(網(wǎng)經(jīng)社訊)品牌營(yíng)銷新常態(tài)：觸點(diǎn)多元、路徑分化、變遷加速
自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)受到巨大沖擊，尤其是短期消費(fèi)需求遭到嚴(yán)重抑制。隨著對(duì)疫情的有效控制和疫苗接種的迅速推廣普及，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁回歸。雖然2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額較上年下降3.9%，但復(fù)蘇態(tài)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，尤其是線上消費(fèi)。
2020年中國(guó)線上零售額較上年增長(zhǎng)10.9%，達(dá)到11.76萬(wàn)億元，已連續(xù)8年位列全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。其中實(shí)物商品的線上銷售額突破9.76萬(wàn)億元，較上年度增長(zhǎng)14.8%，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%，占比較上年提高了4.2%。而在今年，消費(fèi)內(nèi)需拉動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)，1—7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)20.7%，達(dá)24.68萬(wàn)億元。
在消費(fèi)市場(chǎng)整體向好的大背景下，線上零售模式本身也在發(fā)生著蛻變，迅速?gòu)摹叭苏邑洝睘橹鞯呢浖苁诫娚滔颉柏浾胰恕睘橹鞯膬?nèi)容電商演進(jìn)。這個(gè)過(guò)程中，有三個(gè)顯著的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)：觸點(diǎn)多元、路徑分化、變遷加速。
觸點(diǎn)多元：品牌線上觸點(diǎn)增多，呈現(xiàn)出分立的用戶體驗(yàn)與鏈路
伴隨營(yíng)銷內(nèi)容的載體從傳統(tǒng)的圖文和音頻向更多的樣式轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)、社交通訊、新聞娛樂(lè)、短視頻、直播、游戲、搜索引擎等線上觸點(diǎn)共同組成了豐富而跳躍的內(nèi)容傳播入口。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，雖然獲取信息的方式越來(lái)越多樣，但這些流量入口彼此之間卻又相互分立。這種觸點(diǎn)多元化的現(xiàn)象不僅發(fā)生在公域與私域之間，同時(shí)也存在于不同公域平臺(tái)之間；不僅體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)一致性之上，同時(shí)也影響著用戶數(shù)據(jù)的歸集和統(tǒng)一。因觸點(diǎn)彼此無(wú)法關(guān)聯(lián)而形成全盤(pán)的品牌人群資產(chǎn)，品牌難以對(duì)全域進(jìn)行整體觀察、監(jiān)控與決策。
路徑分化：用戶行為跳躍、交互環(huán)節(jié)增多，呈現(xiàn)出紛繁多樣的用戶路徑
由于品牌方愈發(fā)重視與用戶間的互動(dòng)交流，“種草—養(yǎng)草—拔草”塑造了新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，促使用戶路徑上的?jié)點(diǎn)有所增多。而且，用戶會(huì)在線上線下渠道間跳躍，即便在同一個(gè)渠道內(nèi)，我們對(duì)用戶的真實(shí)消費(fèi)心理活動(dòng)及映射出的路徑仍然難以還原。當(dāng)使用經(jīng)典的AIPL（A=Aware認(rèn)知、I=Interest興趣、P=Purchase購(gòu)買(mǎi)、L=Loyalty忠誠(chéng)）營(yíng)銷模型審視人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)狀態(tài)時(shí)，我們能大體觀察到人群轉(zhuǎn)化的加深情況，但在微觀層面，眾多用戶在“A”、“I”、“P”、“L”四種狀態(tài)之間來(lái)回跳躍或長(zhǎng)時(shí)間停留，用戶既有可能走完完整的路徑，也有可能跳躍式前進(jìn)，還有可能在路徑中折返而行。而在這些離散繁復(fù)的路徑中，用戶的行為觸點(diǎn)被疊加覆蓋，愈發(fā)使得我們難以捕捉到品牌主要用戶群體真正的核心流轉(zhuǎn)脈絡(luò)。復(fù)雜而并存的用戶路徑不僅影響著我們對(duì)營(yíng)銷鏈路原本面貌的認(rèn)知，還會(huì)造成不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷投放策略或運(yùn)營(yíng)部署。
變遷加速：人群需求和競(jìng)爭(zhēng)格局變遷加速，要求營(yíng)銷策略靈活響應(yīng)
隨著功能型消費(fèi)逐步向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入了加速分化升級(jí)的階段。一方面，人們已不再滿足于功能和外觀日漸趨同的產(chǎn)品，消費(fèi)主體不再是單純地消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，而是為構(gòu)建“自我覺(jué)醒”的生活方式或營(yíng)造“悅己”的內(nèi)心滿足而消費(fèi)；另一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者的品牌切換成本持續(xù)降低，以Z世代為代表的用戶群體對(duì)網(wǎng)紅潮流的變化十分敏感、跟風(fēng)迅速，品牌切換速度也非?？臁?/p>
對(duì)于品牌方而言，如何獲取新客、保持持續(xù)粘性、避免品牌老化成為了一個(gè)范式問(wèn)題。需要提升的不僅僅是產(chǎn)品上新的速度，更重要的是在有限的時(shí)間窗口中，通過(guò)全域運(yùn)營(yíng)數(shù)字分析，挖掘市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、引導(dǎo)創(chuàng)意的生成、促進(jìn)概念的驗(yàn)證，最終形成迅捷營(yíng)銷策略迭代的體系性能力。
數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)模式：深鏈經(jīng)營(yíng)
過(guò)去，品牌依靠粗放式整合營(yíng)銷的思維，通過(guò)有限的消費(fèi)者調(diào)研提煉消費(fèi)者痛點(diǎn)作為營(yíng)銷重點(diǎn)口徑，借助戶外展示、電視、搜索引擎等有限的媒介資源和內(nèi)容形式，集中營(yíng)銷火力快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化目標(biāo)。然而，現(xiàn)在面對(duì)數(shù)字媒介持續(xù)的多元化，任何一類營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響周期都顯著縮短，要全面覆蓋所有媒介的資源投入又太大，所以消費(fèi)者心智對(duì)品牌來(lái)說(shuō)已不再是占領(lǐng)與否的命題，而是能否持續(xù)培育長(zhǎng)期的品牌心智，對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)要能精耕細(xì)作。
未來(lái)，品牌要想做到消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，必須深入解析消費(fèi)者資產(chǎn)的全貌。第一關(guān)鍵點(diǎn)是以全局的視角去解析消費(fèi)者；第二關(guān)鍵點(diǎn)是要能深度剖析消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑，找出各節(jié)點(diǎn)間的流動(dòng)關(guān)系。以這兩個(gè)關(guān)鍵舉措全方位還原解析消費(fèi)者旅程，才能升級(jí)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而收獲長(zhǎng)期的消費(fèi)者資產(chǎn)增長(zhǎng)。
對(duì)此，為了幫助品牌完整建立和運(yùn)營(yíng)好消費(fèi)者資產(chǎn)，BCG與阿里聯(lián)合提出“深鏈經(jīng)營(yíng)（DEEPLINK）”，旨在為品牌提供一套深入消費(fèi)者旅程兼具全局視角的指標(biāo)運(yùn)營(yíng)體系，深入解析消費(fèi)人群在每個(gè)階段中的行為表現(xiàn)，從而有的放矢地制定營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌精細(xì)化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
