(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情沖擊下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)異軍突起，“數(shù)字化”疊加“中國(guó)市場(chǎng)”激發(fā)奢侈品牌對(duì)中國(guó)奢品線上消費(fèi)人群的關(guān)注和“想象”。面對(duì)中國(guó)奢侈品行業(yè)涌動(dòng)下的增長(zhǎng)生機(jī)，阿里媽媽發(fā)布minsight《奢侈品線上消費(fèi)圈層洞察》，為奢侈品牌提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)線上奢品消費(fèi)人群的新思路。
01.數(shù)字化的奢品潛力消費(fèi)者
奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)窄眾，如何把握線上奢侈品消費(fèi)圈層十分重要。minsight洞察發(fā)現(xiàn)，根據(jù)奢侈品消費(fèi)力劃分為購(gòu)買力強(qiáng)的高階消費(fèi)者和購(gòu)買力居中的入門級(jí)消費(fèi)者，這兩個(gè)圈層都值得關(guān)注。前者屬于奢品高消費(fèi)力潛力人群，約26%，這群人具有購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)慣性，并且融入講究格調(diào)的日常生活。后者約占奢侈品消費(fèi)群體的74%，購(gòu)買奢侈品更多源于實(shí)用生活之外的附加訴求。
如何找到具備共性的奢侈品潛力消費(fèi)者？minsight通過洞察奢侈品高關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景：悅己駐顏、格調(diào)飲食、休閑運(yùn)動(dòng)、雅致家居、旅游出行和本地生活，發(fā)現(xiàn)奢侈品潛力人群跨場(chǎng)景消費(fèi)特征來拓展消費(fèi)圈層。有趣的是奢品消費(fèi)者與奢美品牌的重度消費(fèi)者以及醫(yī)美人群重合度很高。
流量明星還是實(shí)力明星哪個(gè)更吸引奢侈品消費(fèi)者？minsight發(fā)現(xiàn)高階奢品消費(fèi)者品牌心智更加成熟，流量明星只是激發(fā)消費(fèi)心智的契機(jī)，時(shí)尚達(dá)人的私服街拍也具有此類效果；相比之下，奢品入門消費(fèi)者更容易受實(shí)力明星的影響，把奢侈品作為標(biāo)簽，更看重KOL的社會(huì)公信力和影響力。
在當(dāng)下最熱的直播場(chǎng)景中，高消費(fèi)潛力人群由于品牌心智更成熟，會(huì)主動(dòng)關(guān)注品牌主導(dǎo)的店播且轉(zhuǎn)化率更高，而當(dāng)紅主播的直播間則更適合吸引入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行拉新。
02.逆風(fēng)增長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)
據(jù)貝恩研究顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，中國(guó)大陸市場(chǎng)份額逆風(fēng)長(zhǎng)近1倍，其中奢侈品線上銷售額增長(zhǎng)約150%，并預(yù)測(cè)這種增長(zhǎng)很可能持續(xù)行，至2025年中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。與此同時(shí)，后疫情時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生翻天覆地的變化，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買趨勢(shì)明顯，奢侈品線上消費(fèi)成為增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。貝恩調(diào)研顯示，40%的消費(fèi)者打算在未來幾年增加線上購(gòu)買奢侈品比例。
曾經(jīng)對(duì)電商持謹(jǐn)慎態(tài)度的奢侈品牌也更加積極擁抱數(shù)字化，從不同奢侈品品類的“分步入場(chǎng)”，到天貓上出現(xiàn)奢品開店潮，據(jù)悉已有超過200個(gè)奢侈品牌旗艦店官方入駐，涵蓋65個(gè)腕表珠寶等重奢品牌。意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者的高數(shù)字化度，很多奢侈品牌不僅是將中國(guó)電商作為一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，讓其發(fā)揮提高消費(fèi)者認(rèn)知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客的作用。
