(網(wǎng)經(jīng)社訊)長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)把重點(diǎn)放在認(rèn)知一端，忽視了與用戶之間關(guān)系的構(gòu)建。各種營(yíng)銷(xiāo)體系都是把解決用戶認(rèn)知作為首要考慮的要素、首要解決的問(wèn)題。簡(jiǎn)單的做法就是砸廣告。通過(guò)“大喇叭”來(lái)廣而告之，推動(dòng)用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，推動(dòng)與用戶之間的交易。這種建立在以認(rèn)知推動(dòng)的交易模式，企業(yè)與用戶之間的交易關(guān)系是“誘導(dǎo)”式的交易，是“一次性”的交易關(guān)系。這種缺乏較強(qiáng)用戶關(guān)系支撐的交易關(guān)系非常脆弱。導(dǎo)致目前很多品牌商，面對(duì)新的消費(fèi)需求變化，被越來(lái)越多消費(fèi)者所拋棄。
2020年7月，由社群三板斧創(chuàng)始人，清華大學(xué)“互聯(lián)網(wǎng)+”總裁班社群導(dǎo)師，海爾社群戰(zhàn)略顧問(wèn)盧彥主編，機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行的《社群三板斧：持續(xù)增長(zhǎng)新動(dòng)能》書(shū)籍（專(zhuān)題：http://qjkhjx.com/zt/sqppsbf/）。該書(shū)從社群思維、社群運(yùn)營(yíng)、社群模式三個(gè)層面系統(tǒng)闡述了社群本質(zhì)以及社群落地的商業(yè)邏輯與實(shí)施路徑。物以類(lèi)聚，人以群分。群以何分？群以道分，道不同不相為謀。假如社群是一艘船，最終駛向何方？導(dǎo)航系統(tǒng)是什么？動(dòng)力是什么？在對(duì)大量社群商業(yè)案例研究、解構(gòu)的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)出社群落地公式=IP+社群+場(chǎng)景+分享經(jīng)濟(jì)。首創(chuàng)六大社群賦能體系，從IP、場(chǎng)景、平臺(tái)、品牌、產(chǎn)品、渠道全方位構(gòu)建社群生態(tài)。面對(duì)洶涌而來(lái)的社群時(shí)代，所有的生意都值得用社群模式重做一遍。
以下為本書(shū)作者獨(dú)權(quán)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為各位粉絲獨(dú)家?guī)?lái)本書(shū)搶先試讀，每周不定期發(fā)布推送，請(qǐng)務(wù)必關(guān)注我們，以免錯(cuò)過(guò)。
在這三者關(guān)系當(dāng)中，認(rèn)知是基礎(chǔ)，交易是目的，核心是關(guān)系。重塑用戶認(rèn)知的目的是要占領(lǐng)用戶的認(rèn)知制高點(diǎn)，得以讓產(chǎn)品從琳瑯滿目的商品中脫穎而出。關(guān)系是維護(hù)企業(yè)與用戶持續(xù)交易的紐帶，建立在良好用戶關(guān)系基礎(chǔ)上的交易才可持續(xù)。因此，阿里參謀長(zhǎng)曾鳴教授說(shuō)任何企業(yè)在未來(lái)，如果不跟客戶建立一個(gè)持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，它就沒(méi)有辦法去理解客戶，也就沒(méi)有辦法得到客戶的實(shí)時(shí)反饋，沒(méi)有辦法挖掘潛在需求。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家西奧多·萊維特指出：企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。而產(chǎn)品，只是滿足顧客需求的一個(gè)現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。這也可能是這些年?duì)I銷(xiāo)非常失敗之處。遺憾的是，這些年企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入都是非常巨大的，但是在重金砸下去的同時(shí)，卻連基本的用戶關(guān)系都沒(méi)有有效構(gòu)建起來(lái)。
在當(dāng)前的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)必須要把建立用戶信任作為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。建立用戶信任的基礎(chǔ)是能夠與用戶構(gòu)建起一種新的穩(wěn)定的用戶關(guān)系。企業(yè)與用戶之間不能僅僅是購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，需要形成一種更強(qiáng)的伙伴關(guān)系。通過(guò)這種更強(qiáng)的關(guān)系才可能把用戶由消費(fèi)者，變成企業(yè)的支持者，得到用戶更大的價(jià)值貢獻(xiàn)。
因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要高度看清的是：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換不只是手段的轉(zhuǎn)換，更重要的是理念的轉(zhuǎn)換，核心是要把營(yíng)銷(xiāo)由以往推動(dòng)用戶認(rèn)知向構(gòu)建新的用戶關(guān)系一端轉(zhuǎn)移。構(gòu)建起更加穩(wěn)定的用戶關(guān)系，以強(qiáng)用戶關(guān)系推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定、可持續(xù)的用戶交易。
美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Chuck Bryme在《點(diǎn)亮社群》中指出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客。問(wèn)題來(lái)了，如何準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客？現(xiàn)在的問(wèn)題是企業(yè)連目標(biāo)顧客在哪都不知道，即使找到目標(biāo)顧客，怎樣才能有強(qiáng)大口碑？口碑通常而言都是超越用戶預(yù)期，讓用戶感到物超所值，才有可能產(chǎn)生口碑。僅靠產(chǎn)品、服務(wù)能否超越用戶預(yù)期？產(chǎn)品、服務(wù)與友商相比有多大差距？
