(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：又一年618落下帷幕，今年618，被大眾稱為“最冷清”的一屆。6月19日，各家紛紛曬出戰(zhàn)報(bào)，京東累計(jì)交易額超3793億元，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬小時(shí),商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%。而淘系電商首次選擇沉默。那么這次618到底成色幾何？
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
這場(chǎng)由京東發(fā)起的大促活動(dòng)，吸引了淘寶、天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)等頭部平臺(tái)，達(dá)達(dá)集團(tuán)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街、蘇寧易購(gòu)、小米等其他電商加入。大促變得更為直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然發(fā)生了變化。網(wǎng)經(jīng)社“第13年直擊618特別策劃”，通過滾動(dòng)播報(bào)、專題報(bào)道、社群直播、快評(píng)發(fā)布、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、消費(fèi)預(yù)警、投訴維權(quán)等方式，對(duì)618持續(xù)播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論。（詳見網(wǎng)經(jīng)社“加速內(nèi)卷 618電商年中大促盛典”專題：qjkhjx.com/zt/2022618）
1、今年618到底成色幾何？
2022年的618，因疫情反復(fù)等原因，備受關(guān)注，但卻被人稱作最難、最冷清的一次。從4月26日京東召開618商家大會(huì)開始，今年的618活動(dòng)就開始預(yù)熱。5月23日晚八點(diǎn)，京東618正式啟動(dòng)，全面開啟預(yù)售。同日，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)也開始了大促活動(dòng)，淘寶、天貓、抖音、快手等電商平臺(tái)緊隨其后。各家平臺(tái)早早就拉開了618序幕。“618”如此長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間，卻沒有像往年一樣的扎堆營(yíng)銷。
從各家力度2021年618，天貓、京東的跨店滿減都是滿200減30，最低相當(dāng)于85折左右；而2022年，天貓變?yōu)闈M300減50，京東變?yōu)?99減50，最低相當(dāng)于83折左右，優(yōu)惠力度更大，也是為了吸引更多的購(gòu)買力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則認(rèn)為，之所以今年的618較之以往比較平靜，很大一個(gè)原因還是疫情影響。我們可以知道這些電商企業(yè)后面連接的供應(yīng)商體量肯定是巨大的，而且絕大多數(shù)都是小微企業(yè)。這些電商企業(yè)在京東、天貓、拼多多等頭部平臺(tái)上的占比份額很高，也就是說，這些頭部平臺(tái)間接連接的小微企業(yè)體量巨大。今年618相對(duì)平靜，基本上可以直接說明其后端的小微企業(yè)活躍度不足。疫情帶來的直接或者次生影響，對(duì)于小微企業(yè)來說顯然是巨大的。因此個(gè)人認(rèn)為這些頭部電商不是不想活躍，畢竟很多平臺(tái)也出臺(tái)了很多紓困的措施，但是效果是否顯著，并不是其能掌控的。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)（DATA.100EC.CN）監(jiān)測(cè)顯示，2018年-2022年京東618交易規(guī)模分別為1592億元、2015億元、2392億元、3438億元、3793億元，增速分別為32.77%、26.57%、18.7%、43.72%、10.3%。由此可見，今年京東交易規(guī)模增速為近五年來最低。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，從戰(zhàn)報(bào)來看表明消費(fèi)力和消費(fèi)信心還在，另外很多需求也需要被滿足，通過品類的研究存在此消彼長(zhǎng)的情況。促銷的作用本身就是促進(jìn)消費(fèi)、促進(jìn)銷售。對(duì)于618大促來說也是起這個(gè)作用。
