(網(wǎng)經(jīng)社訊)八大消費(fèi)新主張
隨著消費(fèi)與日常生活的聯(lián)結(jié)日益密切，消費(fèi)已經(jīng)成為了一種“聯(lián)結(jié)人和社會(huì)結(jié)構(gòu)的意義體系”：消費(fèi)者對(duì)商品有了更多進(jìn)階的功能需求，對(duì)“消費(fèi)”的態(tài)度也早已不只是單純對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，更是一種情感價(jià)值的外化表達(dá)，甚至通過(guò)自身消費(fèi)行為的表達(dá)形成一種相對(duì)固定和長(zhǎng)期的生活價(jià)值主張。
我們將經(jīng)典馬斯洛需求層次理論演進(jìn)為四層，分別是“功能需求層”、“消費(fèi)理念層”、“情感共鳴層”、“價(jià)值主張層”，而每一層級(jí)的躍升都可能會(huì)帶來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)生，通過(guò)多元數(shù)據(jù)的分析和串聯(lián)，提出八大趨勢(shì)主張：
健康樂(lè)活：不是宏大的概念，而是關(guān)于美好生活的日常選擇
內(nèi)心歡愉：獨(dú)而不孤，尋求內(nèi)心的片刻歡愉
內(nèi)在釋放：貼近自然的戶外樂(lè)趣是釋放自我的最佳解藥
專效專屬：新實(shí)用主義向?qū)ＰШ蛯俨粩嗌?jí)進(jìn)化
悅感率性：追潮追美追驚喜，感性主義下的率性購(gòu)買(mǎi)
萬(wàn)物智慧：始于嘗新忠于實(shí)效，腳踏實(shí)地邁向“有范兒”智慧生活
高效平衡：通過(guò)高效尋求對(duì)平衡生活管理的向往
極簡(jiǎn)真實(shí)：回歸物理和精神雙重減負(fù)的極簡(jiǎn)生活，重獲自由
啟示
從“敏態(tài)”視角到“穩(wěn)態(tài)”視角，把握消費(fèi)者底層趨勢(shì)主張，抓住變化中不變的真正消費(fèi)者價(jià)值才是制勝之道。趨勢(shì)主張背后，我們可以看到不同方向牽引動(dòng)力不同，品牌需要順應(yīng)不同的遷移動(dòng)力、真正理解趨勢(shì)背后的底層消費(fèi)者價(jià)值主張和需求方向，從而決定品牌的目標(biāo)價(jià)值定位及新品的組合與布局。同時(shí)，我們也看到以京東為代表的電商零售平臺(tái)在全面推進(jìn)趨勢(shì)品類發(fā)展，通過(guò)“穩(wěn)態(tài)供應(yīng)鏈”的打造，在推新效率過(guò)程中扮演著越發(fā)重要的角色。
從“敏態(tài)”視角到“穩(wěn)態(tài)”視角，篤定穿越消費(fèi)周期
在過(guò)去幾年，消費(fèi)品和零售企業(yè)不斷追新追潮。在我們與大多數(shù)品牌的走訪過(guò)程中，品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人或掌舵人常有“計(jì)劃趕不上變化，疲于追趕市場(chǎng)潮流”的感慨 — 尤其針對(duì)那些對(duì)于供應(yīng)鏈前置性要求相對(duì)高的行業(yè)，品牌忠誠(chéng)日漸瓦解。因此，如何以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”至關(guān)重要：把握消費(fèi)者底層趨勢(shì)主張，抓住變化中不變的真正消費(fèi)者價(jià)值，與消費(fèi)者站在一起、甚至是跑在消費(fèi)者前面，制造與引領(lǐng)潮流，才是制勝之道。
從銷(xiāo)售產(chǎn)品到銷(xiāo)售“情緒價(jià)值”，輸出更宏大的“品格精神”
對(duì)于品牌而言，未來(lái)不僅要關(guān)注所創(chuàng)造的產(chǎn)品實(shí)物價(jià)值，還要用心締造與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所傳遞的更深層次與消費(fèi)者的情感鏈接與紐帶。洞悉并帶領(lǐng)改變目標(biāo)消費(fèi)者所崇尚的生活理念，通過(guò)差異的品牌敘事方式構(gòu)建品牌價(jià)值觀，打造更深度的品牌文化內(nèi)涵與精神承載，在日積月累中形成與消費(fèi)者的聯(lián)系與共鳴。消費(fèi)即態(tài)度、消費(fèi)即信仰，未來(lái)品牌將在場(chǎng)景式的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建中，逐步幫助消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活的方方面面：由內(nèi)及外、由表及里。這一過(guò)程同時(shí)也天然受到全渠道融合與推動(dòng)，未來(lái)好的品牌將具備認(rèn)知一致的“品格精神”。
“品牌用戶共創(chuàng)”與“研發(fā)與技術(shù)賦能”并駕齊驅(qū)
放眼未來(lái)，我們幾乎可以肯定的是，消費(fèi)者們一定會(huì)變得越來(lái)越挑剔，越來(lái)越具備主見(jiàn) — 新品受歡迎的平均周期將變短、單個(gè)品牌/單個(gè)品類的生意發(fā)展上限將更快到來(lái)。未來(lái)，品牌及其產(chǎn)品組合將更需要“組合拳”發(fā)力，幫助滿足與服務(wù)日益變化的消費(fèi)者需求 — 物質(zhì)與精神雙層面的。這一過(guò)程中，將用戶共創(chuàng)納入到從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品交付的完整閉環(huán)過(guò)程，以用戶經(jīng)營(yíng)視角貫穿整體消費(fèi)生命周期變得越發(fā)重要。另一方面，僅依賴簡(jiǎn)單的市場(chǎng)宣稱與狂轟濫炸式的營(yíng)銷(xiāo)策略將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌想要走得長(zhǎng)、走得遠(yuǎn)，真正孵化與運(yùn)營(yíng)出常青大單品，將更需要提前布局與前瞻投入相應(yīng)的研發(fā)與技術(shù)方面，從而為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者需求變化做好充足準(zhǔn)備。
從“大眾廣譜”到“細(xì)分定制”，從“小美且優(yōu)”到“精準(zhǔn)普及”
在中國(guó)的消費(fèi)品環(huán)境中，最值得期待的是消費(fèi)品與零售的多樣可能。未來(lái)既存在大眾品牌針對(duì)細(xì)分人群的進(jìn)一步定制化機(jī)會(huì)，也存在小眾品牌的進(jìn)一步“精準(zhǔn)化普及”機(jī)遇。另一方面，繁與簡(jiǎn)、專屬與廣譜、內(nèi)斂與外放、關(guān)注當(dāng)下與關(guān)注未來(lái)，消費(fèi)者的不同生活角色與多面，均意味著更多的品牌可能性。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)在同一個(gè)領(lǐng)域中，可能存在不同發(fā)展方向與定位選擇的多個(gè)品牌，通過(guò)找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，深入洞悉與轉(zhuǎn)化消費(fèi)者趨勢(shì)主張，從而在消費(fèi)者的生活消費(fèi)場(chǎng)景中占得重要的份額。
