(網(wǎng)經(jīng)社訊)短視頻App占據(jù)了人們大量的碎片化時間，短視頻平臺也從最初的UGC到直播，再到現(xiàn)在的電商直播，從最初的碎片化時間到看直播購物全場景。作為目前短視頻行業(yè)的頭部軟件抖音和快手，本文將以該兩者為例進行競品分析，希望對你有幫助。
一、行業(yè)背景
1.1 政治環(huán)境
2014年8月，為貫徹落實中央部署，大力實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略， 積極推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。2016年，伴隨各種獨立短視頻平臺的成立以及傳統(tǒng)紙媒對短視頻內(nèi)容形式的初步探索，短視頻形式受到越來越多媒體和內(nèi)容生產(chǎn)方的關(guān)注。這對于短視頻app市場無疑提供了一個巨大的市場開發(fā)空間。
1.2 發(fā)展環(huán)境
伴隨國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為用戶日常獲取信息的重要方式。根據(jù)艾瑞咨詢2020年4月用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在過去接觸過的內(nèi)容形式中，短視頻位列首位。艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品UserTracker同時顯示，截至2020年6月，移動網(wǎng)民端短視頻滲透率已達65.8%，伴隨5G網(wǎng)絡(luò)的落地和加速普及，短視頻用戶規(guī)模預計仍將進一步增長。
相較于傳統(tǒng)圖文形式，短視頻聲畫結(jié)合，信息承載量大且豐富，符合當前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習慣，易分享擴散，尤其符合資訊類內(nèi)容的傳播需求。
圖 1（來源：艾瑞咨詢）
1.3 經(jīng)濟環(huán)境
當前，主流媒體加快建設(shè)短視頻平臺，各種短視頻平臺也在加速探索各類商業(yè)化模式，通過視頻版權(quán)售賣、內(nèi)容合作生產(chǎn)、流量廣告變現(xiàn)等方式，反哺優(yōu)質(zhì)資訊短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。疫情下移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)紅利突顯，人均每日app使用時長達6.7小時。
1.4 社會背景
在新媒體時代，短視頻、直播在短短幾年間迅速發(fā)展，推動信息傳播形式不斷升級，已經(jīng)成為主流媒體展示信息的重要方式。在政策推動下，傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端）的內(nèi)容傳播，資訊短視頻成為其重點發(fā)展領(lǐng)域。以抖音App為例，截至2020年8月，“時事”標簽下，粉絲量超過一千萬的主流媒體賬號已達31個。
互聯(lián)網(wǎng)基因強大的短視頻的形式為嚴肅刻板的傳統(tǒng)媒體帶來新的啟發(fā)，拓寬了資訊的內(nèi)容邊界，誕生出除了社會、經(jīng)濟、時政等“硬新聞”內(nèi)容以外的，更多反映社會經(jīng)濟、折射人性的資訊短視頻。
1.5 技術(shù)發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，讓千人千面和興趣定向技術(shù)對人群的定位更加準確。4G網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展加之wifi熱點的普及讓人們能夠方便快速的瀏覽圖片和視頻進行選擇，極大地改善了人們在瀏覽短視頻中的體驗，極大地推動了短視頻App的發(fā)展，而5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來將又迎來短視頻新一輪的發(fā)展高潮。
二、競品分析
2.1 競品信息
2.2 發(fā)展歷程
以上為抖音和快手的發(fā)展歷程，可以看出：