“今年的618在直觀上感受有些“冷淡”。大眾在線上線下的消費(fèi)積極性都相對(duì)理性。各個(gè)平臺(tái)高調(diào)營(yíng)銷及各個(gè)品牌借勢(shì)促銷的活動(dòng)也少了。值得注意的是，淘系首次沒公布618戰(zhàn)報(bào)，自去年雙11，天貓無實(shí)時(shí)公布戰(zhàn)報(bào)后，這次直接選擇不公布，也顯得這次618有些平靜。另外，商家們多平臺(tái)低調(diào)運(yùn)營(yíng)，抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)等各平臺(tái)商家直播帶貨已是常態(tài)。從目前各家披露的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在不同程度上有所提升，同時(shí)也能看到消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的跡象?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出。
2、錢袋緊了 消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在哪？
據(jù)埃森哲最新發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，有近一半（48%）的受訪者表示未來一年將在儲(chǔ)蓄和理財(cái)上增加投入。這也就是說，大家花出去的每一分錢，更謹(jǐn)慎了。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖表采集自埃森哲發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》
陳虎東指出，因?yàn)橐咔榈挠绊懀X袋子緊了。消費(fèi)者的表現(xiàn)形式其實(shí)和企業(yè)是差不多的，穩(wěn)住現(xiàn)金流在消費(fèi)者看來，是目前比消費(fèi)更為重要的事情。
另?yè)?jù)，一面數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年618大促第一階段速覽》顯示，從天貓來看，消費(fèi)者更“精打細(xì)算”,湊單滿減后秒退款的人數(shù)比例上升。35%的消費(fèi)者在第一階段“退款”,比去年雙十一上升12個(gè)百分點(diǎn)；消費(fèi)者錢包癟了,更追求折扣，大部分是為了湊滿減,下單后立馬退款。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自一面數(shù)據(jù)《2022年618大促第一階段速覽》
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，從消費(fèi)者方面來看，首先對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺(tái)促銷活動(dòng)已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對(duì)于消費(fèi)者來已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動(dòng)中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購(gòu)物，而非被各類推廣營(yíng)銷活動(dòng)裹挾購(gòu)物。平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到鋪天蓋地的各類營(yíng)銷活動(dòng)可能無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
其次，自2020年新冠肺炎爆發(fā)以來，反復(fù)不斷地疫情爆發(fā)、停工停產(chǎn)、辭工裁員以及各類國(guó)際關(guān)系沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者安全感下降，市場(chǎng)整體消費(fèi)意愿顯著下降，相對(duì)于趁電商平臺(tái)大促購(gòu)買大量非必需商品，消費(fèi)者更希望能夠提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因此儲(chǔ)蓄和囤積日常必需品的意愿更加強(qiáng)烈。
3、首次三大主播集體“消失”
今年的618，羅永浩退出，李佳琦“消失”，薇婭、雪梨已經(jīng)銷聲匿跡，淘寶、抖音、快手上曾經(jīng)的頭部超級(jí)主播們紛紛撤退，中小主播走到臺(tái)前。
莫岱青表示，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來說也不利，原來消費(fèi)者可以通過會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。因此借此機(jī)會(huì)，直播電商也可進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。
