本土問題，王維特別強調，“中國企業(yè)要想順利出海站穩(wěn)腳跟，需要對所選擇的地域和本土運營經驗抱有足夠的敬畏?！?/p>
