(網(wǎng)經(jīng)社訊)2018年，母嬰行業(yè)觀察發(fā)布一組數(shù)據(jù)：全國(guó)新生兒數(shù)量?jī)H有1500萬左右。在2019年全球母嬰萬人大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇給出了一組“悲觀”的數(shù)據(jù)：相比2018，2019年出生率不容樂觀，結(jié)婚率已連續(xù)5年下降，未來五年，新生兒數(shù)量預(yù)期減少30-35%。而事實(shí)是確有下降，去年新生兒1400多萬。
與悲觀數(shù)據(jù)相斥的，是母嬰行業(yè)線上消費(fèi)增長(zhǎng)水平，以及面對(duì)新年齡層?jì)寢屗诘男虑烙縿?dòng)的巨大機(jī)遇。品牌在線上探索新的出口，為了成為新世代下的好媽媽，通過短視頻的知識(shí)獲取、感受體驗(yàn)、避坑避雷，形成興趣交易閉環(huán)，品牌愈發(fā)注重線上增長(zhǎng)規(guī)模：
“找哪些KOL做投放？如何宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？哪些問題媽媽更關(guān)心？什么樣的平臺(tái)更適合觸達(dá)用戶？…”面對(duì)新渠道，品牌的問號(hào)越來越大，為此，微播易聯(lián)合媽媽網(wǎng)發(fā)布《“孕產(chǎn)”新風(fēng)口-2021年母嬰社媒投放新趨勢(shì)》數(shù)據(jù)報(bào)告，結(jié)合最新平臺(tái)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)等，綜合指導(dǎo)母嬰品牌有效投放。
母嬰產(chǎn)品投放呈現(xiàn)出哪些新的風(fēng)向？
在今年的618和雙十一大促來臨前，母嬰品牌在主流社媒平臺(tái)的投放達(dá)到峰值，呈現(xiàn)出“量大價(jià)高”的投放特點(diǎn)。相對(duì)于2019年雙十一，2020年雙十一期間的整體成交訂單數(shù)同比增長(zhǎng)35.24%，成交總金額同比增長(zhǎng)1.75%，此外，母嬰品牌的客單價(jià)同比增長(zhǎng)133%，流量越來越貴，如何更精細(xì)化和更高性價(jià)比的投放成為母嬰品牌最關(guān)注的問題。
廣告投放呈現(xiàn)出五個(gè)典型特征：
1投放重金集中在小紅書、雙微，短視頻平臺(tái)增長(zhǎng)明顯
短視頻平臺(tái)成掘金新陣地，投放成交額和客單價(jià)雙雙攀升。2019vs2020年雙十一，母嬰品牌86.71%的社媒投放預(yù)算投向雙微和小紅書平臺(tái)，且呈現(xiàn)成交金額和客單價(jià)在雙微平臺(tái)成交額下降，抖音、快手和小紅書平臺(tái)上升明顯的趨勢(shì)。
“種草”已成為助推新生代母嬰人群形成購買決策時(shí)重要的一環(huán)，因此母嬰品牌的投放重點(diǎn)也逐步由以“話題向”為主的“雙微平臺(tái)”，向以“種草向”為主的抖音、快手和小紅書平臺(tái)遷移。
2雙微；雙微+抖音+小紅書成首選
跨平臺(tái)營(yíng)銷需注重品類特征，于母嬰而言，雙微、雙微+抖音+小紅書，成為母嬰品牌多平臺(tái)投放首選。2020年雙十一期間，超七成（71.01%）母嬰品牌選擇多平臺(tái)組合投放，以雙微、雙微+抖音+小紅書、雙微+小紅書、雙微+抖音為主，單一平臺(tái)投放重點(diǎn)投在抖音和微信平臺(tái)。
除社媒外，有針對(duì)該節(jié)點(diǎn)王牌IP的母垂媒體也受到眾多母嬰與泛母嬰品牌的青睞。究其原因，不同體量的品牌會(huì)有針對(duì)性的平臺(tái)組合投放策略，選擇跨平臺(tái)投放是品牌為了最大化捕獲海量人群，選擇單平臺(tái)投放則是品牌意欲深挖精準(zhǔn)人群及媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)單平臺(tái)突破。
3跨屏專業(yè)母嬰紅人受到追捧
從投放KOL偏好來看，母嬰行業(yè)對(duì)內(nèi)容專業(yè)度要求高，跨屏專業(yè)母嬰紅人受到追捧。多平臺(tái)組合投放策略根源與用戶觸媒行為的灰塵化，用戶注意力容易分散有關(guān)，因此具備多平臺(tái)粉絲基礎(chǔ)的KOL更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP的多次觸達(dá)，品牌與產(chǎn)品在用戶心中形成心智占領(lǐng)。
另外“母嬰無小事”，安全性是用戶最關(guān)注的因素與一切購買行為的基礎(chǔ)。因此對(duì)于KOL內(nèi)容專業(yè)性要求高，具備母嬰垂直社區(qū)孵化的原生紅人，在跨屏影響力賦能之下，形成點(diǎn)面結(jié)合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，受到更多用戶與品牌方的關(guān)注與青睞。
4紙尿褲/奶粉/洗護(hù)用品成為母嬰重金布局的品類
