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克勞銳:《“短視頻+音樂(lè)”價(jià)值分析報(bào)告》(PPT)
克勞銳發(fā)布時(shí)間:2021年01月29日 08:35:26

(網(wǎng)經(jīng)社訊)“如果世間萬(wàn)物能跨越能相愛(ài),也能成全云與?!?、“你像天外來(lái)物一樣求之不得”……相信你肯定被這些歌曲刷過(guò)屏、洗過(guò)腦。越來(lái)越多的音樂(lè)作品在短視頻平臺(tái)成為爆款,眾多與爆款音樂(lè)關(guān)聯(lián)的短視頻內(nèi)容也刷屏式傳播。

“短視頻+音樂(lè)”生態(tài)  閉循環(huán)供需關(guān)系

短視頻花式呈現(xiàn)音樂(lè),使音樂(lè)“可視化”,且音樂(lè)在非音樂(lè)類短視頻創(chuàng)作中滲透廣泛;部分音樂(lè)作品在短視頻平臺(tái)刷屏式傳播,其生命周期經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作而被延長(zhǎng),基于同一爆款音樂(lè)的多個(gè)二次創(chuàng)作版本皆可能成為爆款。

短視頻平臺(tái)的UGC屬性及“星素同臺(tái)”特點(diǎn),使音樂(lè)人的主體內(nèi)含多樣,音樂(lè)人生態(tài)不斷擴(kuò)大。爆款音樂(lè)創(chuàng)作者多為腰尾部音樂(lè),音樂(lè)人“歌火人不火”局面較普遍。抖音、快手音樂(lè)生態(tài)存在較明顯差異。

短視頻用戶的音樂(lè)消費(fèi)包括 “聽、看、唱、錄”四維度,用戶在消費(fèi)音樂(lè)的同時(shí),也可成為音樂(lè)的二次創(chuàng)作者和傳播者,致使音樂(lè)類內(nèi)容UGC創(chuàng)作生態(tài)繁榮。

人+內(nèi)容+平臺(tái)  孕育出音樂(lè)相關(guān)爆款內(nèi)容

“人”之力:短視頻用戶需求與音樂(lè)娛樂(lè)屬性相符;短視頻創(chuàng)作者和用戶皆為音樂(lè)的傳播者;短視頻平臺(tái)用戶基數(shù)龐大,用戶畫像豐富,為音樂(lè)的刷屏式、病毒式傳播提供流量池;短視頻平臺(tái)中音樂(lè)人數(shù)量多、類型多,且受平臺(tái)扶持,助長(zhǎng)其創(chuàng)作積極性和音樂(lè)作品輸出能力。

“內(nèi)容”之力:朗朗上口、容易記憶、具有短時(shí)內(nèi)攻占心智能力音樂(lè)旋律有洗腦潛質(zhì);可塑性強(qiáng)的音樂(lè)通過(guò)二次創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)裂變傳播的空間大;可以反映社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)及價(jià)值取向的歌曲更易俘獲大批受眾,例如歌曲《你的答案》中歌詞“黎明的那道光會(huì)越過(guò)黑暗”在疫情期間刷屏,表達(dá)大眾對(duì)抗疫情的決心;歌詞直白,脫離歌曲本身也可傳播。

“平臺(tái)”之力:短視頻平臺(tái)音樂(lè)生態(tài)活躍,奠定了音樂(lè)類內(nèi)容頻繁生產(chǎn)、大量消費(fèi)的基調(diào);平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)打造爆款;短視頻讓音樂(lè)“可視化”,為音樂(lè)增加一個(gè)體驗(yàn)維度,使音樂(lè)的感染力增強(qiáng);音樂(lè)在短視頻平臺(tái)中的傳播門檻低、路徑廣,UGC內(nèi)容不斷擴(kuò)大、加速音樂(lè)作品的傳播。

經(jīng)典歌曲《火紅的薩日朗》在短視頻平臺(tái)再次“火紅”,經(jīng)由多位抖音音樂(lè)人改編,再搭配又萌又好學(xué)的蒙古舞,頭部KOL迅速引爆話題,引發(fā)其他創(chuàng)作者與用戶紛紛跟風(fēng)效仿,歌曲+視頻雙雙刷屏。

“短視頻+音樂(lè)”生態(tài)下,人、內(nèi)容、平臺(tái)連接緊密,為老歌翻紅、原創(chuàng)爆款、神曲出圈提供更多可能和空間。

音樂(lè)作為“爆款催化劑”“調(diào)味料”的角色,為爆款視頻作品加熱。當(dāng)音樂(lè)作為BGM,爆款視頻內(nèi)容往往音、畫節(jié)奏一致且融合度高,且視頻內(nèi)容與音樂(lè)調(diào)性相符。

