(網(wǎng)經(jīng)社訊)2022年中國(guó)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”，尤其在充滿(mǎn)不確定因素的市場(chǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多品牌商意識(shí)到必須扭轉(zhuǎn)全渠道運(yùn)營(yíng)成本高、效率低、效果差的現(xiàn)實(shí)困境，改變渠道、業(yè)務(wù)層面“投入不設(shè)上限”的盲目打法，轉(zhuǎn)向公私域聯(lián)營(yíng)、降本增效的全新航道。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察到，無(wú)論是借助公域渠道和內(nèi)容紅利，成功引爆并快速走上規(guī)?；肪€的休食品牌百草味，還是擊穿私域用戶(hù)心智、實(shí)現(xiàn)國(guó)貨煥新的日化品牌冷酸靈……能夠脫穎而出、彎道超車(chē)的背后，離不開(kāi)微信的陣地資源與品牌數(shù)字化服務(wù)商的個(gè)性化支援。
圖 / 微信支付高級(jí)總監(jiān)白振杰
在微信支付“遠(yuǎn)航計(jì)劃”品牌數(shù)字化服務(wù)商沙龍上，微信支付高級(jí)總監(jiān)白振杰招募數(shù)字化服務(wù)商的同時(shí)，進(jìn)一步闡明了微信、品牌商與服務(wù)商的關(guān)系，他表示：“微信更多的是提供底層能力、底層工具，第三方服務(wù)商則聚焦開(kāi)發(fā)個(gè)性化工具及解決方案。基于微信與第三方賦能，品牌在實(shí)現(xiàn)獲客、識(shí)別、觸達(dá)與復(fù)購(gòu)上會(huì)變得更加高效?！?/p>
乘風(fēng)啟航
品牌數(shù)字化瞄準(zhǔn)“長(zhǎng)效ROI”
跑馬圈地的流量時(shí)代成為過(guò)去時(shí)，基于私域的存量博弈正如火如荼。
當(dāng)我們探討“私域”概念時(shí)，總能將其具象為“微信”本身。究其根本，微信以12.99億用戶(hù)數(shù)量以及5億+小程序日活躍用戶(hù)數(shù)塑造了平臺(tái)心智，其社交基因決定了它是發(fā)展品牌私域的最佳洼地。
雖然5年前就有“私域”這一概念了，但近兩年品牌才真正進(jìn)入到私域布局的爆發(fā)期。
“不管是老品牌還是新品牌，都面臨著一個(gè)問(wèn)題，流量費(fèi)用非常高，ROI非常差?！痹诜窒砥煜卵栏嗥放啤咐渌犰`」的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，重慶登康口腔護(hù)理用品有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳寧坦言。
艾瑞咨詢(xún)最新發(fā)布的《2022年中國(guó)商戶(hù)私域布局洞察研究報(bào)告》也證實(shí)了這一變化，調(diào)研顯示，超80%商戶(hù)認(rèn)為私域成本較布局之初呈上漲趨勢(shì)，平均漲幅高達(dá)40%。
一方面，工具開(kāi)發(fā)、私域人員成本、私域營(yíng)銷(xiāo)等方面的投入水漲船高；另一方面，私域初期紅利消退、流量獲取成本逐步上升，品牌競(jìng)品增多、拉新放緩促活難，無(wú)形間提高了私域成本。
面對(duì)渠道流量變貴、營(yíng)銷(xiāo)紅利減退、轉(zhuǎn)化效果未知等難題，冷酸靈從兩方面給出了微信生態(tài)私域運(yùn)營(yíng)“降本增效”的解題思路。
第一，線下增效，導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)動(dòng)作可追蹤、可實(shí)時(shí)反饋。
基于微信支付的新產(chǎn)品——智慧導(dǎo)購(gòu)，冷酸靈給每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都配發(fā)了專(zhuān)屬工牌，同時(shí)在工牌上配置重點(diǎn)新品券，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)領(lǐng)取、核銷(xiāo)，且核銷(xiāo)后的獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)時(shí)到賬、費(fèi)用可控。
陳寧透露，“使用智慧導(dǎo)購(gòu)工具后，單店日均核銷(xiāo)量翻了6倍?！苯?jīng)營(yíng)佳績(jī)足以證明智慧導(dǎo)購(gòu)在品牌數(shù)字化升級(jí)過(guò)程中產(chǎn)生的新價(jià)值。
第二，線上開(kāi)源，參與“微信支付有優(yōu)惠”聯(lián)合造節(jié)，提升用戶(hù)與品牌的互動(dòng)粘性。
結(jié)合“920全國(guó)愛(ài)牙日”品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，冷酸靈與微信支付有優(yōu)惠聯(lián)合推出了“920愛(ài)牙日”9.2元高性?xún)r(jià)比套餐。
圖 / “920愛(ài)牙日”冷酸靈合作微信支付有優(yōu)惠
“這是基于此前718暑期優(yōu)惠活動(dòng)后的迭代升級(jí)，冷酸靈通過(guò)微信支付有優(yōu)惠平臺(tái)讓用戶(hù)得到更好的實(shí)惠、更高價(jià)值的權(quán)益，也幫助品牌完成新客觸達(dá)、以及私域小程序里的交易落地?！标悓幐嬖V「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」。