抖音早期將產(chǎn)品定義為社交類軟件，從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧，同時加之收購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，用戶群體依舊較少。但2018年6月，后續(xù)通過與國資委新聞中心等中央企業(yè)媒體聯(lián)盟簽署戰(zhàn)略合作，包括簽約了明星等形式，加之好玩有趣的炫酷動效和音樂，帶動了其他媒體及大量用戶的加入；2019年與2021年同央視春晚的合作，在短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開全方位深度合作，更進一步調(diào)動了廣大的年輕用戶群體。
快手作為初代短視頻“老大”，它的前身是用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用，由“GIF快手”更為“快手”，早期通過對自己業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，即從工具轉(zhuǎn)型至短視頻社區(qū)后，走向短視頻時代，有用戶在平臺分享有關(guān)于個人生活的短視頻后引爆網(wǎng)絡(luò)，從而迅速吸引到大量的用戶加入。后續(xù)通過對各種綜藝節(jié)目的贊助用以宣傳，以及各種創(chuàng)作激勵，被廣大全國朋友熟知，用戶量逐步增加。2019年和2020年分別以春晚紅包互動和2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作伙伴的合作形式，獲取大量新用戶，更大程度上增加了用戶量，甚至一段時間內(nèi)成為人們茶余飯后的討論話題之一。
2.3 用戶市場
圖2 （來源：極光）
極光數(shù)據(jù)顯示，2020年3月抖音App的滲透率對比2019年3月份正同比增長10.9%，DAU均值對比去年增長85.2%；而快手App的滲透率對比2019年3月份則正增長9.8%，DAU均值對比去年增長45.4%。如果抖音能保持當前的用戶增長節(jié)奏，那么其年活躍用戶將在明年初超過快手，個人分析認為主要原因如下：
一是因為抖音的DAU均值就和快手的DAU均值旗鼓相當，本就是你追我趕的局面，互不謙讓；
二是2021年初宣布與央視春晚達成戰(zhàn)略合作，不僅做到了足夠的宣傳，同時更證明了自己的硬實力，加之央視春晚如此量級的曝光和轉(zhuǎn)化，故我認為抖音的年活躍用戶將大幅超過快手。
2.4 用戶分布
2.4.1 地域分布
圖3 （來源：百度指數(shù)）
圖4 （來源：百度指數(shù)）
百度統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看到，抖音和快手的用戶地域分布主要集中在沿海城市，這是因為沿海城市的生活節(jié)奏較快，用戶的生活壓力較大，相比其他地區(qū)更容易產(chǎn)生焦慮，短視頻可以讓他們有短暫的放松時間和對自己的精神壓力的部分釋放，這極大地促使他們對短視頻App有了更高頻率的使用。
對比中不難發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶地域分布相比于快手則除了沿海地區(qū)，在我國的西南和華南地區(qū)也有一定數(shù)量的群體分布，總體來說，抖音更多的覆蓋南方用戶，一二線城市的用戶較多，而快手則是北方用戶居多。
個人分析認為，一是和兩者之間的區(qū)別和內(nèi)容有很大關(guān)系，比如抖音有更多的展示美，各種漂亮的帥氣的小姐姐小哥哥，各種炫酷的特效；快手則是偏向于生活化，更多的有農(nóng)村人的真善美，勵志故事以及街頭藝術(shù)等。二是抖音兩次于央視春晚的戰(zhàn)略合作，春晚如此量級的曝光對我國各個地區(qū)的不同的用戶群體起到了不同程度的宣傳。
2.4.2 年齡和性別分布
圖5（來源：百度指數(shù)）
兩款產(chǎn)品的用戶年齡主要集中在20~39歲之間，該年齡段正處于人們工作拼搏的階段，短視頻可以暫時性在一定程度上減輕他們的焦慮感，也會讓足不出戶的他們感受到來自不同地域的用戶的豐富生活，同時資訊類短視頻也能讓他們了解社會的實時動態(tài)。
2.5 功能結(jié)構(gòu)對比
圖6 抖音功能結(jié)構(gòu)圖
圖7 快手功能結(jié)構(gòu)圖
抖音和快手都具有瀏覽短視頻內(nèi)容、直播、拍攝、電商購物等相同的功能屬性。
抖音的信息架構(gòu)由【首頁】、【朋友】、【拍攝】、【消息】、【我】組成。整體的結(jié)構(gòu)設(shè)置以用戶能夠瀏覽更多的視頻內(nèi)容為主，通過上滑和下滑進行視頻的切換，“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等在【首頁】中單獨作為一個二級Tab，是為了更直觀的向用戶展示視頻內(nèi)容的同時保證用戶能夠?qū)?yīng)自己的需求，及時找到相應(yīng)的入口，充分發(fā)揮其高效，便攜化使用體驗的優(yōu)勢。
