(網(wǎng)經(jīng)社訊)2007年年初的時(shí)候，整個(gè)世界都被一只北極熊幼崽的遭遇驚呆了，這只名叫克努特（Knut）的小北極熊剛在柏林動(dòng)物園出生的時(shí)候就被媽媽拋棄了。在人們的關(guān)心和照料下，它活了下來，越長越大，后來竟成了明星?！翱伺亍庇凶约旱摹安┛汀?，經(jīng)常在電視節(jié)目中亮相，還有強(qiáng)大“粉絲團(tuán)”?？伺嘏c著名影星萊昂納多·迪卡普里奧一起登上了2007年《名利場》雜志封面，封面由知名攝影師安妮·萊柏維茲（Annie Leibovitz）拍攝，“克努特”不但出過書、吸引了大批的游客，人們甚至還以它為原型創(chuàng)造了一部卡通電影。
2020年8月，由國內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究專家、數(shù)字產(chǎn)業(yè)學(xué)院（杭州） 院長、贏動(dòng)教育總裁崔立標(biāo)主編，人民郵電出版社出版發(fā)行的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南 新商業(yè)的思維、方法和工具》書籍（專題：http://qjkhjx.com/zt/szzx/）。該書從商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)出發(fā)，立足產(chǎn)品、用戶、渠道、傳播方式等方面，將商業(yè)變遷的來龍去脈以及新商業(yè)的思維抽絲剝繭，同時(shí)通過鮮活的案例總結(jié)，歸納商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的新思維、新方法、新工具，讓商業(yè)轉(zhuǎn)型可落地，有依托。
以下為本書作者獨(dú)權(quán)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為各位粉絲獨(dú)家?guī)肀緯鴵屜仍囎x，每周不定期發(fā)布推送，請(qǐng)務(wù)必關(guān)注我們，以免錯(cuò)過。
在這些游客中，有一位就是加拿大旅游局德國辦公室的負(fù)責(zé)人。他送了一只亮紅色印有加拿大旅游局標(biāo)志的球給克努特。于是克努特玩球的照片紛紛出現(xiàn)在了世界各大媒體的版面上，如圖6-2所示。接著，這些可愛的照片便在博客圈里流傳開了。沒過多久，柏林動(dòng)物園同加拿大旅游局共同主辦了一次比賽。最后挑選了一名幸運(yùn)贏家到加拿大的馬尼托巴省去親身觀察北極熊在大自然中的真實(shí)生活。
圖6-2 網(wǎng)紅克努特
結(jié)果如何呢？一只亮紅色的球和一只可愛的小北極熊幫助加拿大的北極熊觀光游收入迅速增加了20%，德國、日本和世界其他地方的游客突然開始涌向地球上最寒冷的地方之一，選擇在那兒度假。
這是一個(gè)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)社群營銷的案例，來自《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)》。
克努特（Knut）是一位互聯(lián)網(wǎng)明星，圍繞在這位動(dòng)物明星周圍的粉絲們形成了一個(gè)社群，這個(gè)社群擁有一個(gè)共同的共振點(diǎn)：北極熊。
加拿大旅游局發(fā)現(xiàn)了這個(gè)社群，這個(gè)社群也是他們的目標(biāo)用戶群，于是用一只亮紅色的球開始了社群營銷的過程。用極低的預(yù)算，取得了20%的業(yè)績?cè)鲩L。
消費(fèi)者正在不斷的圈層化
一次和同學(xué)們聚會(huì)，開我的車去吃飯，在車上我放了我喜歡的民謠歌曲，在享受音樂的過程中，也期許著同學(xué)們對(duì)我品味的贊賞。突然有位同學(xué)說：換一首吧，這歌太難聽了。瞬間，我開車撞樹的心都有了。這事給我的印象如此深刻，再次懂得人和人之間是如此不同，而且這樣的不同是無法互相改變。
女生小A和女生小B是同班同學(xué)，但小A購物喜歡去楚楚街，小B喜歡淘寶，小A喜歡追美劇，小B喜歡追韓劇，小A用蘭蔻化妝品，小B用佰草集。雖然她們是同班同學(xué)，每天擦肩而過，但她們的世界如此不同，甚至沒有任何交集。
每天地鐵上，面對(duì)面而站的上班族，他們住不同的小區(qū)，在不同的寫字樓上班，聽不同的歌，關(guān)注不同的微信公眾號(hào)，穿不同品牌的鞋子。他們面對(duì)面而站，卻屬于不同的世界。地鐵車廂里投放的廣告，對(duì)一部分乘客就是雜音干擾，而對(duì)另一些是有幫助的信息。
互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了這樣的不同，在社群中，人是重要的媒體，通過關(guān)注、分享和拉黑，讓自己的世界越來越純粹。在互聯(lián)網(wǎng)上，你不用像現(xiàn)實(shí)世界一樣去忍受另外的存在，你可以構(gòu)建一個(gè)只屬于你和同類們的圈層。
中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史就是一部社群演進(jìn)變遷史，從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、微博，以及現(xiàn)在的微信、QQ興趣部落等。
