(網(wǎng)經(jīng)社訊)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46%的消費者比5年前更可能嘗試新品。2020年~2021年的天貓數(shù)據(jù)也顯示，2年間頭部商家站位在快速輪替，超60%商家在競爭中失去頭部站位。過去5年中，新品正在全品類爆發(fā)式增長，新品上新量持續(xù)走高，天貓正在成為全網(wǎng)第一新品孵化平臺。2021年新品成交額貢獻(xiàn)接近商品總量一半，達(dá)到43%，增長速度超過老品72%以上，并擁有超全網(wǎng)平均1.6倍的高溢價力。
新品吸引超7成全網(wǎng)消費人群嘗新，幫助品牌拓寬消費客群、建設(shè)擴(kuò)張品牌人群資產(chǎn)。以食品行業(yè)為代表的黃小豬、空刻、貝瑞甜心、王小鹵、椰滿滿等新銳品牌都在借力新品卡位趨勢賽道，甚至登頂賽道TOP1。同時，新品營銷也成為許多品牌煥新品牌形象、實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點。
以上關(guān)于新品的“冷知識”都來自阿里媽媽最新發(fā)布的《新品營銷白皮書》（可點擊文末鏈接進(jìn)行下載），總之，新品營銷具備的拉動生意成交、拉新消費人群、卡位趨勢賽道加速成長、塑造年輕化品牌形象等4大價值，正在被越來越多的品牌所認(rèn)可，催生了一個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新品營銷時代。當(dāng)品牌想要獲得新品營銷的價值，首先要攻克一系列經(jīng)營痛點。
01、新品營銷利器「TIME」全揭秘
白皮書所做的商家調(diào)研顯示，商家在新品營銷過程中面臨眾多經(jīng)營痛點。過往成熟單品的營銷模式并不適合在新品上做直接套用，再加上消費環(huán)境的多變與不確定性，都增加了新品營銷的難度，為商家?guī)碲厔葙惖婪较蛭粗②厔葙惖谰劢闺y、營銷周期設(shè)定難、免費流量缺支持、觸點資源分配難、爆發(fā)流量確定性低、溝通方向定位難、人群轉(zhuǎn)化質(zhì)量低等8大挑戰(zhàn)，并聚焦為趨勢賽道、生命周期、觸點資源、溝通方向4大經(jīng)營訴求。
在與商家一起攻克經(jīng)營痛點的過程中，阿里媽媽沉淀了一套新品打法——TIME數(shù)據(jù)解決方案，率先從食品行業(yè)的客戶開啟方法論的共建探索，針對新品上新的核心痛點，提供數(shù)字化解法，幫助商家提升運營效率，實現(xiàn)新品的成長加速。
TIME數(shù)據(jù)解決方案不斷升級，基于新品營銷鏈路出發(fā)，圍繞4大經(jīng)營訴求去幫助品牌鎖定適合新品趨勢賽道，制定營銷周期和資源策略，并通過新品KANO模型定位核心溝通策略與機(jī)會人群，助力商家新品孵化一擊即中。
Trend 趨勢賽道卡位
該方案聚焦“新品創(chuàng)新期如何甄選/聚焦趨勢賽道？”的問題。
阿里媽媽研究顯示，2021年全網(wǎng)新增趨勢賽道1900個以上（趨勢賽道指品類下的細(xì)分特征賽道，如生酮巧克力），且增速是成熟賽道的6倍以上，卡位趨勢賽道可以幫助品牌實現(xiàn)快速成長超車。因此，阿里媽媽融合消費者需求端和市場供給端的數(shù)據(jù)，雙向定位行業(yè)消費風(fēng)向，并從靜態(tài)和動態(tài)角度做多維驗證，結(jié)合品牌調(diào)性、市場競爭度、消費心智、人群價值和營銷成本等，幫助品牌迅速定位和篩選新品趨勢賽道方向，快速駛?cè)氲母咴鲩L潛力的趨勢賽道快車道。
