(網(wǎng)經(jīng)社訊)社區(qū)團購不再光鮮亮麗。
7月7日晚間，同程生活的主體運營公司——蘇州鮮橙科技有限公司（下稱“鮮橙科技”）發(fā)布公告稱：“幾年來因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境。公司決定申請破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請?！?/p>
這被業(yè)內(nèi)視為“社區(qū)團購破產(chǎn)清算第一案”。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團購目前仍處在互聯(lián)網(wǎng)巨頭比拼時期，接下來很可能還會持續(xù)燒錢，外部缺乏足夠資金注入、內(nèi)部運營效率更低的企業(yè)，或也將在接下來面臨破產(chǎn)出清。
多米諾骨牌的第一塊已經(jīng)倒下，剩下的還能堅挺多久？
欠款或超2億
成立于2018年初的行業(yè)獨角獸同程生活轟然倒塌，令人意外之余似乎又在情理之中。
在公告發(fā)布之前，6月底已經(jīng)有供應(yīng)商開始上門討債。
7月，危機徹底爆發(fā)，蘇州、廣州等多地發(fā)生供應(yīng)商維權(quán)催討事件。
7月4日，同程生活廣州總部牌匾被摘。5日，一百多位供應(yīng)商前往同程生活蘇州部催討維權(quán)，進一步引發(fā)外界關(guān)注。根據(jù)曝光的視頻，現(xiàn)場甚至爆發(fā)了沖突，有群眾因此受傷。
6日凌晨，創(chuàng)始人兼CEO何鵬宇發(fā)布公開信，請求合作伙伴再給同程生活一些時間，同日，同程生活宣布更名為“蜜橙生活”，聲稱將加大團長私域流量及直播供應(yīng)鏈端投入，圍繞團長進行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。但同程生活并沒有給自己預(yù)留時間，隔天，一紙公告終結(jié)了生命。
7月7日晚上，在供應(yīng)商的圍堵中，何鵬宇情緒激動，他表示，同程生活的數(shù)據(jù)比最近上市的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜更好看?！叭绻麤]有那么多競爭，我們今年年底也上市了?！?/p>
何鵬宇還提到，如果資產(chǎn)變現(xiàn)不能償還欠款，接下來還要繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，“只要我不死，就一定能東山再起?！?/p>
但供應(yīng)商們對何鵬宇的表態(tài)并不買賬?！澳銈儌}庫都是租的，還能有多少資產(chǎn)？我們?yōu)槭裁聪嘈拍悖楷F(xiàn)在必須拿到貨款！”有供應(yīng)商憤怒地說道。
當(dāng)晚，同程生活即宣布破產(chǎn)。
但破產(chǎn)遠不是結(jié)束。7月8日，為同程生活提蔬菜、糧油和蛋類產(chǎn)品的蘇州供應(yīng)商告訴媒體，同程生活共拖欠自己公司貨款超過2000萬元，拖欠時間已經(jīng)有半年時間。除了供應(yīng)商，有送貨司機也被同程生活拖欠工資。一位司機家屬7月8日表示，此前其家屬一直為同程生活送貨，最近工資已經(jīng)拖發(fā)了好幾個月?！爸钡浇裉煳覀儾攀盏酵ㄖ?，去蘇州總部領(lǐng)取現(xiàn)金。”
更有知情人士透露，目前登記的100多家供應(yīng)商的欠款已經(jīng)超5000萬元，實際被拖欠貨款的供應(yīng)商超過1000家，以此推算同程生活的總欠款已超2億。
“獨角獸”猝死
曾幾何時，同程生活還是社區(qū)團購賽道第一梯隊中的一員，估值一度超10億美元（約合65億元人民幣）。同程生活是脫胎于同程集團的社交電商平臺，主要定位于生鮮市場。背靠同程等大樹，同程生活也曾風(fēng)光無限。