通過關(guān)注、分享和拉黑三個(gè)動(dòng)作的積年累月的篩選，具有共同特征的人慢慢聚集在了一起，通過圈層互動(dòng)，形成緊密的關(guān)系，我們稱之為社群?；ヂ?lián)網(wǎng)世界慢慢開始由無數(shù)邊界清晰的互聯(lián)網(wǎng)社群組織構(gòu)成，我們稱之為去中心化
社群傳播的三大元素
品牌社群化成為了企業(yè)運(yùn)營的新功課，社群運(yùn)營的三個(gè)辦法是“有態(tài)度的內(nèi)容、圈層化互動(dòng)、互利共享”。這都是傳統(tǒng)企業(yè)不擅長的。
有態(tài)度的內(nèi)容：
品牌二字由“品”（獨(dú)特的態(tài)度和個(gè)性）和“牌”（知名度和影響力）構(gòu)成，企業(yè)的產(chǎn)品有態(tài)度，才會(huì)散發(fā)出獨(dú)特的魅力，才會(huì)吸引對(duì)這種態(tài)度有感覺的用戶，形成具有共同特征的人群的聚集。
蘋果手機(jī)的態(tài)度：Think different
小米手機(jī)的態(tài)度：為發(fā)燒而生
錘子手機(jī)的態(tài)度：生而驕傲
網(wǎng)易嚴(yán)選的態(tài)度：好的生活，沒那么貴
圈層化互動(dòng)：
不是自上而下的告知，而是企業(yè)和用戶之間的互動(dòng)，用戶和用戶之間的互動(dòng)，通過互動(dòng)產(chǎn)生參與感、產(chǎn)生溫度感、產(chǎn)生歸屬感，互動(dòng)讓人群變成社群?；?dòng)的方式有以下幾種：
（1）新品發(fā)布會(huì)
（2）官方論壇
（3）官方微博
（4）線下聚會(huì)
（5）網(wǎng)絡(luò)直播
互利共享：
社群中的每一個(gè)成員都樂于無私地分享，通過分享獲得歸屬感，并會(huì)因?yàn)槿河褜?duì)分享的內(nèi)容的點(diǎn)贊和認(rèn)可獲得巨大的成就感。每個(gè)人都會(huì)從他人的分享中獲得價(jià)值，分享讓社群的價(jià)值達(dá)到最大化
點(diǎn)亮社群的邏輯和方法
互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一步：將能夠引起社群共振的情愫，用精致的創(chuàng)意，在精心選擇的場景引爆。
互聯(lián)網(wǎng)營銷的第二步：將社群的共振，用精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)放大和引導(dǎo)，并導(dǎo)向更高維度、更大范圍的互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)營銷的第三步：在這場大規(guī)模的傳播中，有意無意的將產(chǎn)品和品牌植入，記住要用調(diào)侃的、自黑的方式。
韓后和王祖藍(lán)的愛情故事
2016年，韓后啟動(dòng)919“愛購節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)推廣，以現(xiàn)象級(jí)話題為核心，從最具大眾話題性的娛樂圈愛情切入，邀請(qǐng)王祖藍(lán)李亞男夫婦參與了微電影錄制，從男女不同角度分享愛情如何保鮮，在其中植入“baby白”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品造勢。并通過隨后的電商渠道深度互動(dòng)達(dá)到了促銷的目標(biāo)。微電影播放量超過 6000萬，社交話題互動(dòng)量超過2億人次。同時(shí)銷售創(chuàng)造奇跡，淘寶網(wǎng)當(dāng)月本土品牌銷量第一，天貓直播單天最高銷量950萬，唯品會(huì)渠道增長7倍。
啟動(dòng)步驟是這樣的：
蓄勢
通過短視頻自媒體二更首發(fā)社會(huì)實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄片《愛，還能觸摸得到嗎？》，邀請(qǐng)20對(duì)不同年齡層情侶進(jìn)行蒙眼摸臉識(shí)愛人的實(shí)驗(yàn)。
高潮
首條微電影王祖藍(lán)李亞男《娛樂圈的愛情》上線，分別從男性與女性的角度，結(jié)合自己的經(jīng)歷講述對(duì)愛情保鮮的看法，引發(fā)共鳴，傳遞“時(shí)間留白，一生Baby白”的主題。
收割
聚劃算99大促 ，唯品會(huì)909美妝節(jié)，首席創(chuàng)意官王祖藍(lán)通過各方式進(jìn)行直播促銷。邀請(qǐng)王祖藍(lán)代表韓后出席天貓雙11晚會(huì)，為品牌贏取包括“必買單品推薦”在內(nèi)的重磅雙11資源推廣資源。
點(diǎn)評(píng)：用愛情保鮮的話題直抵人心，用王祖藍(lán)夫婦的明星影響力引爆話題，通過電商渠道收割社群注意力。
（注：書籍已開始銷售，可通過京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、天貓、淘寶、拼多多等各電商平臺(tái)及線下書店直接購買。）
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容——圖書連載，由中心及特約研究員撰寫出版的“電商互聯(lián)網(wǎng)”相關(guān)書籍內(nèi)容構(gòu)成，連載內(nèi)容通發(fā)網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)站及旗下十余個(gè)自媒體平臺(tái)。歡迎各業(yè)內(nèi)專家大咖與我們圖書連載合作，郵箱news@netsun.com。聯(lián)系人：Clb999。