微信支付有優(yōu)惠是幫助微信支付里忠誠(chéng)度高、粘性高、消費(fèi)頻次高的用戶(hù)提供的權(quán)益兌換平臺(tái)，以正式開(kāi)放的公域渠道提供品牌福利和年輕用戶(hù)的匹配陣地，不僅幫助冷酸靈在拉新、交易、留存、復(fù)購(gòu)全鏈路上實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)和交易數(shù)的突破，也讓用戶(hù)在“有優(yōu)惠”上享受到高性?xún)r(jià)比的“好物”，與冷酸靈建立了長(zhǎng)效連接。
從冷酸靈的案例中不難發(fā)現(xiàn)，品牌數(shù)字化瞄準(zhǔn)“長(zhǎng)效ROI”是為了在數(shù)字維度上完成用戶(hù)全生命周期的管理，實(shí)現(xiàn)路徑是：先利用渠道開(kāi)源引流，讓消費(fèi)者沉淀至私域流量池，后以有趣、新穎的品牌活動(dòng)持續(xù)與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、粘住消費(fèi)者，最終提高復(fù)購(gòu)。
圖 / 公域?qū)Я鳌⑺接蜣D(zhuǎn)化、后鏈路長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
“長(zhǎng)效ROI”追求的是長(zhǎng)期價(jià)值，也是零售品牌突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸、挖掘“留量”潛力，在全渠道競(jìng)爭(zhēng)中破圈的關(guān)鍵。
數(shù)智舵手
打通“公私域”聯(lián)營(yíng)全鏈路
近年來(lái)，在商戶(hù)私域布局主流渠道中，微信持續(xù)以較高的占有率居首，不少品牌將其視作構(gòu)建完整私域業(yè)態(tài)的核心陣地。
和其他渠道相比，微信具備“公私一體化”特征，即具備公域引流和私域獲客兩種屬性。私域2.0時(shí)代，割裂式的公私域玩法漸失人心，相反，打通公私域聯(lián)營(yíng)的通路是商家下一個(gè)階段生意經(jīng)營(yíng)的必備選項(xiàng)。
圖 / 打通公私域
于是，問(wèn)題拋給了品牌數(shù)字化服務(wù)商，誰(shuí)能提供一套高效、持續(xù)的私域流量增長(zhǎng)及全鏈路運(yùn)營(yíng)解決方案？
在“公私域”聯(lián)營(yíng)的技法上，扎根微信生態(tài)近10年的「微盟」展現(xiàn)出較快的成長(zhǎng)性。
恰如微盟企業(yè)發(fā)展事業(yè)群增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人王媛媛所言，“從公域到私域，我們會(huì)幫助品牌商減少成本投入，做0到1階段的避坑，解決1到10階段公私域聯(lián)營(yíng)痛點(diǎn)。”
對(duì)于不同的流量形式，王媛媛表示，在商域（付費(fèi)）流量的商轉(zhuǎn)私過(guò)程中，微盟提供前端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和中后端產(chǎn)品承接與提效；在免費(fèi)流量端，微盟提供的是SaaS工具、產(chǎn)品基建。
圖 / 微盟企業(yè)發(fā)展事業(yè)群增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人 王媛媛
總得來(lái)說(shuō)，微盟通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘡?fù)制行業(yè)實(shí)踐，輸出了一套“Traffic（流量）+SaaS（軟件）+Opration（運(yùn)營(yíng)）”的TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案。
這套方案的受益者不乏美妝品牌「林清軒」、零食品牌「粒上皇」，以及快消巨頭「中順潔柔」。
以中順潔柔為例，微盟幫助企業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)布局了企業(yè)微信、視頻號(hào)直播、公眾號(hào)等陣地沉淀數(shù)字化資產(chǎn)；微盟進(jìn)一步幫助潔柔做私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以?xún)?yōu)質(zhì)選品適配“微信支付有優(yōu)惠”平臺(tái)，也由此斬獲了“快消品類(lèi)交易單數(shù)季度第一”的佳績(jī)。
為品牌提供千品千面、全域經(jīng)營(yíng)“葵花寶典”的不止微盟一家，「零一數(shù)科」在品牌代運(yùn)營(yíng)方面也頗有心得，提供了包括綁參、復(fù)購(gòu)和內(nèi)容游戲化、社區(qū)化在內(nèi)的多種玩法。
圖 / 零一數(shù)科CEO鑒鋒
零一數(shù)科CEO鑒鋒認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最缺的其實(shí)是運(yùn)營(yíng)能力。
“我們根據(jù)用戶(hù)購(gòu)物支付的早中晚時(shí)間規(guī)律，來(lái)設(shè)計(jì)給用戶(hù)發(fā)優(yōu)惠信息的周期，非常有效地提升了觸達(dá)率，進(jìn)而付費(fèi)率就會(huì)更高?！辫b鋒分享了零一數(shù)科的“游戲化”方法論，未來(lái)不能只把微信當(dāng)做發(fā)送優(yōu)惠信息的觸達(dá)渠道、還需要給用戶(hù)提供內(nèi)容種草、組貨攻略、會(huì)員積分、充值有禮等給用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這也是“難而正確的事”。
生態(tài)領(lǐng)航
微信支付“連接力”再升級(jí)
