(網(wǎng)經(jīng)社訊)2007年年初的時(shí)候，整個(gè)世界都被一只北極熊幼崽的遭遇驚呆了，這只名叫克努特（Knut）的小北極熊剛在柏林動(dòng)物園出生的時(shí)候就被媽媽拋棄了。在人們的關(guān)心和照料下，它活了下來(lái)，越長(zhǎng)越大，后來(lái)竟成了明星。“克努特”有自己的“博客”，經(jīng)常在電視節(jié)目中亮相，還有強(qiáng)大“粉絲團(tuán)”?？伺嘏c著名影星萊昂納多·迪卡普里奧一起登上了2007年《名利場(chǎng)》雜志封面，封面由知名攝影師安妮·萊柏維茲（Annie Leibovitz）拍攝，“克努特”不但出過(guò)書(shū)、吸引了大批的游客，人們甚至還以它為原型創(chuàng)造了一部卡通電影。
2020年8月，由國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家、數(shù)字產(chǎn)業(yè)學(xué)院（杭州） 院長(zhǎng)、贏動(dòng)教育總裁崔立標(biāo)主編，人民郵電出版社出版發(fā)行的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南 新商業(yè)的思維、方法和工具》書(shū)籍（專(zhuān)題：http://qjkhjx.com/zt/szzx/）。該書(shū)從商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)出發(fā)，立足產(chǎn)品、用戶(hù)、渠道、傳播方式等方面，將商業(yè)變遷的來(lái)龍去脈以及新商業(yè)的思維抽絲剝繭，同時(shí)通過(guò)鮮活的案例總結(jié)，歸納商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的新思維、新方法、新工具，讓商業(yè)轉(zhuǎn)型可落地，有依托。
以下為本書(shū)作者獨(dú)權(quán)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為各位粉絲獨(dú)家?guī)?lái)本書(shū)搶先試讀，每周不定期發(fā)布推送，請(qǐng)務(wù)必關(guān)注我們，以免錯(cuò)過(guò)。
在這些游客中，有一位就是加拿大旅游局德國(guó)辦公室的負(fù)責(zé)人。他送了一只亮紅色印有加拿大旅游局標(biāo)志的球給克努特。于是克努特玩球的照片紛紛出現(xiàn)在了世界各大媒體的版面上，如圖6-2所示。接著，這些可愛(ài)的照片便在博客圈里流傳開(kāi)了。沒(méi)過(guò)多久，柏林動(dòng)物園同加拿大旅游局共同主辦了一次比賽。最后挑選了一名幸運(yùn)贏家到加拿大的馬尼托巴省去親身觀察北極熊在大自然中的真實(shí)生活。
圖6-2 網(wǎng)紅克努特
結(jié)果如何呢？一只亮紅色的球和一只可愛(ài)的小北極熊幫助加拿大的北極熊觀光游收入迅速增加了20%，德國(guó)、日本和世界其他地方的游客突然開(kāi)始涌向地球上最寒冷的地方之一，選擇在那兒度假。
這是一個(gè)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)的案例，來(lái)自《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》。
克努特（Knut）是一位互聯(lián)網(wǎng)明星，圍繞在這位動(dòng)物明星周?chē)姆劢z們形成了一個(gè)社群，這個(gè)社群擁有一個(gè)共同的共振點(diǎn)：北極熊。
加拿大旅游局發(fā)現(xiàn)了這個(gè)社群，這個(gè)社群也是他們的目標(biāo)用戶(hù)群，于是用一只亮紅色的球開(kāi)始了社群營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。用極低的預(yù)算，取得了20%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
消費(fèi)者正在不斷的圈層化
一次和同學(xué)們聚會(huì)，開(kāi)我的車(chē)去吃飯，在車(chē)上我放了我喜歡的民謠歌曲，在享受音樂(lè)的過(guò)程中，也期許著同學(xué)們對(duì)我品味的贊賞。突然有位同學(xué)說(shuō)：換一首吧，這歌太難聽(tīng)了。瞬間，我開(kāi)車(chē)撞樹(shù)的心都有了。這事給我的印象如此深刻，再次懂得人和人之間是如此不同，而且這樣的不同是無(wú)法互相改變。
女生小A和女生小B是同班同學(xué)，但小A購(gòu)物喜歡去楚楚街，小B喜歡淘寶，小A喜歡追美劇，小B喜歡追韓劇，小A用蘭蔻化妝品，小B用佰草集。雖然她們是同班同學(xué)，每天擦肩而過(guò)，但她們的世界如此不同，甚至沒(méi)有任何交集。
每天地鐵上，面對(duì)面而站的上班族，他們住不同的小區(qū)，在不同的寫(xiě)字樓上班，聽(tīng)不同的歌，關(guān)注不同的微信公眾號(hào)，穿不同品牌的鞋子。他們面對(duì)面而站，卻屬于不同的世界。地鐵車(chē)廂里投放的廣告，對(duì)一部分乘客就是雜音干擾，而對(duì)另一些是有幫助的信息。
互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了這樣的不同，在社群中，人是重要的媒體，通過(guò)關(guān)注、分享和拉黑，讓自己的世界越來(lái)越純粹。在互聯(lián)網(wǎng)上，你不用像現(xiàn)實(shí)世界一樣去忍受另外的存在，你可以構(gòu)建一個(gè)只屬于你和同類(lèi)們的圈層。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史就是一部社群演進(jìn)變遷史，從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、微博，以及現(xiàn)在的微信、QQ興趣部落等。
通過(guò)關(guān)注、分享和拉黑三個(gè)動(dòng)作的積年累月的篩選，具有共同特征的人慢慢聚集在了一起，通過(guò)圈層互動(dòng)，形成緊密的關(guān)系，我們稱(chēng)之為社群。互聯(lián)網(wǎng)世界慢慢開(kāi)始由無(wú)數(shù)邊界清晰的互聯(lián)網(wǎng)社群組織構(gòu)成，我們稱(chēng)之為去中心化
