(網(wǎng)經(jīng)社訊)“在新消費場景下，私域運營正成為品牌智慧營銷核心增長動力”，10月13日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟集團發(fā)布了《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》，首次揭示了新消費品牌如何從“爆紅”走向“長紅”，通過微信生態(tài)內(nèi)的私域工具，營銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。
報告指出，內(nèi)容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費品牌的增長。報告認為，未來隨著技術(shù)不斷賦能，“流量+SaaS+運營”將幫助新消費品牌實現(xiàn)全鏈路營銷增長，視頻互動將成為下一個掘金點，內(nèi)容創(chuàng)意將成為關(guān)鍵一環(huán)，跨平臺數(shù)據(jù)的打通將為品牌主帶來高轉(zhuǎn)化。
新消費熱潮激發(fā)品牌營銷轉(zhuǎn)向私域
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）獲悉，數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費賽道投融資事件數(shù)量相較2020下半年大漲41.79%，無疑成為今年上半年最火熱的投資領(lǐng)域之一。 資本加持下的新消費，直接帶動了數(shù)字化消費的新業(yè)態(tài)新模式，如在線購物、短視頻、直播帶貨、社群營銷等新渠道的涌現(xiàn)，使品牌營銷陣地加速向移動端“觸網(wǎng)”。根據(jù)微盟報告顯示，九成品牌選擇線上營銷，其中近八成品牌選擇移動端營銷渠道，且七成品牌愿意繼續(xù)追加移動端營銷預算。
新消費浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光量”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。以新消費典型行業(yè)“零售、電商”為例，據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售、電商行業(yè)的效果廣告的規(guī)模占比達83%、92%。同時，能直接產(chǎn)生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI實現(xiàn)精準投放，效果評估準確，更能滿足品牌營銷需求。
然而，新消費“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長紅”，可持續(xù)地發(fā)展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報告顯示，45%的品牌線上營銷目的是為了構(gòu)建私域流量，為品牌與消費者的進一步互動以及后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)。
相比“一錘子買賣”，新消費品牌更希望將公域流量背后的目標用戶沉淀在自己的私有流量池中，使營銷從一次觸達單次轉(zhuǎn)化演變成反復觸達，并達到覆蓋用戶生命周期的營銷方式，同時解決當前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。
那么，如何高效地將公域流量引導至品牌自有的私域流量池內(nèi)，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存? 根據(jù)微盟問卷調(diào)查顯示，“廣告+內(nèi)容+社群”成為品牌公私域運營的“組合拳”。超七成的新消費品牌傾向通過線上廣告投放來獲取公域流量；六成品牌選擇KOL推廣來獲取流量。在投放素材方面，超半數(shù)品牌傾向投放視頻形式，看中其強互動、高轉(zhuǎn)化、可觀性強等優(yōu)勢。私域運營方面，六成以上的品牌更傾向通過新媒體運營，如在平臺內(nèi)運營品牌官方賬號進行內(nèi)容營銷，以及建立社群來進行流量沉淀及持續(xù)運營。
雖然，各個行業(yè)的品牌都開始意識到私域是品牌增長的未來趨勢，然而真正將私域落實到執(zhí)行層面，效果卻各不相同。根據(jù)微盟報告顯示，各行業(yè)品牌更傾向通過社交、短視頻媒體平臺進行私域營銷，且會持續(xù)追加預算投入。在私域運營方面，不同行業(yè)的營銷目的不同，如美妝行業(yè)品牌需要調(diào)動用戶傳播欲望，因此更傾向在社交、短視頻、垂直類媒體進行私域營銷；3C數(shù)碼行業(yè)品牌因產(chǎn)品專業(yè)性，需要有專屬的交流平臺，并與志同道合的用戶交流，因此更傾向選擇社交、短視頻及資訊類媒體進行私域營銷。
九成品牌構(gòu)建私域首選微信 小程序成“棲息地”
微盟報告指出，流量平臺為了滿足新消費品牌營銷需求，通過契合自身特征的差異化營銷打法，構(gòu)建多元化的私域流量場景，為新消費品牌實現(xiàn)精準營銷。如微信、抖音、快手、小紅書和百度等，紛紛開始在自己平臺上發(fā)力“私域運營”，構(gòu)建“全鏈路”營銷模型。報告調(diào)查問卷顯示，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準投放目標人群等優(yōu)勢成為超九成品牌構(gòu)建私域的首選。
微信為何成為品牌方私域營銷的首選？微盟報告引用自有數(shù)據(jù)顯示，品牌在微信生態(tài)獲取公域流量，通過私域運營后，廣告投放ROI實現(xiàn)顯著提升，分別在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。