6月3日，李佳琦在零食節(jié)直播活動(dòng)時(shí)突然中斷，后回應(yīng)稱是后臺(tái)技術(shù)故障，然而直到現(xiàn)在，李佳琦仍未出現(xiàn)在大眾面前。此外，6月12日，羅永浩發(fā)文稱，將退出所有社交平臺(tái)，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。在六月初，“羅永浩的直播間”也已經(jīng)改為“交個(gè)朋友直播間”。
淘寶直播一哥的“消失”，不免讓人聯(lián)想到去年淘寶直播一姐薇婭因逃稅事件淡出大眾視野。作為4月抖音帶貨榜第一的主播羅永浩也宣布退網(wǎng)，更是讓人遺憾。而曾經(jīng)在另一頭部直播電商平臺(tái)快手活躍的帶貨一哥辛巴，近兩年由于假貨風(fēng)波，與平臺(tái)的關(guān)系越發(fā)緊張，在快手直播間出現(xiàn)的時(shí)間驟減。頭部主播的接連退出不僅讓消費(fèi)者感到愕然，也會(huì)給平臺(tái)帶來一定的沖擊。然而，直播電商依然要繼續(xù)，臨近618，腰部主播還在“沖鋒陷陣”。而最近，憑借雙語直播，東方甄選在強(qiáng)勢(shì)出圈，一舉沖上抖音實(shí)時(shí)帶貨榜第一。
莊帥指出，一方面主播是有周期性的。主播的個(gè)人魅力包括IP的魅力可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但會(huì)面臨生命周期的問題；另一方面，主播要面臨商務(wù)、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上的法律風(fēng)險(xiǎn)，知名度更高的主播風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被放大。對(duì)于所謂的“大主播時(shí)代”，只能說接下來還會(huì)有層出不窮的主播出現(xiàn)，還是會(huì)有主播將直播做到幾十億元甚至上百億元的規(guī)模，但這還要取決于平臺(tái)本身體量。
去年11月22日，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨、林珊珊因偷漏稅被罰款近億元，隨后兩主播被“全網(wǎng)下架”，微博、淘寶、小紅書、抖音等賬號(hào)接連被封禁。緊接著，同年12月20日，國(guó)家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局公布薇婭偷逃稅案件，依法對(duì)黃薇（薇婭）作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。
李旻律師表示，2020年以來針對(duì)平臺(tái)、主播的各類處罰正式宣告電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的集中合規(guī)整改活動(dòng)開始，針對(duì)平臺(tái)的反壟斷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)處罰和針對(duì)平臺(tái)主播的稅務(wù)合規(guī)審查帶來的余震仍影響著社會(huì)公眾對(duì)電商平臺(tái)和主播的印象。淘寶平臺(tái)兩大頭部主播一位因?yàn)槎悇?wù)問題退出公眾視線，一位直播間在今年618過程中迎來整改，其他平臺(tái)也沒有標(biāo)志性的帶貨主播浮現(xiàn)。明星方面則屢屢爆出因明星涉及違法犯罪行為被封殺的消息，明星廣告的不穩(wěn)定性顯著上升。缺少標(biāo)志性明星和主播為平臺(tái)活動(dòng)宣傳造勢(shì)，顯得今年電商活動(dòng)并沒有往年“花團(tuán)錦簇”、“烈火烹油”的景象。
“各個(gè)電商平臺(tái)拋棄了性價(jià)比較低的鋪天蓋地式、明星式集中式營(yíng)銷，而選擇了流量大、用戶多的視頻平臺(tái)，借助各位主播視頻投放廣告。例如拼多多主要選擇B站視頻作為投放平臺(tái)，關(guān)注的主播幾乎無人未接到拼多多百億補(bǔ)貼的廣告。出于對(duì)主播的親近和信任以及對(duì)其收入構(gòu)成的理解，消費(fèi)者對(duì)視頻平臺(tái)主播的廣告營(yíng)銷容忍度通常比明星代言、頭部主播帶貨等要高，對(duì)于廣告投放者而言風(fēng)險(xiǎn)和成本都更低，且主播視頻與日常生活更加親近、推送日常好物、平臺(tái)優(yōu)惠能更貼近消費(fèi)者生活，更易取得良好收效。”李旻律師補(bǔ)充道。
陳虎東則認(rèn)為，電商只要出現(xiàn)，直播肯定會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)檎故旧唐坊蛘哒故緜€(gè)人IP，本質(zhì)上都是一回事。因此直播電商加入到任何所謂的活動(dòng)或者能夠吸引流量的任何流量場(chǎng)之中，都不奇怪，因?yàn)殡娚讨辈ヌ烊坏嘏c大眾消費(fèi)相關(guān)。