社群傳播的三大元素
品牌社群化成為了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新功課，社群運(yùn)營(yíng)的三個(gè)辦法是“有態(tài)度的內(nèi)容、圈層化互動(dòng)、互利共享”。這都是傳統(tǒng)企業(yè)不擅長(zhǎng)的。
有態(tài)度的內(nèi)容：
品牌二字由“品”（獨(dú)特的態(tài)度和個(gè)性）和“牌”（知名度和影響力）構(gòu)成，企業(yè)的產(chǎn)品有態(tài)度，才會(huì)散發(fā)出獨(dú)特的魅力，才會(huì)吸引對(duì)這種態(tài)度有感覺(jué)的用戶(hù)，形成具有共同特征的人群的聚集。
蘋(píng)果手機(jī)的態(tài)度：Think different
小米手機(jī)的態(tài)度：為發(fā)燒而生
錘子手機(jī)的態(tài)度：生而驕傲
網(wǎng)易嚴(yán)選的態(tài)度：好的生活，沒(méi)那么貴
圈層化互動(dòng)：
不是自上而下的告知，而是企業(yè)和用戶(hù)之間的互動(dòng)，用戶(hù)和用戶(hù)之間的互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生參與感、產(chǎn)生溫度感、產(chǎn)生歸屬感，互動(dòng)讓人群變成社群?；?dòng)的方式有以下幾種：
（1）新品發(fā)布會(huì)
（2）官方論壇
（3）官方微博
（4）線下聚會(huì)
（5）網(wǎng)絡(luò)直播
互利共享：
社群中的每一個(gè)成員都樂(lè)于無(wú)私地分享，通過(guò)分享獲得歸屬感，并會(huì)因?yàn)槿河褜?duì)分享的內(nèi)容的點(diǎn)贊和認(rèn)可獲得巨大的成就感。每個(gè)人都會(huì)從他人的分享中獲得價(jià)值，分享讓社群的價(jià)值達(dá)到最大化
點(diǎn)亮社群的邏輯和方法
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步：將能夠引起社群共振的情愫，用精致的創(chuàng)意，在精心選擇的場(chǎng)景引爆。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二步：將社群的共振，用精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)放大和引導(dǎo)，并導(dǎo)向更高維度、更大范圍的互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第三步：在這場(chǎng)大規(guī)模的傳播中，有意無(wú)意的將產(chǎn)品和品牌植入，記住要用調(diào)侃的、自黑的方式。
韓后和王祖藍(lán)的愛(ài)情故事
2016年，韓后啟動(dòng)919“愛(ài)購(gòu)節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)推廣，以現(xiàn)象級(jí)話(huà)題為核心，從最具大眾話(huà)題性的娛樂(lè)圈愛(ài)情切入，邀請(qǐng)王祖藍(lán)李亞男夫婦參與了微電影錄制，從男女不同角度分享愛(ài)情如何保鮮，在其中植入“baby白”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品造勢(shì)。并通過(guò)隨后的電商渠道深度互動(dòng)達(dá)到了促銷(xiāo)的目標(biāo)。微電影播放量超過(guò) 6000萬(wàn)，社交話(huà)題互動(dòng)量超過(guò)2億人次。同時(shí)銷(xiāo)售創(chuàng)造奇跡，淘寶網(wǎng)當(dāng)月本土品牌銷(xiāo)量第一，天貓直播單天最高銷(xiāo)量950萬(wàn)，唯品會(huì)渠道增長(zhǎng)7倍。
啟動(dòng)步驟是這樣的：
蓄勢(shì)
通過(guò)短視頻自媒體二更首發(fā)社會(huì)實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄片《愛(ài)，還能觸摸得到嗎？》，邀請(qǐng)20對(duì)不同年齡層情侶進(jìn)行蒙眼摸臉識(shí)愛(ài)人的實(shí)驗(yàn)。
高潮
首條微電影王祖藍(lán)李亞男《娛樂(lè)圈的愛(ài)情》上線，分別從男性與女性的角度，結(jié)合自己的經(jīng)歷講述對(duì)愛(ài)情保鮮的看法，引發(fā)共鳴，傳遞“時(shí)間留白，一生Baby白”的主題。
收割
聚劃算99大促 ，唯品會(huì)909美妝節(jié)，首席創(chuàng)意官王祖藍(lán)通過(guò)各方式進(jìn)行直播促銷(xiāo)。邀請(qǐng)王祖藍(lán)代表韓后出席天貓雙11晚會(huì)，為品牌贏取包括“必買(mǎi)單品推薦”在內(nèi)的重磅雙11資源推廣資源。
點(diǎn)評(píng)：用愛(ài)情保鮮的話(huà)題直抵人心，用王祖藍(lán)夫婦的明星影響力引爆話(huà)題，通過(guò)電商渠道收割社群注意力。
（注：書(shū)籍已開(kāi)始銷(xiāo)售，可通過(guò)京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、天貓、淘寶、拼多多等各電商平臺(tái)及線下書(shū)店直接購(gòu)買(mǎi)。）
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容——圖書(shū)連載，由中心及特約研究員撰寫(xiě)出版的“電商互聯(lián)網(wǎng)”相關(guān)書(shū)籍內(nèi)容構(gòu)成，連載內(nèi)容通發(fā)網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)站及旗下十余個(gè)自媒體平臺(tái)。歡迎各業(yè)內(nèi)專(zhuān)家大咖與我們圖書(shū)連載合作，郵箱news@netsun.com。聯(lián)系人：Clb999。