從投放品類分來來看，剛需類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更大，品牌主投入更多，作為初當(dāng)寶媽的用戶而言，對(duì)專業(yè)類型的母嬰KOL往往呈現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)度與信任度，在通過多方比對(duì)，最終選擇的情況下，越剛需、越慎重的產(chǎn)品，反而在平臺(tái)的轉(zhuǎn)化能力更高，故此整體品牌類中以紙尿褲、奶粉等日?？煜窞橹?，品牌在四個(gè)核心平臺(tái)的品類投入金額占比與整體保持一致。
5垂直成首選，不同品類投放呈現(xiàn)多場(chǎng)景趨勢(shì)
不同品類鐘愛的賬號(hào)類型差異明顯，產(chǎn)品和場(chǎng)景完美融合。其中，母嬰育兒相關(guān)的核心場(chǎng)景占40%，興趣場(chǎng)景、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景等延展場(chǎng)景占25%-45%。
母嬰產(chǎn)品投放有哪些訣竅？
專業(yè)是根本，媽媽更信任“專業(yè)使用者”形象的人，從目前母嬰KOL的整體分類來看，站內(nèi)持續(xù)進(jìn)階孵化、個(gè)人IP化內(nèi)功非常重要，建立自身專業(yè)度與精準(zhǔn)人群影響力后進(jìn)行站外專業(yè)運(yùn)營(yíng)與跨屏輸送，母嬰品牌以細(xì)分母嬰KOL實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽精細(xì)化、IP人設(shè)化投放，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)。
基于品牌/產(chǎn)品不同階段營(yíng)銷目的及節(jié)奏實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，即測(cè)試、口碑發(fā)酵、引爆、口碑沉淀，通過KOL內(nèi)容營(yíng)銷四部曲，達(dá)成完整的觸達(dá)、觸動(dòng)閉環(huán)。與其他行業(yè)有所差異的是，母嬰不是以顏值、興趣驅(qū)動(dòng)的購買力，核心在于驅(qū)動(dòng)品牌信任感。
測(cè)試階段，普遍通過中腰部、尾部KOL進(jìn)行試量測(cè)試，通過性價(jià)比相對(duì)高的投入，來調(diào)整內(nèi)容動(dòng)向，形成前期的小圈層影響；
口碑發(fā)酵階段，重點(diǎn)采用中腰部KOL，由頭部KOL形成影響力擴(kuò)散及專業(yè)背書，由中腰部KOL鋪量+深度觸達(dá)，多維度產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
引爆階段，以明星、頭部KOL為主，快速提升品牌知名度，融入用戶心智，同時(shí)通過前期的內(nèi)容鋪設(shè)，形成二次搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品價(jià)值飽滿的印象；
口碑沉淀，通過更加專業(yè)的科普專家，中腰部KOL+尾部KOL的方式，在官方層面增加產(chǎn)品信任度，沉淀品牌資產(chǎn)。
目前，投放涌現(xiàn)出跨屏投放的新高潮，構(gòu)建全域個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷方式，短視頻趨勢(shì)不可逆，從多維種草到品牌力共創(chuàng)深度滲透，基于母嬰KOL原創(chuàng)內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)跨屏布局及多屏聯(lián)動(dòng)，將更有利于母嬰品牌像多樣化用戶的深度觸達(dá)。
在短視頻平臺(tái)，原創(chuàng)視頻內(nèi)容用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化率最高，2020年雙十一期間，母嬰品牌重點(diǎn)原創(chuàng)視頻，更重視商業(yè)內(nèi)容個(gè)性化定制能力；
不同平臺(tái)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷效果差異明顯， B站、微博和小紅書的原創(chuàng)視頻互動(dòng)效果率較高，抖音、小紅書和B站原創(chuàng)視頻在感興趣的用戶中的關(guān)注轉(zhuǎn)化率比微博更高。
更好的了解用戶母嬰粉絲特征什么樣子
據(jù)微播易交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，首先26-40歲群體是母嬰絕對(duì)主力軍，年輕母嬰用戶更愛抖音。
從粉絲性別看，媽媽是育兒主力，“爸爸群體”積極參與到育兒環(huán)節(jié)，母嬰內(nèi)容關(guān)注度和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣逐步增強(qiáng)；