快手的信息架構(gòu)由【首頁】、【同城】、【拍攝】、【消息】、【我】組成。主打以封面為主的瀏覽，能讓用戶快速找到自己興趣對應(yīng)的封面視頻進行選擇性的觀看，不感興趣的封面視頻可能便匆匆劃過。與抖音不同的是，快手在【首頁】做了一個“導航欄”的二級Tab，如果是用戶想要看直播和觀看下個視頻的話，則需要進行多一步驟的操作?！就恰縿t是會將用戶同城附近的視頻博主制作的視頻投放給正在瀏覽視頻內(nèi)容的用戶，對用戶來說，視頻內(nèi)容會更貼近于生活。
2.6 核心功能對比
2.6.1 首頁功能對比
圖8 抖音主頁圖
圖9 快手主頁圖
在瀏覽短視頻內(nèi)容上，通過上圖的對比，可以看出抖音更側(cè)重于讓用戶采用更便捷的方式去瀏覽更多的短視頻內(nèi)容，以上滑下滑的方式對短視頻內(nèi)容進行切換，對下個視頻存在未知，這種尋求未知的感覺會促進用戶進一步的瀏覽更多的視頻內(nèi)容，減少了用戶決策的成本。用戶點擊直播或者正在直播的按鈕，立即進入直播頁面，相較于快手減少了頁面跳轉(zhuǎn)的流程。
快手是更側(cè)重于引導用戶決策，頁面上的容納的元素或者視頻種類較多，一定程度上加大了用戶的決策成本，但同時也減少了用戶對不感興趣的視頻的瀏覽次數(shù)，但主頁面顯示短視頻封面內(nèi)容較多，尤其在網(wǎng)絡(luò)不好的時候，用戶則需要付出更多的數(shù)據(jù)成本。針對于直播界面，用戶需要參與更多頁面跳轉(zhuǎn)的流程，無疑增加了用戶的使用和學習成本。
（就在我寫這篇報告時，快手做了更新，最新版本的快手，首頁已修改為和抖音一致。抖音的瀏覽“方式”正在被“老大哥”認可）
2.6.2 關(guān)注頁面功能對比
圖10 抖音關(guān)注頁面
圖11 快手關(guān)注頁面
抖音的關(guān)注頁面與首頁基本相同，值得注意的是，如果關(guān)注的人正在直播，在視頻上方會有提示。
快手的關(guān)注頁面和首頁有較大不同，基本以視頻內(nèi)容為主，不能很直觀的看到點贊數(shù)和評論數(shù)量。值得注意的是，快手的視頻是有贊賞功能的，對比抖音，視頻創(chuàng)作者會多一份資金收入作為創(chuàng)作激勵。正向的的激勵，會讓GUC更加豐富，更加多樣化，在一定程度上會增加用戶的參與感。
2.6.3 搜索頁面功能對比
圖12 抖音搜索頁面
圖13 快手搜索頁面
對比之間不難發(fā)現(xiàn)，抖音的搜索頁面的功能會更多一些，但同時又各有千秋，兩者都對榜單進行了詳細分類，其中品牌榜完美詮釋了抖音對直播電商這一流量變現(xiàn)方式的重要性，同時快手也有相應(yīng)的“優(yōu)選好物”；抖音還添加有掃一掃添加好友的功能，但快手也有對檢索設(shè)置了語音檢索方式，看似貼心的一項小改變，表面上看是讓用戶對搜索視頻內(nèi)容的方式有了更多的選擇，但更多的是用戶分析、用戶需求和公司商業(yè)發(fā)展之間的權(quán)衡。
2.6.4 拍攝頁面功能對比
圖14 抖音拍攝頁面
圖15 快手拍攝頁面
抖音可以選擇分段拍、快拍、做影集、開直播、從本地上傳照片或視頻?？焓忠部梢耘恼掌⑴囊曨l，也可以從本地上傳照片或視頻，相比快手多了心情和玩法庫兩個功能。
點擊“+”，抖音默認進入“拍15秒”頁面，可供選擇的還有“60秒”和“3分鐘”，而快手點擊“拍攝”按鈕，時長默認是11秒，可供選擇的是“57秒”和“5分鐘”。
2.6.5 直播頁面功能對比
圖16 抖音直播頁面
圖17 快手直播頁面
兩者的直播頁面布局基本類似，抖音有語音直播以及抖音在推薦頁面有廣告Banner占據(jù)了一部分的顯示內(nèi)容，其他基本相同。也就是說抖音除了有電商直播賣貨的收入分成外，同時對信息流廣告有一定的投放，同時具備一定的變現(xiàn)能力。
三、盈利模式
關(guān)于盈利模式，其實兩者的盈利方式基本相似，具體如下：
廣告投放，其中分為硬廣和軟廣（即開屏廣告和信息流廣告）；
平臺的視頻內(nèi)容的植入；
平臺的活動和直播帶貨；
主播直播的收入分成；
電商和游戲；
四、SWOT分析
五、產(chǎn)品的優(yōu)化建議
5.1 抖音：關(guān)于頁面功能部分的建議
關(guān)于首頁功能部分。主頁當前觀看的視頻作者正在直播時，點擊頭像會直接跳到直播間，進入直播間點頭像再點主頁才能進入作者的個人主頁，路徑過長。建議改為：點擊頭像下方按鈕出現(xiàn)兩個選項：去看ta的主頁，去看ta的直播。
