(網(wǎng)經(jīng)社訊)既然用戶是企業(yè)唯一的資產(chǎn)，如何打動(dòng)、轉(zhuǎn)化、黏住用戶是最重要的戰(zhàn)斗，這些戰(zhàn)斗發(fā)生在用戶和我們接觸的每一個(gè)瞬間：廣告、產(chǎn)品、包裝、店鋪、導(dǎo)購(gòu)、配送、服務(wù)、口碑甚至員工的名片。這些瞬間就是觸點(diǎn)，用學(xué)術(shù)的腔調(diào)是這樣描述觸點(diǎn)的：觸點(diǎn)（Touchpoint) 就是用戶在與我們的組織發(fā)生聯(lián)系過程中的一切溝通與互動(dòng)點(diǎn)，包括人與人的互動(dòng)點(diǎn)，人與物理環(huán)境的互動(dòng)點(diǎn)等。
2020年8月，由國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究專家、數(shù)字產(chǎn)業(yè)學(xué)院（杭州） 院長(zhǎng)、贏動(dòng)教育總裁崔立標(biāo)主編，人民郵電出版社出版發(fā)行的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南 新商業(yè)的思維、方法和工具》書籍（專題：http://qjkhjx.com/zt/szzx/）。該書從商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)出發(fā)，立足產(chǎn)品、用戶、渠道、傳播方式等方面，將商業(yè)變遷的來龍去脈以及新商業(yè)的思維抽絲剝繭，同時(shí)通過鮮活的案例總結(jié)，歸納商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的新思維、新方法、新工具，讓商業(yè)轉(zhuǎn)型可落地，有依托。
以下為本書作者獨(dú)權(quán)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為各位粉絲獨(dú)家?guī)肀緯鴵屜仍囎x，每周不定期發(fā)布推送，請(qǐng)務(wù)必關(guān)注我們，以免錯(cuò)過。
觸點(diǎn)之所以重要，是因?yàn)樵谛律虡I(yè)時(shí)代，用戶體驗(yàn)決定品牌的成敗，用戶基于他們?cè)谟|點(diǎn)上的累積體驗(yàn)而形成對(duì)我們品牌的認(rèn)知。而這種積極或消極的認(rèn)知將直接影響到用戶的行為和選擇。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須完成一次思維升級(jí)，圍繞用戶的服務(wù)優(yōu)化不再是成本中心，而是利潤(rùn)中心。
我是一個(gè)愛讀書的人，但我很少在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書，我的消費(fèi)偏好源自兩次不愉快的在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書經(jīng)歷，兩次都是包裝磨破，書籍受損，雖然并不影響書籍的內(nèi)容，但感覺非常不好。我是個(gè)理性的人，我知道當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總體物流體驗(yàn)是不錯(cuò)的，我的經(jīng)歷是偶然的小概率事件，但我同時(shí)也是個(gè)感性的人，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不完美的購(gòu)物過程讓我選擇了其他的平臺(tái)。
觸點(diǎn)有三大功能。
1．吸引潛在用戶的注意力
獲得潛在用戶的關(guān)注是一切的開始，通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位用戶，選擇準(zhǔn)確的觸點(diǎn)，用有創(chuàng)意的內(nèi)容或活動(dòng)吸引潛在用戶。
2．傳遞品牌價(jià)值點(diǎn)
這個(gè)價(jià)值點(diǎn)即包括產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，就是產(chǎn)品本身與眾不同的價(jià)值，也包括品牌的態(tài)度和價(jià)值觀，比如加多寶在汶川地震賑災(zāi)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)捐款一個(gè)億的行為，就是表明了一種品牌價(jià)值觀。
3．捕獲用戶，形成轉(zhuǎn)化
在傳統(tǒng)商業(yè)中，形成訂單的場(chǎng)所只能是店鋪賣場(chǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓任何一個(gè)觸點(diǎn)都能產(chǎn)生訂單，尤其是二維條碼技術(shù)，讓每個(gè)觸點(diǎn)變成入口，通過淘寶店鋪、有贊移動(dòng)商鋪、APP形成訂單，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給商業(yè)的最大的轉(zhuǎn)變。
分析和挖掘我們業(yè)務(wù)流程中的重要觸點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)并管理好這些觸點(diǎn)，將是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的核心步驟。
核心觸點(diǎn)的挖掘
每個(gè)行業(yè)的模式不同，業(yè)務(wù)流程不同，與用戶的觸點(diǎn)自然也不同，我們接下來就幾個(gè)典型場(chǎng)景進(jìn)行分析
網(wǎng)絡(luò)店鋪
以網(wǎng)絡(luò)店鋪為例，大致梳理一下流程，從用戶接觸到推廣廣告，點(diǎn)擊鏈接訪問網(wǎng)站，挑選商品、售前的咨詢，到在線支付、快遞派送、產(chǎn)品應(yīng)用、用戶評(píng)價(jià)、售后服務(wù)和各種（社會(huì)化）媒體上的互動(dòng)傳播都是觸點(diǎn)（見圖7-1），都是值得認(rèn)真分析和運(yùn)營(yíng)管理的。
圖：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程圖
