(網(wǎng)經(jīng)社訊)淘寶直播即將邁入第六年。
從2016年到2021年，淘寶直播經(jīng)歷了莽荒的探索期、出圈后的極速上升期，疫情推動(dòng)下的井噴期。現(xiàn)如今，市場(chǎng)回歸冷靜，平臺(tái)進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展期。
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，這里不再是豬都能飛起來(lái)的風(fēng)口；在這個(gè)行業(yè)里，“專業(yè)化”成為了淘寶直播保持領(lǐng)跑者的利器。
從“人、貨、場(chǎng)”角度分析。
首先，最重要的是貨品的專業(yè)化。淘寶直播成長(zhǎng)于電商平臺(tái)，背后是淘寶積累18年的貨品能力和商家資源。其次，是主播的專業(yè)化。淘女郎、店鋪商家、總裁、導(dǎo)購(gòu)等專業(yè)角色轉(zhuǎn)型做主播，提高了直播間的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。第三，是場(chǎng)的專業(yè)化，淘寶直播場(chǎng)域?yàn)橄M(fèi)者提供了購(gòu)物心智。除此之外，在新興技術(shù)的支持下，虛擬主播、連麥PK等新場(chǎng)景層出不窮。
站在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，淘榜單從直播從業(yè)者、品牌、直播用戶等多個(gè)角色出發(fā)，綜合分析了淘寶直播的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布了這份《淘寶直播2021年度報(bào)告》。（詳見(jiàn)文末）
本報(bào)告將具體闡述以下5個(gè)部分：
直播電商下半場(chǎng)，淘寶直播持續(xù)領(lǐng)跑
直播電商從業(yè)者的專業(yè)中堅(jiān)力量崛起
為什么新品牌都在做直播帶貨
淘寶直播用戶商業(yè)價(jià)值分析
淘寶直播貨品品類分析
01、九成天貓新品牌在淘寶直播開(kāi)播
得益于淘寶直播天然的電商基因，商家一向是場(chǎng)子里的主流角色。2020年誕生了近1000個(gè)過(guò)億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過(guò)55%，略高于達(dá)人直播間。
商家隊(duì)伍中，新品牌在直播間的表現(xiàn)極為亮眼，開(kāi)播率呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)。
相較于傳統(tǒng)品牌，新品牌在新渠道的嘗試更為大膽，在淘寶直播里的投入力度也普遍更大。他們誕生于內(nèi)容電商時(shí)代，善于快速嘗試、磨合、建立適宜品牌發(fā)展的達(dá)人矩陣。除此之外，它們也積極嘗試自播渠道，從中獲取和沉淀忠實(shí)用戶。數(shù)據(jù)顯示，新品牌在淘寶的開(kāi)播比例超過(guò)9成。
在直播場(chǎng)景中的積極投入，也加速了新品牌進(jìn)軍市場(chǎng)的步伐。2019年，新品牌成交金額大幅度上升，到了2020年該數(shù)據(jù)增速依然明顯。同比2019年，2020年新品牌在直播間的成交增幅高達(dá)329%。
直播電商為許多新品牌提供了彎道超車的可能性。從新品牌自播排行榜上看，2020年度TOP20天貓新品牌覆蓋了美妝、3C數(shù)碼、小家電、食品、家裝等多個(gè)類目。各行各業(yè)都有在淘寶直播實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
02、專業(yè)中堅(jiān)力量崛起，主播增幅高達(dá)661%
主播是直播電商發(fā)展進(jìn)程中的重要角色，也是鏈接貨品和消費(fèi)者的紐帶。淘寶直播的主播隊(duì)伍逐年擴(kuò)大。特別是2020年，主播數(shù)量增幅最為明顯，同比2019年增長(zhǎng)了661%。
什么樣的人能成為主播？在淘寶，這個(gè)問(wèn)題的答案正不斷變得豐富。2016年，淘寶直播上線初期，模樣姣好、深耕淘寶的淘女郎是第一批嗅到行業(yè)風(fēng)口的人。2019年，自帶流量的紅人、明星團(tuán)隊(duì)隨“風(fēng)”而來(lái)。2020年，直播成為了商家們營(yíng)銷的重心之一?？偛谩?dǎo)購(gòu)等離品牌更近、更具專業(yè)化的角色越來(lái)越多。
受益于商家使用淘寶直播的程度不斷加深以及平臺(tái)的推動(dòng)，2020年度主播整體服務(wù)商家數(shù)量和上架商品次數(shù)均明顯增加。商家和主播之間，已經(jīng)形成了良性合作關(guān)系。尤其是2020年11月，適逢雙11大促浪潮，這兩個(gè)數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
淘寶直播中，服飾主播和美妝主播數(shù)量最多，2019年兩者占比分別為14%和12.9%。到了2020年，在這兩個(gè)類目的主播數(shù)量倍數(shù)增長(zhǎng)的情況下，占比反而略有降低。這意味著更多領(lǐng)域的專業(yè)主播開(kāi)始扎根于淘寶直播，主播的類型趨向均衡和多元化。
03、淘寶直播爆發(fā)了哪些潛力品類
2020年度商家介入淘寶直播渠道的程度加深，對(duì)應(yīng)著，參與直播的品類也更加豐富全面。從成交金額上看，實(shí)力較強(qiáng)的3C數(shù)碼、大家電、生活電器行業(yè)擠進(jìn)了TOP10。其中美妝、食 品、母嬰等品類連續(xù)兩年成交金額上漲超過(guò)100%。
從成交金額增速上看，醫(yī)美、3C數(shù)碼、汽車等高客單價(jià)品類和圖書(shū)音像、家裝、運(yùn)動(dòng)戶外等 面向特定用戶的品類增速喜人。
淘寶直播的內(nèi)容化場(chǎng)景便于產(chǎn)品展示，能夠快速吸引垂直客群的目光，也帶動(dòng)了許多新潮產(chǎn)品的成交增速。以女裝類目下的漢服為例，同比2019年，2020年漢服的成交金額增速高達(dá)753%。
淘寶直播飛速發(fā)展得益于數(shù)量不斷攀升的核心用戶。核心用戶貢獻(xiàn)了淘寶直播超過(guò)80%的觀看時(shí)長(zhǎng)，超過(guò)60%的成交，是平臺(tái)最穩(wěn)定最核心的消費(fèi)者。從數(shù)量上看，2020年淘寶直播核心用戶實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2020年末同比增長(zhǎng)接近150%。
淘寶直播核心用戶有極高的商業(yè)價(jià)值，消費(fèi)能力極強(qiáng)。他們的月均消費(fèi)金額是其他用戶的三倍以上。除此之外，核心用戶消費(fèi)覆蓋價(jià)格區(qū)間廣泛，低至50元高至1000元以上訂單數(shù)量都有不同程度的增長(zhǎng)。不僅如此，核心用戶更是將淘寶直播作為了主要的消費(fèi)渠道之一，逐漸對(duì)淘寶直播產(chǎn)生依賴，其中重度消費(fèi)用戶數(shù)量和比重持續(xù)上升。