從粉絲年齡看，26-40歲年齡段的TGI值明顯最高，且2019vs2020比較來看，36-40歲增加最明顯，是內(nèi)容消費(fèi)的核心群體；從不同平臺(tái)的年齡分布看，微信母嬰用戶聚焦在26-40歲，抖音母嬰用戶在26歲以下相對(duì)更年輕，微博母嬰用戶年齡層分布更均衡。
其次整體下沉趨勢(shì)明顯，微信用戶依然聚合在一線和新一線。
整體而言，三四線以及以下城市的TGI明顯略低于一二線城市，但2019vs2020對(duì)比，四線及以下城市的TGI值有所提高，母嬰用戶的下沉趨勢(shì)明顯，未來，母嬰品牌在低線城市將爆發(fā)驚人的增長(zhǎng)潛能；不同平臺(tái)比較看，微信母嬰用戶在一線和新一線的滲透率最高，微博和抖音用戶在不同級(jí)別的城市分布更為均衡。
最后，結(jié)合用戶興趣標(biāo)簽，品牌打造專屬內(nèi)容和場(chǎng)景觸達(dá)用戶。
整體而言，母嬰育兒/美食/旅游/3C/家居生活是母嬰用戶的常見興趣標(biāo)簽，從不同平臺(tái)看，微博用戶聚合在孕產(chǎn)育兒和美妝，微信用戶聚合在孕產(chǎn)育兒/美食/3C和家居生活，抖音用戶聚合在孕產(chǎn)育兒/美食/3C/奢侈品等標(biāo)簽，品牌在社媒投放中需要兼顧多種類型KOL的集中投放，精準(zhǔn)觸達(dá)多個(gè)圈層的目標(biāo)用戶，并且需要針對(duì)投放的平臺(tái)做更精細(xì)化的內(nèi)容和場(chǎng)景打造。
針對(duì)用戶變化，品牌的投放機(jī)遇逐漸顯現(xiàn)，個(gè)性/體驗(yàn)/顏值/內(nèi)容/品質(zhì)/創(chuàng)新等成為母嬰品牌未來增長(zhǎng)點(diǎn)。
不同平臺(tái)母嬰品牌投放機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？
微信平臺(tái)投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：新聞資訊/職場(chǎng)管理/旅游在微信屬藍(lán)海市場(chǎng)，可重點(diǎn)投放。
母嬰育兒和美容美妝類賬號(hào)商業(yè)密度較高，投放趨于穩(wěn)健，投放空間相對(duì)飽和；新聞資訊、職場(chǎng)管理、旅游等賬號(hào)商業(yè)密度低且互動(dòng)單價(jià)低，投放空間巨大，屬于投放的藍(lán)海區(qū)域，建議廣告主重點(diǎn)關(guān)注和選擇。
微博平臺(tái)投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：科普/運(yùn)動(dòng)健身/美食在微博屬于藍(lán)海，可重點(diǎn)關(guān)注。
寵物、家居和文藝類賬號(hào)互動(dòng)單價(jià)高，但商業(yè)密度較低，屬于投放機(jī)會(huì)區(qū)，有一定的投放空間；科普、運(yùn)動(dòng)健身、美食和3C數(shù)碼等賬號(hào)商業(yè)密度低且互動(dòng)單價(jià)低，投放空間巨大，屬于投放的藍(lán)海區(qū)域，建議廣告主重點(diǎn)關(guān)注和選擇。
抖音平臺(tái)投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：動(dòng)漫/娛樂影音/才藝在抖音屬于藍(lán)海，可重點(diǎn)關(guān)注。
時(shí)尚穿搭、美食、情感心理類賬號(hào)互動(dòng)單價(jià)高，但商業(yè)密度較低，屬于投放機(jī)會(huì)區(qū)，有一定的投放空間；動(dòng)漫、娛樂影音等賬號(hào)商業(yè)密度低且互動(dòng)單價(jià)低，投放空間巨大，屬于投放的藍(lán)海區(qū)域，建議廣告主重點(diǎn)關(guān)注和選擇。
小紅書平臺(tái)投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：寵物/美食/攝影在小紅書屬藍(lán)?？臻g，可重點(diǎn)關(guān)注。
家居、旅游、時(shí)尚穿搭類賬號(hào)互動(dòng)單價(jià)高，但商業(yè)密度較低，屬于投放機(jī)會(huì)區(qū)，有一定的投放空間；寵物、美食等賬號(hào)商業(yè)密度低且互動(dòng)單價(jià)低，投放空間巨大，屬于投放的藍(lán)海區(qū)域，建議廣告主重點(diǎn)關(guān)注和選擇。
垂直類平臺(tái)–媽媽網(wǎng)平臺(tái)投放機(jī)會(huì)點(diǎn)：寶寶喂養(yǎng)/護(hù)理仍是母垂核心，泛母嬰領(lǐng)域機(jī)會(huì)點(diǎn)更多。
母嬰垂直平臺(tái)上，品牌投放及KOL標(biāo)簽密度較高的均為寶寶喂養(yǎng)及寶寶護(hù)理強(qiáng)相關(guān)品牌；泛母嬰品牌開始滲透，投放機(jī)會(huì)點(diǎn)大且站內(nèi)KOL標(biāo)簽精準(zhǔn)覆蓋撬動(dòng)空間大；健康健身相關(guān)現(xiàn)階段密度相對(duì)較低，是品牌投放新藍(lán)海。