關(guān)于關(guān)注頁面功能部分。視頻右側(cè)的按鈕和視頻下方的字體可能會對視頻內(nèi)容有一定的遮擋，建議縮小或者可以播放后隱藏。
關(guān)于搜索頁面功能部分?？梢蕴砑油菬崴寻駟?，以增加同城用戶之間的交流互動，增進線下的討論話題，一定程度上能夠增加用戶的粘性。
關(guān)于拍攝頁面功能部分。抖音是以各種好玩炫酷的特效著稱的，但由于特效的數(shù)量較多導致用戶可能無法快速找到自己想要尋找的特效名稱，考慮到社交軟件分享的不便利性，建議添加好友特效位置處推薦“掃一掃”功能或者特效名稱的檢索功能。
5.1.1 抖音：關(guān)于未來發(fā)展方面的建議
抖音受騰訊的社交軟件分享方面的限制，導致用戶無法快速或者便利的通過QQ或者微信等社交方式的分享，除影響用戶體驗外，這很大程度上影響了用戶的轉(zhuǎn)化。抖音作為字節(jié)系的TOP軟件之一，坐擁日活6億用戶的字節(jié)系流量池，抖音完全可通過建立字節(jié)系的小程序生態(tài)從而為用戶帶來更好的體驗，如此同時也能夠為字節(jié)帶來另一個方向的商業(yè)發(fā)展。
個人主觀分析認為抖音的未來發(fā)展可以添加以下功能：
小程序——可以節(jié)省很多App的下載，以字節(jié)系的流量池和產(chǎn)品矩陣，建立自己的小程序生態(tài)不是難事；
掃一掃——加好友、抖音支付、簡單的文字和商品的識別等實用性功能，增加用戶粘性與日活；
5.2 快手：關(guān)于頁面功能部分的建議
關(guān)于首頁功能部分。導航欄Tab下的子菜單很多，涉及的主題很容易因為入口深被用戶忽略掉。建議可以把重點模塊，如直播等拿出來放在一級菜單，更能抓住用戶的眼球。
關(guān)于關(guān)注頁面功能部分。關(guān)注的人是否在直播，頁面沒有相關(guān)提示，建議添加在視頻上方，可做成顯示后隱藏效果，用以提示用戶關(guān)注的人正在直播。
關(guān)于搜索頁面功能部分。建議可以增加好友分享添加功能，可以利用社交軟件的分享便利，充分享受“騰訊白名單”的特權(quán)。
關(guān)于直播頁面功能部分?？紤]到直播的流量比較大，建議快手可以對比抖音做一個banner廣告，比如曝光類的廣告，對于重視曝光的品牌方會有一定的投放需求，同時也會對廣告業(yè)務(wù)的帶來一定的營收。
5.2.1 快手：關(guān)于未來發(fā)展方面的建議
快手的產(chǎn)品定位就是記錄和分享的平臺，得益于騰訊的投資和認可，快手的用戶群體可以通過社交軟件去做快速和及時的分享，因為產(chǎn)品本身的體驗好和分享便利，則一定程度上增加了社交資源方面的用戶轉(zhuǎn)化。
社交分享——可以繼續(xù)利用社交軟件分享的便利，帶來更多的用戶量；
快手電商——和京東的深度合作后的產(chǎn)物快手小店，憑借京東物流和京東的商品質(zhì)量審核，即保證了商品的高效配送又有了對商品質(zhì)量的保障，用戶的購物體驗良好，如此，快手小店的發(fā)展極大可能會撼動電子商務(wù)平臺，比如淘寶、拼多多等。
六、總結(jié)
通過對比抖音和快手，二者都有著自己的特點和優(yōu)勢。在技術(shù)不斷發(fā)展更新，用戶需求不斷分化的現(xiàn)在，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和5G時代的發(fā)展，滿足用戶個性化需求將會成為關(guān)鍵，“跑馬圈地”已成為互聯(lián)網(wǎng)的歷史，互聯(lián)網(wǎng)的競爭將從誰的擴張快，誰的覆蓋的地域更廣泛，而是比誰的產(chǎn)品，能夠更好的以用戶為導向，對用戶的體驗更好、更細致。
抖音能夠在當時短視頻領(lǐng)域“快手”一家獨大的時候，通過千人千面和興趣定向等各項技術(shù)體系，打拼到現(xiàn)在和快手近乎同一體量級別的地位，實屬難得且不易。但是在社交分享方面，抖音距離快手還稍有差距，但通過分析，目前抖音對騰訊社交方面遏制的應(yīng)對措施還不夠顯著，但有抖音支付（和未來小程序生態(tài)）的建設(shè)，相信抖音會做的更好、更大，業(yè)務(wù)更加廣泛。
反觀快手，技術(shù)扎實、合作伙伴眾多，那么在未來分層消費的趨勢下，如何去通過強大的數(shù)據(jù)挖掘能力底層的技術(shù)應(yīng)用能力，如何在快手一個應(yīng)用里，將快手海量的短視頻內(nèi)容或者商品與用戶實現(xiàn)精準匹配，滿足不同消費者的需求并維持產(chǎn)品本身的調(diào)性，是快手未來需要思考和解決的難題。