在電商流程中有4個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，其中涉及人與人的互動(dòng)，互動(dòng)信息豐富，影響力大，更容易產(chǎn)生或好或壞的用戶體驗(yàn)。
核心觸點(diǎn)：售前咨詢
大部分中國(guó)人買東西之前有咨詢交流的習(xí)慣，尤其對(duì)于服飾類非標(biāo)品，一定要確保每個(gè)疑問都得到解答才會(huì)下單。所以這個(gè)習(xí)慣導(dǎo)致在電子商務(wù)公司中客服（在線導(dǎo)購(gòu)）是人數(shù)最多也是非常重要的一個(gè)崗位。對(duì)淘寶平臺(tái)來說，旺旺幾乎和支付寶一樣重要。人與人直接的咨詢、答疑，侃價(jià)，甚至家常聊天，都會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化率，買與不買，就那么一念之間。客服人員的響應(yīng)速度、專業(yè)程度、銷售技巧是這個(gè)觸點(diǎn)質(zhì)量的保證的前提。
核心觸點(diǎn)：物流配送
在國(guó)內(nèi)，大部分的電商公司產(chǎn)品配送都依賴第三方快遞公司。電商公司負(fù)責(zé)打包、裝箱等，配送是依賴外部服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，外部體系諸多不可控性給整體服務(wù)品質(zhì)帶來了影響，店鋪有多少差評(píng)是因?yàn)槲锪鞣?wù)，商家卻又無能為力。京東一直以來堅(jiān)持自己控制遞送環(huán)節(jié)，并為此投入巨資，如今物流配送優(yōu)勢(shì)成就了京東商城。
配送是網(wǎng)絡(luò)店鋪唯一一次在物理上觸碰到用戶的機(jī)會(huì)，所有的互聯(lián)網(wǎng)的視覺、文字描述，所有的概念營(yíng)造、情感演繹，在這一刻真正的面對(duì)面，可想而知，這個(gè)觸點(diǎn)有多重要。用戶多久能收到貨？發(fā)貨和配送有沒有短信提醒？配送的流程是否合理，服務(wù)是否規(guī)范？快遞小哥的工作服干不干凈、帥不帥都是體驗(yàn)的一部分。當(dāng)然，好的體驗(yàn)價(jià)格也貴，順豐的質(zhì)量有口皆碑，但也是最貴的。當(dāng)電子商務(wù)公司選擇第三方物流服務(wù)時(shí)，除了價(jià)格，別忘了這也是你的公司最重要的用戶觸點(diǎn)。許多用戶再也沒有回來購(gòu)買可能是與你雇傭的快遞公司有關(guān)，而你卻對(duì)此一無所知。
更重要的是，物流配送不僅是完善體驗(yàn)的用戶觸點(diǎn)，從戰(zhàn)略上來說，物流配送也可能成為重要的流量入口。高效的配送體系加上背后提供的倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)中心，會(huì)形成一個(gè)入口。正是基于此觸點(diǎn)的巨大價(jià)值，順豐快遞切入電子商務(wù)領(lǐng)域。阿里巴巴別無選擇的啟動(dòng)物流配送項(xiàng)目“菜鳥物流”。
核心觸點(diǎn)：售后服務(wù)
對(duì)每一個(gè)用戶來說，與售后部門打交道是一件頭疼的事情：商家會(huì)想方設(shè)法推卸責(zé)任，即使承認(rèn)問題，退換貨流程復(fù)雜冗長(zhǎng)，各部門推諉扯皮，解決問題需要很長(zhǎng)時(shí)間。
企業(yè)都沒有認(rèn)識(shí)到一個(gè)重要問題：售后服務(wù)是與客戶建立強(qiáng)關(guān)系的重要通道，是維護(hù)用戶忠誠(chéng)度的最后一道防線。
客戶每一次“打擾你”，都是一次機(jī)會(huì)， 一次彌補(bǔ)失誤的機(jī)會(huì)，一次感動(dòng)用戶的機(jī)會(huì)，一次獲得用戶忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)。
用戶在后服務(wù)環(huán)節(jié)會(huì)有如下不好的體驗(yàn)。
（1）服務(wù)流程很復(fù)雜，信息不明晰。
（2）服務(wù)人員推卸責(zé)任，或者服務(wù)政策設(shè)置陷阱，對(duì)消費(fèi)者不利。
（3）服務(wù)政策，服務(wù)態(tài)度可以，但是問題解決不力。
核心問題在于，企業(yè)管理層沒有認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)對(duì)企業(yè)品牌和用戶維護(hù)的重要價(jià)值，售后部門依然被當(dāng)作成本部門，在組織架構(gòu)里面不被重視，同時(shí)在技術(shù)支持、系統(tǒng)建設(shè)和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)上投入不足。
核心觸點(diǎn)：社會(huì)化媒體
我們的用戶將會(huì)以社群的形式聚集和互動(dòng)，社會(huì)化媒體是核心媒介，公眾號(hào)、微信群、微博、微淘、大眾點(diǎn)評(píng)、貼吧、豆瓣等都是企業(yè)的陣地。
用戶不需要看滿屏的廣告，用戶希望能和企業(yè)進(jìn)行真正的對(duì)話。
用戶之間也需要就產(chǎn)品的使用心得進(jìn)行交流，分享彼此的經(jīng)驗(yàn)。用戶渴望的是交流、傾聽、感知和行動(dòng)反饋。這就是社會(huì)化媒體的價(jià)值所在。
（注：書籍已開始銷售，可通過京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、天貓、淘寶、拼多多等各電商平臺(tái)及線下書店直接購(gòu)買。）
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容——圖書連載，由中心及特約研究員撰寫出版的“電商互聯(lián)網(wǎng)”相關(guān)書籍內(nèi)容構(gòu)成，連載內(nèi)容通發(fā)網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)站及旗下十余個(gè)自媒體平臺(tái)。歡迎各業(yè)內(nèi)專家大咖與我們圖書連載合作，郵箱news@netsun.com。聯(lián)系人：Clb999。