與微盟報告相印證的是騰訊聯(lián)合BCG于今年上半年發(fā)布的《2021中國私域營銷白皮書》——微信生態(tài)和自營App 等私域觸點在中國的滲透率已達96%。在微信生態(tài)中，新消費品牌可通過微信多種公域引流方式，如微信廣告、朋友圈、搜一搜等，精準圈定目標人群，并利用小程序、朋友圈、視頻號、公眾號等為私域流量的沉淀提供了完善的基礎(chǔ)設(shè)施。
在微信眾多私域流量中，根據(jù)微盟研究院問卷調(diào)查顯示，品牌傾向通過公眾號、小程序等場景進行私域沉淀，分別占比達68%、60%。與此同時，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，品牌主借助小程序私域運營，每月廣告投放綜合ROI（小程序商城總GMV/廣告投放產(chǎn)生GMV）實現(xiàn)跨步提升；與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個月綜合ROI提升了112%。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，人均小程序交易金額上漲67%，活躍小程序增長75%，有交易小程序增長68%，2020微信小程序全年交易額同比增長超過100%。小程序作為微信生態(tài)內(nèi)最強的落地轉(zhuǎn)化場景之一，也是品牌構(gòu)建私域的首選場景。
值得注意的是，微盟調(diào)查數(shù)據(jù)還指出，超半數(shù)品牌選擇了企業(yè)微信與視頻號作為私域沉淀的主要場景。在微信強大的公域引流下，兩者的優(yōu)勢正在逐漸凸顯，因此成為品牌主不可忽視的私域陣地。
據(jù)了解，諸多新消費品牌依托完善的微信生態(tài)布局私域，已獲得了爆發(fā)式的增長。微盟報告以食品行業(yè)新興品牌株肉為例，前期通過多樣化素材投放朋友圈廣告，豐富用戶購買場景，并利用企業(yè)微信、社群營銷進行私域沉淀，后續(xù)通過小程序商城實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)廣告吸粉轉(zhuǎn)化率達22.1%，單月商城銷售額達6萬。
同樣，傳統(tǒng)企業(yè)“世界羊絨大王”ERDOS鄂爾多斯通過微信視頻號進行私域“擴容”，并利用直播輔以轉(zhuǎn)化，嘗到了業(yè)績增長的紅利。鄂爾多斯借助第三方私域運營服務(wù)，創(chuàng)下了小程序GMV突破2千萬的佳績，成為視頻號直播商家的優(yōu)秀標桿。
新消費品牌運營遭遇六大難題 全鏈路增長擊破痛點
公域引流、私域運營對于新消費品牌來說是營銷增長的關(guān)鍵。根據(jù)微盟調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌在公域投放和私域運營中均存在不同程度的痛點。在公域投放方面，主要集中在內(nèi)容素材單一、投放渠道分散、投放受眾不匹配等問題；在私域運營方面，問題主要分布在營銷工具、組織人才以及運營效率等方面。其中，沉淀的私域流量無法通過有效運營手段達成轉(zhuǎn)化復購，成為品牌首要難題。
在新消費場景下，品牌從公域投放到私域精細化運營，對營銷的需求更多樣化。微盟報告數(shù)據(jù)顯示，83%的品牌重視SaaS后鏈路轉(zhuǎn)化，希望提供SaaS工具等，提高廣告轉(zhuǎn)化率，并構(gòu)建私域流量池；72%的品牌希望提供廣告創(chuàng)意，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)意制作，以及后期制作優(yōu)化等方面；67%的品牌希望提供多維度的數(shù)據(jù)包服務(wù)，實現(xiàn)人群精準定向；55%的品牌希望提供大量數(shù)據(jù)監(jiān)測及分析數(shù)據(jù)等。
業(yè)內(nèi)認為，在私域2.0時代，品牌營銷從粗放式運營，只注重單次轉(zhuǎn)化，逐漸轉(zhuǎn)向精細化運營，更關(guān)注用戶價值增長，以及長效ROI。然而，并不是所有品牌都擁有構(gòu)建私域流量的實力。對于多數(shù)品牌來說，尋找一家合適的服務(wù)商，借助它們的技術(shù)、數(shù)據(jù)實力搭建自建的私域平臺不失為一個省時省力的選擇。
正是在新消費品牌多樣化的營銷服務(wù)需求下，越來越多的品牌借助微盟TSO全鏈路智慧增長解決方案，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運營）。作為SaaS行業(yè)龍頭，微盟集團將精準營銷與SaaS產(chǎn)品深度協(xié)同，提供從用戶定向、訴求匹配、創(chuàng)意及拍攝、精準投放、數(shù)據(jù)分析、SaaS后鏈接轉(zhuǎn)化的一站式運營閉環(huán)，受到品牌的認可。
值得一提的是，根據(jù)微盟最新財報顯示，在TSO全鏈路營銷策略的加持下，2021年上半年，微盟集團數(shù)字商業(yè)收入9.59億元，較去年同期呈現(xiàn)翻倍增長，訂閱解決方案和商家解決方案收入雙雙大幅提升，同時也印證了“TSO”全鏈路策略在市場上的剛需性。目前微盟“TSO”全鏈路智慧增長解決方案已服務(wù)眾多品牌商家，私域運營效率明顯提升，并初步形成服飾、美妝護膚、食品、3C等行業(yè)解決方案。
微盟研究院認為，未來，在“公私域雙向賦能”的營銷趨勢下，微信在商業(yè)化工具和體系上的完善是品牌主進行私域運營的最佳場所；與此同時，隨著技術(shù)不斷賦能，視頻互動將成為下一個掘金點，而內(nèi)容創(chuàng)意將成為關(guān)鍵一環(huán)；跨平臺數(shù)據(jù)的打通，將在營銷中發(fā)揮越來越重要的作用，進一步釋放流量價值，為品牌主帶來高轉(zhuǎn)化。
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