例如@彭十六elf 以曲風(fēng)蕩氣回腸的歌曲《舊夢(mèng)一場(chǎng)》為BGM換裝,造型時(shí)而古風(fēng)時(shí)而酷帥,換裝節(jié)點(diǎn)卡在每句歌詞開始,帶感又好看。

而當(dāng)歌曲演唱或音樂(lè)演奏作為視頻內(nèi)容本身,音樂(lè)人對(duì)音樂(lè)作品的呈現(xiàn)與演繹成為爆款基因。同時(shí),爆款歌曲本身的熱度和聲量,也為該歌曲翻唱改編類視頻造勢(shì),助力其成為爆款。

例如@高寒_ 特意跑調(diào)“歪唱”爆款歌曲《他只是經(jīng)過(guò)》,魔性且有笑果,視頻點(diǎn)贊量220萬(wàn)+。

紅人或受益   或受限于“短視頻+音樂(lè)”

短視頻平臺(tái)對(duì)音樂(lè)類紅人的扶持力度大且精細(xì)化,有助音樂(lè)人提高知名度及商業(yè)化變現(xiàn),短視頻也讓音樂(lè)類紅人立體化打造音樂(lè)元素外的人設(shè)。

通過(guò)平臺(tái)精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)和專業(yè)的作品管理方式,音樂(lè)人可以更好地觸達(dá)積累“知音者”以及調(diào)整創(chuàng)作方向。

由于爆款音樂(lè)的裂變傳播依靠二次創(chuàng)作,對(duì)音樂(lè)人本身的曝光仍依靠平臺(tái)引導(dǎo)和挑明音樂(lè)作品和音樂(lè)人的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

“短視頻+音樂(lè)”是明星歌手進(jìn)行歌曲宣發(fā)、擴(kuò)大個(gè)人聲量的利器。歌手入駐短視頻平臺(tái)并宣發(fā)新歌,讓用戶完成由音樂(lè)消費(fèi)到追星互動(dòng)的“一站式”體驗(yàn),助于明星歌手積累社交資產(chǎn)。

在短視頻平臺(tái)進(jìn)行新歌宣發(fā),用戶注意力也更易聚焦在歌手本人身上,但老歌的翻紅仍較難轉(zhuǎn)化為對(duì)原唱歌手的曝光。

對(duì)于非音樂(lè)類紅人,音樂(lè)為其內(nèi)容創(chuàng)作提供素材和思路,使其內(nèi)容更豐富、更有趣、更有渲染力。非音樂(lè)類紅人利用爆款音樂(lè)迅速獲取用戶注意力,激發(fā)用戶期待;非音樂(lè)類紅人獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與音樂(lè)二者互補(bǔ),爆款視頻更易打造。

“短視頻+音樂(lè)”活躍生態(tài)  吸引品牌主

短視頻讓用戶通過(guò)音樂(lè)“看到”品牌性格,以此更好詮釋品牌理念。例如歌曲《我想要見(jiàn)到你》在歌詞中軟植入可口可樂(lè)產(chǎn)品特征,清新愉快的曲風(fēng)傳遞出“夏日+冷飲”的清爽氣息,歌曲本身也成為爆款音樂(lè)。

品牌將用戶對(duì)爆款音樂(lè)旋律的深刻記憶轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌牢固的記憶點(diǎn),迅速攻占用戶心智。此外,短視頻平臺(tái)打通音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與品牌之間的聯(lián)系,平臺(tái)+優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人玩轉(zhuǎn)短視頻+音樂(lè),為品牌打造定制化的營(yíng)銷。

短視頻平臺(tái)加速進(jìn)軍  音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈

短視頻平臺(tái)逐漸成為流行音樂(lè)新發(fā)源地,且抖音、快手在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游供給端的爭(zhēng)奪將更為激烈。

中游音樂(lè)宣發(fā)端,短視頻使音樂(lè)宣發(fā)形式和傳播模式升級(jí),短視頻平臺(tái)逐漸成為明星歌手和音樂(lè)人進(jìn)行新歌宣發(fā)的新陣地。短視頻平臺(tái)與音樂(lè)流媒體之間資源持續(xù)整合。

下游音樂(lè)消費(fèi)端,短視頻形式也改變著用戶的音樂(lè)發(fā)掘和音樂(lè)消費(fèi)方式,為音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)提供用戶增量,用戶對(duì)音樂(lè)流行趨勢(shì)的決定權(quán)也愈發(fā)凸顯。

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