在品牌數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈中，微信主要扮演著兩種角色：流量承載者、開(kāi)發(fā)生態(tài)提供者，既是品牌方公域獲客的主要陣地，也是生態(tài)規(guī)則的制定者。
因此，在數(shù)字化生態(tài)三大場(chǎng)域中，品牌越來(lái)越看重平臺(tái)生態(tài)在“轉(zhuǎn)化場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，在“交易場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)及轉(zhuǎn)化，在“溝通場(chǎng)”從流量到留量，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基建實(shí)力。
留給微信的第一個(gè)問(wèn)題是，平臺(tái)生態(tài)如何給品牌賦能？
在“溝通場(chǎng)”里，“微信客服”新功能的運(yùn)用幫助美妝集合店「水羊潮妝」優(yōu)化了用戶(hù)會(huì)話(huà)體驗(yàn)，給品牌提供了48小時(shí)內(nèi)和用戶(hù)深度互動(dòng)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)促轉(zhuǎn)化的高效通道。
圖 / 微信客服全域場(chǎng)景接入
基于微信生態(tài)的多觸點(diǎn)環(huán)節(jié)，水羊潮妝布局了公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企微、微信客服、微信支付商家券，以及微信支付有優(yōu)惠。
在水羊股份官方直營(yíng)商城“水羊潮妝”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)雷靈看來(lái)，選對(duì)平臺(tái)、選定公私域結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，就是水羊潮妝“公轉(zhuǎn)私”拉到近千萬(wàn)核心用戶(hù)的根本原因。
在“交易場(chǎng)”里，支付分周期訂購(gòu)模式為區(qū)域乳企「明一天籟牧場(chǎng)」帶來(lái)了訂單客單價(jià)的翻倍增長(zhǎng)。
“此前明一天籟牧場(chǎng)主要的推廣訂單周期是1-3個(gè)月，接入微信支付分周期購(gòu)之后，其訂單模式提升到了半年-1年?！边\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張統(tǒng)標(biāo)坦言，微信推出的“支付分0元下單，先喝后付”的模式，極大降低了用戶(hù)的成交門(mén)檻，為品牌打造了全新的用戶(hù)訂奶體驗(yàn)。
不僅如此，微信支付還提供了增加服務(wù)觸點(diǎn)引導(dǎo)回流的“微信購(gòu)物訂單”功能、以及在“轉(zhuǎn)化場(chǎng)”里推動(dòng)公私域各個(gè)平臺(tái)互聯(lián)、暢通“支付前激勵(lì)-支付后有禮-收貨后回流”的鏈路。
第二個(gè)問(wèn)題是，微信如何構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)形態(tài)？
答案是：連接力。
2021年，微信支付的關(guān)鍵詞是“連接”，彼時(shí)的“連接力”體現(xiàn)在連接更多的線下觸點(diǎn)、連接微信生態(tài)更多的內(nèi)容場(chǎng)景、連接新的經(jīng)營(yíng)模式。今年，微信支付“連接力”再升級(jí)，以“遠(yuǎn)航計(jì)劃”連接、招募更多的品牌數(shù)字化服務(wù)商。
行業(yè)影響力、運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)組織力以及技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力，是數(shù)字化服務(wù)商需具備的“硬功夫”。
圖 / 微信支付提供四大扶持資源
微信支付也將為數(shù)字化服務(wù)商提供四項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)資源扶持，具體包括流量扶持計(jì)劃、私域運(yùn)營(yíng)扶持支持、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具（微信購(gòu)物訂單、支付分周期購(gòu)、微信客服、企業(yè)微信社群等營(yíng)銷(xiāo)工具的全面對(duì)外開(kāi)放），以及1V1專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，由此助力服務(wù)商伙伴共同打造數(shù)字化新生態(tài)。
微信支付“遠(yuǎn)航計(jì)劃”承載著平臺(tái)與品牌數(shù)字化服務(wù)商合作共贏、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的初心，也展現(xiàn)著平臺(tái)始終不變的價(jià)值追求。
白振杰認(rèn)為，與“微信支付，不止支付”Slogan所傳遞的品牌價(jià)值一樣，除支付外，能夠連接用戶(hù)、聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)其他觸點(diǎn)才是“不止支付”的真正魅力，“遠(yuǎn)航計(jì)劃攜手服務(wù)商，讓品牌做線上線下一體化這件事情變得可實(shí)現(xiàn)，變得有價(jià)值，讓商家又有機(jī)會(huì)去產(chǎn)生新的生意。”