天眼查顯示，蘇州鮮橙科技有限公司旗下有5家100%全資持股的子公司，分布于廣東、長沙、蘇州。作為同程生活的創(chuàng)始人，何鵬宇持有該公司4%股權(quán)，為公司的最終受益人；同程生活聯(lián)合創(chuàng)始人、董事尹祥同樣持股4%；同程集團創(chuàng)始人、董事長吳志祥持股7%，為該公司最大個人股東。
公開資料顯示，何鵬宇曾擔(dān)任同程集團高級副總裁，帶領(lǐng)了同程的酒店、景區(qū)等業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長；尹祥曾創(chuàng)辦開店上百家的千鮮匯社區(qū)連鎖店。去年吳志祥曾表示，3年內(nèi)，社區(qū)生鮮有機會產(chǎn)生千億市值的公司，而同程生活在疫情期間快速發(fā)展，未來同程集團將會在生態(tài)平臺內(nèi)進行資源整合與打通。
截至目前，同程生活已獲得8次融資，并且最新一輪融資發(fā)生在2020年7月；據(jù)公開統(tǒng)計，同程生活獲得的投融資總額超過了19億元。投資者名單中，同程旅游、騰訊、真格基金等知名企業(yè)和機構(gòu)都赫然在列。
在資本的助力下，同程生活不斷“膨脹”。2019年，同程生活并購廣州千鮮匯，全面進軍華南市場；同年9月，湖南的考拉精選并入同程生活；2020年7月，同程生活與鄰壹完成戰(zhàn)略合并。
去年12月底，何鵬宇還曾向媒體透露，同程生活2020年的交易額接近百億元，平均每月交易額近10億，2021年的目標(biāo)是達到300~500億元的年成交額。
而如今資金鏈斷裂負(fù)債累累，曾經(jīng)的社區(qū)團購“獨角獸”，為何會急轉(zhuǎn)直下？
何鵬宇將原因歸咎于激烈的市場競爭。他在公開信中“指責(zé)”，行業(yè)已經(jīng)進入拼資本、拼補貼的時代，這直接導(dǎo)致同程生活等早入局選手，在競爭中處于下風(fēng)。
然而，何鵬宇將敗落的原因全部歸于外部因素，未免不夠客觀。作為曾經(jīng)與興盛優(yōu)選等齊名的頭部玩家之一，同程生活率先倒下，必然有內(nèi)部因素的作用。
業(yè)內(nèi)人士指出，同程生活曾深受資本青睞，自身實力毋庸置疑。外部競爭只是同程生活倒閉的原因之一，更大概率的原因是內(nèi)部經(jīng)營、管理、決策出現(xiàn)了問題。
社區(qū)團購如何收場
同程生活的驟然崩塌，是否標(biāo)志著社區(qū)團購就此奔向“兩極”？
2020年疫情以來，社區(qū)團購行業(yè)風(fēng)起云涌。立足高頻剛需的日常買菜需求，社區(qū)團購賽道成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的“風(fēng)口”。橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜批量上線，而早期入場的興盛優(yōu)選、十薈團等玩家也連續(xù)獲得多輪融資。僅2020年上半年，社區(qū)團購和生鮮電商領(lǐng)域累計發(fā)生十余次融資，金額達百億人民幣。
這些平臺普遍以“預(yù)售+自提”為主要模式，招募社區(qū)各類門店業(yè)主、寶媽等做團長，通過微信等渠道做商品推廣；平臺則發(fā)放大量折扣補貼、低價引流，以在全國快速復(fù)制擴張，收割用戶。而為了拓寬銷路，供應(yīng)商也紛紛抓住紅利期，同時供應(yīng)多個平臺。在搶占市場的初期，團長的數(shù)量、單量的大小等，直接影響平臺的擴張步伐。
時至今日，資金實力更雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也嗅著味道加速登場，他們或通過投資，又或是親自下場，諸如美團加速布局“美團買菜”，拼多多推出“多多買菜”，滴滴也有了“橙心優(yōu)選”，“淘寶買菜”訂單量也蒸蒸日上。賽道爭奪激烈，各家都在今年提出了業(yè)績翻倍的高目標(biāo)。