“目前來看，直播電商表現(xiàn)還是搶眼的，最突出的一個(gè)特點(diǎn)，個(gè)人覺得還是直播比較靈活，這種靈活度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的貨架模式。直播電商更多地表現(xiàn)出來的是一種情緒消費(fèi)——有感性理性的消費(fèi)，有基于主播個(gè)人IP的認(rèn)同，有關(guān)于互動(dòng)社交的參與，有關(guān)于在直播過程中帶出來的很微妙的社會(huì)行為方面的東西，所以直播這種多情緒化的融合，對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)買只是一種附屬行為了，更多的是一種榮辱感和對(duì)于情緒的緩釋吧。”陳虎東解釋道。
4、“刷單”制造有多少水分？
小狗吸塵器創(chuàng)始人檀沖6月18日在朋友圈發(fā)文，掃地機(jī)行業(yè)今年微增長(zhǎng)，刷單水分不多，洗地機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)大概12%，很多牌子水分過多。因此掃地機(jī)和洗地機(jī)呈現(xiàn)微增長(zhǎng)（剔除水分的話）。吸塵器微增長(zhǎng)，戴森第一，小狗第二，美的刷60%，追覓刷40%。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自小狗吸塵器創(chuàng)始人朋友圈
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，首先在電商平臺(tái)上，排名決定了銷量，如何通過刷單的手段搶奪其他廠商的流量，如何在競(jìng)品中勝出，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)銷量極度渴望的寫照。
其次，對(duì)于入駐電商平臺(tái)的商家，一般都會(huì)絞盡腦汁地將自己商品的銷量沖上去，最起碼要打造一兩款“爆款商品”出來。因?yàn)樯碳矣X得如果安安分分去營(yíng)銷，不僅時(shí)間成本大，而且效果也很難快速顯現(xiàn)。對(duì)于入駐電商平臺(tái)的商家，一般都會(huì)絞盡腦汁地將自己商品的銷量沖上去，最起碼要打造一兩款“爆款商品”出來。因?yàn)樯碳矣X得如果安安分分去營(yíng)銷，不僅時(shí)間成本大，而且效果也很難快速顯現(xiàn)。
最后，618商家刷單制造虛假虛榮，銷售數(shù)據(jù)存在“泡沫”。成交額是指下單量，實(shí)際應(yīng)該扣除未支付量、退貨量、刷單量等，擠出水分以后才是真實(shí)的GMV。因此，對(duì)于數(shù)據(jù)我們還需要擠出水分后，真實(shí)看待。（真實(shí)成交額=成交額（GMV）-未支付量-退貨量-刷單量）
5、尾聲：618走向何方
“今年雙618真的不行了嗎？”“沒有人湊熱鬧買買買了吧？”......盡管每年都有人唱衰“618”，但各家似乎都在大眾的質(zhì)疑聲中“頑強(qiáng)”地實(shí)現(xiàn)了成交額正向增長(zhǎng)。
李旻律師認(rèn)為，電商平臺(tái)促銷活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的衍生結(jié)果，大促活動(dòng)的走向依賴于電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于常規(guī)消費(fèi)者來說，仍具有借助618、雙十一享受優(yōu)惠、購(gòu)入日常必需品的需求。但是若消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿持續(xù)低迷，供應(yīng)側(cè)產(chǎn)能始終不足，商鋪經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)從電商活動(dòng)中賺取的利潤(rùn)不足，則平臺(tái)也不可能常年投入資金補(bǔ)貼促銷活動(dòng)。個(gè)人認(rèn)為電商促銷活動(dòng)未來會(huì)成為電商和商鋪的常規(guī)性消費(fèi)促銷活動(dòng)，去掉捆綁全平臺(tái)商鋪參與、二選一的不正當(dāng)行為、對(duì)銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會(huì)成為消費(fèi)者、電商、店鋪三贏的適度促銷活動(dòng)集中時(shí)段。
“今年的618第一是市場(chǎng)確實(shí)是壓力比較大，第二個(gè)是整個(gè)的對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管又出現(xiàn)一些比較加強(qiáng)的方面，所以今年618各個(gè)平臺(tái)比較謹(jǐn)慎，特別是在營(yíng)銷方面，更多的想體現(xiàn)一些社會(huì)性、公益性，沒有二選一、盲目殺價(jià)等行為，這是一個(gè)比較不錯(cuò)的情況，是平臺(tái)的進(jìn)步。未來情況下，這些平臺(tái)應(yīng)該怎么去做，還需要再進(jìn)一步觀察他們?cè)趺慈ミm應(yīng)未來整個(gè)監(jiān)管環(huán)境發(fā)生的一些新改變?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠補(bǔ)充道。