很多企業(yè)看到“社群”巨大的潛力，試圖通過(guò)社群吸引新用戶，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。也有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，就是賣(mài)產(chǎn)品。對(duì)此中國(guó)人民大學(xué)的包政教授語(yǔ)重心長(zhǎng)的忠告，“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)交易或者實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)，持續(xù)深化供應(yīng)者與需求者一體化的關(guān)系”。那么持續(xù)交易的基礎(chǔ)是什么？通過(guò)什么方式深化供應(yīng)者與需求者的一體化關(guān)系？最終發(fā)現(xiàn)除了構(gòu)建用戶社群，別無(wú)選擇，誠(chéng)如微信之父張小龍所言，讓用戶帶來(lái)用戶，讓口碑贏得口碑是唯一有效且可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。全球最大的市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示什么是最有效的推廣方式，朋友家人的推薦比例最高，高達(dá)92%，手機(jī)短信廣告效果最差29%。
為什么用戶的朋友圈能有如此巨大的影響力？社會(huì)學(xué)家尼古拉斯在2013年提出“三度影響力原則”即我們可以影響我們的朋友（一度），朋友的朋友（二度）和朋友的朋友的朋友（三度）。舉例，假如我們有30 個(gè)社會(huì)關(guān)系, 包括了家人, 同事和朋友。他們中的每一個(gè)人也都有30 個(gè)社會(huì)關(guān)系(假設(shè)他們交往的人和我們交往的人不同)。這就意味著我們可以影響到27930個(gè)人，其中一度分隔30人，二度分割連接（30*30），三度分隔連接（30*30*30），由此可見(jiàn)在我們社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建決定了我們大多數(shù)人可以影響成千上萬(wàn)的人，同時(shí)也受到成千上萬(wàn)人的影響。
亞馬遜CEO貝佐斯說(shuō)：“在線下世界，如果一個(gè)客戶不滿意，他會(huì)告訴6個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會(huì)告訴6000個(gè)人。”傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)屬于流量思維，它的商業(yè)邏輯是通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ?0000人看到，可能有1000人關(guān)注，最終10個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。社群營(yíng)銷(xiāo)卻正好跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相反，通過(guò)超值的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)贏得用戶口碑，用戶除了復(fù)購(gòu)?fù)?，可能?0個(gè)朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這10位朋友又可能影響100位目標(biāo)用戶，100位目標(biāo)用戶最終影響10000個(gè)潛在用戶，由于是朋友推薦，所以轉(zhuǎn)化率很高。消費(fèi)者之間的超級(jí)互聯(lián)極大地推動(dòng)了用戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，個(gè)人的聲音通過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大，從而影響整個(gè)市場(chǎng)變化。
管理之父德魯克說(shuō)：“企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶，企業(yè)最重要的兩個(gè)基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。除此之外，其余的都是成本”。假如現(xiàn)在有一種模式能把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新融合到一起？無(wú)疑這種模式對(duì)企業(yè)而言價(jià)值非同小可，什么樣模式可以把兩者融合到一起。目前來(lái)看，社群把營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新融合在一起，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。
教科書(shū)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義，營(yíng)銷(xiāo)的目的是使顧客加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）及品牌的認(rèn)知，在社群內(nèi)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷(xiāo)售，以及發(fā)展、深化和顧客的關(guān)系。社群營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于發(fā)展和深化與顧客的關(guān)系。企業(yè)（品牌）需依托社群的組織形式，持續(xù)不斷地與顧客互動(dòng)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值、增進(jìn)與顧客的情感，與顧客結(jié)成貫穿雙方全生命周期的共同體。
（注：書(shū)籍已開(kāi)始銷(xiāo)售，可通過(guò)京東、當(dāng)當(dāng)等各電商平臺(tái)及線下書(shū)店直接購(gòu)買(mǎi)。）
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容——圖書(shū)連載，由中心及特約研究員撰寫(xiě)出版的“電商互聯(lián)網(wǎng)”相關(guān)書(shū)籍內(nèi)容構(gòu)成，連載內(nèi)容通發(fā)網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)站及旗下十余個(gè)自媒體平臺(tái)。歡迎各業(yè)內(nèi)專(zhuān)家大咖與我們圖書(shū)連載合作，郵箱news@netsun.com。