資本不斷入局的同時，行業(yè)內(nèi)的洗牌也已經(jīng)開始，正在逐漸步入理性化競爭和精細(xì)化運營。
國信證券的統(tǒng)計顯示，在社區(qū)團購模式下，客單價要達到20元，企業(yè)的每單凈利潤才能為正，但也僅有0.4元。業(yè)內(nèi)人士分析稱：“當(dāng)單量密度不夠大時，就會拉高單均配送成本，相當(dāng)于每送一單就虧一單，最后直接就延遲送貨或提高送貨門檻。用戶體驗被拉低的同時，單量也進一步下降，形成惡性循環(huán)?！?/p>
顯而易見，社區(qū)團購到目前為止也不是一樁掙錢的買賣。
社區(qū)團購賽道全面進入“巨頭”時代后，拼價格、拼團長返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新陷入停滯，整個行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。
當(dāng)頭部玩家持續(xù)向前，行業(yè)內(nèi)被落在后面的選手也在加速出局。除了已經(jīng)倒閉的同程生活，興盛優(yōu)選、十薈團等的日子也不好過。畢竟，美團等巨頭還在社區(qū)團購的賽道持續(xù)虧損，中小玩家的競爭力更是不足一戰(zhàn)。
這樣的情況下，社區(qū)團購?fù)婕蚁胍獙崿F(xiàn)扭虧為盈，只能通過資金的持續(xù)投入，以及不斷降低成本支出。在經(jīng)歷了燒錢跑馬圈地之后，各玩家比拼的內(nèi)功的時代已然到來。
與此同時，監(jiān)管部門也已出手遏制資本無序擴張之下的瘋狂局面。2020年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會上提出了社區(qū)團購“九個不得”。今年3月，美團優(yōu)選（深圳美團優(yōu)選科技有限公司）等5家社區(qū)團購平臺背后的運營主體因涉嫌不正當(dāng)價格行為被罰150萬元。
但這依然未能遏制“巨頭”們擴張。它們一方面“暗度陳倉”，繼續(xù)偷搞類似“1分錢”活動，另一方面則通過大幅提高“團長”們的傭金獎勵和補貼搶占終端市場。
血拼價格和補貼的背后是整個行業(yè)的巨虧。公開報道顯示，今年一季度，美團經(jīng)調(diào)整凈虧損達38.92億元，美團在社區(qū)團購業(yè)務(wù)的投入約為100億元，預(yù)計今年會達到200億元。一季度，拼多多毛利潤下降至49.74%，拼多多在多多買菜投入約為60億元，2021年還將加大投資力度。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)社區(qū)團購的成交額在今年將突破1200億元，且還在持續(xù)增長中。同城生活的倒下，或許正是另一個開始。社區(qū)團購紅海沉浮，資本還將燒到什么時候？又是誰會笑到最后呢？
編后：
我們在同時使用各個社區(qū)團購平臺的時候，也在想，除了用便宜當(dāng)噱頭，靠燒錢來維系運營，社區(qū)團購存在的合理性和社會意義在哪里呢？
無非就是大資本靠燒錢來壟斷市場，然后再提價從消費者身上薅羊毛罷了。之前所有你拿到的優(yōu)惠最后都會還回去?；仡^看共享單車領(lǐng)域的小黃車、小藍車，打車平臺的滴滴、嘀嗒等平臺這些年的資本爭奪戰(zhàn)，我們也能料想到社區(qū)平臺的未來。
但令人痛心的是，“巨頭”們攜資本之力掀起的暴風(fēng)雪不僅波及創(chuàng)業(yè)團隊、累及投資者和普通股民，甚至連小本經(jīng)營的供應(yīng)商、菜場攤販也不能幸免。
市場競爭是自發(fā)的，但不能是無序的，更不能在有眾多前車之鑒后還總是那么滯后?！笆奈濉币?guī)劃提出要以“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”，要全面深化改革“構(gòu)建高水平社會主義市場經(jīng)濟體制”。同城生活已黯然收場，監(jiān)管部門還應(yīng)持續(xù)發(fā)力，維護公平競爭的市場秩序。
